Lo que necesitas para hacer analítica web - II

Así que antes de empezar sigue estas recomendaciones:
• Pregúntate: ¿para qué quiero hacer analítica web? Tan importante o más que entender por qué es interesante hacer analítica web es saber para qué. Sea cual sea tu negocio o el de tus clientes, lo que respondas debería ser una forma muy concreta de decir: “para mejorar………..” y añadir aquí un aspecto concreto de tu negocio o un aspecto concreto de tu web.
• Encuentra a la persona que tiene la capacidad de mejorar lo que te has propuesto El “aspecto concreto” que quieres mejorar es la clave de todo lo que sigue a continuación. No es lo mismo querer mejorar las ventas, que la satisfacción de tus clientes, que la percepción de marca, que la generación de leads… Cada uno de esos objetivos de negocio van más lejos que la web por sí misma (que también puede mejorar en aspecto, facilidad de navegación, visitas…). Incluso si eres tú el responsable y decisor de ese área de negocio que hay que mejorar (e incluyo como área de negocio la gestión de la web) tus decisiones afectarán al trabajo de otras personas/departamentos con las que has de contar. Si no tienes capacidad de influir en la manera en que hasta ahora se han venido haciendo las cosas, no tiene mucho sentido seguir adelante con un programa de analítica web serio.
• Preséntante como una solución, no como un problema Nadie quiere oír hablar de tecnología, de métricas, de reporting. Además de sonar aburrido suena a más trabajo por hacer. Plantea siempre soluciones, posibles mejoras, nuevas oportunidades o de lo contrario serás simplemente el portador de unos datos que aportan poco valor y mucha confusión. Cuida, y mucho, a tu cliente interno.

• Empieza por poco y termina por mucho No pretendas pasar de cero a cien en poco tiempo. No toda la información que quisiéramos conseguir tiene el mismo valor. ¡Prioriza! Más vale mejorar dos cosas en un mes que implantar un proyecto que necesita meses para empezar a ver los primeros resultados.
• Forma equipo a tu alrededor En España hay pocos profesionales con experiencia demostrable en analítica web, pero esto está cambiando. Busca apoyo en consultores externos, pero no dejes el 100% del esfuerzo de su lado. Si no tienes a nadie dentro de tu organización con experiencia al menos similar, busca más una actitud que una aptitud. Rodéate de personas con espíritu crítico que se pregunten constantemente por qué las cosas son como son y por qué no podemos hacerlas de forma diferente. Manejar un software se puede aprender, esto último es más difícil.
• Busca el conocimiento no el dato Si lo que quieres es acumular datos es fácil. Cualquier herramienta de analítica web proporciona ingentes cantidades de datos. Algunas incluso facilitan su interpretación, ordenando los datos, dándoles forma: informando. Pero recuerda: sólo sacarás verdadera utilidad de todo ello si buscas el por qué de las cosas y no sólo el qué. Si te haces preguntas para las que te faltan datos es que estás en el buen camino. ¡Sal a buscarlos!

Lo que necesitas para hacer analítica web - I

Hacer analítica web y aprovechar las ventajas de medir los resultados está hoy al alcance de todos. Aunque en el mercado hay muchos proveedores de herramientas de medición, gracias a la entrada de Google en este mercado y a su herramienta gratuita, Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas, aparentemente sin coste alguno. ¿Significa esto que ya se está haciendo analítica web? 

En realidad no. Las herramientas por sí solas no aportan valor. Pese al esfuerzo de los proveedores de este tipo de software por hacer sus herramientas cada vez más sencillas, ni las herramientas gratuitas, ni otras herramientas que satisfacen necesidades muy exigentes de grandes corporaciones son suficientes. Son las personas las que extraen valor de las estadísticas que recogen estas herramientas. De la misma manera que tener un Fórmula 1 no te convierte en un gran piloto, utilizar una u otra herramienta no hace que tu empresa consiga excelentes análisis.

Analítica web 2.0

La función e importancia de la analítica web crece y evoluciona en el nuevo marketing . Ya no basta con colocar en tu web un sistema de estadísticas y acumular datos de visitas y páginas vistas. La analítica web también tiene su 2.0. Hasta ahora lo que venías haciendo con tus sistemas de analítica web era medir y sacar conclusiones sobre “qué” hace el visitante de tu web. Este trabajo, que sigue siendo importante, sin embargo se queda corto en el entorno 2.0. 

Por un lado, porque el web ya no es el único espacio importante para desarrollar tus acciones de marketing, pero sobre todo porque se impone ir más allá: necesitas observar también “por qué” hace tu visitante lo que hace. Por mucho que explotes las estadísticas de tu herramienta de medición, no vas a obtener todas las respuestas, y sobre todo no vas a averiguar ese “por qué”. Así que la analítica web 2.0 mezcla herramientas cuantitativas (las clásicas estadísticas de tráfico web) con herramientas de experimentación y test (como Google Optimizer) y técnicas cuantitativas (como encuestas que capten la “voz del consumidor” y analizan también a tu competencia). El objetivo de la analítica web no es acumular datos sino generar conocimiento que puedas utilizar para mejorar tus resultados y en última instancia, desarrollar más negocio.

Comprender la analítica web

Por qué hacer analítica web Es el tercer día de campaña, el web site ha recibido ya varios miles de visitas y el analista web se dispone a evaluar los resultados de los dos días anteriores. Los informes indican que la campaña online está obteniendo buenos resultados, a juzgar por el número de visitantes, pero algo llama la atención del profesional: los usuarios están abandonando en un porcentaje muy, muy alto el sitio web y lo hacen en una determinada página: la penúltima de un proceso de registro. Aparentemente la página no presenta nada extraño que haga que los visitantes abandonen su navegación por la web y por tanto el proceso de registro. Sin embargo, y por recomendación del analista, el equipo de contenidos modifica la página en cuestión, buscando mayor claridad. 24 horas más tarde comprobamos que el porcentaje de abandono se ha reducido un 70% y aunque todavía hay usuarios que abandonan, el porcentaje es ahora mucho más razonable. Como resultado de estos cambios la web consigue algo más del doble de registrados que en días anteriores.

Esta historia, como algunas películas, está basada en hechos reales y es una escena habitual en aquellas empresas que cuentan con una persona o un equipo dedicado al análisis de las estadísticas que miden el comportamiento del usuario en su web. La Analítica Web es una herramienta que, bien utilizada, te puede ayudar a tomar mejores decisiones, porque éstas se basan en información. Ayuda a optimizar los elementos que has dispuesto en tu web, porque utiliza el rastro que deja el propio usuario para observar cuál es la experiencia que está teniendo durante su visita y detectar posibles problemas. Contribuye, en definitiva, a que obtengas mejores resultados de cualquiera de tus acciones de marketing porque, al medir, puedes mejorar o corregir a tiempo. Las empresas más inteligentes, en todo el mundo, están comprendiendo que nadie sabe más sobre lo que quieren sus clientes que ellos mismos y por tanto invierten en medición y análisis, como una forma de optimizar sus decisiones sobre contenido, diseño, navegación y comunicación, que afectan a su modelo de presencia online. Y esto significa que la Analítica Web debe estar hecha por profesionales de marketing, no de tecnología.

Sobre Iván Pino Zas

Periodista. Consultor en Comunicación Corporativa. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Más de diez años de experiencia en gestión de comunicación y asesoramiento a directivos de empresas, asociaciones y administraciones. En la actualidad, director de Imagen en la agencia Octo Europa.


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Es tu turno

Bueno, ahora te toca a ti. No querrás descubrir a tu vecina echando pestes de tu marca por todo el orbe digital. ¿Verdad? Aquí tienes las nociones e instrumentos esenciales para lograr que se convierta en evangelizadora de tus productos en la Red.

Evaluación continua - III

• Persuasión. La prueba definitiva del Marketing. Ese momento en que las relaciones se convierten en acciones con efectos sobre el desarrollo de tu marca. Puedes medirlo en:
14. Compras obtenidas a través de tu tienda online.
15. Donaciones recibidas a través de tu página web. Puedes monitorizarlas con la aplicación ChipIn.
16. Asistencias a un evento, que puedes gestionar con herramientas tan útiles como amiando.
17. Adhesiones, que puedes evaluar según el número de firmantes de un manifiesto online. Muy interesante la aplicación

Evaluación continua - II

• Difusión. Otra señal todavía mejor es que tus interlocutores se interesen por tus contenidos hasta el punto de compartirlos con los demás. Se computa mediante:

 4. Enlaces entrantes, con Yahoo Site Explorer. 

5. Menciones a tus marcas, con Google.

 6. Inserciones de contenidos, con aplicaciones como slideshare o widgetbox. 

7. Envíos mediante correo electrónico, con servicios como el de share this. 

• Comunicación. Un indicio de que tus interlocutores muestran cierta confianza hacia tu organización ya se produce cuando acceden a dialogar con ella, a través de: 

8. Comentarios, que puedes seguir mediante aplicaciones como coComment. 

9. Encuestas, que puedes gestionar con herramientas del estilo micropoll. 

10. Correos, que puedes contabilizar en cuentas específicas de email. 

• Relación. Pero la mayor fiabilidad se manifiesta cuando los interlocutores deciden seguir y participar de manera constante en la actividad online de tu organización, mediante: 

11. Afiliaciones. Fans de tu página corporativa en Facebook, miembros del foro o wiki de la organización; contactos en LinkedIn; seguidores en Twitter, etc.

12. Suscripciones a las actualizaciones de tu blog o sitio corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner. 13. Usuarios recurrentes de tu espacio en Internet, registrados con Google Analytics.

Evaluación continua - I

Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca en el tribunal de Google. Y ni siquiera tendrás que esperar tanto para saber si caminas por la buena dirección. 

Una de las mayores ventajas de la reputación online es que no admite trampa ni cartón. Desde el mismo momento en que empiezas el curso, te vas encontrando con una serie de controles cuyas calificaciones te indican si avanzas directo al suspenso, si te acercas al aprobado o si lo tuyo es sacar nota. Aquí tienes un listado de hasta 17 indicadores que pueden resultarte muy útiles: 

• Información. Es un buen índice que tus interlocutores se interesen, al menos, por captar datos sobre o de tu organización. Se contabiliza por: 

1. Visitas a determinadas páginas, a través de Google Analytics. 

2. Marcaciones de contenidos concretos en marcadores sociales como Delicious, Wikio o Menéame. 

3. Descargas de documentos informativos desde agregadores del tipo Docstoc.

Contacts are Queen

Una mala respuesta es negativa, pero mucho peor es no responder. Internet se rige por el principio de correspondencia. Las relaciones online se construyen sobre el intercambio de vínculos. Cuando tú me enlazas, yo te correspondo. Si dejas un comentario en mi web, yo haré lo propio en la tuya. Que te suscribes a mis contenidos, cuenta con que seguiré los tuyos. ¿Te apuntas a mis redes? Ya tienes otro fan, seguidor o amigo. 

Así funciona la historia. Y si no participas, estás fuera de juego. Por eso, las marcas no deben aspirar sólo a generar impactos o difusión en la Red. Ganan reputación en la medida en que consiguen mantener lazos duraderos con sus interlocutores. 

Después de mi experiencia virtual con el mundo de la calefacción, podría interesarme estar al tanto de los nuevos vídeos que vayan publicando en el sitio blog de mi caldera. Oye, me gustaron tanto que hasta lo insertaría en mi propia bitácora. Por supuesto, agradecería la posibilidad de guardar sus enlaces en mis favoritos. Llevaría fatal que no me permitieran comentar más sus contenidos. Y, llevado por el entusiasmo, hasta invitaría al colega del calentador a mi comunidad virtual de marketing. Qué más se puede pedir. Nada. Eso lo máximo. 

Pero para que sea posible, primero, debes asentar los cimientos y, después, levantar la estructura. La base se construye abriendo comentarios en tu sitio web, brindando canales RSS de suscripción, publicando actualizaciones con enlaces permanentes y extendiendo tus propuestas en redes y agregadores sociales. 

La estructura se elevará tanto como te esfuerces por satisfacer a tus suscriptores con nuevos contenidos; enlaces a los sitios web que han enlazado con tu marca; aportes tus comentarios en los espacios que traten sobre ella; participes en las redes a las que has sido invitado; y respondas a las opiniones que dejen en tu sitio blog. Así de fácil, así de complicado.

Respuesta acertada - II

Bueno, oye, pues igual,... voy a probar. Eso es, ... vaya, empieza a subir, sí señor. Está okay. Ya funciona. La reputación en ciernes pasa a reputación en positivo, a pesar de todo. La marca me ha respondido en tiempo y forma. Con voz humana y soluciones. 

Una experiencia favorable. Ahora, pongamos que me contestan dos meses más tarde, y que, cuando lo hacen, se expresan en estos términos: 

Estimado cliente, nuestra marca no se responsabiliza del uso inadecuado que pueda hacerse de sus productos. En caso de avería, diríjase, por favor, a un servicio técnico autorizado. Atentamente, Atención al Cliente. 

¿Qué? ¿Cómo te quedas?

Respuesta acertada - I

Imagina que nuestro colega ha publicado un estupendo vídeo en su nuevo sitio web. Explica paso a paso cómo regular la presión de la caldera esa que tanto me disgusta. Perfecto. Esa puede ser la solución a mis hipotermias en la ducha. Voy a probarlo. A ver, a ver,... primero esto,... después lo otro,... muy bien,... y ahora:... ¡Eh!, esto no funciona. La escena siguiente tiene dos opciones: 

• En la primera, se visualiza al menda zapateando el destornillador en la cocina y vociferando palabras soeces sobre la marca del calentador. Reputación de marca bajo cero. 

• En la segunda, se distingue a un servidor escribiendo en el portátil con cara de pocos amigos al principio y gesto algo más relajado al final. 

Reputación de marca en ciernes. Las primeras secuencias son el resultado de un contenido sin opción de retorno. Las segundas son posibles porque, bajo al vídeo de la web, se invita a consultar dudas y resolver dificultades.

Quédate con esta idea. La reputación se determina en la experiencia del interlocutor con la marca. Si no le permites interactuar con ella, le resultará muy complicado valorarla. Por ahí debes empezar. Abre la comunicación vía correo, comentarios, wikis, foros, marcadores,... que canalice las reacciones del usuario en Internet. Es esencial. Pero más importante aún es que respondas bien a esas reacciones. Ya estoy viendo a nuestro colega de marketing leyendo mi comentario sobre el vídeo. Parece que no le están gustando mucho mis sarcasmos. No me extraña. Cuando me cabreo,... Aún así, se le ve tranquilo, hasta sonriente. Empieza a escribir:
Hola Iván, siento mucho que nuestra caldera te esté dando problemas. Te aseguro que no es lo habitual. Creo que el fallo que me comentas puede solucionarse con los consejos del vídeo. Prueba a abrir la tuerca roja al máximo, sin miedo, aunque gotee, hasta que la presión alcance 1,5 bar. Si sigue sin funcionar, debe de ser algo más serio. En ese caso, te recomiendo que consultes nuestra página de servicio técnico. Ya me dirás cómo quedó todo. Saludos, Juan.

Marca “de palabra”

Para terminar la carrera, necesitas recorrer la última etapa que une a tu marca con sus clientes, o la separa de ellos. Es un tramo difícil, de uno contra uno (o mejor: de uno para uno), cuyo premio es la confianza del interlocutor (o su desconfianza). Ahí te la juegas. Si no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu marca, pero difícilmente tendrá su valoración personal, y ésa es la componente definitiva de toda reputación. De acuerdo. Hasta aquí la filosofía. Ahora, ¿cómo se lleva a la práctica? Fácil: respondiendo y correspondiendo, como en la vida misma.

Content is King

Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde sólo aparece una breve ficha de su producto. Necesita un espacio dinámico, interactivo y con personalidad: un sitio blog alojado en un subdominio corporativo, desde donde actualizar trucos de mantenimiento y responder a las consultas de los usuarios. 

Además, se propone abrir un canal en YouTube para compartir vídeos de orientación sobre pequeños ajustes y reparaciones. Estupendo. 

Si pretende ganar crédito para su marca en la Red, necesita generar contenidos perdurables, útiles, que aporten valor a sus posibles usuarios. Harás bien en seguir ese camino, pero no pienses que vas directo a la meta. Eh, ¡Sólo es el principio!

Keyword

Con ese análisis en mente, le toca posicionarse en la Red. Encontrar las palabras clave que pongan en común las necesidades del interlocutor con los intereses de su marca. “Averías Calentador”, “Atención Cliente [Marca]”, “Problema Calefacción”,... nuestro amigo escribe una lista con diez posibles búsquedas que podrían realizar sus clientes para resolver sus problemas con el calentador. 

A continuación, los prueba en la Herramienta para palabras clave de AdWords, en la que “Servicio Técnico [Marca]” resulta ser la más utilizada. Ok! ahí tiene su “línea abierta” con los clientes. Ahora, debe poner su marca “al habla” con ellos.

Palabra de Marca

Para cultivar una buena reputación online, en primer lugar, deberás conseguir que tu marca sea creíble. Sin credibilidad, será imposible que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en profundidad, sobre tu marca. Y ese es el componente básico de la reputación. ¿Que cómo se obtiene? Pues, haciendo valer tus propios contenidos. 

Volvamos al ejemplo. Digamos que nuestro colega del calentador ya ha averiguado qué se cuece de su producto en Internet. Ha constatado un serio problema de servicio posventa. No pocos clientes demandan soluciones ante averías o dudas de funcionamiento. Un vacío que ocupan compartiendo su insatisfacción en las redes. En ese tema, su marca “no tiene palabra” y está obligada a “tomarla”. 

Uno de sus principales objetivos es el de fidelizar a los compradores. Precisamente, está preparando el lanzamiento de una tarjeta de atención al cliente, con servicios de valor añadido. ¡Vaya!, podría convertir la amenaza en oportunidad.

Tengo un Plan

Ahora, ponte en el lugar del responsable de marketing de la caldera de marras. Imagina que siguió los dos pasos anteriores. Primero, buscó la marca en Google y encontró una primera página llena de contenidos generados por otros en términos más o menos negativos.

 Después, indagó en la Web Social y localizó más clientes descontentos propagando su disgusto en las redes sociales y un par de bitácoras. ¡Vaya panorama! ¿Qué se supone que debe hacer? Bueno, ponerse en marcha ¿no? Poco logrará con los brazos cruzados. 

Pero ojo: la gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto. Requiere constancia, coherencia y tiempo. Así, los resultados llegarán tras los objetivos. Todo de acuerdo con un plan.

Buscando a ...(Part 2)

• Redes:
- Twellow (perfiles en Twitter): http://www.twellow.com
- LinkedIn: http://www.linkedin.com
- Facebook: http://www.facebook.com
- Myspace: http://www.myspace.com
- Tuenti: http://www.tuenti.com
- Ning: http://www.ning.com
• Noticias:
- Google News para encontrar a los periodistas que siguen tus novedades: http://news.google.com/nwshp?ned=es

Vete marcando las páginas que localices de todos aquellos contactos que te parezcan interesantes en tu cuenta de Delicious. Clasifícalos con etiquetas a tu conveniencia. 

A continuación, analiza los enlaces marcados: perfiles públicos, contactos en la Red, categorías, actualización de contenidos, e interacción en comentarios. Finalmente, sigue a los que superen ese análisis suscribiéndote a sus bitácoras o vinculándote a sus redes. La meta: comprender cuáles son sus expectativas sobre tu marca.

Buscando a ...(Part1)

Para conseguirlo, lo mejor es que te hagas un listado con las palabras clave que pueden usar los internautas para comunicarse en relación con: 

• Tus marcas: corporativa, personales y comerciales. 

• Las marcas de tu competencia. 

• La denominación habitual de tu sector. 

• El nombre común de tus servicios o productos. 

Después, utiliza esos términos para buscar en los principales espacios de la Web 2.0. Aquí tienes algunas herramientas:

• Bitácoras:
- Blog Search Google: http://blogsearch.google.es
- Technorati: http://search.technorati.com
- Icerocket: http://www.icerocket.com
- Ask Blogs y Canales: http://es.ask.com
- Alianzo: http://www.alianzo.com/es/top-blogs/cat
- Bitácoras: http://bitacoras.com/directorio
- Wikio: http://www.wikio.es/blogs/top
• Foros:
- Boardreader: http://boardreader.com
- Omgili: http://www.omgili.com

• Marcadores y Agregadores:
- Keotag (etiquetas): http://www.keotag.com
- Delicious (páginas web): http://delicious.com
- YouTube (vídeos): http://es.youtube.com
- Flickr (fotos): http://www.flickr.com
- Menéame (noticias): http://meneame.net

No apto para frikis

... Claro que, tú no conoces a mi vecina. Normal. En fin, no voy a entrar en detalles, pero te diré que no tiene veinte años, no es universitaria y no flipa con la tecnología. Ni friki, ni geek, ni digital native. Es madre de familia, auxiliar de clínica, tiene estudios secundarios y más de treinta. Justamente, esa clase de perfil que marca la pauta en el consumo. Y resulta que, a la hora de valorar una compra, no deja de acudir a la Red. Esa es la realidad. 

La mitad de la población española, 17 millones de personas, se conectan a Internet habitualmente, todos los días o, al menos, una vez a la semana. 

El principal servicio utilizado, para el 82% de esos internautas, es la búsqueda de información sobre bienes y servicios. Además, el 76% lee blogs y el 41,4% ha publicado una bitácora1 No te quepa duda. Muchos de tus clientes actuales y potenciales están entre ellos. 

Pero también, un porcentaje muy elevado de tus proveedores, competidores, trabajadores, etc. y todos aquellos que pueden poner en solfa tu marca, o elevarla a los altares. Por eso, después de consultar tu reputación en Google, te recomiendo que empieces a descubrir quiénes son, dónde están y cómo se comportan los interlocutores de tu marca en la Red.

El bueno, el feo y el malo

Bueno, ya hiciste la consulta. ¿Qué contesta Google de tu marca? Déjame que barrunte. Se me ocurren tres escenarios radicales: 

• El bueno (buenísimo). Los diez primeros resultados muestran dos enlaces a tu sitio web corporativo, a tu blog de atención al cliente, una referencia de la Wikipedia, dos artículos positivos de otras bitácoras, un par de noticias favorables publicadas por los medios, tu página en Facebook y cuenta en Twitter. El feo. Ninguno de los resultados de la primera página muestra contenido alguno sobre tu marca. Todos son enlaces a referentes sin relación alguna con ella o, incluso, de connotación negativa. 

• El malo. Tras el primer resultado, un enlace a tu desfasadísima página web, se suceden varios hilos en foros, entradas de bitácoras, páginas de sitios, comunidades y redes sociales con críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus productos y competencia de sus responsables. ¿Cuál prefieres? Vale, vale. Sobra la pregunta. 

Es evidente. Pero ¿realmente te importa? No sé, etc. puede que no te preocupes demasiado por lo que dicen en Internet. Ya sabes, mientras que no salga en los periódicos, etc. El feo. Ninguno de los resultados de la primera página muestra contenido alguno sobre tu marca. Todos son enlaces a referentes sin relación alguna con ella o, incluso, de connotación negativa. 

• El malo. Tras el primer resultado, un enlace a tu desfasadísima página web, se suceden varios hilos en foros, entradas de bitácoras, páginas de sitios, comunidades y redes sociales con críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus productos y competencia de sus responsables. ¿Cuál prefieres? Vale, vale. Sobra la pregunta. Es evidente. Pero ¿realmente te importa? No sé, etc. puede que no te preocupes demasiado por lo que dicen en Internet. Ya sabes, mientras que no salga en los periódicos, etc.

Pregúntale a Google

Antes de nada, haz lo mismo que hizo mi vecina y debiera hacer el product manager del dichoso calentador. Pon a prueba tu marca en el monitor universal de reputación online. Simplemente, búscala en Google. 

El buscador utiliza parámetros esenciales del concepto de reputación. Simplificando mucho, prioriza las páginas que destacan los términos buscados y, además, resultan más enlazadas por aquellos sitios web que, a su vez, reciben mayores enlaces. 

En la práctica, viene a seleccionar aquellos referentes que aporten mayor conocimiento (en palabras clave) y acrediten una mejor valoración de otros interlocutores (en vínculos). Conocimiento intensivo por valoración personal igual a Reputación. Ahí lo tienes.

¿Qué no es Reputación?

Seguramente, mi vecina habría visto algún anuncio de la marca de nuestra caldera. Puede que hubiese leído un reportaje sobre la empresa en una revista, y hasta que guardase algún catálogo de sus productos por cualquier cajón. Con todo ello, tendría una imagen positiva del calentador instalado en su flamante casa. Estupendo, pero buena imagen no significa buena reputación. 

En absoluto. El habitante de una ciudad que tiene una imagen excelente de la fábrica situada al otro extremo por las noticias de la Prensa local, puede terminar despreciándola cuando visite sus instalaciones y converse con los trabajadores de la factoría. La reputación no se constituye mediante anuncios ni titulares. 

Es mucho más intensa. Suma el conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras personas, a las que consideramos informadas. Muy bien, y todo esto a qué viene. Qué pinta Internet en esta historia. Pues, mucho. Muchísimo. 

Antes de la explosión de la Web 2.0, mi vecina sólo podía contrastar su experiencia conmigo y otros vecinos, familiares o personas cercanas. Ahora, pudo hacerlo con sufridores de su misma caldera procedentes de cualquier esquina del mundo, sin límites espaciales. Antes de la expansión de los blogs y las redes sociales, sólo podía aspirar a dejar huella de sus opiniones en la memoria de algunos allegados. Ahora, podría registrarlas en la caché de Google para todos sus usuarios, sin límites temporales. 

Antes de Blogger y Facebook, la reputación de una marca podía esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de máxima audiencia. 

Ahora, encuentra portavoces y receptores a cientos, miles y millones a través de las Redes.

Ese es el asunto. Internet ha ensanchado la influencia de la reputación de marca y reducido la de la imagen pública, de la que hemos vivido los marketers durante más de un siglo.
Sin duda, va siendo hora de ampliar las miras. ¿Quieres saber cómo?

Gestionar la reputación online

El otro día me encontré con una vecina en el ascensor. Tenía un cabreo tremendo. Estuvo dos días duchándose con calderos por culpa de una avería en su caldera. Rabiaba. 

Después de pelearse con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio planeta, no le quedó más remedio que soltar un dineral al servicio técnico de turno. Escuché su experiencia con gesto comprensivo. 

Yo también estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero sucesivamente, sin previo aviso. Entre protestas y lamentos, añadió un comentario que me quedó grabado: 

- Oye, además, miré en Internet a ver qué decían sobre este modelo, y la mayoría de las opiniones eran malísimas. Había una en un foro que recomendaba cambiar de marca, directamente. Le contesté algo así como que debíamos quejarnos a la constructora, pero en seguida llegamos a su piso. 

Mientras nos despedíamos, sólo pensaba en una idea: acababa de presenciar un auténtico ejemplo de reputación online.

Sobre Juan Sánchez

Es un experto apasionado en todo lo relacionado con el marketing de boca a oído, en su comprensión como nuevo paradigma global de marketing. Después algunas experiencias en marketing y de pasar una importante temporada en Luxemburgo como Consultor y Responsable España en la agencia internacional experta en Buzz, Viral y Guerrilla Marketing Vanksen/Culture-buzz y en la comunidad referente de bloggers influentes Buzzparadise donde ha trabajado con grandes marcas (Havana, Channel, Sony, Absolut, Nike, etc.) acaba de ingresar como Account Executive en Sr Burns, la paradigmática productora interactiva “experta en imposibles”. Ante todo se define como apasionado del marketing, como bien muestra su blog 

“Pasión por el marketing” www.juanmarketing. com, que viene de rediseñar tras casi 2 años trayéndonos la actualidad del buzz, viral, guerrilla y marketing 2.0 de una forma personal, crítica, peculiar y muy directa. Podéis contactarme directamente en jsanchezbt@gmail.com. Por supuesto, me podéis encontrar en las principales redes sociales profesionales y del sector (LinkedIN, Xing, Inusual, Nuevo Marketing, Connected Marketing, etc.) en www.juanmarketing. com/quien-soy. 

Un saludo a los Apasionados del marketing

+ Potenciadores - III

• Lo sexy. Utilizar el sexo, erotismo, en Internet vende, sin duda alguna. Sólo hay que dar una vuelta por sitios como Redtube.com, Youporn.com o similares para darse que cuenta que superar 1 millón de visualizaciones no es ningún hito. Si no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un escote, una chica/o cañón, etc. Ejemplos: WonderBra adaptando el del Gorila de Cadbury. 

• El Humor. Aunque todos piensan que todos los vídeos virales deben ser de humor, no es así. Ahora bien, sí es cierto que es una vía de las más utilizadas. El humor suele funcionar mucho con situaciones ridículas de otra gente (caídas, marrones, etc.). Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga. 

• Lo insólito. Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interior… ¿What the Fuck? (¿Qué coño…?). Ejemplo: La hucha facebank. 

• El Enfrentamiento. Entendida como la confrontación de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados muy positivos, puesto que aparte de que llegas a dos grupos, el enfrentamiento puede generar un debate extra exponencial. Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol son hitos de viralidad. Ejemplos: Heineken Walk in Fridge, Rubiascontramorenas de Timotei11. 

• Lo cool. Entendido como algo guay, bello, diferente, llamativo. Ejemplos: The Light Pong Master. 

Hay que tener en cuenta que éstas vías son complementarias y que se pueden utilizar varias a la misma vez. No se trata de decir el mío debe ser cool o humor, sino viral. De hecho en esta clasificación podríamos incluir algunos en varios. Lo que sí es cierto, es que normalmente hay una vía que destaca sobre el resto.

+ Potenciadores - II

• Aprovechamiento de moda. No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero sin copiarlo. Diesel con su campaña Heidies que aprovechaba el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes en 2007 o muchas fueron las campañas que aprovecharon la popularidad de los Transformers por ejemplo.

 • Personalización. La personalización es una premisa clave del marketing. En el área viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como consecuencia de la sorpresa o el protagonismo. Por ejemplo un vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor ruido que uno que no permite dicha opción. Ejemplos pueden ser Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself. 

• Series. Siempre es mejor hacer una serie, para realimentar la viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera simultánea. Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos en orden pero sin tardar mucho. Ejemplos: Por un Pelo Arnet (serie), El Gran Hallazgo Atrapalo (el listillo). Tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos cómo una serie de vías que han funcionando a lo largo del tiempo: 

• La irrealidad creíble. Se trata de crear boca a oído a través del debate de si lo visto es real o no. Tiene que ser verosímil y puede hacer que la gente intente probarlo en casa. Ejemplos: Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike, Fifa street 3. 

• La autenticidad natural. Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, que es auténtico porque es natural y en cierto modo frikie. Ejemplos: La socorrista tóxica, Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas.

+ Potenciadores - I

Dentro de esta fórmula base, existen una serie de potenciadores del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyes dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo… No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad. 

• No Branding. Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial (incluso amateur) es más cierto que cualquier otra cosa en el mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de Sony Bravia. Por eso, si quieres lanzar una campaña, una buena opción es un Teaser. Atención con las expectativas creadas, que no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con el teaser. 

• Incentivo a la Transmisión. Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores resultados. Por ejemplo, si utilizas una estrategia de Member Get Member, pues incluye un sorteo (siempre de algo de valor), ganar puntos, etc. Puedes realizar una campaña de blogging (evento, pack, etc.). Ten en cuenta también que si incentivas huele más a campaña promocional. 

• Música, melodía, estribillo. L. Bassat solía decir que cuando no sepas como decir algo, dilo cantando10. Además, los vídeos musicales de grandes artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Incluye una melodía que dé ganas de retomar y repetir, que sea curiosa. Recuerdo que para la versión 2.0 de la campaña del nuevo Golf se creó incluso un grupo en facebook para fans de la música del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola. WassUp de Budweiser se convirtió en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo repetía de manera incondicional.

+ AR - Apertura remix

Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Piensa que todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el fan de Britney), etc. Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de gran repercusión. De hecho, en YouTube, tienes varios perfiles que se divierten con ello como MaestroZX. En España, creo el ejemplo más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta.

+ OE - Optimización de elementos claves

Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes: 

• Título. Un vídeo para las hamburguesas Carl’s Jr protagonizado por Paris Hilton llegó a más de 300.000 visualizaciones porque su título era el mismo que el el vídeo pornográfico que recoge las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. Sé preciso y utiliza palabras claves. 

• Thumbnail. El usuario suele ver una imagen en miniatura del vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la home de cualquier portal de vídeos. No escatimes, pon la mejor secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa… 

• Tags. Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. 

• Comentarios. Los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de vídeo, etc.). Intenta que se genere una discusión, un enfrentamiento o una polémica. Poco a poco se irá sumando la gente. Por ejemplo, un vídeo en YouTube puede ganar galardones que mejorarán el posicionamiento de éste.

+ SI - Sorpresa Impactante

Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada es imperativo provocar, ser diferente a través del impacto. De la gente “normal” no se habla como tampoco se hace de las cosas “normales”. Una nota a incluir es que lo ideal es que esta sorpresa se produzca en el final, a través de un final inesperado… Es el mejor momento para que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al final cuando el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo q es bueno empezar con algo cotidiano y explotar al final con una bomba viral. Se puede definir como la capacidad de algo para generar una Call to Action que debe gritar ‘¡Compárteme!’.

+ DC - Duración corta

La duración en los spots “padres académicos de los vídeos virales” ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones por una cuestión de presupuesto. 

Por ejemplo, TechCrunch habla de 15-30’’, Amo a Laura duraba casi 2 minutos, en la lista de 2006 de ViralFactory (que nos trajo de Pixel y Dixel) de los 10 virales más populares todos ellos superan el minuto, excepto 2, el de Afroninja (muy corto apenas 15’’) y el de Paris Hilton que al ser spot es de 30’’. Personalmente, creo que si es breve dos veces mejor. 

Puede sobrepasar los 30’’, lo que debe hacer es no superar el minuto.

+ FT - Facilidad de transmisión

Es uno de los puntos clave. Al final es lo mismo que facilitar una compra. Si vas a comprar un producto y te lo llevan a casa, puedes pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta es simpática, pues la venta es más probable. 

Pues, si existe la posibilidad de reenviar con un solo click o existen marcadores de agregadores de noticias (Digg, Menéame, Fresqui, etc.) más fácil de transmitir.

+ LT - Líderes opinión Target

El concepto de masa crítica (cantidad de gente mínima para llegar a un contagio) es esencial. Pero esto no se consigue con spam o con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo sino apuntando al target. Pero eso no es todo, es necesario además apuntar a los líderes de opinión target. 

Encuentra apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y cualitativo conseguirás ver cómo tu mensaje, campaña o vídeo crecen de manera exponencial. La influencia es uno de los mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o consumidor potencial individual

n=% de aumento de una campaña de marketing segmentada frente a una masificada. Elevado a n, porque el mensaje se expande de manera exponencial entre los demás destinatarios, pues estos serán a su vez target del primero y por tanto target de la campaña.
Si encuentras comunidades de fans, o interesados, no lo dudes.

La Fórmula secreta de Coca-Cola de la viralidad “¡Comparte!…”

Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado… Es sin duda un buzz histórico, pero, ¿Y la fórmula secreta de la viralidad? 

La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de elementos que se han sabido mezclar de manera correcta (o por azar) y poner en el lugar correcto, condicionada por una serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados, más evidentemente el propio azar propio de la vida. Cuando esta fórmula consigue estimular una Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”… Entonces se genera la viralidad.

Cómo hacer una campaña de WOM: Algunas recomendaciones.- IV

• Be Monitoring. Mide y monitorea. Llámalo como quieras, Buzz Monitoring o Reputación Online, pero sigue la evolución de las conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce los resultados de lo que estás haciendo. Pero sobre todo, pacta el criterio de medición /control de la campaña (los denominados KPI’s o Key Performance Indicators). Si no se mide no es marketing. Hazte dos preguntas consecutivas, ¿Cuál va a ser tu objetivo? y ¿Qué criterio de control vas a utilizar?... Nº visualizaciones de un vídeo, nº de descargas de un doc, nº de visitas (mejores visitantes únicos), nº de miembros en un grupo o comunidad (mejor nº de miembros activos, que han escrito o participado), nº de artículos, tasa de reenlace (total de artículos proyectados con la campaña dividido artículos extras generados), evolución del buzz con los puntos de inflexión (pregúntate por qué), etc. Siempre toma uno como principal, pero no dejes de analizar otros de manera complementaria y no centres tu medición sólo en lo cuantitativo, sino también en lo cualitativo (ejes temáticos de las conversaciones generadas por ejemplo.) 

No creas en milagros, piensa en ellos.

Neuromarketing. La tecnología permite leer la mente del cliente para diseñar campañas más eficaces.

El neuromarketing se trata del estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto para crear estrategias y técnicas de marketing y ventas. Según Pablo López Lecce, docente y especialista de Aden Business School, el neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor utilizando aparatos como el tomógrafo, que hasta ahora se había empleado para investigar los daños cerebrales. "Se miden las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. Pero la pregunta del millón es: ¿para qué sirve esta información?", indicó. ¿Para qué sirve? En principio, su principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. Hoy ya se hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar. "Hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como cuando fumas o comes algo que te provoca bienestar", destacó López. El caso de los cigarrillos. La doctora Gemma Calvert, fundadora de Neurosense, en Oxford, quien dirige la cátedra de imágenes cerebrales aplicadas en la Universidad de Warwick, Inglaterra, realizó un estudio, en el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales en Londres, a un grupo de fumadores para medir el efecto de las comunicaciones. Allí, por medio de una máquina de resonancia magnética funcional y una versión avanzada de la electroencefalografía, la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, sorprendieron los siguientes resultados: "Las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de los paquetes de ci­garrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar". Dinero perdido. En otras palabras, todas las fotografías horripilan­tes, las reglamentaciones oficiales y los miles de millones de dólares invertidos en unos 123 países en campañas contra el tabaquismo no habían sido más que un gran desperdicio de dinero. Las neurociencias habían demostrado fehacientemente esto. Punto de ansia. La doctora Calvert descubrió cuando continuó con el análisis de los resultados, que las advertencias en los paquetes de cigarrillos (sin importar si se referían al riesgo de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicas) en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada "el núcleo accumbens", cono­cido también como el "punto del ansia". Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego. Cuando se estimula, el núcleo ac­cumbens pide más y más dosis para saciar las ansias. Se acerca el fin de la investigación de mercados tradicionales Los estudios de mercados tradicionales se basan en preguntar a los consumidores qué opinan sobre determinados productos, marcas y campañas de publicidad. Los métodos tradicionales están sesgados, ya que muchas de las decisiones de compra están basadas en deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Lo que significaría que los profesionales desconocen una parte de la toma de decisiones clave para crear sus campañas. Con el neuromarketing, al contrario, las empresas pueden conocer las motivaciones inconscientes. Además, se evita trabajar con información falsa, ya que muchos consumidores mienten sobre sus gustos.

Cómo hacer una campaña de WOM: Algunas recomendaciones.- III

• Be Personal. Personaliza. La gente está harta de mensajes estándares dirigidos a todo el mundo con la única “innovación” del [name]. Preocúpate por entablar una relación personal y no por Copy&Paste to everybody. Por ejemplo, un vídeo o pieza viral es mínimo 10 veces más efectiva si la personalizas (por ejemplo, mensaje, destinatario, foto, etc.) que si no lo haces. 

• Be Simple. Facilita la transmisión. Dale un beso (KISS)7 a tu campaña y piezas y quítales ornamentos generadores de autoconversaciones estilo “Yo soy super creativo”. No más de 2 campos a rellenar si hay una inscripción. Preocúpate del email, y como mucho nombre. En este momento, déjate de añadidos que no aportan nada. Ya lo harás en las siguientes fases. El objetivo es que el mensaje sea transmitido a otros usuarios. 

• Be Entertainment. “El trabajo de una agencia es crear [contenido] tan de valor y útil que los [consumidores] no quisieran vivir sin él”8. La mejor manera de aprender (“meter” algo en la cabeza de alguien) es jugando, pero además divirtiéndole, generando “buen rollo” todo se acepta y recuerda mejor. Intenta que tu contenido divierta, entretenga, enganche. • Be Global en tus campañas. Debe existir un site global que aglutine y centralice toda tu campaña. Utiliza todos los medios y canales posibles, siempre con coherencia y adaptación de mensajes. Pero no sólo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes con bloggers como “Abejas Milagrosas”. Participa en foros, utiliza las redes sociales, crea un microsite (con blog por favor), ofrece la oportunidad de enviar contenido por SMS, propón un advergame, utiliza bookmarks, sites de promoción de noticias, etc.

Cómo hacer una campaña de WOM: Algunas recomendaciones.- II

• Be Blogger. Utiliza bloggers afines a tu posicionamiento y a tu producto. Déjate de contar con bloggers sin tener en cuenta sus preferencias, pasiones o temáticas. Aparecer en un blog te va a conseguir 4 beneficios principales: una mejora sustancial de tu posicionamiento natural en Internet, una mayor credibilidad y veracidad de la información de tu producto, un feedback de indudable valor (opiniones) y una percepción más innovadora y simpática de tu marca. 

• Be Conversation. Forma parte de la conversación no insertes únicamente mensajes. Hacer WOM consiste en que la empresa sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es decir conversar (no mandar) a través de enfoques win to win. Por ejemplo, no coloques tú mismo mensaje “corporativo” que “huele” en foros, comentarios, webs, sin reflexionar, ni adaptar ni “pensar”. Por cierto, media palabra es de quien la dice y media de quien la escucha. Además, una marca no es lo que ésta dice que es, sino lo que el consumidor piensa y dice que es. 

• Be Creative. Invierte en creatividad cool pero coherente. La creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución es un elemento estratégico clave. De hecho, invierte en pensar para llegar a un concepto extraordinario porque si éste no es bueno, ya puedes comprar banners, spammear a blogs y foros, comprar espacios que no va a funcionar. Recuerda, que ahora debes tener más capital, pues reduces en medios (75%). ¿Tienes un planner? Una campaña WOM supera la dualidad Director de Arte – copy. Necesitas un estratega que conozca este paradigma, que tenga un perfil más cercano al de consultor o marketer aparte del publicista cool. Y atención, relanzar una campaña de boca a oído que no viraliza enseguida es casi imposible, etc. Yo no conozco ninguna.

Cómo hacer una campaña de WOM: Algunas recomendaciones.- I

El marketing de boca a oído no es mágico, es decir, no consiste en decir que hago WOM para que de repente mis ventas crezcan en una ecuación paralela a la de mi “ego publicitario”. Hacer una campaña que genere boca a oído para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicación del modelo general de campaña de marketing publicitaria4 pero con un interés especial por el monitoring (seguimiento) y siguiendo algunas recomendaciones claves. No hay magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído (recomendación, tono, facilidad de transmisión, líderes de opinión, etc.) y poco de azar positivo. 

Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar y comprender para tratar de aumentar los niveles de eficacia en tus campañas. 

• Be Strategic. Piensa estratégicamente. El marketing WOM no es una herramienta más, sino un paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel de estructura empresarial (por ejemplo, nuevos puestos como el de Community manager) o a nivel de campaña. No pienses en una campaña de boca a oído como algo ilógico y rompedor que no lleva estrategia detrás. En ocasiones se escucha que “esto va a generar buzz” porque hay un teaser5, porque ha hecho reír al CEO o porque hay bloggers de por medio. Invierte en estrategia entendida como consecuencia de análisis y comprensión y no crees por crear. El marketing de spray and pray no funciona, no lances sin pensar y no deberás rezar.

Social Media Marketing : “El marketing de la web 2.0”

También llamado Marketing 2.0, enfoque de marketing de boca a oído que utiliza el desarrollo y evolución de la web a entornos y sistemas más abiertos, libres, compartidos y multiconversación donde el usuario es productor de contenidos que facilitan la transmisión del mensaje como portales de vídeos, comunidades y redes sociales, foros, blogs o sitios de promoción de noticias. Podríamos decir que el Social Media Marketing (SMM) se ubica únicamente en la esfera online y que el WOM en on y off line. 

• Formato o aplicaciones: Campaña con bloggers, dinamización en foros, campañas en redes sociales. 

• Punto clave: Web 2.0. 

Otras terminologías utilizadas han sido, marketing del rumor o estrategia de rumorología (buzz marketing), publicidad vírica (marketing viral), marketing 2.0, PR 2.0, community marketing (social media marketing), blogger marketing (marketing de influencia), marketing alternativo (en contraposición al tradicional) etc.

Influential marketing / Marketing de influencia: “Alcanza a la cima y llegarás a toda la pirámide”

Enfoque de marketing de boca a oído que centra su importancia en la fuente de mayor influencia como transmisores primarios del mensaje, debido a su credibilidad, afinidad, liderazgo y su capacidad, por tanto, de llegar a una mayor cantidad de personas de manera además más eficaz, consecuencia natural de su influencia. 

Se puede decir que la versión más sencilla y primaria es la de utilizar a famosos o personajes mediáticos, conocidos por todo el mundo o expertos en su área bajo el paradigma de “Si lo dice Pepe…”.

  • Formato o aplicaciones: Campaña con bloggers.
• Punto clave: La Influencia.

Guerrilla marketing/Marketing de guerrilla “Si no tienes presupuesto para medios tradicionales, tenemos la solución” - II

En web, un buen ejemplo es la presentación del nuevo blog (Re- Style) de BBDO Barcelona, aunque suele llevarse a cabo a través del lanzamiento de noticias de impactos, llamativas o que no se esperan, para comprometer a los usuarios en la investigación y descubrimiento de la solución. En medios impresos (revistas) podemos interpretar esto también como guerrilla marketing. En la siguiente página puedes ver una acción para Revista H3 (una revista erótica) dónde se incluyeron “aposta” unas extrañas marcas en la página.

• Formato o aplicaciones: Manifestación, espectáculo en la calle, valla interactiva, evento, etc.
• Punto Clave: Innovación creativa.

Guerrilla marketing/Marketing de guerrilla “Si no tienes presupuesto para medios tradicionales, tenemos la solución” - I

Enfoque de buzz marketing que nace como la aglutinación de “todo lo posible” para hacer marketing de impacto con bajo presupuesto para alcanzar objetivos. El padre del término fue Jay Conrad Levinson aunque, hoy en día, su significado tiene que ver más con acciones llamativas realizadas en la calle y que demandan de la interacción directa con el consumidor.
  - Street marketing. La acción se realiza en la calle.
- Ambient marketing. La acción se realiza en espacios fuera de los medios de comunicación (calle, pero también, vitrinas, baños, etc.), pero aprovecha algún elemento existente para convertirlo en publicitario (por ejemplo, una señal de tráfico, una papelera, etc.). Ahora bien, el guerrilla marketing o mejor dicho el buzz como forma de entender la comunicación también es aplicable a otros medios o formatos de marketing, por ejemplo el marketing directo. La siguiente campaña se centra en una acción de marketing directo contra “la matanza indiscriminada de tiburones”2.

También incluso podemos ver guerrilla en prensa o en web. De ahí que hablemos de “enfoque” y no de “medio” o “canal”.

Buzz marketing: “El más aceptado por los publicitarios”

Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor siente la necesidad de transmitirlo. El punto fuerte es la sorpresa, el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en torno a dicho hecho, información o evento extraordinario. La confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías más utilizadas en Internet. 

Es consecuencia de la creatividad poca arriesgada, los mensajes estandarizados y la excesiva concentración de los publicitarios en un medio como la televisión. Buzz se traduce por zumbido y proviene justamente del ruido que emiten las abejas al comunicarse. 

• Formato o aplicaciones: Véase guerrilla marketing, ARG´s (Juegos de Realidad Alternativa).
• Punto clave: La sorpresa.

Viral marketing/Marketing viral: “El más utilizado y explotado de todos los hermanos”

Enfoque de marketing de boca a oído que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente posible. 

El punto fuerte, como es propio de los virus, es la facilidad con la que puede ser contagiado. A mayor facilidad, mayor eficacia y por tanto mayor contagio. Un aspecto a tener en cuenta es que el concepto de vídeo viral es erróneo, pues no es viral en su producción, sino cuando logra una viralidad (visualizaciones) importante. 

• Formato o aplicaciones: Vídeo viral, advergame, aplicación personalizada para sorprender a tus amigos, etc. 

• Punto clave: Facilidad de transmisión.

Word Of Mouth / Marketing de boca a oído: “El concepto global de marketing”

Paradigma global de marketing basado en la comunicación que se transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa sorprendente que el emisor entiende que vale la pena hablar. Imagina una oferta, un producto extraordinario, un hecho curioso, etc. 

Es el enfoque más primario y antiguo que se conoce desde la creación del lenguaje. 

La diferencia estriba en que el desarrollo de Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración (más rápido), una mayor potencia (más fuerte) y un mayor alcance (internacional) en la forma de transmitir esta información. Otros conceptos que se insertarían dentro de este viejo-nuevo enfoque son:

Viralizar el mensaje - II

• La tendencia ornamentalista- conceptualista que a los de marketing y publicidad nos encanta a la hora de vender campañas. Parece que complicar el término da una imagen más llamativa y comercialmente más cercana a gurús, especialistas o artistas, lo que permite justificar precios más elevados. 

• La complejidad de separar en disciplinas o áreas los diferentes enfoques (blurring the lines, desdibujamiento de las líneas que separan a las distintas disciplinas)1 cuando, lo importante es la globalidad (360º) o el resultado. Además, estos conceptos se solapan debido a que todos forman parte del WOM, de la necesidad de interactividad y se basan en la importancia de la creatividad. 

Simplemente es muy difícil separar las diferentes fases y esfuerzos. Una vez aclarado este error semántico, paso a definir y analizar las diferencias de cada uno de estos nuevos vocablos del nuevo marketing.

Viralizar el mensaje - I

Definición de conceptos y diferencias… Buzz, boca a oído, viral, influential, etc. “A mí explícamelo en cristiano, por favor…”

Cada vez que me enfrento a explicar este apartado, resulta paradigmático que todavía hoy no se hayan comprendido totalmente las definiciones y diferencias de todas estas herramientas y enfoques. Personalmente, creo que dicha problemática tiene que ver con los 4 siguientes aspectos:

• La labor de evangelización en nuestro país por parte de las agencias ha sido parcial y errónea, pues se le ha llamado viral a meter un spot en YouTube; o buzz a hacer gincanas con objetivo publicitario o campañas con bloggers… 

 • Los problemas de la traducción. El término global correcto es Word-Of-Mouth (WOM) que literalmente significa “palabra de boca”. Posteriormente, el francés lo adaptó como “bouche a oreille” y por dicho motivo, en español, ha habido debates sobre si de debe llamar “boca a boca”, “boca a oreja” o “boca a oído”. Finalmente, en el sector se optó por llamarle buzz marketing que se ha traducido como “ruido” y porque sonaba como más “in” (ha sido el único término no traducido). Algunos expertos como Miguel del Fresno de Quor 2.0 hablan de WOM cuando se generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es simplemente ruido.

Sobre Chema Martínez-Priego

Es Consultor de Comunicación Estratégica en Secuoyas y autor del blog SimDalom.com sobre Marketing Interactivo y Comunicación. Durante algunos años ha sido columnista en ElConfidencial.com sobre tecnología aplicada a la comunicación y en el semanal universitario Menos 25 sobre motivación y identidad digital para el acceso al mercado laboral. 

Sus reflexiones sobre Marketing Interactivo han sido motivo para la participación en algunas conferencias en IESE Madrid, Universidad Carlos III, SIMO 2007 y Asociación de Agencias de Publicidad de Vizkaya.

  Email: jmpriego@gmail.com 
Blog: www.simdalom.com
Twitter: @simdalom

IBM Social Computing Guidelines

sin embargo es mucho más hermético en cuanto que prohíbe determinados comportamientos, sin embargo respira el mismo espíritu. 

“Creemos en la transparencia y la honestidad. Si blogueas acerca de tu trabajo en IBM, aconsejamos el uso de tu nombre, aportando con claridad tu relación con IBM”. “Se estricto en las referencias hacia cualquier competidor y usa con rigor los datos si tal referencia fuera necesaria. 

Evita innecesarios e improductivos comentarios que puedan conducir a encendidos debates que pueden animar el tráfico hacia un blog, pero que finalmente no benefician a nadie”. “Se el primero en reconocer y responder de tus propios errores”.

Microsoft

opta por sencillas pautas de comportamiento que luchan por la naturalidad y el buen hacer de la compañía y los empleados en lo que respecta a su participación en Channel 9. De los nueve puntos que componen su libro de estilo destacan: 

1. El propósito de Channel 9 es la conversación. Channel 9 debe inspirar a Microsoft y a nuestros clientes a hablar de manera honesta y humana. Channel 9 no es una herramienta de marketing, ni una herramienta de RR. HH. ni una herramienta para generar clientes potenciales. 

3. Escuche y aprenda. Cuando nuestros clientes hablen, aprenda de ellos. No adopte una postura defensiva, no discuta por discutir. Escuche y tómese a pecho lo que lo beneficie. 8. No sea despreciable. A nadie le gusta la gente mala.

Preparar al Community Manager - II

• Libro de estilo. Del la misma forma que una marca tiene su guía de estilo, un marco de referencia que recoge las normas mínimas del uso gráfico de una imagen, los responsables de comunicación directa con los clientes deben tener un libro de estilo. Entre ellos se encuentra el Community Manager. Un libro de estilo para responsables de una comunidad de marca debe recoger una serie de anotaciones referentes al tono en la comunicación, los protocolos de actuación empresa-usuario, los tiempos de respuesta máximos y los criterios de moderación. Los casos de IBM y Channel 9 de Microsoft2, son excelentes ejemplos de libros de estilo con tonos completamente opuestos.

Preparar al Community Manager - I

las responsabilidades que hasta ahora he atribuido a los Community Manager es lógica una cierta preocupación por su preparación y buen hacer. Es necesario por una parte que tenga conocimientos sobre las cuestiones relativas a su cargo, además de un cierto don de gentes. 

Es difícil conseguir que un Community Manager surja únicamente teniendo amplios conocimientos de marketing, gestión de clientes, gestión del conocimiento, etc. Es necesario que conozca en profundidad los medios sociales, de los que ya se ha hablado con anterioridad. 

• Identidad digital. Existen muchos tipos de medios sociales, cada uno de ellos destinados a diferentes usos. Si una empresa necesita tener presencia en determinados medios sociales para interactuar con sus usuarios, los Community Manager deben desarrollar su presencia en otros medios sociales más personales, si se me permite llamarlos así. 

Para que la simpatía hacia esas personas que estarán a cargo de las comunidades sea máxima, es necesario que sean Heavy Users, a título personal, de los medios sociales que consideren apropiado. Que un empleado tenga blog, cuenta en Twitter o que comparta enlaces a través de Delicious es muy interesante, pero un Community Manager debe llevar años haciéndolo. La siguiente página muestra un mapa que representa los posibles medios sociales que pueden construir una identidad digital.

Los roles del Community Manager - II

• Socializador, agitador y follonero. Desde un punto de vista gris, corporativo, los roles ya mencionados son los más importantes. Sin embargo tu principal trabajo como Community Manager tiene un foco intracomunitario. Para que una comunidad funcione no es necesaria solamente una misión o promesa general. Sino que hace falta crear cientos de pequeños hitos que obliguen a los usuarios a participar de forma activa hasta que la comunidad sea autosuficiente.

Hasta que las relaciones y conversaciones surjan de forma natural por los miembros, tendrás la responsabilidad de hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico a través de la proposición de temas, agitar los ya existentes y liarla cuando sea necesario. 

• Detector y facilitador de oportunidades. Para que una comunidad funcione tiene que ser escuchada y obtener una respuesta. Como Community Manager serás el responsable de detectar las necesidades funcionales y sociales de cada uno de los miembros o grupos que aparezcan a lo largo del tiempo. Es muy importante que sepas encontrar a aquellos usuarios especialmente activos y les permitas de alguna forma ser líderes de los grupos a los que pertenecen. Plantear un programa de incentivos a los usuarios de una comunidad no es ninguna locura. Serás el encargado de encontrar los incentivos adecuados. También tendrás que estar atento de las carencias del sistema que pongan en peligro la continuidad de la vida comunitaria. Desde un punto de vista social, como Community Manager debes conocer las características y necesidades de los usuarios potencialmente activos en la comunidad para recomendar o introducir relaciones entre usuarios que les beneficien mutuamente1. 

• Cazador de tendencias. En la vida diaria de la comunidad surgirán en ocasiones comentarios sobre la empresa, sus productos o servicios. Es importante que puedas separar la paja del trigo para que tu empresa saque valor de las percepciones, opiniones o propuestas que realicen los usuarios. El Community Manager, y la compañía por extensión, deben saber adelantarse a las peticiones del cliente antes de sean una necesidad patente y se conviertan en commodities.

Los roles del Community Manager - I

La posición de Community Manager frente al usuario/cliente te convierte en un perfil clave para el funcionamiento mismo de la comunidad y el aprovechamiento estratégico que supone para la empresa patrocinadora. 

• Marketing y Comunicación. Como Community Manager eres el responsable de la comunicación directa con los usuarios. Si la principal competencia de Marketing es el desarrollo estratégico y táctico de la promesa que una marca lanza a su consumidor y la de Comunicación es conseguir que la percepción de dicha promesa sea correcta, el papel del Community Manager es imprescindible. Desde las tareas de comunicación, como Community Manager jugarás también un papel muy importante en la gestión de crisis que puedan surgir.

• Gestor de la personalidad de la marca. La creación de una marca se puede comparar con el desarrollo de la personalidad de un individuo. En función de los contactos que un individuo tiene con sus semejantes estos crearán en su interior una imagen del primero. Esta imagen puede ser completa o no, pero en cualquier caso es el 100% del conocimiento que tienen de él. Lo mismo ocurre con los contactos que los usuarios poseen con una marca. El Community Manager es uno de los principales y más íntimos contactos que un usuario puede tener con una marca. Por esta razón, las formas en el trato, el tono, la velocidad de respuesta, etc. son puntos clave en tu trabajo como Community Manager.

• Gestor de relación con el cliente. El Community Manager también posee atribuciones en el ámbito comercial de una empresa. No es poco frecuente que los usuarios te hagan partícipe de sus inquietudes o quejas ante determinados productos o servicios. Tu conocimiento como Community Manager de los procesos de la compañía, de las opciones de los usuarios, de las características de los productos y de la adecuación producto-necesidad pueden ser decisivos para la venta y fidelización del cliente.

Community Manager

El Community Manager es el eslabón perdido entre el logotipo y los usuarios. Tu primera función consiste en iniciar a los usuarios en la esfera social de la comunidad. No como un censor, sino todo lo contrario. Eres la persona que se relaciona directamente con el cliente/usuario y defiende sus derechos legítimos, sus opciones dentro de la comunidad y sus intereses. Serás un facilitador, un maestro de ceremonias con ningún afán de protagonismo. El Community Manager puede ser: 

• Corporativo. En este caso, responderías bajo la identidad del logotipo. De esta forma aumenta considerablemente la presencia de la marca en la comunidad ya que en cada una de tus atribuciones aparece el sello de la empresa. Esta fórmula facilita que diferentes personas trabajen de forma simultánea, incluso modificarse completamente el equipo de trabajo sin que el usuario note diferencia alguna. A pesar de esta ventaja los Community Manager corporativos tienen dos inconvenientes muy importantes: la exigencia del usuario/cliente al Community Manager es tan alta como la que pide a la marca. Por tanto, no caben errores personales porque todos serán percibidos como errores corporativos. Por otro lado, al no existir un rostro detrás de ese logotipo, tu capacidad social percibida se limitará considerablemente.

• Personal. En este caso, actuarías como un empleado concreto de la compañía con nombres, apellidos y fotografías. Ante ti, los usuarios pueden llegar a encontrar a un amigo al que dirigirse informalmente y, quizás, con cierta complicidad. Los Community Manager personales superan las limitaciones del 

perfil corporativo, aunque no hay que relajarse porque los usuarios necesitarán tiempo para entenderlos como similares. El problema más inmediato al que se enfrenta este perfil es el efecto arrastre que puede originarse cuando un Community Manager cambia de trabajo. En cualquier caso, el valor de la compañía y la misión de la comunidad tiene que ser un argumento suficiente para que un Community Manager no ejerza ese efecto. Los Community Managers personales pueden ser unipersonales o pluripersonales en función del tamaño, la extensión, complejidad de la comunidad y presupuesto del departamento. La división de tareas, aunque el usuario no tiene por qué reconocerla, permite atender de forma rápida y eficaz las diferentes cuestiones que se puedan plantear en el día a día.

Crear comunidad

Una comunidad es un espacio de interacción entre usuarios, por tanto dicha comunidad tiene que proporcionar al usuario algo que le dé sentido al tiempo que le pueda dedicar. Para crear comunidad debes proponer una iniciativa, un movimiento, un concepto o ideario con el que tus usuarios se identifiquen, e incluso estén dispuestos a luchar. 

Su valor radica en lo que consigue el usuario, es decir, las relaciones que establece, los contenidos que genera o consume y el reconocimiento que alcanza. Si ya tienes el espacio creado, ¿qué puedes hacer para desarrollar esa comunidad? Surge de forma natural la figura del Community Manager.

Comunidades virtuales y empresas

Un claro ejemplo de comunidad en torno a una marca es la de los moteros amantes de Harley Davidson. Tener una Harley supone pertenecer a un club muy selecto, tener un carácter determinado y permite acceder a determinados tipos de foros sociales Con Internet crear estos grupos identitarios es mucho más sencillo. Las comunidades te permiten comunicarte con grupos muy segmentados en función de unas características concretas a las que puedes llegar de forma sencilla e individual. Pero la importancia de las comunidades virtuales no sólo radica en la comunicación con grupos muy específicos de personas sino que ayudan a reunir a éstas alrededor de conceptos abstractos que forman parte de la personalidad de una marca. Con esta mirada CocaCola creó Happing.es una comunidad alrededor a la felicidad, un valor primordial en la construcción de su marca. Es muy importante que repares en que tras las comunidades de IKEA, CocaCola y las decenas de otras iniciativas similares no se encuentra únicamente una web con la posibilidad de construir un perfil, agregar amigos, unirse a grupos, subir fotografías, comenzar una discusión, etc.

Ser un community manager

Comunidades virtuales, redes sociales y otros menesteres IKEA lanzó a finales de 2008 dos comunidades. La primera, elHogar.de, exclusivamente española y dirigida a que los clientes orgullosos de su Hogar IKEA compartan fotografías, información y trucos. IKEA Business, en cambio, nació para los profesionales que ponen especial hincapié en la creación de espacios en sus empresas. ¿Tener creados estos espacios de participación crea comunidad? ¿Hace el hábito al monje? Las comunidades virtuales son espacios de colaboración entre miembros que tienen algún rasgo identitario en común o lo crean por la pertenencia misma al dicho grupo. A diferencia de las redes sociales, donde lo crucial es la relación que se establece entre sus miembros, las comunidades tienen algo más de racional y/o emocional que viene determinado por su Misión. En este sentido, Facebook o LinkedIn son redes sociales y los grupos que se forman en ellos pueden llegar a ser comunidades.

Sobre Enrique Burgos

Responsable Marketing Relacional de SEUR, SA Diplomado y Master en Dirección de Marketing por ESIC Madrid. Toda su carrera profesional la ha dedicado al marketing relacional, en principio desde agencias, gestionando proyectos de fidelización e incentivos para TOYOTA, General Electric, BP, 

Nestle, DIAGEO,... y ahora desde el lado anunciante en SEUR, como Responsable de Marketing Relacional de la compañía líder en España de transporte urgente y logística. En 2007 publicó su primer libro: “MARKETING RELACIONAL: 

Cree un plan de incentivos eficaz” con la editorial NETBIBLO. Enrique es habitual ponente en conferencias sobre Marketing Relacional y colaborador de Instituciones como ESIC, CARC (Centro de Alto Rendimiento Comercial),… Además gestiona su propio blog sobre marketing relacional: www.enriqueburgos.com.

Widgets y la Analítica

El consumidor online está exigiendo cada vez más que el contenido le llegue sin tener que navegar por múltiples sites para obtener información, como sucedía tiempo atrás. Esto significa que el control de la métrica, la fidelidad de los usuarios y la interacción con el site serán cada vez más difíciles de obtener, ya que el nivel de navegación disminuye, y será más fácil en elementos dinámicos e interactivos como los widgets. Desde la aparición de los widgets, se han ido desarrollando aplicaciones cada vez más sofisticadas que permiten un análisis profundo y detallado del comportamiento de los usuarios con el widget publicado, desde el tiempo de interacción con éste, a número de visitas, clicks, posts en el que se incluye, distribución en redes sociales... Con este tipo de soluciones analíticas, puedes reaccionar ante los comportamientos de tus usuarios y actualizar la información que el widget distribuye para afinar el mensaje o el elemento multimedia, para ofrecerle contenido de su interés, provocar que el usuario lo viralice más, o pase más tiempo interactuando con el widget. En definitiva, los widgets son una gran solución como elemento de comunicación 2.0, que aporta unas posibilidades de multidistribución en redes sociales, blogs, etc. incluso en el escritorio del PC del usuario. Tienes ante ti una herramienta donde poder desarrollar mensajes segmentados, modificables en tiempo real y con una gran dosis de elementos interactivos (vídeos, música, etc.).

Errores en el uso empresarial de Widgets

La revista Business Week realizó un estudio sobre 10 casos donde la utilización de widgets había resultado un fracaso o errónea como mínimo. Como resumen, estos son los 5 errores que debes tratar de no cometer al afrontar una campaña de marketing con widgets:
• No tener en cuenta los diferentes perfiles demográficos de cada red social, un mismo widget puede funcionar en Facebook, pero no en Tuenti.
 • Olvidar que el contenido es el rey y que la virilización del widget es la base de su éxito.
 • Dejar al widget olvidado, no actualizarlo.
• Ofrecer contenidos demasiado genéricos; alguna información exclusiva puede aportar gran valor para los usuarios.
• No planificar correctamente el lanzamiento, no utilizar a influenciadores, ni reactivar la acción una vez baje la tasa de visitas o reenvíos, es decir, la interacción del widget.

Claves para desarrollar un widget de éxito

De cara al planteamiento de cualquier acción de marketing con widgets, existen 5 puntos básicos que debes tener en cuenta para la optimización de la inversión y la búsqueda del máximo retorno:

1. Publica el widget en páginas totalmente relacionadas con la temática del mismo.
2. Hazlo simple, no hace falta que ofrezca TODO, debes comunicar en él un mensaje claro y que pueda ser del interés de tu target.
3. Planifica cuándo lanzarlo y mantenlo dotado de contenido.
 4. No abuses de elementos dinámicos, debe ser sencillo para el usuario.
5. Utiliza las redes sociales y contactos para su propagación. La combinación de estas acciones harán muy probable el éxito de tu campaña, en viralidad y en consecuencia en rentabilidad.

Los widgets como elementos de creación de marca y fidelización

Ya ha quedado clara la absoluta interrelación que los widgets tienen con las redes sociales, por su escaso intrusismo, sus amplias posibilidades de interactividad y las posibilidades que ofrecen a los usuarios de compartirlas con otros. En un informe de Marzo 2008 de la revista BusinessWeek, responsables de marketing de empresas como Hewlett-Packard, Gap o Sony confirmaban que los widgets estaban adquiriendo relevancia en sus planes de marketing, ya que estas pequeñas aplicaciones pueden ser extremadamente efectivas para la trasmisión del mensaje de marketing y el refuerzo de la marca. Los usuarios cada vez destinan más horas de su tiempo online en redes sociales, son muy poco sensibles a la publicidad vía banners y son mucho más receptivos a mensajes a través de aplicaciones que les ofrecen contenidos diferenciales e interactivos.

 Los widgets pueden llegar a ser una alternativa a los banners en la publicidad online. Motivos: 

• Mientras que el Click Through de un banner está en un 0,2% de media, el de un widget oscila entre un 2% y un 5%. 

• Los widgets ofrecen información en tiempo real, pueden actualizarse acciones/campañas en muy corto espacio de tiempo. Los banners carecen de esa interactividad de contenidos. 

• El banner no puede viralizarse, no puede distribuirse entre los contactos o redes sociales de un usuario. Los widget sí, y expanden el mensaje con ellos.

Importancia del widget en la estrategia de marketing

Hoy en día los internautas ya no inician su experiencia de navegación desde páginas como Google o Yahoo!, muchos arrancan desde redes sociales como Facebook, Tuenti u otras, incluso a través de soportes móviles como el iPhone. Todas estas tendencias hacen que las empresas deban replantearse las vías de su presencia online y ofrezcan contenidos en formatos que sean adaptables, configurables y viralizables por los usuarios. Los widgets, gracias a su coste de desarrollo y mantenimiento, pueden convertirse en un nuevo canal de comunicación con tu público objetivo. 

Por su facilidad de trasmisión, son un medio de difusión perfecto del mensaje y contenido publicado por tu empresa entre los usuarios y sus contactos en redes sociales. Cada vez más compañías están apostando por integrar acciones de marketing apoyadas por la interactividad y capacidad de difusión comercial del mensaje que ofrecen estas nuevas herramientas sociales. 

Se estima que en la actualidad hay más de 100.000 desarrolladores trabajando en aplicaciones widget (Fuente: eMarketer. Dic. 2007), y para el año 2009 las previsiones son de un crecimiento cercano al 80% de la inversión realizada en campañas online soportadas por widgets, siendo uno de los pocos campos donde se espera crecimiento de inversión en estos momentos tan críticos. ¿Por qué no apostar ahora? Es el momento de diferenciarse, de buscar nuevas formas de acercarse a tu público objetivo, es el momento de permitir a los usuarios elegir contenidos adaptados a sus intereses, es la hora de apostar por los social media, y los widgets son parte de esa realidad.

Clases de widgets

En la actualidad existen 3 tipologías de widgets: 

• Widgets para web. Pueden publicarse en un blog o red social y te permiten compartir información o promocionar contenidos. 

• Widgets de escritorio. Te permiten recibir en el escritorio de tu ordenador contenidos gracias a la conexión a Internet. 

• Widgets para móviles. Muestran tus contenidos favoritos en tu terminal móvil.

 La presencia activa de un widget en el escritorio del usuario tiene la ventaja de generar una continua creación de impactos de tu marca en éste, y hace disminuir la sensación de spamming, ya que el usuario realiza voluntariamente la descarga del widget en su ordenador. Esto hace que admita más fácilmente estas comunicaciones, eso sí, sin olvidar que el factor más relevante es la aportación de contenidos de valor, ya sean en formato texto, audio o vídeo. Los widgets para telefonía móvil son un campo en desarrollo. Pero la aparición de terminales cada vez más sofisticadas y las tarifas planas irán haciendo de estas aplicaciones elementos necesarios en la estrategia de marketing móvil. 

La realidad de hoy son las redes sociales y los blogs, donde los widgets están viviendo una expansión muy importante, y aquí es donde sus características los hacen muy valiosos para los marketers. La sencillez con la que pueden expandirse viralmente en diversas redes sociales, puede provocar un crecimiento exponencial de los usuarios que interactúen con el widget y en consecuencia con sus contenidos. La elección de hacia dónde enfocar el desarrollo del widget, debe estar soportado por el conocimiento de los comportamientos de tu público objetivo y en consecuencia, definir toda la acción en función de cómo y dónde podrás obtener mejor rentabilidad de la acción, ya sea económica, de prestigio de marca o posicionamiento.

Widgets

¿Qué es un widget? 

Los widgets son aplicaciones que puedes instalarte en un blog, tu red social favorita o descargarte en tu ordenador, permitiendo la recepción de contenidos en formato texto, imágenes, audio o vídeos, y que te permiten poder interactuar con éste, expresarte y compartirlo, favoreciendo así su propagación de un modo viral. Según eMarketer, en el 2008 se invirtieron en Estados Unidos más de 40 mill. de dólares en creación, promoción y distribución de widgets, un crecimiento espectacular, teniendo en cuenta que en 2007 la cifra se situaba entorno a los 15 mill. de dólares. 

Este tipo de aplicaciones pueden ser desarrolladas por programadores, o también puedes recurrir a compañías que ofrecen sistemas semiautomáticos de creación de widgets, con posibilidad de obtener datos estadísticos de publicación, en qué redes sociales se ha distribuido, viralización del widget, etc. Algunas empresas que ofrecen estos servicios en España e internacionalmente: 

• Widgadget: http://www.widgadget.com 

• Widgetbox: http://www.widgetbox.com 

• Widgetworld: http://www.widgetworld.com 

• Wdgty: http://wdgty.com

Sobre Javier Godoy

Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenzó a trabajar en marketing online en el año 99 como responsable de contenidos para una de las filiales de Unión Fenosa. Ese mismo año paso a ser responsable de e-marketing en dondecomprar. com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su fusión con Kelkoo.com y posterior venta a Yahoo!. Ha sido director de marketing de Condenet Ibérica y miembro del equipo fundacional de la división de medios digitales de la editorial, donde desarrolló los canales online de revistas como Vogue, GQ o Glamour. Posteriormente creó su propia empresa de consultoría especializada en CRM y formación. En el ano 2006 y tras una breve etapa como director de procesos dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta su salida para la fundación de Inspiring Move. Formador y conferenciante, mantiene su propio blog de marketing online www.javiergodoy.com y es uno de los organizadores del Conversion Thursday en Madrid.

Llega el appvertising

Por último, cada vez más redes ofrecen a las marcas la posibilidad de desarrollar aplicaciones que utilicen como plataforma la red y la libertad de construir la funcionalidad que mejor les parezca. Juegos, concursos, guías y en general aplicaciones que mejoran la experiencia del usuario de la red, porque le ofrecen cosas que por defecto la red no ofrecía, tienen cada día mayor éxito

 Aunque una aplicación no tiene por qué estar desarrollada por una marca, cuando éstas se desarrollan con fines de marketing nos encontramos ante lo que algunos han llamado appvertising o publicidad por medio de aplicaciones. 

Conseguir, sin embargo, que miles de usuarios utilicen tu aplicación requiere pensar detenidamente en lo que el usuario espera y estaría dispuesto a recomendar o compartir con los miembros de su red de amigos. Aunque las redes ofrecen fórmulas de auto promoción para los desarrolladores de estas aplicaciones, por si sola, la publicidad resulta demasiado cara a la hora de conseguir que la aplicación se expanda de forma “viral”.

La creación de comunidad ¿Web corporativa o redes sociales? - II

En cualquier caso, una forma de estar presente en la red, incluso si tu marca ya tiene un espacio de comunidad propio en tu web corporativa, es participar en las comunidades ya creadas por los usuarios. Escuchar lo que dicen los usuarios y aportar tu punto de vista de la marca puede tener un gran impacto si el mensaje es relevante y transmite de forma sincera la intención de la marca de estar abierta a lo que sus clientes le piden. ¿Te conviene entonces llevar tu estrategia de comunidad a las redes sociales? 

Dependerá de cada caso, y de que las ventajas y desventajas se compensen con los objetivos de marketing. Lo que sí es aconsejable es diseñar, antes de nada, un modelo de comunidad que pueda tener presencia en cualquier entorno. Para ello debes: 

• Establecer un propósito. Por qué va a querer la gente pertenecer a tu comunidad. Qué obtiene a cambio. 

• Facilitar la conversación. ¿De qué vas a hablar en este espacio de comunidad? ¿Qué contenidos son relevantes y útiles para el grupo? ¿Qué vas a hacer con las opiniones y propuestas presentadas por los miembros? 

• Identificar a las personas. Quién va a pertenecer a tu comunidad. Quiénes resultan más interesantes y atractivos para otras personas con las que van a compartir ese espacio común. ¿Cómo les atraes? Ante todo tienes que evitar estar por estar y crear espacios que después no vas a atender, pues el efecto puede ser justamente el contrario en la mente del consumidor.

La creación de comunidad ¿Web corporativa o redes sociales? - I

Otra opción que muchas redes ofrecen es utilizar las mismas herramientas que tienen a su disposición los usuarios y crear espacios de comunidad dentro de la red en cuestión. Grupos, foros, páginas de fans, eventos, encuestas, causas… son todas ellas fórmulas que el usuario puede utilizar gratuitamente para conectar con otras personas con quien comparte intereses y que tú también puedes utilizar para conectar con tus clientes. 

Ventajas de crear una comunidad de marca en una red social 

• No es necesario el registro previo, el usuario ya lo hizo. 

• Tu comunidad se desarrolla en un entorno en el que ya hay millones de usuarios. 

• No es necesario que inviertas en el desarrollo técnico de las funcionalidades, las aporta la red social. Desventajas de crear una comunidad de marca en una red social 

• No ser propietario de los datos de los usuarios ni poder construir una base de datos propia 

• No poder elegir las funcionalidades que están disponibles pues es decisión de la red social

 • No tener control de la forma en que tu marca aparece ante el usuario pues las opciones disponibles son algo limitadas En algunos casos, las redes ofrecen a las marcas un mayor control sobre su presencia y les permiten adaptar el diseño de la página a sus necesidades y preferencias. En estos casos sí se ha de pagar una cantidad a negociar con la red.