Claves del marketing para elevar ventas navideñas

En vísperas de Navidad, todo el comercio se revoluciona y los consumidores también. Aumentan las ventas, el interés por comprar y las campañas publicitarias y las acciones de marketing que realizan las empresas.

El marketing de esta temporada es una oportunidad para expandir las ventas y ganar nuevos clientes.

No olvides que internet es una plataforma ideal para los negocios y en esta época no puedes dejar de usarla. Los consumidores buscan comprar no solo bueno, bonito y barato, sino también en forma rápida. Entrégales lo que piden.

1 Ofrece descuentos y alíate a otros comercios
​
Ofrece un descuento en la entrega con cada compra. Comienza un club de referidos de regalos con otros comerciantes afines. Si un cliente busca algo que no tienes, envíalo a un comercio amigo que tenga lo que busca. El otro comerciante te devolverá el favor a su debido momento.

2 Oferta especial vía correo electrónico a tus clientes

Utiliza el correo electrónico y manda a tu lista de suscriptores una oferta especial o cupones de descuento por la temporada de fin de año.

3 Emociona a todos los compradores
Lo más importante es emocionar a los consumidores con el espíritu de la Navidad. Adapta tu decoración, e incluso, la imagen de tu marca (como tu logo o tu eslogan) a los temas y personajes típicos de la temporada. Una buena opción es agregar algún olor característico a tus tiendas o sucursales, como a pino o heno, o poner en los uniformes de tus empleados un distintivo o tal vez cambiarlos de color a rojo o verde.
También, te recomendamos adornar tu oficina con un árbol navideño y con luces.

4 Entrega pequeños presentes en cajas o bolsas
​ Elabora pequeñas cajas o bolsas decoradas en las que incluyas artículos como jabones, dulces y chocolates, o muestras de tus productos; así, podrás dar a conocer tu oferta de una manera personalizada.

Es necesario que delimites fechas y condiciones para dar estos obsequios y que se las hagas saber a tus clientes; sin embargo, te recomendamos que se los entregues a todos tus compradores. Dependiendo del giro de tu negocio, te conviene ofrecer regalos para diferentes tipos de personas como, por ejemplo, uno para mujeres, niños, hombres, entre otros.

5 Haz conocer que tu empresa hace obras sociales
Durante esta época, la gente está más dispuesta a dar dinero a obras de caridad y las empresas que realizan algún tipo de labor social tienen muy buena imagen. Dona parte de tus ganancias a una fundación de tu elección y hazlo saber a tus clientes, invitándolos a hacer contribuciones en tu mostrador o tienda online.

Puedes recolectar objetos como ropa y juguetes y hacer descuentos especiales a los consumidores que contribuyan con mercancía.

6 Motiva a tus empleados para un ‘efecto contagio’
El marketing directo, es decir, el cara a cara, es el más efectivo para esta temporada, por lo que lo primordial para que tus clientes se sientan especiales es entregarles el mejor servicio posible.

Para esto, es necesario que tu equipo esté capacitado y se sienta motivado. Diseña un plan de incentivos y bonos, días de descanso o alguna comida que los impulsen a trabajar mejor. Finalmente, haz que todos tus empleados sientan el espíritu de la época y que siempre se despidan de los compradores con una sonrisa y un “felices fiestas”.

7 Privilegia el marketing en todas las redes sociales
Esta es una de las mejores estrategias y de menor costo. Puedes mandar un newsletter a tus clientes con las promociones del mes, tips de regalos para sus familiares y amigos, así como agradecimientos por sus compras y su lealtad a lo largo del año.

También, envía un mail o una postal electrónica a tus proveedores, socios y colaboradores deseándoles felices fiestas. No olvides usar tus redes sociales para promoverte y estar cerca de los consumidores en estos días

Ventas y PNL

Las condiciones elementales que debe tener un vendedor profesional son diversas, parten desde las psicológicas y, por mucho que se crea que vender es lo más fácil del mundo, es todo lo contrario. Sólo algunos reúnen esas cualidades: ser un vendedor profesional y exitoso no es tarea fácil.
Lo primero que hay que señalar es el autoestima del profesional, se tiene que hacer énfasis en mentalizarse, saberse importante para la empresa y para uno mismo.
No cualquiera está dispuesto a recibir un número considerable de negativas diariamente y levantarse al día siguiente y decir "este será un gran día y venderé millones”; no todos soportan esa presión y abandonan las ventas por cualquier otra actividad. Sin duda, para ellos no está dedicada esta columna.
La Programación Neurolingüística (PNL) justamente va a trabajar en el área de reafirmar al sujeto. Se trata más bien de una serie de afirmaciones mentales que se tienen que hacer casi religiosamente, en las cuales uno está enviando mensajes al cerebro para que éste proceda de manera consecuente y no queden vacíos. Esta práctica se la hace a través de la palabra.
La palabra o, si prefieren, el verbo, va grabando las afirmaciones que hace la persona y por consecuencia va cambiando su manera de pensar. Al darse un cambio, nos conectamos de otra manera con la vida de personas "influyentes” y, como se sabe, que lo que supera la materia es la energía, esto nos hace conectarnos con personas que vibran en otra frecuencia y éstas personas serán decisivas para los propósitos que requerimos.
Por lo tanto, lo que se espera hoy en día de los profesionales en ventas es que no sólo manejen las técnicas de ventas (apertura, objeciones y cierres), sino que vendan las sensaciones del producto. Recuerdan la escena final de la película El Lobo de Wall Street, cuando DiCarpio dice: véndeme este bolígrafo... a eso me refiero.
*Es publicista con especialidad
en marketing.

“Marketing online”, una llave del éxito aún desaprovechada

Al potencial comprador de un producto o servicio en particular las redes sociales le permiten leer reseñas escritas por otros usuarios, ver comentarios e inclusive la puntuación asignada a tal o cual producto o servicio. De esa manera, puede tomar una mejor decisión.

Hoy en día, si una micro, pequeña o mediana empresa no está presente en las redes sociales, está destinada al fracaso: es como si no existiera. Las redes en internet constituyen una gran plataforma para ofrecer productos y servicios, encontrar trabajo y/o promover a un individuo como experto en un área particular de negocio. Así, su uso puede mejorar la efectividad de los canales de comunicación de las empresas de Sucre.

A esta conclusión llegan dos jóvenes profesionales, César Gonzáles y Rosa Katerine Varón, quienes realizaron sus tesis de grado, cada cual por separado, para la obtención del título en magíster en Administración de Empresas. El trabajo de Gonzáles titula “Uso de las redes sociales online como herramientas de marketing en las empresas sucrenses”, mientras que el de Varón “Marketing online en las micros, pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Sucre”.

Según la Autoridad de Fiscalización y Regulación de Telecomunicaciones y Transporte (ATT), hasta marzo de 2014 Chuquisaca contaba con 153.047 conexiones a internet, lo que la ubicaba en el sexto lugar entre todos los departamentos del país.

El acceso a la red de redes permite a las personas conectarse a una red social. De ahí que cada vez más sucrenses tengan cuentas en Facebook, Twitter, Whatsapp, Line, Instagram o Viber.

Ventajas
Según Varón, licenciada en Contaduría Pública de 28 años y jefa financiera del INRA, al potencial comprador de un producto o servicio las redes sociales le permiten leer reseñas escritas por otros usuarios, ver comentarios e inclusive la puntuación asignada a tal o cual producto o servicio. De esa manera, puede tomar una mejor decisión.

El acceso a una red social tiene bajo costo, la creación de una cuenta es gratis y el uso no implica muchos gastos, por eso la creciente popularidad de Whatssap, Facebook, Twitter y otros similares.

Esta situación es aprovechada por muchas empresas a nivel mundial para dirigirse a sus mercados meta y a sus clientes potenciales.
Varón llevó a cabo una encuesta de respuestas de múltiple opción que fue respondida por 70 encuestados de diferentes Pymes.

En Sucre
El marketing en las empresas sucrenses aún se realiza de manera tradicional, es decir, a través de anuncios en periódico, spots televisivos, jingles radiales o publicidad visual como, por ejemplo, los banners. “El auge y la tendencia mundial por parte de la población a usar redes sociales aún no están siendo aprovechados por las empresas en su mezcla de marketing”, dice Varón.

El licenciado en Administración de Empresas César Gonzáles tiene 27 años y propone usar el modelo Canvas, manejado por diseñadores gráficos para la generación de negocios. “Es un lienzo que permite ver todos los aspectos claves de un negocio, como infraestructura, los clientes, los productos a ofrecer, los costos e ingresos”, explica.

Es decir, se trata de una adaptación del modelo para crear una estrategia de comunicación de valor en redes sociales que se integra a grupos en Whatsapp y comunidades en Facebook, la red social más utilizada en Sucre.

Además, plantea tener aliados clave, como deportistas y modelos con cuentas en Instragram o Facebook, para hacer que sus seguidores se adhieran a la causa de la empresa.

Más datos
De acuerdo con la investigación de Gonzáles, en Bolivia 3,7 millones de personas tienen una cuenta en Facebook, lo que equivale al 36.90% de toda la población residente en el país.

En cambio, en Sucre hay 130 mil usuarios de Facebook, equivalente al 3.51% del total de cuentas en Bolivia. Si bien es un porcentaje bajo en relación con las demás ciudades del país, resulta elevado comparándolo con el total de personas que viven en la ciudad: 259.388, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Aunque no siempre hay correspondencia entre el número de cuentas y la cantidad de habitantes (un solo individuo puede haber abierto más de una cuenta), jugando a hacer el ejercicio, el resultado de “personas” que tienen registrada una cuenta en Facebook sería 50.12% de la población sucrense. Gonzáles trabajó con una muestra de 384 empresas registradas en la Cámara de Industria y Comercio (Cainco-Chuquisaca), de las cuales el 30% tiene publicidad en redes.

Un mercado masivo
Este profesional considera que las personas, desde la antigüedad, siempre se relacionaron en grupos sociales, inicialmente para la supervivencia y ahora para la transferencia de información sobre productos y empresas.

Esto permite a las empresas llegar a un mercado masivo de forma rápida, con menos costo, sin recurrir a medios de comunicación social tradicionales que, cuando transmiten publicidad, a mucha gente no les gusta y cambian de radio o de canal.

Además, tiene la facilidad de transmitir mensajes en tiempo real; por ejemplo, cuando un cliente hace un comentario, la empresa puede responder de inmediato, lo que genera la lealtad de sus usuarios.

“No tengan miedo de trastrocar, rompan paradigmas y empiecen a innovar con publicidad en las redes sociales para tener éxito”, aconseja Gonzáles.

CIFRAS
153.047 conexiones a internet
estaban registradas hasta marzo de 2014 en Chuquisaca, según las estadísticas de la Autoridad de Fiscalización y Regulación de Telecomunicaciones y Transporte (ATT).

30 por ciento
de las 384 empresas registradas en la Cámara de Industria y Comercio de Chuquisaca tienen publicidad en las redes, según el trabajo de tesis de grado de César Gonzáles.

Permiten generar publicidad…
El licenciado en Administración de Empresas César Gonzáles dice que una forma de medir la efectividad de una publicidad en las redes sociales es viendo que se puede llegar a un mercado más grande con la venta de más productos, así se incrementan las posibilidades de ampliar la producción y de obtener más beneficios, que permitirán dinamizar y hacer crecer la empresa.

El gran problema de los pequeños negocios de reciente creación es que requieren de mucho presupuesto para la publicidad. Las redes sociales se presentan como una buena oportunidad de generar publicidad masiva y a bajo costo.

1 community manager debería ser el único responsable de gestionar las redes sociales, encargo que recae en una gerencia comercial o general.

Según Rosa K. Varón:
* El marketing por internet es una herramienta poderosa de comunicación que le da a la empresa imagen y fuerza.
* El marketing debe adecuarse a la realidad de los clientes y al avance de la red internet, cuyos usuarios se multiplican cada vez más.
* Las empresas sucrenses erogan muchos recursos en publicidad que se difunde en medios masivos de comunicación.
* La publicidad en internet se realiza las 24 horas del día y los 365 días al año. Está presente cuando el cliente desee.
* Uno de los aspectos más importantes a tomar en cuenta es la “analítica web”, porque a través de ella se estudia al cliente.
* Para ello se utiliza el Google Analytics, que contiene la historia del cliente y otros detalles valiosos para una empresa: edad, sexo, ubicación, horarios, cantidad de visitas, si ingresó directamente o mediante otro enlace externo.
* La página web de una empresa debe ser bien estructurada, tener nombre corto y fácil de recordar; además, tiene que ser funcional.

¿Anuncia en Internet? Ojo, no es igual que en radio o TV

Internet es un medio de comunicación con características distintas a las de los tradicionales (radio o televisión) y que ofrece muchas oportunidades que pueden ser aprovechadas por las marcas si lo utilizan correctamente.

Bidireccionalidad

La principal característica de Internet es que se trata de un medio bidireccional, donde el receptor tiene el mismo poder que el emisor. Por tanto, desde las empresas se debe entender que no es suficiente con difundir el mensaje. Es muy importante buscar y favorecer la interactividad con los usuarios, de forma que no sean meros espectadores.

A diferencia que en radio, prensa escrita o televisión, en Internet el público receptor de los mensajes puede convertirse también en creativo al servicio de la campaña añadiendo a ésta sus percepciones personales o complementándola con algún comentario gracioso.

Los usuarios ayudan en gran manera a difundir los mensajes de la marca compartiendo la información. Pero para que esto ocurra, el mensaje debe estar pensado para Internet y tener una serie de características que permitan adaptarse a este medio.

Personalización

Internet permite segmentar al público objetivo de una forma mucho más precisa que cualquier otro medio de comunicación.

Cuando abrimos, por ejemplo, un perfil en Facebook, le estamos diciendo a la plataforma qué edad tenemos, nuestro sexo, dónde hemos nacido, dónde vivimos, qué hemos estudiado, en qué trabajamos, cuales son nuestros gustos e intereses, si somos solteros casados o si estamos comprometidos… etc.

Toda esta información es muy valiosa y los anunciantes deben utilizarla adecuadamente para crear anuncios relevantes que interesen a los usuarios a los que se dirigen.

No es lo mismo un target que otro: padres de familia que parejas sin hijos, universitarios que bachilleres, arquitectos que abogados… Los matices son importantes y encontrar el mensaje adecuado para cada público nos conducirá al éxito. Cuanto más personalizada sienta la información el receptor, más tenderá a compartirla.

Aportar valor añadido al usuario

En televisión o radio cada segundo cuenta por lo que hay que ser muy directo. En Internet la estrategia es diferente: aunque el objetivo principal sea la promoción de la marca o la venta del producto, en Internet hay que pensar mucho más en la utilidad que nuestro contenido pueda tener para el usuario.

Es por ello que la generación de contenidos está en pleno auge.

La líneas aéreas abren blogs sobre viajes y turismo, las grandes marcas de alimentos tienen blogs sobre recetas de cocina, los bancos crean contenidos sobre finanzas personales y consejos para las pequeñas y microempresas (Pymes), las universidades publican artículos en sus blogs corporativos sobre como elegir bien la carrera o como superar el estrés de los exámenes finales del bachillerato.

La clave está en pensar en los intereses y necesidades de tu público objetivo y generar contenidos que puedan ayudarlos. Si el contenido es relevante y de calidad ellos ayudarán muchísimo en la difusión.

¡OJO!

Pero, ojo. Debemos ser conscientes de que si no empleamos correctamente las redes sociales, el efecto negativo para la compañía también puede multiplicarse exponencialmente.

En Internet, la información viaja más rápidamente y llega a más gente en menos tiempo.

El uso de estos medios sociales pueden suponer un efecto negativo si la empresa no está en ellos o no lo está de una manera adecuada.

En algunas empresas, ocurre que suelen dejar el manejo de las redes sociales al pasante o al sobrino del dueño, que suele ser una persona joven que utiliza mucho Facebook y WhatsApp.

Esto es un grave error ya que esta persona suele tener experiencia únicamente como usuario y en muchos casos no es un experto en comunicación digital que pueda sacar todo el partido que ofrecen las redes sociales o reaccionar adecuadamente en caso de crisis.

Micromarketing en Bolivia

Hace algunos años ya escuchaba hablar sobre el concepto de la “glocalización” como una aproximación más pequeña a lo que representaba el término globalización.

Y sucede que las empresas están modificando su idea de que el mejor mercado es el global, para pasar a considerar que es más importante la personalización del servicio o producto y hacer que los clientes se sientan únicos.

Bajo ese antecedente es necesario usar una especialización del marketing que tiene la denominación de micromarketing, definido como: “La adaptación de productos o servicios, publicidad, promociones y actividades de ventas personales a segmentos específicos no tradicionales”.

Entendamos la fuerza del concepto de micromarketing en lo cotidiano, poniendo un ejemplo: leche de consumo diario.

¿Cuántos tipos de leche existen hoy? Me animaría a decir que por lo menos cinco sin temor a equivocarme (leche natural, leche fortificada, leche light, leche descremada, leche saborizada).

Éste es un claro ejemplo del cambio del marketing generalizado a uno mas enfocado a los diferentes segmentos (micromarketing).

Aunque el micromarketing ofrece este interminable mundo de variables y beneficios desde el punto de vista del cliente satisfecho, también puede presentarse con problemas ya que tratar de atender a cientos o docenas de mercados resulta ser muy complejo.

En el micromarketing se incrementan los costos de forma considerable, pero en la mayoría de los casos los clientes valoran esa variedad y están dispuestos a pagar esa diferencia por estar contentos.

Renata Freitas Directora de Paprika Branding 'En Bolivia ya se desarrolla branding'

Branding más que una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing (conocida también como mercadotecnia) es un concepto que implica un proceso de construcción de una marca, dice Renata Freitas, directora de Paprika Branding, cuya consultora desde el 2012 desarrolla su actividad en Santa Cruz.

P. ¿Cómo llega Branding al país?
R.F: Fue desde el 2012 que estamos en Santa Cruz, donde hemos creado Paprika Branding, especializado en el desarrollo estratégico de marcas. Lo que significa pensar, desarrollar, gestionar e implementar junto a la empresa toda la parte estratégica de ingreso al mercado, de posicionamiento y comunicación.

P. ¿Ese proceso toma tiempo?
R.F: La estrategia de gestión de marca es una visión a largo plazo, que se estructura el trabajo, por ejemplo, para que empiece hoy 2015 y que tenga una vida hacia el 2025. Solo así podemos medir cuál es la relevancia de esa marca o negocio en el mercado. Eso además le permitirá tener una buena dirección de arte por largo periodo de tiempo, en lugar de hacer una inversión grande y fuerte y de pronto porque le pareció bonito, al final se apaga.

P. ¿Cómo está asimilando este concepto el empresario?
R.F: He encontrado un terreno muy fértil. El empresario boliviano es muy abierto, tienen un sistema de jerarquías accesible, con gente muy emprendedora, ganas de crecer, tiene ideas innovadoras. Solo les falta herramientas para mantener ese interés en el mercado.

P. ¿Cuáles son esas herramientas para crecer en el mercado?
R.F: Básicamente tiene que ver con el pensamiento estratégico. Tener paciencia y hacer todo lo que falta en un proceso que debe emprenderse hoy para conseguir los resultados de manera sostenible de aquí a diez años.

P. Es decir, ¿hay que cambiar esa mentalidad inmediatista?
R.F: Necesariamente. Si hoy tengo mil dólares no podemos pedir 20.000 dólares de ganancia desde ya. Quién no quiere ganar. Hay que seguir procesos, tomar decisiones oportunas e inteligentes, con un estudio de mercado de acuerdo a sus aspiraciones y necesidades.

P. ¿En qué se apoya el branding?
R.F: En cuatro pilares. El paso número uno es la diferenciación básica: ejemplo el Macintosh y el Windows, por qué la población se apoya en uno y no en el otro. El segundo es la relevancia, referido a los valores de la marca respecto a los valores de las personas. El tercero tiene que ver con el ámbito emocional, donde el cliente ve necesario y quiere tener el producto. Y el cuarto es el conocimiento, donde el producto empodera a las personas.

P. ¿Esos procesos cuánto tiempo demoran normalmente?
R.F: Depende del tamaño de una empresa. Toma desde el proceso de investigación, el diseño de una estrategia y la parte creativa entre seis meses, un año y hasta dos.

P. ¿Qué es lo más difícil?
R.F: El precio. Al empresario le cuesta romper la barrera del precio, ya que se trata de una inversión a largo plazo y no una burbuja que se va a morir mañana.

"Buenas ideas, campo para actuar, brindar buenos servicios hay en el país. Lo que falta es tener paciencia para estructurar todo con un pensamiento estratégico".

Renata Freitas
Experta En Branding

‘El marketing del futuro tiene mucho que ver con un cambio dramático’

Ximena Vega. La Directora Ejecutiva de Claridad Coaching Estratégico fue una de las principales conferencistas del Primer Congreso Internacional WOW! “Alta Dosis de Planning e Innovación”, organizado por BPO Center  y Anda Bolivia. La especialista en marketing y publicidad puntualizó, a través de un cuestionario, que el mundo de hoy somete a las empresas a cambios constantes, por lo que es necesaria una estrategia que les permita tener un conocimiento “profundo” del mercado.
— ¿Cómo evalúa la industria publicitaria en la región?

— A diferencia de otras regiones, Latinoamérica recién descubre la nueva faceta en la que entró la industria publicitaria, logrando un avance significativo hacia la construcción creativa con sentido e inteligencia basada en sólidos cimientos estratégicos (...). Hablando específicamente de América del Sur, creo que los faros de luz fueron durante años Brasil y Argentina; sin embargo, aparecen nuevos brillos en la industria que vienen desde mercados inesperados. Creo que esta significativa mejora de cada país tiene una relación directa con la real comprensión de lo que significa una estrategia profunda y creativa conectada al proceso estratégico.

— ¿Cuáles son las estrategias de marketing más aplicadas en los países de la región?

— Tienden a ser bastante ortodoxas. Por eso, el nuevo planteamiento que trae Claridad rompe ese statu quo en la industria (...). Si el consumidor, el mercado y las marcas cambian, lo lógico es pensar que las estrategias de marketing y comunicación tienen que cambiar también.

— ¿Qué elementos debe tener un buen plan de mercadeo?

— Creemos sobremanera en la investigación. Si bien la investigación tradicional suele ser la más usada, por una estructura de costumbre, en Claridad creemos en ver las cosas desde otra perspectiva, desde el inicio, sumándole una visión distinta a la estructura estratégica, ese es nuestro aporte, un entendimiento profundo del consumidor y del mercado. Creemos en los procesos ordenados pero disruptivos, en las metodologías ágiles y en el aprendizaje continuo durante el proceso.

— ¿Cuál es la importancia de la creatividad en este rubro?

— Es fundamental. La creatividad sin estrategia es arte, la estrategia sin creatividad no es potenciada en los resultados del cliente. Debemos entender que la misión del marketing y de la publicidad es fomentar la oferta y la demanda del mercado. Ese es nuestro eje, ser un dinamizador de necesidades y negocios. Nuestra meta final es lograr una mejora sustantiva en el ROI (relación entre ganancias netas y costos) de las marcas y las empresas. Por eso, no debemos perder de vista que este es el fin último de la estrategia, guiar al proceso creativo y encontrar resultados económicos al final del camino.

— ¿En cuánto puede aumentar la productividad de una empresa si implementa una buena estrategia de mercadeo?

— No hay un número mágico, pues cada proyecto es único (...). Sin embargo, después de 20 años dedicados a la estrategia de marcas, marketing, publicidad y comunicaciones puedo decir que cada estrategia contempla un retorno en el momento de ser concebida, y que este ratio es alcanzado un año después, con un nivel de éxito del 80%.

— En su opinión, ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de la industria publicitaria boliviana?

— Creo que Bolivia, al igual que muchos países de la región, pasa por una fase de transición que implica un proceso de mejora continua. Veo más interés en temas que antes pasaban desapercibidos, como una clara demostración de conexión con el mercado global. Creo que el país puede aprovechar de una manera coherente su riqueza interior para trasladarla a la industria del marketing y las comunicaciones. Veo además, que es un Estado con grandes expectativas hacia el futuro del mercado y de las marcas, con un potencial interesante en la construcción de marcas estructuradas dentro de procesos claros y guía sólida.

— ¿Cómo se debe enfrentar el futuro de la industria?

— Con flexibilidad, mente abierta al cambio, siempre pendiente de los avances en otras latitudes y aprendiendo desde otras disciplinas ajenas a la nuestra. Estamos acostumbrados a mirarnos el ombligo y hacer lo mismo una y otra vez. Creo que (para América Latina) la visión del marketing del futuro tiene mucho que ver con un cambio dramático. Estamos en esa etapa bisagra, de la que saldremos fortalecidos si sabemos actuar con criterio y tomar buenas decisiones. La realidad latinoamericana nunca ha sido fácil y nunca lo será, sin embargo, haber vivido crisis y desajustes políticos y sociales desde “el biberón” nos ayuda a tener una flexibilidad y adaptación al cambio en el ADN, esto debe ser trasladado al marketing con la misma agudeza.

Perfil

Nombre: Ximena Vega Amat y León

Nació: 06-08-1975

Profesión: Publicista

Cargo: Directora Ejecutiva de Claridad

Experimentada publicista

La peruana realizó sus estudios de pregrado en sus país natal y sus cursos de posgrado en la Kellogg University, Estados Unidos, además de haber tomado capacitaciones especializadas en Planning & Research en Nueva York, Miami, Las Vegas, Chicago, México, Santiago de Chile, Cartagena, Hamburgo, Lisboa y Bucarest. Profesional con al menos 20 años de experiencia, es también docente universitaria, colaboradora para diversos medios masivos y especializados, expositora en congresos nacionales e internacionales y autora del libro La publicidad (como la conocemos) ha muerto. Actualmente es fundadora y directora ejecutiva de Claridad Coaching Estratégico.

Marketing funeral

Dependiendo de algunas creencias, la vida no concluye cuando uno muere sino continúa, y unos dicen que hasta puede reencarnarse para volver en otra persona hasta depurar el karma que en vida no se logró cumplir y quedan "temas pendientes”, cualquiera fuese la verdad, morirse hoy por hoy tiende a ser un negocio redituable por los costos de este servicio.
Y bien lo saben las empresas: desde las funerarias hasta las que ofrecen servicios completos que incluyen la totalidad del servicio funerario, en los que la empresa se encarga de todos esos "detalles” que son complejos, pues la muerte sigue siendo un tema difícil de manejar para las personas.
En nuestra idiosincrasia, la muerte es para muchos un sino de cierto tipo de "conservadurismo”. Seguramente habrá excepciones, pero, en Europa es distinto. Las empresas en su afán de innovar y satisfacer las demandas agregan otros accesorios al servicio: desde la implementación de televisores plasmas con las imágenes en vida del difunto hasta ceremonias musicalizadas o comidas posteriores.
Lo cierto es que las empresas funerarias que no sólo prestan el servicio, también han acuñado el concepto de parque en vez del lúgubre cementerio -con mucho cemento de por medio-, están conscientes de que las personas no deben pasar por esa experiencia de dar sólo una sepultura a sus seres queridos, sino que, además, sea en un lugar lleno de vida, aun si se trata de la muerte. Por eso las empresas aplican técnicas de marketing y de servicio al cliente, y la venta anticipada, para evitar pasarla mal en esos momentos en los que las personas no tienen cabeza.
*Es publicista con especialidad en marketing.

Interés por el marketing digital en las Pymes

La globalización está convirtiendo a las personas en buscadores digitales, toda vez que se recurre continuamente al internet para adquirir algún bien o servicio que a medios escritos. Es en este marco que la importancia del marketing online para las pequeñas y medianas empresas (pymes) no radica en una moda o tendencia, sino en el cambio en la forma que el consumidor hoy en día se informa y toma decisiones de compra en los canales que utiliza para este proceso.

¿Qué deben saber las pymes del márketing online? Nelson Tordoya, experto en internet y tecnología, comentó que lo primero que requieren las pymes es entender qué es el marketing online y cómo funciona.

"Aún existen empresas que piensan que el marketing online o digital es el uso de redes sociales, y listo", dijo el experto al momento de señalar que las pymes deben tener claro que el marketing online es un sistema que debe integrar varias herramientas para tener una presencia total en internet, para poder ser encontrado por sus clientes, generar leads (internauta del que se conoce su nombre y su email) para vender.

¿Es necesario que el empresario sea autosuficiente? Tordoya añadió que estratégicamente se recomienda que la empresa contrate a un especialista que desarrolle un plan estratégico e integral, que apoye en la definición de objetivos, canales, mensajes, contenidos y activaciones.

Por otra parte, operativamente es recomendable que las empresas capaciten a la persona o personas idóneas de su entidades y que operen su propio marketing online, ya que nadie mejor que ellos conocen la personalidad de la marca, sus procesos, su filosofía y cultura, nadie mejor que ellos mismos para generar engagement y comunidad con su mercado meta.

Pilares fundamentales. Existen cuatro puntos que son muy importantes y que se deben velar antes del lanzamiento de cualquier campaña web; usabilidad, interfaz, motores de búsqueda y promoción.

Las empresas de estudio de mercado se ‘digitalizan’

Las hojas de papel, sin duda, serán piezas en peligro de extinción en dos empresas especializadas en investigación de mercado y de opinión: Captura Consulting y Equipos Mori.

Con más de 16 años en el país, los directivos de ambas compañías han decidido realizar un cambio relevante en sus operaciones: migrar del papel a las encuestas recolectadas con tabletas y visualizadas en tiempo real a través de internet, la implementación de paneles móviles, mapeos con georreferenciación y las investigaciones de mercado en las redes sociales.

Pablo Sánchez, director de Innovaciones de Captura Consulting, es el encargado de implementar los cambios en la compañía. El experto indicó que estas herramientas permitirán, además de reducir el tiempo en la entrega de resultados, cruzar los datos de consumo de segmentos del mercado más específicos con sus actitudes, frecuencia de compra, entre otras variables.

Para dicho fin, los directivos de esta compañía han invertido alrededor de $us 50.000 para capacitar al personal y equiparlo de tecnología, principalmente tabletas. Róger López, director de esta compañía, aseveró que existe una decena de empresas, principalmente transnacionales, que están con planes de implementar estas plataformas.

López sostuvo que estos equipos permiten realizar investigaciones sobre el consumidor, las marcas, puntos de venta, clientes y cualquier mercado para medir satisfacción, una publicidad, promoción u otro criterio.

Pero también Equipos Mori decidió migrar a lo digital. José Luis Gálvez, presidente ejecutivo de esta firma, indicó que han invertido en la elaboración de una cartografía georreferenciada que incluye planos de más de 100 municipios en el país.

Gálvez comentó que también están utilizando tabletas para recolectar información e incluso tienen mecanismos para cerciorarse de que el proceso fue objetivo y correcto. Además de esto, Equipos Mori potenciará sus estudios de medición de audiencia para garantizar la calidad de datos, rapidez y una supervisión al trabajo de los encuestadores.

Sostuvo que es muy saludable que diversas firmas se suban a esta tendencia mundial

Creación de ventajas competitivas - Grupo estratégico

Grupo de empresas en una industria que siguen la misma estrategia o una similar.

Creación de ventajas competitivas - Identificación de las estrategias de los competidores (I)

Cuanto más se asemeje la estrategia de una compañía a la de otra, mayor competencia habrá entre las dos. En la mayoría de las industrias, las compañías pueden clasificarse en grupos que siguen distintas estrategias. Un grupo estratégico es un conjunto de compañías de una industria que siguen la misma estrategia o una similar en un determinado mercado meta. Por ejemplo, en la gran industria de electrodomésticos, General Electric, Whirlpool y Maytag pertenecen al mismo grupo estratégico. Cada una fabrica una línea completa de
electrodomésticos con precio medio, apoyada con un buen servicio. En contraste, Sub-Zero y Viking pertenecen aun grupo estratégico diferente; ambas producen una línea más reducida de electrodomésticos de alta calidad, ofrecen un servicio de mayor nivel y cobran un precio alto.
Algunas ideas importantes surgen al identificar grupos estratégicos. Por ejemplo, si una compañía entra a uno de los grupos, los miembros de ese grupo se convierten en sus principales competidores. De esta forma, si la compañía entra al primer grupo, en contra de General Electric, Whirlpool y Maytag, sólo podrá tener éxito si desarrolla ventajas estratégicas sobre tales competidores.

Creación de ventajas competitivas - Determinación de los objetivos de los competidores

Cada competidor tiene una mezcla de objetivos. La compañía desea conocer la importancia relativa que un competidor otorga a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico, al liderazgo en el servicio y a otras metas. Conocer la mezcla de objetivos de un competidor revela si éste se encuentra satisfecho con su situación actual, y cómo podría reaccionar ante distintas acciones competitivas. Por ejemplo, una compañía que busca el liderazgo en costos bajos reaccionará con mayor intensidad ante un avance en la reducción de costos de fabricación de un competidor, que ante un incremento de la publicidad del mismo competidor.
Una compañía también debe supervisar los objetivos de sus competidores con respecto a varios segmentos. Si la compañía detecta que un competidor ha descubierto un nuevo segmento,
esto podría constituir una oportunidad. Si detecta que los competidores planean nuevos movimientos hacia segmentos que ahora atiende la empresa, ésta se pondrá en alerta y se
preparará.

Creación de ventajas competitivas - Evaluación de competidores

Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de marketing se pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores, qué busca cada uno en el mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Y cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría emprender la compañía?

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores (III)

En general, el concepto de mercado de la competencia abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales. Un enfoque consiste en perfilar a los competidores directos e indirectos de la compañía haciendo un mapa de los pasos que dan los compradores para obtener y utilizar el producto. La figura 17.2 ilustra el mapa de competidores de Eastman Kodak, en el negocio de las películas fotográficas.4 En el centro se encuentra una lista de actividades de los consumidores: Adquirir una cámara, comprar película, tomar fotografías y otras. El primer anillo externo incluye a los principales competidores de Kodak con respecto a cada actividad de los consumidores: Olympus y Sony en la adquisición de la cámara, Fuji en la compra de la película, etcétera. El segundo anillo externo incluye a los competidores indirectos (HP, cameraworks.com y otros) que pueden convertirse en competidores directos. Este tipo de análisis destaca tanto las oportunidades competitivas como los desafíos que una compañía enfrenta.

El marketing debe vender

La idea principal de la mercadotecnia es vender y cualquier campaña debe ser medida con las ventas.

Cuando escuchamos hablar de “reconocimiento o posicionamiento de marca” es como si hablarán tonterías. Una estrategia de mercadotecnia que no logre que las personas compren más, no sirve para nada.

El posicionar la marca o logotipo de una empresa en la mente de una persona no hará que ésta compre el producto, cuando la persona llegue al supermercado y vea la infinidad de marcas que existen no se pondrá a pensar cuál sigue vigente.

Una de las mejores estrategias de mercadotecnia que hemos visto es la de un famoso yogur que ayudan a la digestión de las mujeres, toda su mercadotecnia está enfocada a un simple y sencillo problema que todas padecen, y esto les funciona muy bien.

La próxima vez que vayan a lanzar una campaña de mercadotecnia piensen: ¿Esto ayudará a vender más? ¿Logrará que las personas tomen acción al comprar nuestros productos? ¿Resuelve específicamente un problema de las personas? Si es así, adelante; en cambio, si la campaña está enfocada en posicionar la marca en la mente de las personas, deséchenla, perderán su dinero.

No importa que tanto se esfuerce su departamento o agencia de mercadotecnia en vender la idea de que si no está posicionada la marca las personas no sabrán que elegir, esto es mentira. Si su producto no puede resolver un problema en específico de las personas, entonces no sirve. Si vende un producto genérico o de consumo masivo y quiere sobresalir entonces busque la forma de posicionarse resolviendo un problema.

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores (II)

Las compañías identifican a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Las empresas se consideran parte de la industria petrolera, de la industria farmacéutica o de la industria de las bebidas. Una compañía debe comprender los patrones competitivos de su industria si espera ser un "jugador" efectivo en ese sector. Las compañías también identifican a sus competidores desde el punto de vista del mercado. Aquí, definen a los competidores como compañías que tratan de satisfacer la misma necesidad de los clientes o forjar relaciones con el mismo grupo de clientes.
Desde el punto de vista de la industria, Coca-Cola podría considerar competidores a Pepsi, Dr. Pepper, 7UP y a otros fabricantes de bebidas refrescantes. Sin embargo, desde el punto de vista del mercado, el cliente lo que desea es "apagar la sed". Esta necesidad puede satisfacerse con té helado, jugo de frutas, agua embotellada o muchos otros líquidos. De forma similar, Binney & Smith de Hallmark, fabricante de los lápices de cera Crayola, podría determinar que sus competidores son otros fabricantes de lápices de cera y material de dibujo para niños. No obstante, desde el punto de vista del mercado, su competencia incluiría a todas las empresas que fabrican productos recreativos para niños.

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores (II)

Las compañías deben evitar la "miopía de competidores". Es más probable que una compañía sea "enterrada" por sus competidores latentes que por sus competidores reales. Por ejemplo, durante muchos años, Kodak tuvo un cómodo primer lugar en el negocio de las películas fotográficas, y consideraba a Fuji como su principal competidor en este mercado. Sin embargo, en años recientes, la principal y nueva competencia de Kodak no proviene de Fuji ni de otros productores de películas fotográficas, sino de Sony, Canon y otros fabricantes de cámaras digitales que ni siquiera utilizan película. A causa de su enfoque restringido en las películas fotográficas, Kodak se demoró para entrar en el mercado de las cámaras digitales. Ahora, estas últimas se venden más que las cámaras de película, y Kodak se ubica en segundo lugar en el segmento digital, después de Sony, una compañía a la que ni siquiera consideraba como su competidor hace sólo una década.2

De forma similar, la Enciclopedia Británica, con 230 años de antigüedad, consideraba que competía principalmente con otros editores de enciclopedias impresas que se vendían hasta por $2,200 el paquete. Sin embargo, desde principios y hasta la mitad de la década de 1990, los jóvenes conocedores de computadoras encontraban información en línea o en CD-ROM, como la enciclopedia Encarta de Microsoft, que costaba sólo $50. A pesar de que la Enciclopedia Británica había empezado a publicarse en medios digitales a principios de los años ochenta, no consideró a las versiones en línea y en CD-ROM como graves amenazas competitivas; en lugar de ello, continuó apoyando las ventas de los productos impresos de puerta en puerta, que tradicionalmente habían generado la mayor parte de sus utilidades. Fue una dura lección para el editor tradicional. En 1996, inició una difícil transición al cancelar toda su fuerza de ventas a domicilio -que integraban 2,300 personas- y al hacer importantes ajustes en su línea de productos y métodos de distribución. En la actualidad, la compañía es muy diferente de como era hace 15 años, ya que vende un gran volumen de productos digitales a precios más bajos, en lugar de un reducido volumen de un solo producto a un precio elevado, como sucedía con la enciclopedia impresa.3

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores

En general, la identificación de competidores podría parecer una tarea sencilla. En un nivel más restringido, una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. De este modo, Coca- Cola considera a Pepsi como un competidor importante, pero no así a Budweiser o Gatorade. El vendedor de libros Barnes & Noble considera a Border como un competidor importante, pero no a Wal-Mart o a Costco. Buick podría calificar a Ford como uno de sus principales competidores pero no a Mercedes o a Hyundai.
Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor de competidores. La compañía podría definir a los competidores como todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. Así, Buick consideraría que compite contra todos los demás fabricantes de automóviles. Incluso de manera más general, la competencia podría incluir a todas las compañías que fabrican productos que brindan el mismo servicio. En este caso, Buick consideraría que compite no sólo contra otros fabricantes de automóviles, sino también contra compañías que fabrican camiones, motocicletas o incluso bicicletas. Por último, y de forma aún más general, la competencia podría incluir a todas las compañías que compiten por el mismo dinero de los clientes. Aquí, Buick consideraría que compite con las compañías que venden productos de consumo importantes no perecederos, casas, o vacaciones en el extranjero.

Creación de ventajas competitivas - Análisis de competidores

Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto como sea posible acerca de sus competidores. Debe comparar constantemente sus estrategias de marketing, productos, precios… canales y promoción con los de sus competidores cercanos. De esta forma, la compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas competitivas potenciales. Tal como se muestra en la figura 17.1, el análisis de competidores implica primero identificar y evaluar a los competidores, y después decidir a cuáles de ellos se debe atacar o evitar.

Estrategias de marketing competitivas

Estrategias que posicionan con firmeza a la compañía en contra de sus competidores y que le proporcionan a la compañía la ventaja estratégica más fuerte posible.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (VIII)

En este capítulo examinamos las estrategias de marketing competitivas, es decir, la forma como las compañías analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el valor para forjar y mantener relaciones redituables con los clientes. El primer paso es el análisis de competidores, es decir, el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a competidores clave.
El segundo paso consiste en desarrollar estrategias de marketing competitivas que posicionen con firmeza a la compañía en contra de sus competidores, y le proporcionen la mayor ventaja competitiva posible.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (VII)

¿La estrategia de marketing competitiva de Washington Mutual, que consiste en ofrecer valor y comodidad a los estadounidenses de clase media, lo convertirá en el Wal-Mart de la industria bancaria? Es indudable que WaMu está en el camino correcto. "Uno puede tener suerte durante algunos trimestres, pero sería imposible lograr lo que ellos han hecho sólo por la buena suerte", afirma un analista. "Ellos cuentan con un buen personal, tienen una balanza y están muy enfocados en sus clientes. Para Wa- Mu, lo mejor aún está por llegar."1 Las compañías de hoy enfrentan la competencia más dura de su historia. En capítulos anteriores aseveramos que para tener éxito en el mercado sumamente competitivo de la actualidad, las compañías deben pasar de una filosofía de productos y ventas a una filosofía de cliente y marketing. John Chambers, director general de Cisco Systems lo describe bien: "Haga del cliente el centro de su cultura".
Este capítulo describe con mayor detalle la forma en que las compañías pueden superar a sus competidores para ganar, mantener y cultivar clientes. Para ganar en el mercado actual, las compañías deben volverse expertas no sólo en la administración de productos, sino también en la administración de relaciones con los clientes ante determinados competidores. Entender a los clientes es crucial, pero no es suficiente. El establecimiento de relaciones redituables con los clientes y el logro de una ventaja competitiva demandan entregar más valor y satisfacción a los consumidores meta que los competidores.

Creación de ventajas competitivas - Análisis de competidores

Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción; y seleccionar a los competidores que se atacarán o se evitarán.

Bolivia ya debería entrar a márketing en móviles, pero...

En Bolivia hay dos aspectos en los que los empresarios parecen quedarse para atrás en cuanto a sus campañas publicitarias: unos que continúan haciendo sus actividades en este rubro pensando en dirigirse a un usuario que se encuentra ante una computadora tradicional de escritorio, y otros, peor aún, que ni siquiera se han percatado de la importancia del márketing digital.

La conclusión corresponde al experto finlandés en este rubro, Lasse Rouhiainen, quien fue entrevistado por este medio, vía Skipe, a propósito de su próxima llegada al país para dictar un taller los días 27 y 28 de agosto en el campus de la Universidad del Valle en Tiquipaya.

Así, el conferencista autor de varios libros bestseller y asesor de múltiples empresas de Europa y Estados Unidos, concluye que mientras en el resto del mundo se trabaja en apuntar hacia los celulares inteligentes o tabletas, en el país, hay empresarios que ni siquiera han abordado el tren digital.

El 50 por ciento de los consumidores utiliza aparatos móviles y escoge lo que va a comprar mirando su tableta, la televisión y “whatsappeando” al mismo tiempo, por lo que el reto de las empresas nacionales es acomodarse a esta tendencia y captar la atención del cliente. “Éste debe ser un gran reto para los empresarios en Bolivia”, indica.

La tendencia de lo digital y lo móvil en el mercado es irreversible y esto se refleja en el uso cada vez mayor de celulares y tablets en los consumidores, proceso del que Bolivia no está excluido.

En Bolivia, las conexiones al servicio de acceso a Internet a través de tecnologías alámbricas a diciembre de 2014 alcanzaron a un total de 169.126; las inalámbricas llegaron a 11.061 y las conexiones móviles (2, 3 y 4G) sumaron 4.801.498, lo que significa un índice de penetración de Internet de 46,3 por ciento, según datos de la ATT.

Las empresas deben adaptarse a esta tendencia y generar espacios de comunicación con el cliente, usando herramientas como Facebook, Instagram, WhatsApp o YouTube para estar en contacto directo con una audiencia cada vez más “exigente, distraída” y que cambia rápidamente, señaló el finlandés.

Pese a todo, Rouhiainen considera que “Bolivia es un país para descubrir”, y que, pese a los rezagos, también existen empresas nacionales que entienden cada vez más la necesidad de utilizar las redes sociales y el Internet para sus negocios.

Rouhiainen elogió el avance del país en el uso de las redes sociales y el Internet, que a su juicio, está relacionado con el crecimiento macroeconómico que se ha dado en los últimos años, y que genera una gran oportunidad para que las empresas puedan vender más, dentro y fuera del país, a través de las técnicas del márketing digital.

“En Bolivia hay varias cosas positivas, hay cada vez más gente conectada, hay mayor uso de plataformas como Facebook, cada vez más empresas entienden que tienen que estar más en redes, pero quizás todavía es un campo que necesita desarrollo, muchas empresas no entienden que tienen que invertir tiempo y recursos para hacerlo de forma correcta”, señala.

Por otro lado, Rouhiainen señala que de la mano del crecimiento del uso del Internet y el comercio online, se han intensificado también los criminales cibernéticos, por lo que instó a las empresas y ciudadanos en general a proteger la privacidad y sus datos personales.

“En los siguientes cinco años se va a tener muchos casos de robos online, donde las empresas no saben cómo proteger su información y los hackers utilizan eso. Es una tendencia que crece, como personas no debemos tener miedo pero hay que protegerse”, finaliza el experto.

Creación de ventajas competitivas - Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los clientes… ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores\ beneficios que justifiquen precios más altos.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (VI)

La fórmula de ventas cruzadas y construcción de relaciones de WaMu es poderosa. Cinco años después de iniciar con las cuentas de cheques gratuitas como primera relación, los clientes de Washington Mutual mantienen en promedio más de 23,000 dólares en depósitos, inversiones y saldos por préstamos para casas y para consumo.
Una de las principales razones del éxito del banco es su enfoque en las relaciones con los clientes. Sin embargo, la compañía sabe que para forjar relaciones firmes con los clientes también debe cuidar a los empleados que mantienen esas relaciones. Por eso, WaMu también ha creado una cultura corporativa exuberante que motiva y apoya a los WaMulianos., "De hecho, algunas personas consideran que la cultura de WaMu es casi un culto", sugiere un observador. "la campaña incluso ha organizado 'rallys' donde los empleados cantan jingles de tonadas contagiosas, acompañados de movimientos de las manos. Todo ese entusiasmo se traduce en servicio, satisfacción y valor para los clientes."

La era del marketing digital se impone

El mundo digital se ha infiltrado en nuestras vidas, desde la forma en que empleamos nuestro tiempo, hasta cómo gastamos nuestro dinero.
Nos hemos convertido en consumidores digitales y como tales indagamos productos y servicios en buscadores en vez de guías telefónicas, visitamos millones de sitios en busca de la información que solíamos encontrar en periódicos y revistas, en televisión y otros tipos de medios de difusión; y ahora, más que nunca, usamos el correo electrónico, los blogs y las redes sociales para comunicarnos y compartir con más gente.
Este cambio enorme de no estar en la red a pasar en ella varias horas al día es lo que llamamos digitalización, y quizás sea la transformación más importante de estos tiempos y, al paso que avanza, pronto todos los medios de comunicación a los que tenemos acceso serán digitales.
Los medios de comunicación se han digitalizado, al igual que sus receptores, por tanto, los siguientes en digitalizarse son los negocios. De hecho, la digitalización ya está impactando todos los aspectos de los negocios, desde cómo consiguen y mantienen a sus clientes, hasta el manejo de su reputación en línea.
Negocios digitales
En el pasado, tener un local moderno era suficiente para establecer un negocio. Ahora los consumidores quieren saber qué se ofrece antes de visitar el lugar. Por ello, es necesario estar presente en el espacio digital.
El boliviano Christian Meruvia, creativo de la agencia de publicidad Teran/TBWA -la segunda más grande de México-, afirma que "estamos en un mundo hiperconectado. La gente que requiere un servicio recurre a internet para buscarlo”.
De acuerdo con datos del Proyecto de Opinión Pública de América Latina (LAPOP), el 40 % de la población boliviana urbana y rural, mayor de 18 años, usa internet con frecuencia. Además, existen alrededor de tres millones de cuentas bolivianas en Facebook y 100.000 en Twitter.
¿Qué está pasando? "Antes, si uno necesitaba un contador para que haga la auditoría de una empresa, entraba a una sección amarilla en la guía o pedía una recomendación. Pero, ahora si uno necesita un contador, entra a internet y antes de buscar al contador busca si el internet puede dar tips para hacer auditorías”, explica Meruvia, quien el pasado mes visitó el país gracias a una invitación de la agencia Extend Comunicaciones Bolivia y dio un taller a periodistas y marketeros.
El especialista en marketing digital explica que antes de la existencia del internet anunciarse en radio, televisión o medios impresos era suficiente para conseguir nuevos clientes. Pero hoy, ya que el público meta se encuentra cada día más expuesto a los medios de comunicación digitales, es imprescindible que uno anuncie su negocio en internet para conseguir clientes digitales.
Una página web, una cuenta en Facebook o un blog, entre otros, no siempre son la mejor vía para todo tipo de negocios. Esto se debe a que la gente elige los contenidos que quiere ver o escuchar. "Ya no es como antes, cuando en la televisión se ponía comerciales y, le guste o no, la gente los veía; hemos pasado del monólogo de las marcas de las industrias al diálogo” dice Christian Meruvia.
Hoy las marcas dan sus comerciales y la gente puede responder qué piensa de esos, asegura Meruvia; "hay un feedback, ya no sólo se ve lo que las empresas dicen, sino también la reacción, y la gente está eligiendo ver lo que quiere”.

Las opciones útiles
"No todas las herramientas del ecosistema digital son para todos los negocios. Todo va a depender de los objetivos que la empresa se trace; de acuerdo con esos objetivos se pueden definir las herramientas que se pueden utilizar para lograr una acción efectiva”, asegura Meruvia.
Por ejemplo, indica el especialista, si una tienda de comida quiere optimizar sus tiempos de atención, eso no tiene que ver nada con ventas. Para ese objetivo no se propondrán redes sociales o una aplicación, tal vez para esta empresa sea mejor realizar un sistema de gestión de tareas que ayude a la cocina a ordenar sus procesos de trabajo y así que los tiempos de atención sean más eficientes.
Fernando Rivertt, experto en marketing online, que tiene como sede de sus operaciones Cochabamba, explica que todo depende de los objetivos que tenga la empresa, cuál es su mercado o segmento meta, qué tipo de empresa es o de qué modelo de negocio se trata.
"Puede haber empresas del tipo negocio a negocio (B2B), negocio a consumidor final (B2C), negocio a gobierno (B2G) o de cliente a cliente (C2C); todos son mercados diferentes, por tanto necesitan diferentes formas y canales de comunicación, interacción. Es necesario conocer a profundidad el mercado objetivo, así sabremos qué es lo que lo motiva, lo que les interesa a las personas en nuestros mercados, lo que llamamos el TARGET (en el Inbound Marketing usamos el buyer persona)”, señala Rivertt.
De esta manera se puede saber las vías o plataformas digitales más eficientes para interactuar o compartir el contenido especialmente creado para las personas de un segmento objetivo. Es importante recordar que no en todos los mercados los clientes tienen el mismo proceso de decisión de compra, por ello hay que saber usar otras técnicas de marketing.
Se trata de emitir "el contenido perfecto en el momento ideal y a la persona correcta”. Por ejemplo, a un negocio B2B o B2G de nada le serviría un canal de interacción como Facebook, pero muy bien les puede ser útil LinkedIn. Por ello es importante crear contenidos no sólo para un canal, sino también para cada etapa del "embudo de decisión” en la que se encuentre el prospecto; de esa forma se podrá cerrar el ciclo y no dar vueltas en una misma etapa, mucho depende de los objetivos que se busca.
El panorama
Según estadísticas, la mayoría de las personas se conecta a internet a través de sus celulares en Bolivia. A 2014, existían 103 líneas de telefonía móvil por cada 100 habitantes; de los cuales el 17% tenían teléfonos inteligentes. Desde el punto de vista de la coordinadora de Tecnología y Sociedad del Centro de Investigaciones Sociales (CIS) de la Vicepresidencia, Eliana Quiroz, la conexión por teléfono o por ADSL en los hogares tiene mucho que ver también con el poder adquisitivo.
Antes de la digitalización una tarjeta o una llamada esporádica con algún anuncio era la forma correcta para estar presentes en la mente de los clientes, pero ahora que éstos manejan sus relaciones personales y laborales por internet, es necesario atraerlos con lo que atrape más rápido su atención.
Las recomendaciones que se daban de una persona a otra, hoy los consumidores las expanden en sus redes sociales en línea; se dan de manera instantánea entre cientos de personas de la red digital. Por ello, la visión de la industria del marketing es que pronto todos los negocios atraigan, manejen y mantengan a sus clientes 100% digitalmente.
En una presentación reciente que hizo Quiroz, en el marco de la Feria Internacional del Libro de La Paz, que se realizó en la segunda semana de este mes, destacó que el internet en Bolivia se usa como un espacio de búsqueda de información, sociabilización, lúdico y comercial. El 90 % de los internautas en el eje urbano central usa su smartphone para comunicarse a través de redes sociales y 67 % para buscar información en motores de búsqueda.
Asimismo, la red está dividida en dos grandes áreas: el mundo Google y el mundo Facebook, aunque en menor grado están otro como wikipedia o direcciones comerciales.
Los 10 lugares más visitados por los internautas del territorio boliviano son google.com.bo, facebook.com, youtube.com, google.com, yahoo.com, live.com, wikipedia.org, blogspot.com, amazon.com y las terminaciones gob.bo (observe el cuadro).
Según la ciberactivista, en Bolivia "compramos y también vendemos” mediante internet, sin embargo el movimiento es aún escaso. Sólo están habilitados 8.200 puntos de venta (POS, por sus siglas en inglés) en todo el país; esto sugiere que menos del 5% de las empresas registradas están habilitadas para realizar cobros por medios electrónicos.

De todas maneras, al menos el 33% de las empresas manufactureras encuestadas por el INE (2012) informaron que realizaron ventas de comercio electrónico y 31 % de compra. Además, por lo menos el 5 % de la población en el eje central realiza compras por internet, y otro 5% ventas, según una encuesta realizada en 2014 por Captura Consulting.

"Antes, en la televisión se ponía comerciales y la gente los veía; hemos pasado del monólogo de las marcasal diálogo”.
Christian Meruvia, experto en marketing digital.

40 %
de la población
boliviana urbana y rural, mayor de 18 años, usa internet con mucha frecuencia en la actualidad.

"Puede haber empresas de todo tipo; por tanto, necesitan diferentes canales de comunicación e interacción”.
Fernando Rivertt, experto en marketing online.

33 %
de empresas
manufactureras
encuestadas en 2012 por el INE realizaron ventas por vía electrónica.

El marketing digital en Bolivia
Desde el punto de vista del especialista en marketing online Fernando Rivertt, el marketing digital se está usando "de forma inadecuada” en Bolivia, puesto que la gente piensa que puede usar el marketing tradicional en lo que en realidad son canales de interacción.
Desde su punto de vista, los responsables o el personal de marketing de las empresas deberían actualizarse con los nuevos términos, conceptos y metodologías; además, puedan sacar sus propias conclusiones a la hora de analizar los resultados, pues todo, absolutamente todo, es medible en plataformas digitales.
Profesionales reconocidos del marketing online, como Seth Godin, ven a la tradicional investigación de mercados como obsoleta, justamente porque las acciones de los usuarios en la web resultan más confiables que las respuestas en algunos cuestionarios.
Al momento de aplicar sus conocimientos a mercados digitales (principalmente online), el marketing tradicional no encuentra los resultados que espera, debido a esto muchos operadores de marketing (empresas formales) se vuelven pesimistas sobre el poder del internet como herramienta de marketing.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (V)

La estrategia de WaMu se basa en forjar relaciones completas con los clientes. Inicia con el ofrecimiento de lo que la compañía considera sus principales productos de relación hipotecas de casas habitación y cuentas de cheques gratuitas sin requisitos de manejo de cuenta para evitar una cuota mensual. Muy pronto, los clientes están felizmente enganchados con la gama completa de servicios bancarios de WaMu. Según un relato:
"Las cuentas de cheques y las hipotecas son dos de los productos más importantes de Main Street America. WaMu ofrece un paquete de productos con mayor valor del que usted podría obtener si esos productos se ofrecieran de forma independiente. Cuando se combina la conveniencia y el valor del precio, surge una combinación muy poderosa para el consumidor."

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (IV)

Las tiendas al detalle innovadoras y de alta tecnología de WaMu brindan comodidad a los clientes, sólo que cuesta mucho menos dotarlas de personal y operarlas que a una sucursal bancaria típica. "El diseño económico de las sucursales permite a WaMu utilizar el espacio existente y mantener los costos de personal en un nivel bajo", señala un analista bancario. Por medio de este bajo costo, WaMu está en condiciones de ofrecer un mayor número de servicios bancarios accesibles, lo que a la vez le permite ofrecer un servicio redituable al mercado masivo de los consumidores con ingresos moderados que los otros bancos ahora pasan por alto. De hecho, Washington Mutual desea ser el Wal-Mart de la industria bancaria:

La estrategia de WaMu es sencilla: Entregar un gran valor y un servicio conveniente al individuo común y corriente. "Los obreros y los sectores del mercado de menor poder adquisitivo no reciben estos servicios o tienen que pagar demasiado por ellos", afirma un analista que ha seguido a WaMu por casi dos décadas. Compañías como Home Depot, Target y Wal-Mart han construido imperios al enfocarse en estos clientes. Kerry Killinger, director general de WaMu, busca unirse a sus filas. Killinger busca por lo menos reinventar la forma en que la gente percibe los servicios bancarios. "En toda industria del detalle existen asesinos de categoría que descubren cómo tener una estructura a muy bajo costo y transmitir estas ventajas a los clientes al ofrecer mejores precios", afirma Killinger. "Creo que tenemos la oportunidad de hacerlo con este segmento." Su objetivo consiste en lograr que su compañía entre en la misma categoría que Wal-Mart y Southwest Airlines. "Queremos pertenecer a una categoría distinta, como un vendedor al detalle, de alto crecimiento, de servicios financieros para el consumidor", afirma sin la menor duda. "Incluso empezaremos a perder la etiqueta de banco."

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (III)

Este formato resulta poco común para un banco, pero está funcionando bien para Washington Mutual. Las más de 1,850 sucursales del banco en Estados Unidos están consiguiendo nuevas cuentas con rapidez. Las utilidades de más de $18 mil millones al año de WaMu lo convierten en la sexta compañía bancaria más grande de Estados Unidos, y en una de las más grandes firmas de préstamos hipotecarios. En la clasificación más reciente que hizo Fortune de las compañías más admiradas en ese país, WaMu obtuvo el primer lugar en la industria de servicios hipotecarios, y el primero o segundo lugar en la clasificación de las ocho categorías de los atributos principales.
El increíble éxito de Washington Mutual es producto de su incesante dedicación a una sencilla estrategia de marketing competitiva -excelencia operativa. Algunas compañías como los hoteles Ritz-Carlton, crean valor al intimar con los clientes, de manera que los miman y fijan precios y márgenes de utilidad elevados. Otros, como Microsoft o Intel, crean valor por medio del liderazgo de productos, pues ofrecen continuamente productos de vanguardia. En contraste, Washington Mutual crea valor a través de una estrategia similar ala de Wal-Mart ofrece comodidad y precios competitivos.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (II)

Cuando usted entra a una sucursal de Washington Mutual por primera vez, quizá se sienta sorprendido. No se trata de un banco al que usted esté acostumbrado. No hay ventanillas ni escritorios, tampoco cintas aterciopeladas ni mostradores de mármol. En lugar de ello, usted encontrará el ambiente cálido e invitante de un vendedor al detalle, incluyendo un área de recepción donde los Wamulianos (así se bautizaron ellos mismos) conocen y saludan a los clientes. Según Washington Mutual, la idea consiste en crear un lugar donde los clientes del banco deseen ir en vez de tener que ir. En muchos aspectos, una sucursal de Washington Mutual se parece más a una tienda al detalle que aun banco.

Éste es el banco del futuro, el estilo Washington Mutual (WaMu para los clientes leales). Los socios de ventas usan ropa tipo Gap: camisas azules, pantalones caqui y suéteres azul marino. Sin embargo, no hay una gran cantidad de pantalones a la vista, y el abastecimiento de camisas de mezclilla es bajo. No obstante, si usted desea un fondo de inversión, una mujer joven estará dispuesta a ayudarlo. Si lo que usted necesita es una cuenta de cheques, vaya directamente ala recepción y un joven amistoso lo dirigirá al lugar correcto. Si sus hijos se ponen irritables mientras está hablando acerca de la protección contra un sobregiro, envíelos al rincón de los niños, llamado WaMu Kids, donde se podrán divertir con juegos, libros y otras actividades.
La apariencia y el ambiente del banco buscan reestablecer los servicios bancarios al detalle, conocido internamente como Occasio (del latín "oportunidad favorable"), el formato surgió tras 18 meses de investigación de mercado intensiva, en la que se estudió el punto de contacto de cada cliente en una sucursal. Una de las principales innovaciones del diseño del banco son las torres de cajas, pedestales donde los socios de ventas están colocados frente a pantallas de transacciones de campo. Ellos no manejan dinero en efectivo. Los clientes que necesitan efectivo reciben una papeleta, que deben llevar a una máquina que entrega el dinero. Esto es fundamental para la verdadera meta del banco: realizar ventas cruzadas de productos al ayudar a los clientes a encontrar productos y servicios adicionales que podrían considerar valiosos.
Puesto que no están atados a una caja registradora con efectivo en su interior, los cajeros que descubren que el hijo de un cliente acaba de ingresar a la universidad, pueden conducirlo a una oficina de préstamos para educación. O bien, pueden guiar a una pareja de recién casados al escritorio de préstamos hipotecarios.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (I)

En capítulos anteriores, usted estudió los fundamentos del marketing. Aprendió que las buenas compañías de marketing ganan, conservan y cultivan clientes al crear valor superior para ellos, con el objetivo de captar valor de los clientes en retribución. En este capítulo unimos todos estos fundamentos. El hecho de comprender a los clientes constituye un primer paso importante en el desarrollo de relaciones redituables con ellos, aunque esto no es suficiente. Para lograr ventaja competitiva, las compañías deben utilizar este entendimiento para diseñar ofertas de mercado que brinden mayor valor que las ofertas de los competidores que tratan de atraer a los mismos clientes. Por esa razón, además de comprender a los clientes, las compañías también deben entender a sus competidores. En este capítulo, primero estudiaremos el análisis de competidores, es decir, el proceso que utilizan las compañías para identificar y analizar a la competencia. Luego, examinaremos las estrategias competitivas de marketing que utilizan las compañías para posicionarse en contra de los competidores y obtener la mayor ventaja competitiva posible.
Primero examinaremos a Washington Mutual, una compañía de servicios financieros muy exitosa, con una fórmula poco común para forjar relaciones redituables con sus clientes estadounidenses de clase media. Conforme lea acerca de Washington Mutual, pregúntese: ¿Qué características tiene exactamente la estrategia de marketing de esta compañía, que la ha convertido en la sexta empresa bancaria más grande de Estados Unidos y en uno de los principales prestamistas hipotecarios? Siguiendo esta estrategia, ¿Podrá "WaMu" convertirse en
el Wal-Mart de la industria bancaria?

Creación de ventajas competitivas

Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de:
1. Analizar La necesidad de entender a los competidores, as como a los clientes por medio del análisis de la competencia.
2. Explicar los fundamentos de las estrategias competitivas de marketing, que se basan en la creación del valor para los clientes.
3. Ilustrar la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los competidores para que una organización esté verdaderamente centrada en mercado.

Utilidad psicológica (II)

El proceso de planear las actividades de marketing para alcanzar estos fines es el enfoque de este libro. Al tiempo que cambiamos nuestra atención a una descripción general de las principales actividades y decisiones de marketing, también queremos establecer la estructura del libro. Los capítulos difícilmente coinciden con las principales actividades involucradas en el desarrollo de la estrategia de marketing y con la redacción de un plan de marketing. Aunque nuestro enfoque es ordenado y directo, proporciona una representación holística del proceso de planeación de marketing de un periodo al siguiente. Como se verá, esta planeación es un proceso en evolución que no tiene un punto definido de inicio o de final.

Utilidad psicológica (I)

Los productos altos en esta utilidad entregan atributos de experiencia o psicológicos positivos que los clientes encuentran satisfactorios. Los eventos deportivos entran en esta categoría, en especial cuando la competencia se basa en una rivalidad intensa. La atmósfera, la energía y la emoción asociadas con estar en el juego pueden crear beneficios psicológicos para los clientes. Por el contrario, un producto podría ofrecer una utilidad psicológica excepcional porque carece de atributos de experiencia o psicológicos negativos. Por ejemplo, unas vacaciones en la playa o en las montañas ofrecen mayor utilidad psicológica a algunos clientes porque lo ven como menos estresante que unas vacaciones en Disney World.
La planeación estratégica y táctica de las actividades de marketing incluye los conceptos básicos importantes explorados en esta sección. Las empresas luchan por encontrar y llegar a los mercados apropiados para sus productos. En otros casos, el mercado es fácilmente accesible, pero el producto no es el adecuado o no ofrece a los clientes una razón poderosa para comprarlo. La capacidad de empatar mercados y productos en una forma que satisfaga a los clientes y los objetivos organizacionales es en verdad un arte y una ciencia. Hacerlo en un entorno de cambio infinito crea oportunidades y desafíos incluso para las organizaciones más fuertes y más respetadas.
Como se describe en Más allá de las páginas 1.2, Walmart, P&G y Hulu han encontrado formas de mantener el marketing innovador durante los tiempos económicos difíciles.

Utilidad de posesión

Tiene que ver con la transferencia de la propiedad o título del comercializador al cliente. Los productos más altos en utilidad de posesión son más satisfactorios porque las empresas los hacen fáciles de adquirir. Éstas combinan servicios complementarios con los productos tangibles para incrementar la utilidad de posesión. Por ejemplo, las tiendas de muebles que ofrecen términos de crédito fácil y entrega a domicilio mejoran la utilidad de posesión de sus productos. De hecho, cualquier negocio que acepte tarjetas de crédito mejora este factor para los clientes que no manejan efectivo ni cheques. Los productos costosos, como una vivienda o una fábrica nueva, requieren acuerdos de financiamiento aceptables para completar el proceso de intercambio.

Utilidad de Lugar

Los productos altos en utilidad de lugar están disponibles donde los clientes los quieren, que por lo general es donde se encuentren en ese momento (como una entrega de abarrotes a domicilio) o donde el producto requiera estar (como entrega de un florista a un lugar de trabajo). La entrega a domicilio de cualquier cosa (en especial una pizza), las tiendas de autoservicio, las máquinas expendedoras y el comercio electrónico son ejemplos de una buena utilidad de lugar. Los productos altos en utilidad de tiempo y lugar son excepcionalmente valiosos para los clientes porque proporcionan mayor conveniencia.

Utilidad de Tiempo

Los productos altos en utilidad de tiempo están disponibles cuando los clientes los requieren. Por lo general, esto significa que están a la mano ahora, y no más tarde. Las tiendas de abarrotes, los restaurantes y otros minoristas que están abiertos las 24 horas proporcionan una utilidad de tiempo excepcional. Con frecuencia, los restaurantes más exitosos
alrededor de los campus universitarios son los que están abiertos 24/7. Muchos clientes también están dispuestos a pagar más por productos disponibles en un marco de tiempo más breve (como entrega al día siguiente por medio de FedEx) o por productos disponibles en los tiempos más cómodos (como los vuelos de aerolíneas a media mañana).

Utilidad de Forma

Los productos altos en utilidad de forma tienen atributos o características que los diferencian de la competencia. Con frecuencia estas diferencias resultan del uso de materia prima, ingredientes o componentes de alta calidad o del uso de procesos de producción altamente eficientes. Por ejemplo, Ruth’s Chris Steakhouse, considerado por muchos como uno de los principales restaurantes de Estados Unidos, proporciona una forma más alta de utilidad que otras cadenas nacionales debido a la calidad de la carne que utiliza. Papa John’s
Pizza incluso enfatiza la utilidad de forma en su eslogan “Mejores ingredientes. Mejor Pizza”.
En muchas categorías de productos, las líneas de productos de precio más alto ofrecen más utilidad de forma porque tienen más características o más funciones y accesorios. Los automóviles son un buen ejemplo.

Qué es un producto (II)

Debemos señalar que los productos en esta lista no son mutuamente excluyentes. Por ejemplo, las empresas que venden productos tangibles casi siempre venden servicios para complementar sus ofertas y viceversa. Las organizaciones de caridad en forma simultánea se comercializan a sí mismas, sus ideas y la información que proporcionan. Por último, los eventos especiales, como Daytona 500, combinan personas (pilotos), un lugar (Daytona), un evento (la carrera), las organizaciones (patrocinadores) y los productos (souvenirs) a efecto de crear una experiencia única y memorable para los aficionados a las carreras.
Con objeto de satisfacer de manera eficaz las necesidades de sus clientes y lograr los objetivos organizacionales, los mercadólogos deben ser astutos para crear productos y combinarlos en formas que los hagan únicos frente a otras ofertas. La decisión de un cliente de comprar un producto o grupo de productos frente a otros es principalmente una función de qué tan bien satisfará esa elección sus necesidades y deseos como cliente. Los economistas usan el término utilidad para describir la capacidad de un producto de satisfacer los deseos de los clientes. Éstos buscan intercambios con empresas que ofrecen productos con altos estándares en uno o más de los siguientes cinco tipos de utilidad.

Organizaciones

Prácticamente todas las organizaciones se esfuerzan por crear imágenes favorables ante el público; no sólo para incrementar las ventas o las búsquedas, sino también para generar buena voluntad en los clientes. En este sentido, General Electric no es diferente de United Way: ambas empresas buscan mejorar su imagen con el fin de atraer a más personas
(clientes y voluntarios) y dinero (ventas, utilidades y donaciones).

Propiedad real o financiera

El intercambio de acciones, bonos y bienes raíces, antes comercializados completamente en forma física por medio de agentes de bienes raíces y compañías de inversión, ahora ocurre cada vez más frecuentemente en línea. Por ejemplo, Realtor.com es el servicio de listado de bienes raíces más grande de Estados Unidos, con más de 2.5 millones de listados resultados por búsqueda. De igual manera, Schwab.com es la correduría en línea más grande y mejor calificada del mundo.

Experiencias y Eventos

Las empresas pueden reunir una combinación de productos, servicios, ideas, información o personas para crear experiencias únicas o eventos individuales.
Algunos buenos ejemplos incluyen parques temáticos, como Disney World y Universal Stu dios, eventos deportivos como los Olimpíadas o el Super Bowl, o representaciones musicales y
escénicas como El fantasma de la ópera o un concierto de Madonna.

Lugares

Cuando pensamos en el marketing de un lugar, por lo general imaginamos destinos vacacionales como Roma u Orlando. Sin embargo, el marketing de lugares es bastante diverso.

Todas las ciudades, los estados y los países se promueven ante los turistas, empresas y residentes potenciales. Por ejemplo, el estado de Alabama ha tenido muy buenos resultados para atraer inversión directa de las empresas extranjeras. Durante los últimos 20 años ha conseguido plantas de ensamble de Mercedes, Honda y Hyundai, así como diferentes plantas de refacciones y empresas relacionadas. No es de sorprender que algunas personas piensen en Alabama como el nuevo Detroit.17

Marca que no emociona, tiende a morir

Los encargados de marketing de las empresa de hoy en día deben salir de su zona de confort, conocer más de cerca a los consumidores y analizarlos. Deben crear experiencias y descubrir emociones que conecten las personas con las marcas. Su misión es llamar la atención de los consumidores colmados de ‘inputs’ y construir marcas que transmitan historias que serán los motivos de conversación, porque marca que se queda en el silencio, tiende a desaparecer.

Así coincidieron siete expertos internacionales que participaron en la primera versión de la Expomarketing (EXMA) realizado en Santa Cruz de la Sierra.

En pocas palabras, los ‘marketeros’ tienen que recordar que las marcas deben servir a las personas y no la gente a las marcas, siendo el marketing la herramienta perfecta para lograr este propósito, a través de la identificación de los ‘insights’ (visión interna de los consumidores), la humanización de la marca y el uso de elementos como la música.

Opiniones expertas
A decir de la general manager de Consumer Truth, Cristina Quiñones, el ‘insight’ es entender lo que la gente tiene adentro, es decir, sus emociones, sentimientos o conflictos, y que estos se pueden usar para lograr un nexo con la marca.

La experta peruana dijo que el marketing debe dirigirse a las personas y no centrarse en los números. “Las marcas tienen que conocer a quién le venden, no cuánto venden”, señaló y agregó que la empresa no debe esperar a que el consumidor vaya a la zona de confort de la marca, sino llevar la marca a la zona de confort de la gente.

“Hay que dejar de pensar que el ‘insight’ es lo que la gente dice, ya que es lo que no se atreve a decir. Para lograr que lo manifiesten no hay que preguntarles qué, cómo, cuándo, por qué o con quién compran, sino quién es o qué le hace feliz”, sostuvo Quiñones, agregando que no solo basta lograr el ‘insight’, sino que también hay que encontrar la idea que lo conecte con el consumidor.

Un ejemplo de cómo debe aplicarse es Apple, que logra conectarse con la gente haciendo notar que no vende computadoras, sino que ofrece cosas para la gente inteligente.

El mexicano Fernando Anzures, CEO de Liquid Thinking, empresa especializada en shopper marketing, señaló que por día una persona recibe cerca de 3.000 impactos publicitarios, por lo que lograr la atención es cada vez más costoso para las empresas que quieren vender un producto o servicio.

“Las marcas se van a humanizar, las personas van a interactuar en doble vía con las marcas, porque aquellas que no cuenten una historia, se van a morir”, afirmó, refiriéndose a que se deben crear campañas que sean conversables, es decir, experiencias que detonen en conversaciones.

Por su parte, Álex Aldas, director general de Aldasbrand, manifestó que hoy en día las marcas pueden humanizarse haciendo una investigación de qué valores son los que se quiere proyectar y definiendo cuál es su personalidad. Además, deben conocer los hábitos de consumo de la gente. “Una marca puede ser jovial e integral”, expresó.

Para el experto colombiano, las marcas se humanizan porque los consumidores les dicen todo el tiempo “soy humano, no solo un número”, “te estoy vigilando”, “no me falles, ni me traiciones”.

Otras técnicas
Para el creador de Acroworld 2.0, Gaby Menta, hoy en día hay empresas muy conectadas, pero muy desinformadas de la realidad de los consumidores, prefiriendo enfocarse solamente en los negocios y el dinero, y no en lo que quiere la gente.

Menta indicó que las marcas pueden lograr conectarse con las personas haciendo que el contenido que generan se vuelva importante para ellas. Una buena manera de lograrlo es usando música (acorde al mensaje que se transmite), ya que esta funciona como un disparador de emociones que hace que la gente recuerde un momento de su vida y lo asocie siempre con la marca.

De acuerdo con Vilma Núñez, ‘speaker’ y consultora de redes sociales, el marketing de contenido ayuda a que la gente cree un vínculo con una marca, ya que es interactivo, no como el modelo “marca informa” y “persona consume” si quiere.

El encargado de marketing de una compañía debe aprender a analizar y medir el contenido que genera para identificar cuál sirve y cuál no, para así potenciar el que funciona, afirmó Núñez.

¿Qué hacen las empresas?
Antonio Espinosa, gerente regional de Embol, indicó que para ubicar cada año su producto, Coca-Cola como marca líder de la categoría gaseosas trabaja enfocando los esfuerzos en conectar con cada uno de los ‘targets’ a través de sus pasiones y emociones, como lo son el fútbol y la música en caso de los jóvenes, valores en las mamás y familias, llevando a través de sus productos un potente mensaje de felicidad y optimismo a todos los hogares que los prefieren.

Este año la compañía sorterá seis paquetes dobles de su Promo 100 años que hará posible vivir a sus consumidores una experiencia única, visitando el Mundo Coca-Cola en la ciudad de Atlanta (EEUU). En 2014 la marca activó seis campañas integrales de marketing.

Desde la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) indicaron que Paceña invierte un porcentaje alto en investigación de mercados. “Estar un paso adelante en el entendimiento del consumidor es uno de los factores claves del éxito de la marca”, destacaron en la industria. Realizan numerosas actividades que le permiten estar ‘al aire’ durante las 52 semanas del año.

El marketing ha evolucionado y ya no vende solo productos, sino historias y experiencias que atrapan a los consumidores

Expomarketing en busca de revalorizar al consumidor

La primera versión de la Expomarketing, impulsada por Thellaeche & Asociados, tuvo como premisa salvar al marketing y para ello contó con la presencia de siete expertos del área, que durante sus participaciones brindaron algunas luces para entender esta actividad.

Gabriela Thellaeche, una de las organizadoras sostuvo que el evento contó con la presencia de más de 800 personas y de 22 marcas de las empresas más importantes del país.

Thellaeche remarcó que en lo que se coincidió es que urge una revalorización del consumidor para verlo como un ser humano integral

Bolivia con retraso de 10 años en márketing digital

Bolivia está retrasada con cinco o seis años con relación a México en márketing digital y probablemente con nueve o 10 años con relación a Europa o Estados Unidos. La afirmación corresponde al experto en márketing digital, Christian Meruvia.

Según el experto, los tropiezos en los que actualmente incurren las marcas pequeñas y medianas empresas (Pymes) en Bolivia al hacer uso de redes sociales para promocionar sus productos son los mismos que él vio en 2009 y 2010 en México, donde hizo sus estudios de especialización.

Un ejemplo, en Bolivia aún se concibe a las redes sociales como Facebook como espacios para anunciar sus productos, pero de la forma tradicional, esto es unidireccionalmente. “En México y en el resto del mundo ya se entendió que las redes sociales no sólo son para anunciar, sino para conversar con el cliente y lograr su fidelización”, explica. Así, las Pymes en Bolivia desperdician ese espacio gratuito que se logra en red colocando sus ofertas y perdiendo la oportunidad de saber lo que quiere el cliente, conocer sus críticas y sugerencias, y, en consecuencia, ir mejorando en beneficio de ambos: cliente y empresa.

Otro aspecto que devela el retraso es la configuración de las páginas web de empresas, y su adaptación para que la visualización y navegación que se ofrece en una computadora sea la misma en una tableta o en el celular. Este problema técnico hace que buscadores como Google pongan estas páginas en lugares poco privilegiados cuando se hace la búsqueda.

Según Meruvia, muchos de los pequeños o medianos empresarios en el país, cuestionados por este problema, le responden que se tratan de aspectos especializados y que no cuentan con profesionales para resolverlos. “Hay que entender que lo digital no es algo nuevo, está en el mundo desde los años 90”, explica Meruvia para quien el problema es más simple: miedo. “La gente aún tiene miedo a la tecnología. Entonces hay que empezar por allí por perderle el miedo”.

Según él, volviendo al ejemplo de las páginas no adaptadas para distintos dispositivos se puede resolver ingresando a los mismos enlaces a los que derivan buscadores como Google. “Y así como éstas, hay muchas páginas en Internet que te proporcionan las soluciones y herramientas, y de forma gratuita. No hay que ser un profesional para esto, sólo hay que perder el miedo”, explica.

Eso sí, acudir al márketing digital no implica dejar de lado el márketing tradicional. Mucho depende de la empresa, que defina bien su producto, sus objetivos, su público meta, y a partir de allí optar por un márketing 360º (estrategia integral con otros medios) o elegir los que más le ayuden a llegar a su público meta. Incluso en las redes sociales hay para elegir, desde Facebook hasta whatsapp.

Otro ejemplo de Meruvia: el kiosko que está frente a la Universidad puede usar whatsapp con sus clientes. El recreo no da mucho tiempo, pero si todos piden su sándwich a la vez, pero el cliente puede mandar un mensaje para que se lo preparen con anticipación. Mayor eficiencia, más ventas.

Protagonistas

Christian Bernardo Meruvia Noriega es boliviano, con licenciatura en Comunicación Social y estudios de posgrado en Márketing Digital en IAB (México), y Creatividad Publicitaria en Escuela de Creativos, Buenos Aires (Argentina).

En su historia figura como “líder de proyectos digitales Teran/TBW” (México), director Área Digital y Redes Sociales en Cien Volando/Circus Márketing (México) y encargado de Márketing y Comunicación en Dragon Filmes (México).

La semana pasada dictó un taller en Bolivia en un evento organizado por Extend Comunicaciones Bolivia una de las primeras agencias del rubro en crear un Departamento de Gestión Digital. Hace pocos días, Extend cumplió 19 años en el mercado nacional.

ExpoMarketing contará con siete expertos internacionales

La firma Thellaeche&Asociados tiene todo listo para la ExpoMarketing (EXMA). La cita especializada en marketing, publicidad, branding y social media es este martes en Fexpocruz y contará con la participación de siete conferencistas internacionales.

Gabriela Thellaeche, directora de la firma, dijo que entre los temas que se tratarán está la sicología del consumidor y la experta en el tema es Cristina Quiñones, insighter, sicóloga del consumo y publicista especialista en identificar ‘insights’ que conectan marcas con personas.

Otro de los disertantes es el mexicano Fernando Anzures, autor del best seller El Consumidor es el medio y conferencista internacional con más de 100 conferencias en 17 países. Fue ejecutivo de Red Bull, The Coca Cola Company y Philip Morris. Asimismo, destaca Gaby Menta creador de Squoosh 2.0, la primera agencia de comunicación visual.

Menta está en el cuarto puesto en el ranking mundial de ‘Mejor orador hispanoparlante’. En EXMA hablará del nuevo concepto: “el social media no se trata de tecnología ni marcas, sino de personas”. Más información en el sitio www.exma.com.bo

Neuromarketing

Seguramente, amable lector, usted se preguntará qué es esto del neuromarketing, una nueva corriente que está en boga, y al final se queda con la intriga.
Las necesidades para el marketing no se crean, las tiene cada individuo. Lo que hace el marketing es descubrir esas necesidades y despertar en las personas el deseo de satisfacerlas mediante el consumo de un nuevo producto o servicio. Que una persona elija un restaurante de lujo en lugar de otro más sencillo puede obedecer a otra necesidad genérica, que surge como consecuencia de satisfacer su ego o de pertenecer a ciertos círculos sociales.
El neuromarketing es el estudio del funcionamiento de la comunicación entre el ser humano ofertante y el ser humano cliente; ambos son personas y tienen una serie de necesidades en función de la interpretación de la realidad que cada uno construye. En este sentido, el cerebro funciona como un ordenador cargado de pensamientos, con la ventaja de que el programador es uno mismo; los datos se convierten en información y ésta se transforma en conocimiento para dar la respuesta que se considera adecuada a fin de satisfacer una necesidad.
El neuromarketing analiza las sensaciones que experimenta el consumidor en el proceso de compra y ahí tiene mucho que ver la marca del producto o servicio; por ello se recomienda que se piense muy bien en el nombre antes de lanzarlo al mercado, pues de esto depende mucho el potenciamiento del producto o servicio, más allá de los procesos posteriores por los que el producto o servicio deba pasar. La creación de la marca es lo más importante en todo el proceso marketero publicitario.
*Es publicista con especialidad en marketing.

La importancia del marketing

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. "Hoy le damos mucha importancia al marketing y vemos cómo en la actual crisis, uno de los departamentos más importantes en la estructura de la empresa y donde vemos reducido su presupuesto, ese es el departamento de marketing", destacó Alcibiades Ribera, experto en consultoría. Agregó que el marketing no es solamente publicidad, sino que incluye el diseño del producto, su distribución, su precio, la publicidad, el análisis de las audiencias, entre otros aspectos para destacar.

Su importancia. Toda empresa por pequeña que sea debe de darle la importancia necesaria al marketing y emplear herramientas, tanto internas como externas, que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad.

"En el marketing corporativo es esencial generar sensación de necesidad, un valor humano que hace la carne del consumidor débil ante cualquier tentación apetecible", resaltó.

En definitiva, se puede decir que el marketing es esencial, necesario en cualquier tipo de empresa e importante para que la gente compre bienes o servicios para buscar una rentabilidad adecuada y una demanda estructural.

En julio. Expo Marketing (EXMA) 2015 es un evento especializado en marketing, publicidad, branding y social media, el mismo se realizará el próximo 10 de julio en Fexpocruz, donde se reunirán siete conferencistas en un escenario interactivo. "Bolivia es el primer país que está realizando este evento, exportado desde Colombia. Es un evento importando porque se aglutina a los grandes del marketing a nivel mundial", dijo Leslie Alavconi, de Thellaeche Asociados.

Mercadotecnia Santa Cruz será sede de la expo marketing

Con la premisa de "Salvar el marketing", entendiendo que el hilo conductor de ayer, hoy y mañana no serán las tecnologías, sino la humanización de las marcas en función a la necesidad de conversar, compartir y amplificar mensajes, entre el 14 de julio en el Salón Guarayo de Fexpocruz, se llevará a efecto el primer evento de la Expo Marketing 2015.

Esta primera versión, según los organizadores, contará con la presencia de siete conferencistas de tres continentes en un escenario interactivo.

Según el experto y organizador del evento, Mariano Cabrera, la Expo Marketing, ahora EXMA, aportará al ámbito corporativo en actualización, conocimiento, herramientas, últimas tendencias y nuevas formas de agregar valor a las marcas y a las empresas.

La ciudad de Santa Cruz será anfitriona tras el éxito de la 9na versión de Expo Marketing en Colombia. /ILA

Lugares

Cuando pensamos en el marketing de un lugar, por lo general imaginamos destinos vacacionales como Roma u Orlando. Sin embargo, el marketing de lugares es bastante diverso. Todas las ciudades, los estados y los países se promueven ante los turistas, empresas y residentes potenciales. Por ejemplo, el estado de Alabama ha tenido muy buenos resultados para atraer inversión directa de las empresas extranjeras. Durante los últimos 20 años ha conseguido plantas de ensamble de Mercedes, Honda y Hyundai, así como diferentes plantas de refacciones y empresas relacionadas. No es de sorprender que algunas personas piensen en Alabama como el nuevo Detroit.17

Expertos debatirán sobre las nuevas tendencias de marketing

Después de la exitosa novena versión en Colombia, llega a Bolivia el primer evento especializado en Marketing, Publicidad, Branding y Social Media.
Tendrá lugar el 14 de julio en el Salón Guarayo de Fexpocruz donde se reunirán siete conferencistas de tres continentes en un escenario interactivo.
El objetivo es despertar la conciencia sobre conectar la marca con el consumidor de una manera más emocional mediante la interacción directa.
Además de salvar el marketing y entender que su hilo conductor ayer, hoy y mañana no serán las tecnologías, sino la humanización de las marcas.
Leslie Alavconi, director de la Expomarketing, señaló que en el país se ha podido identificar que se emplean herramientas muy operativas, cuñas radiales y se llevan adelante campañas que no tienen retorno para las firmas. "Las agencias publicitarias están haciendo campañas que llaman la atención de consumidores, pero que no tienen retorno. Queremos ayudar a las marcas a entender la importancia de generar actividades que traigan retorno a las compañías ", precisó el ejecutivo.
Además, la gerencia está muy enfocada en el escritorio, cuando el marketing es una actividad de la calle, de conocer cuáles son las necesidades del consumidor.
"Ahora los consumidores son más analíticos a la hora de tomar decisiones, no es tan fácil convencerlos; investigan, están en plataformas digitales y hay que atacar y entender al consumidor de la nueva era”, explicó Alavconi.
En el evento se tratará de despertar la necesidad de conversar, compartir y amplificar mensajes para generar mejores campañas aprovechando el protagonismo del consumidor.
Participantes
Expo Marketing, ahora EXMA, aportará al ámbito corporativo en actualización, conocimiento, herramientas, últimas tendencias y nuevas formas de agregar valor a las marcas y a las empresas.
En el escenario estará Cristina Quiñones precursora de "Insigth que Conectan Marcas con Personas”; Gaby Menta uno de los 10 personajes más influyentes del mundo digital en Latinoamérica quien hablará sobre la importancia del FeelingMedia.
Alex Aldas premiado por la creación de valor a marcas líderes a nivel mundial tocará el tema BrandKeting; Liliana Alvarado especialista en marketing y neurociencia, quien propone debatir acerca de "Brainketing”.
También participará Alberto Arébalos , exdirector de Comunicaciones de Google y consultor de Facebook Latinoamérica; Vilma Núñez, creadora del blog más referente de habla hispana en marketing y social media; y Fernando Anzures, escritor del libro best seller El Consumidor es el Medio - Marketing voz a voz.