Bolivia fue el núcleo del marketing con EXMA 2025 y sus extraordinarios speakers internacionales

 Bolivia, julio de 2025.- Santa Cruz de la Sierra volvió a consolidarse como la capital del marketing en Bolivia con la realización de EXMA 2025, el evento global más esperado del rubro, llevado a cabo en el Centro de Convenciones de Los Tajibos. 

Bajo el lema “Xtraordinary Humans”, el encuentro reunió a 14 expertos internacionales que ofrecieron experiencias transformadoras en innovación, negocios, inteligencia artificial, liderazgo y transformación digital. 

Durante las dos jornadas, los asistentes vivieron conferencias que desafiaron paradigmas y brindaron herramientas concretas para impulsar negocios en medio del complejo contexto nacional. Entre los temas expuestos por los speakers estuvieron:

• Carlos Navas, de Prime y Red Bull, abrió el evento incentivando a romper las reglas con propósito para construir marcas disruptivas que conecten con el consumidor.
• Fernando Anzures, CEO de EXMA Global, destacó el valor del networking estratégico y la necesidad de mantenerse siempre en modo Beta, aprendiendo y aplicando constantemente.
• Jorge Serratos expuso sobre La Máquina de Viralidad del Marketing Digital, aportando claves prácticas para viralizar marcas en el entorno actual.
• Alejandro Betancourt Buzás, experto en consumo masivo de P&G, compartió su enfoque sobre innovación en el cuidado personal adaptado al consumidor latinoamericano.
• Nabil Malouli, abordó el futuro del comercio electrónico y cómo las empresas pueden prepararse ante una digitalización acelerada.
• Ana Tomicevic, de Hyatt, deslumbró con su charla sobre Hospitality 3.0, centrada en la creación de experiencias personalizadas y memorables.
• Karen Scarpetta, de WeWork, inspiró al público con su reflexión “Cambia tu password”, un llamado a vivir el presente con propósito.
• Verónica Ruiz del Vizo, CEO de WOS, analizó cómo tomar decisiones efectivas en la era digital.
• Daniel Marcos, CEO de Growth Institute, presentó estrategias sobre cómo alinear marketing y ventas para lograr resultados sostenibles.
• Álvaro Luque, empresario e inversionista, profundizó en sistemas de crecimiento empresarial y liderazgo adaptativo.
• Paola Barquet, de Milenio, dio herramientas de comunicación persuasiva y efectiva en entornos digitales.
• Ryan Álvarez, CEO del Grupo Balesia (Viva – Alva), exploró el futuro digital impulsado por tecnología con propósito.
• Nayo Escobar compartió su experiencia como emprendedor creativo y creador de contenido.
• Finalmente, el campeón olímpico Lashawn Merritt cerró con una inspiradora exposición sobre su Mentalidad Merritt, destacando la atención plena y la resiliencia como claves del éxito.

Todos los expositores emplearon la metodología Alter-ED de EXMA, que integra el ser, saber, hacer y tener, con el fin de formar líderes capaces de aplicar el conocimiento de forma práctica y efectiva.
“EXMA 2025 no solo presentó ideas, sino que desafió a los participantes a transformarse en humanos extraordinarios. Cada ponencia brindó una visión renovada del marketing y los negocios, proponiendo soluciones globales adaptables al contexto boliviano”, mencionó Fernando Anzures, fundador y CEO de EXMA Global. 

El evento cerró con una intervención artística a cargo de Corona, el “Humano Extraordinario”, quien puso ritmo y emoción al final de una experiencia inolvidable.

Con la producción y organización de Lola Group, Cabruja Films e Imago, y el respaldo de más de 20 marcas auspiciadoras y medios aliados, EXMA 2025 se ratificó como el punto de encuentro clave para quienes apuestan por la innovación, el liderazgo y la acción en Bolivia.

EXMA 2025 contó con el patrocinio del Hotel Los Tajibos, Banco Sol y Viva – Alva; además del auspicio de Cervecería Boliviana Nacional (Paceña y Pepsi), Alianza Grupo Asegurador, Nexocorp (Amarket, Farmacorp y Pizza Hut), Copa Airlines, Flow, Sofía, Italsa (Finesse), Burger King, Pil Andina, D&M (Fernet Branca, Casa Real, Beefeater y Red Bull), Rosa Betania, Natura, Imcruz – Inchcape  (Subaru), Cine Center, Haka Group, Moreno Baldivieso, Twiiti, PedidosYa, Daniel Chin y Ticketeg, mientras que, los media partner fueron Red UNO, El Deber y Bolivian Business.

EXMA 2025 está Sold Out, pero también se vivirá por streaming

Bolivia, julio de 2025.- EXMA, el evento de marketing global más esperado de Bolivia ha superado todas las expectativas y las entradas presenciales están oficialmente agotadas. Sin embargo, aún hay una oportunidad para sumarse al movimiento que transforma negocios: EXMA 2025 también se podrá seguir en vivo por streaming.

Desde mañana, jueves 17 y viernes 18, el Centro de Convenciones de Los Tajibos será el epicentro de la innovación, el marketing y el liderazgo con la participación de 14 speakers internacionales, dos más de los inicialmente anunciados, consolidando a EXMA como un evento que no se conforma con cumplir, sino con superarse.

Bajo el lema ‘Xtraordinary Humans’, EXMA 2025 reúne a mentes brillantes que compartirán herramientas, experiencias y estrategias para enfrentar los desafíos actuales y llevar los negocios a otro nivel. Desde inteligencia artificial, branding y negocios digitales, hasta liderazgo y motivación personal, el evento busca activar el modo ‘Beta’ en sus participantes, convirtiéndolos en “máquinas que transforman negocios”.

Las nuevas incorporaciones al line-up son Ryan Álvarez, CEO de Balesia Group ALVA/VIVA, experto en transformación digital y liderazgo estratégico, además de Lashawn Merritt, medallista olímpico, que nos inspirará a seguir avanzando más allá de la meta.

Con ellos, la lista de speakers asciende a 14 líderes extraordinarios, destacando también Fernando Anzures, Jorge Serratos, Alejandro Betancourt Buzás, Nabil Malouli, Ana Tomicevic, Álvaro Luque, Karen Scarpetta, Carlos Navas, Verónica Ruiz del Vizo, Nayo Escobar, Daniel Marcos y Paola Barquet.
¿Te quedaste sin entradas?

No necesitas estar en Los Tajibos para ser parte del movimiento. Puedes vivir EXMA 2025 en tiempo real desde cualquier lugar vía streaming. Solo escanea el QR de Altoke, realiza tu pago y envía tu comprobante, nombre completo, correo y número de celular al WhatsApp +591 70442856. Luego recibirás tu link y código de ingreso.

“Gracias a cada persona que decidió estar donde se aprende distinto. El movimiento ya empezó. Lo extraordinario está en atreverse a seguir aprendiendo”, menciona José Luis Cabruja, director de Cabruja Films y socio de EXMA Bolivia, añadiendo que, para cerrar con broche de oro, Corona, nuestro Humano Extraordinario, pondrá el ritmo al final de estos dos días transformadores.

De la mano de Lola Group, Cabruja Films e Imago, en la organización, producción y comercialización,  EXMA 2025 cuenta con el patrocinio del Hotel Los Tajibos, Banco Sol y Viva – Alva; además del auspicio de Cervecería Boliviana Nacional (Paceña y Pepsi), Alianza Grupo Asegurador, Nexocorp (Amarket, Farmacorp y Pizza Hut), Copa Airlines, Flow, Sofía, Italsa (Finesse), Burger King, Pil Andina, D&M (Fernet Branca, Casa Real, Beefeater y Red Bull), Rosa Betania, Natura, Imcruz – Inchcape  (Subaru), Cine Center, Haka Group, Moreno Baldivieso, Twiiti, PedidosYa, Daniel Chin y Ticketeg, mientras que, los media partner son Red UNO, El Deber y Bolivian Business.

El próximo 17 y 18 de julio, convierte tu mente en una máquina que transforma negocios en EXMA 2025

 La 11va versión de EXMA se desarrollará en el Centro de Convenciones de Los Tajibos y tendrá la participación de 12 speakers internacionales que dialogarán de marketing, negocios, innovación y networking.

Bolivia, junio de 2025.- Santa Cruz de la Sierra nuevamente será sede de EXMA, el evento de marketing global más esperado en Bolivia, a desarrollarse el jueves 17 y viernes 18 de julio en el Centro de Convenciones de Los Tajibos, con la participación de una docena de speakers internacionales que compartirán lo mejor de sus experiencias, además de las últimas tendencias en marketing, negocios, IA y networking, para que los participantes puedan alcanzar el modo ‘Beta’ y convertir sus mentes en “máquinas que transformen negocios”.

Bajo el lema ‘Xtraordinary Humans’ (humanos extraordinarios) la versión 2025 viene llena de sorpresas, con herramientas que permitirán abrir la mente y así afrontar la difícil situación que atraviesa Bolivia, es una oportunidad para sacar adelante los negocios y obtener el éxito.

Los 12 expertos que disertarán en el presente EXMA, brindarán herramientas actualizadas, casos de éxito reales y casos globales que podrán ser adaptados a soluciones locales. También, usarán la metodología Alter-ED de EXMA, basada en un proceso de aprendizaje que integra el ser, saber, hacer y tener, que busca formar líderes y emprendedores que no solo tengan conocimiento, sino que también puedan aplicarlo para lograr resultados concretos.

Provenientes de Estados Unidos, Francia, México, Panamá, Colombia y Venezuela, entre otros, los reconocidos speakers y marketers de EXMA 2025 que llegarán al país son:

• Fernando Anzures, Networking estratégico – Founder & CEO Exma Global
• Jorge Serratos – La Máquina de Viralidad del Marketing Digital (Sinergia)
• Alejandro Betancourt Buzás - Arquitecto de Marcas en Consumo Masivo (P&G)
• Nabil Malouli – Líder Global en Innovación y Comercio Electrónico (DHL)
• Ana Tomicevic – Estratega del Lujo y la Experiencia Multicultural (Hyatt)
• Álvaro Luque – Arquitecto de Lanzamientos y Estratega de Infoproductos
• Karen Scarpetta – Impulsora de la Transformación Organizacional (WeWork)
• Carlos Navas – Acelerador de Marcas Disruptivas (Prime – Red Bull)
• Verónica Ruiz del Vizo – Arquitecta del Marketing Moderno y Educadora Digital (World Economic Mundial)
• Nayo Escobar – Narrador de Historias que Inspiran
• Daniel Marcos – Mentor de Emprendedores en Crecimiento (Growth Institute)
• Paola Barquet – Comunicadora Estratégica en la Era Digital (Milenio)

Fernando Anzures, fundador y CEO de EXMA Global, menciona que participar del evento, entre muchos beneficios, permite establecer conexiones con líderes empresariales, directores, gerentes ejecutivos y tomadores de decisiones, tanto a nivel local como internacional.

“Estamos convencidos que este año el país requiere una inyección de marketing que sea fácil de aprender y de ejecutar, así que Xtraordinary Humans es una invitación a volvernos prácticos y a estar siempre en modo Beta: Aprender y aplicar”, señala Anzures, añadiendo que, EXMA es para todos los ejecutivos que quieran actualizarse en tendencias de marketing , innovación, IA, liderazgo, e-commerce y creación de contenidos, pero también para los emprendedores que quieran potenciar sus habilidades y mejorar su nivel de competencias. 

“Una de las grandes ventajas de EXMA es que traemos a los mejores referentes que existen en habla hispana, quienes son entrenados previamente en nuestra academia de speakers, y tuvieron que alcanzar la máxima nota antes de presentarse en el gran escenario EXMA”, comenta el también conferencista especializado en transformación empresarial y liderazgo. 

De la mano de Lola Group, Cabruja Films e Imago, en la organización, producción y comercialización de EXMA 2025, prepárate para una experiencia que romperá los límites de tu mente, impulsando tu crecimiento personal, profesional y corporativo. 

EXMA 2025 cuenta con el patrocinio del Hotel Los Tajibos, Banco Sol y Viva – Alva; además del auspicio de Cervecería Boliviana Nacional (Paceña y Pepsi), Alianza Grupo Asegurador, Nexocorp (Amarket, Farmacorp y Pizza Hut), Copa Airlines, Flow, Sofía, Burger King, Pil Andina, D&M (Fernet Branca, Casa Real, Beefeater y Red Bull), Rosa Betania, Natura, Cine Center, Ventura Mall, Haka Group, Moreno Baldivieso, Twiiti, Daniel Chin y Ticketeg, mientras que, los media partner son Red UNO, El Deber y Bolivian Business.

Ampliaciones del marketing

 En este punto simplemente señalar, como ya se ha apuntado anteriormente, que la evolución del concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número de subdisciplinas que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha construido el concepto de marketing, se han centrado en aplicaciones específicas del mismo. Así, partiendo de una concepción amplia del producto como todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es que cualquier organización implicada en procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing.

En este sentido, la figura 1.4 recoge alguna de las principales subdisciplinas del marketing en función de los distintos pilares sobre los que se aplican (especificados en la figura entre paréntesis).

Evolución del concepto marketing 2

 1) Orientación a la producción.

 Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos. La premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos de espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por sí mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento de producción. Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario.

2) Orientación al producto. 

Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo, pues aunque se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a interesarse por las actividades de marketing.

3) Orientación a la venta. 

Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales.

4) Orientación al marketing.

 Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante, dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de comenzar el ciclo de producción y no solamente al final. De esta manera, se puede integrar el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización.

En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa en un entorno cada vez más disputado.

En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de «orientación al mercado» y «marketing relacional». En líneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:

• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.

• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.

• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organización.

• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la satisfacción de las necesidades.

5) Orientación de marketing social. 

Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la preocupación por las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando protagonismo variantes del marketing (además de las 4 Pes) como la política y la opinión pública, y se produce una ampliación del concepto de marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing de minorías, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing de responsabilidad social, etc.

En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad de hace décadas centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo último de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno (marketing activo o relacional)(figura 1.3).

Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales quedan recogidas en la tabla 1.5.

EXMA GLOBAL nombra a los bolivianos Leslie Alavconi Director Global de Operaciones y a Gabriela Thellaeche como Directora Global de Comunicación e Innovación

Leslie Alavconi y Gabriela Thellaeche se unen a EXMA GLOBAL tras cinco años liderando las operaciones de EXMA en Bolivia, estos talentos bolivianos impulsarán la excelencia en la expansión del negocio y la experiencia de sus clientes globales además de continuar con la misión de la plataforma que busca la democratización del marketing creando con ello un planeta más creativo, innovador y talentoso.

FORT LAUDERLDALE, noviembre de 2019 – EXMA, la plataforma de marketing más grande e influyente de Latinoamérica, con presencia en 8 países (Colombia, México, Bolivia, Ecuador, Perú, Panamá, Guatemala y Estados Unidos), ha anunciado a través de su CEO Fernando Anzures, el pasado 14 de octubre del 2019 el nombramiento de Leslie Alavconi como Director Global de Operaciones y Gabriela Thellaeche como Directora Global de Comunicación e Innovación, los jóvenes emprendedores, además de ser los primeros en adquirir una franquicia EXMA en Latinoamérica, son actualmente miembros del Comité Ejecutivo. Los cargos serán asumidos a partir del 11 de noviembre del presente año.

Antes de unirse a EXMA GLOBAL, Leslie Alavconi y Gabriela Thellaeche cambiaron radicalmente la forma de hacer capacitaciones y eventos corporativos en Bolivia, convirtiéndose en el primer evento de gran magnitud que conglomera a los principales líderes corporativos del país y es catalogado como el máximo referente del sector, en estos 5 años, han logrado capacitar a más de 7.000 ejecutivos, producir 13 eventos de talla internacional, contar con la participación de más de 100 speakers de gran impacto y logrado la mayor afluencia de empresas, además de contar con las marcas más importantes apoyando cada evento sumando un total de 40 sponsors anuales que son parte de la experiencia. ¨Nuestro secreto es hacerlo con pasión y cuidar cada detalle para genera el efecto WOW que nos caracteriza, nos enfocamos en la experiencia y partimos desde el Marketing para lograrlo, nos sentimos orgullosos de ser parte del crecimiento corporativo de nuestro país y aportar con herramientas y conocimiento práctico, ahora tenemos la misión de fortalecer lo que hemos hecho en Bolivia al resto de los países y desarrollar más oportunidades.¨ aseveró Gabriela Thellaeche, actualmente CEO de EXMA Bolivia.

Así mismo, Fernando Anzures, CEO GLOBAL DE EXMA aseguró que estos dos jóvenes bolivianos se centrarán en fortalecer las operaciones globales de EXMA, impulsando la marca hacia el 2025 para convertirse en la PLATAFORMA DE MARKETING MAS GRANDE DEL PLANETA a través delconocimiento, la educación y el contenido.

“Estamos muy contentos de que Leslie y Gabriela sean parte de EXMA GLOBAL. La sólida experiencia y los extraordinarios resultados que demostraron en su país van a ser fundamentales para avanzar en la transformación de nuestra compañía y liderar el desarrollo del portafolio multimarca”, afirmó Anzures, aclarando que ambos trabajarán desde la central de Miami, paralelamente, las operaciones en Bolivia continuarán a cargo de Leslie Alavconi y Gabriela Thellaeche manteniendo su calendario de actividades. Actualmente la Franquicia de Bolivia es una de las plazas más importantes de la marca y ganadora durante dos años consecutivos como ¨Mejor Franquicia Latinoamérica¨

Experiencia adicional

Antes de adquirir EXMA Bolivia, Leslie Alavconi ha trabajado en grandes empresas de consumo masivo y selectivo en el gerenciamiento de marcas como Axe, Rexona, Pond’s, Johnnie Walker, Farmacorp, GNC, Jonhson & Jonhson, L’Occitane, BVLGARI, P&G Prestige entre las más importantes. Además de ser responsable del Brand Building de las marcas, entre sus principales funciones, fue la capacitación y el desarrollo de equipos de ventas. Leslie Alavconi también es docente de postgrado en prestigiosas universidades en Bolivia UPSA Y UPB.

Gabriela Thellache es una joven emprendedora que a sus 20 años lideró la dirección de comunicación del lanzamiento de Marca Santa Cruz de la mano de CAINCO y la Gobernación, también fue consultora destacada que apalancó el financiamiento para el proyecto SER BOSQUE, una iniciativa de Fundación Trabajo Empresa, Fundación Natura y el Ministerio de Finlandia. Poco antes de adquirir la Franquicia de EXMA, fue creadora del 1er Ciclo de Formación y Actualización Profesional en Bolivia donde se encargó de generar jornadas con referentes internacionales. Actualmente CEO de EXMA Bolivia. Creadora de la comunidad SheBoss donde ayuda a empresarias y emprendedoras a transformar y potenciar sus negocios a través del desarrollo de sus habilidades y una visión internacional. Es trainer en ventas e innovación, consultora, copywriter, docente de postgrado y creadora de programas del área comercial y de marketing para la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra, este año (2019) lanzó junto a la extensión de Postgrado UPSA 3 programas: ¨Diplomado en Marketing Avanzado y Dirección de Ventas¨, ¨Postítulo Expert Selling¨ y el primer Postítulo en Bolivia enfocado a la mujer ¨Dirección de Negocios para Empresarias de Alto Impacto-WOMAN FOR BUSINESS¨.

EXMA 2019 propone aplicar estrategias de Innovación y disrupción en las empresas

El encuentro fue el 30 y 31 en 4 salones de Fexpocruz, en la ciudad de Santa Cruz.

(Santa Cruz, junio de 2019) La plataforma corporativa EXMA Bolivia 2019, concluyó de manera exitosa y congregó a 1500 líderes corporativos y ejecutivos de grandes empresas del país en un encuentro de actualización de conocimientos, inspiración y networking bajo el tema central “The Marketing Economy - On Demand”, así confirmaron los organizadores del evento y directores de la franquicia en Bolivia, Leslie Alavconi y Gabriela Thellaeche.

EXMA en su quinta versión sorprendió a sus asistentes, pues por primera vez, la encargada de conducir el evento fue Ema, una maestra de ceremonia virtual que dio vida al evento e interactuó a través de una gran pantalla con cada uno de los conferencistas internacionales que estuvieron presentes durante las dos jornadas del evento.

Asimismo contaron con una amplia muestra comercial y de experiencia, con presencia de las marcas auspiciadoras del evento; además, los participantes tuvieron a su disposición una zona de Food&Bar, con estaciones de comida y Foodtrucks para comer y socializar en el tiempo de descanso.

Entre otros, la franquicia presentó en su propio stand un espacio denominado EXMA Shop, con libros de reconocidos expertos EXMA y su producto editorial EXMA Magazine. Adicionalmente se presentaron una serie de artículos coleccionables EXMA como tazas, cuadernos y los ya conocidos “Chocolates EXMA”, con un empaque personalizado exclusivo para el evento.

Sobre las conferencias, el primer día tuvo en escenario a grandes speakers como Jonathan Álvarez (MEX) con el tema “Marketing del Futuro”, Verónica Ruiz del Vizo (VEN) expuso sobre “Estrategia Digital”, Diego Ruzzarin (BRA) presentó su enfoque multidisciplanario para la industria de alimentos y bebidas llamado “Foodlosofía”, Juan Esteban Cock (COL) con “Experiencias Tecno-Humanas”, Rodrigo Fernández de Paredes (PER) con “Experiencia del consumidor” y Jonatan Loidi (ARG) quien presentó “La fórmula de la innovación”.

“Solo el 1% de la población es la que transforma el mundo; es el momento de contradecir a la mente sin importar los fallos que se tengan con las ideas ya que los grandes cambios vienen con la innovación y creatividad humana”, fue así como inició el mexicano Álvarez que invitó a los asistentes a reflexionar sobre lo que están haciendo actualmente con sus industrias e intentar el cambio a través de probar nuevas hipótesis, fallar hasta lograr alcanzar el éxito.

La venezolana Verónica Ruiz del Vizo, quien expuso sobre “Estrategia Digital” y la conexión que se debe mantener con las personas, ella resaltó que aún es un reto la construcción del mensaje adecuado para lograrlo y argumentó que éste nace del análisis del público al que se quiere llegar. Además planteó un plan estratégico de seis puntos donde se deben utilizar bases de datos propias y diversificar los canales según los hábitos de la audiencia.

En el caso de la industria alimentaria expuso Ruzzarin acerca de “Foodlosofía”, quien cuestionó el significado del consumo actual de productos alimenticios, “no existe una democratización de la calidad de los productos, el consumo está cada vez más restringido a la clase social”.

A decir del speaker colombiano Juan Cock, la innovación tecnológica en las compañías debe ir acompañada de la filosofía de humanizar, a lo largo de su presentación brindó a los presentes ejemplos de campañas publicitarias que abordaban temas tales como; libertad, discriminación, respeto y otros valores que marcaron tendencia y significaron un éxito rotundo.

Para el gran cierre del día uno, Loidi expuso sobre la etapa de una nueva economía, la economía colaborativa, donde ya no se trata de tener capital o recursos para llegar al éxito; para el autor las reglas han cambiado y ahora el poder lo tienen quienes están dispuestos a unirse en sinergia para un solo propósito: atender las necesidades de los consumidores. Para ello citó ejemplos muy claros como ser Uber, Airbnb o Amazon.

La segunda jornada retó nuevamente a los asistentes a sorprenderse con las exposiciones que auguraron el éxito del evento junto a Ken Segall, uno de los directores creativos que trabajó en Apple, con “El poder de lo simple”, Pablo Turletti (ARG) con su metodología de “ROI marketing”, Chris Payne (AUS) demostró el poder de las “Ventas B2B”, Ian Khan (CAN) con “Automatización y Futuro”, Sylvia Ramírez (COL) junto a su tema “Felicidad en oficinas” y para cerrar junto a David Gómez con “Detalles que enamoran”.

El creativo de Apple definió, a través de una serie de pasos, el enfoque de lo simple para innovar en la cultura de la empresa, ya que explica que todos nacemos con una preferencia hacia lo simple, y que con solo facilitar a las personas la elección de un producto puede generar rentabilidad a una marca.

A decir de Payne que disertó sobre la ventas B2B (Business to Business), introdujo que el valor del mercado está definido por las ventas señalando que para hacer crecer una compañía no se debe pelear precio, sin embargo se debe transmitir valor. La motivación y actitud son importantes ya que este debe componer de al menos un 50%, 40% de estrategia y 10% de suerte; combinando estos tres se podrá obtener excelentes resultados.

EXMA 2019 es la plataforma de marketing más grande e influyente de Latinoamérica, gracias a su impulso se llevan a cabo eventos corporativos con más de 25.000 asistentes anuales, en siete países de la región: Colombia, México, Bolivia, Ecuador, Perú, Panamá y Estados Unidos.

En el país, la franquicia internacional cumple este 2019 su quinto año posicionado como referente en capacitación y generación de experiencia para altos ejecutivos. Los organizadores del evento adelantaron que llegarán en septiembre a tierras paceñas con la segunda versión de su evento “Customer Experience” by EXMA, un evento centrado en la experiencia al consumidor que tendrá la presencia de seis grandes expertos en el tema.

Evolución del concepto marketing

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un proceso evolutivo (ver tabla 1.4). Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional. 

Conceptos básicos de marketing - Gestión de marketing

La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de marketing.

Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.

En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general.

Conceptos básicos de marketing - Mercado

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.

Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.

Conceptos básicos de marketing - Intercambio, transacción y relación Parte 2

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción.

Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un enfoque dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación duradera entre oferente y demandante.

Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios futuros (de más bienes, servicios, información, etc.).

Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la relación, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el marketing transaccional y el marketing relacional, sobre los que incidiremos más adelante.

Conceptos básicos de marketing - Intercambio, transacción y relación Parte 1

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.

En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:

• Debe haber, al menos, dos partes.
• Cada parte debe tener algo que la otra valore.
• Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Conceptos básicos de marketing - Valor, satisfacción y emoción Parte 2

Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su comportamiento futuro de compra.
Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como muestra la tabla 1.3:

Conceptos básicos de marketing - Valor, satisfacción y emoción Parte 1

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un automóvil. Las expectativas de valor de cada opción, como muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes.

Conceptos básicos de marketing - Producto

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc.

Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.

En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.

Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el fib, las olimpiadas o la expo).
• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).
• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar su marca).

Conceptos básicos de marketing - Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal).

Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad.

El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría ser ir al McDonald’s (tabla1.1). Por tanto, la demanda se corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.

Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.

Conceptos básicos de marketing

Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones realizadas por la ama, Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».

Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.

Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (ama, 2007)

La ama revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que el «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» (ama, 2007).

Esta definición de la ama (2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general).

Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (ama, 2004)

La ama emite en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En esta línea señala que el marketing es «la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés» (ama, 2004).

En esta definición se aprecia que, además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen las cuatro «Pes» y las palabras «intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor», «relación» y «cliente». Desde esta óptica, en la definición de la ama (2004) cobran fuerza tres grandes líneas de investigación ampliamente asentadas en la literatura de marketing (García, 2010). Primero, la que aborda el carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de marketing relacional. Segundo, la que destaca el rol del valor. Y tercero, la que se interesa por el carácter estratégico del marketing, promoviendo el concepto de orientación al mercado a fin de ligar el marketing a la organización en su conjunto y no solo a un departamento.

Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (ama, 1985)

En el año 1985 la ama irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva definición del año 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas.

Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio.

Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (ama, 1985). Se habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfasis sobre las herramientas básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsables de marketing.

Esta contribución de la ama destaca, además de por adoptar una perspectiva técnica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, porque reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión estratégica del marketing, al hacer alusión a diferentes fases del proceso de planificación estratégica.