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INTRODUCCIÓN AL MARKETING 3.0 - Part 2

4. Favorece a terceras partes Esta característica es clara, toda campaña marketing social trae como consecuencia el favorecimiento a terceros ya sea al medio ambiente o la sociedad (un grupo determinado de la sociedad o en general). Un ejemplo podría ser campañas de razonamiento de consumo del agua, o campañas de prevención del cáncer de mama; todo depende a qué grupo de personas este dirigido. 

5. Riesgos difíciles de representar “Puesto que las consecuencias del cambio de conducta social son, con cierta frecuencia, invisibles o benefician solo a los demás, son mucho más difíciles de representar en mensajes comerciales” (Leal, 2000) Por esta razón los comerciales deben de ser elaborados por personas altamente creativas, transmitiendo el mensaje de manera correcta. Un ejemplo claro seria una campaña en contra del maltrato infantil, pero indirectamente transmita o genere confusión sobre la relación de padre e hijo Las personas pueden recibir el mensaje de manera equivocada, por eso la importancia de esta característica del marketing social. 

6. Efectos a Largo Plazo El marketing social es una herramienta a largo plazo, debido a que depende del cambio de comportamientos y pensamientos de la sociedad, en donde el proceso para conseguirlo lleva tiempo. Un ejemplo puede ser el cambio en la sociedad sobre hábitos de consumo. 

7. Conflictos Culturales Según lo propuesto por Leal, esta característica consiste en el posible problema que se puede generar al interior de la organización, debido a la variedad de intereses sociales. Un ejemplo seria que en la organización X las directivas se encuentran divida entre ambientalistas y mujeres de alta edad, en donde cada grupo propone temas diferentes sin importar que los dos buscan una publicidad o campaña social.

8. Presupuesto Limitados La empresas por lo general gastan en publicidad para generar recordación de marca, penetración de portafolio, posicionamiento de producto, entre otras; dejando el presupuesto para marketing social con un porcentaje inferior(no sucede en todas las organizaciones). Debido a lo anterior es importante saber utilizar los recursos establecidos en campañas claras, además de buscar posibles grupos o empresas interesados a unirse a la causa. 

9. Públicos heterogéneos. “en principio los programas de marketing social van dirigidos al publico afectado por el problema social objeto del programa. Sin embargo, no siempre es ese publico objetivo y normalmente en el problema social están involucrados distintos colectivos que deben actuar conjuntamente para que el programa tenga éxito”(Leal, 2000) De acuerdo a lo dicho anteriormente por Leal, un ejemplo podría ser una campaña sobre drogadictos en donde el publico objetivo seria las personas que se encuentran en las drogas, pero este mensaje puede llegar a los jóvenes que no hacen parte de las drogas (que le sirve como ejemplo) o también los padres para estar más pendientes de sus hijos entre otras.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING 3.0 - Part 1

El marketing ha pasado por diferentes etapas a través de la historia y diferentes autores lo han ha trabajado como se ilustro en “la evolución del marketing. El marketing social en su plan de acción posee unas características especiales como lo son los beneficios intangibles del marketing social, el favorecimiento a terceras personas, entre otras. Según Antonio Leal, las características específicas del marketing social son Antonio Leal explica cada característica, y de cómo esta juega un papel fundamental en el marketing social. A continuación daremos una breve explicación de cada característica

1. Mercado con demanda negativa: Se considera la característica de mercado con demanda negativa a la personas que por algún motivo le temen u odian un tema en especifico. El marketing social aparece para motivar a esas personas a que se atrevan a realizarlo Un ejemplo claro puede ser las campañas sobre la gordura, anorexia, analfabetismo, entre otros. En donde motivan a la gente a que salgan y no teman por formar parte de un grupo. 

2. Temas Especialmente Delicados Esta característica es parecida a la vista anteriormente. La característica de temas especialmente delicados se refiere a influenciar a las personas que se encuentran en algún vicio ocostumbre(mal habito) a que dejen de hacerlo o que simplemente traten el tema, en algunas ocasiones la publicidad o campaña muestra como prevenir y ayudan a tratar el problema. Un ejemplo claro es el tema del maltrato a la mujer, drogadicción, el uso de preservativo y cuidados a la hora de tener una relación sexual, entre otros. 

3. Beneficios No Evidentes Esta característica muestra de cómo los cambios de comportamientos en las personas (puede observar en las 2 características anteriores) afectan positivamente, pero que los beneficios pueden llegar a ser intangibles a los ojos de las personas. Es decir, hacer una campaña, hacer publicidad sobre el uso de preservativos ¿que beneficios podría generar a una empresa? El autor habla de las consecuencias del éxito de la campaña, ya que por un lado la empresa le enseña e informa a la sociedad de manera desinteresada, pero a su vez la sociedad ve las acciones realizadas por la empresa, dándole un posible motivo a consumir su producto. Aunque la idea principal es generar beneficio de manera desinteresada en la sociedad.

UN RECORRIDO POR LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING - III

“El marketing social es muy diferente del marketing comercial. Una de las diferencias es que el marketing social se encarga de los objetivos dramáticos, lograr que todos los estadounidenses consuman cinco frutas y verduras al día, concientizar a todos los hombres homosexuales que practiquen el sexo seguro.”(Andreasen, 2001) Entre los años 60 y 70 surge una corriente del pensamiento que proponía una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, como las de Kelley, Vertinskyfarley y leavitt (1970), se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años 70 específicamente producto de los trabajos de Zaltman y Kotler(1971), pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del marketing se le atribuyen a Wiebe.¿Porque no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?(CITALLI, SF) Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del marketing a las causas sociales. Es a partir de 1971, producto de las investigaciones de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes; además formulan la siguiente definición de marketing social:“el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.(Pérez, 2004)
Desde este punto de vista entendemos al marketing social como una derivación del marketing tradicional, cuya finalidad es incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas deseadas por la sociedad, las cuales pueden ser distintas para cada una de ellas.(Alfaro, S.F,pág. 1)
Por esta razón el autor Luis Alfonso menciona que debido a la evolución del marketing tradicional y las nuevas exigencias de la sociedad en el mercado, se comienza analizar con más detalle el tema de marketing social. El profesor Luis Alfonso Pérez en su libro de Marketing Social, menciona que el Marketing Social está compuesta de 7 Ps, las cuales son: Fuente: (Pérez, 2004)

 Producto: Conocer la estrategia: “desarrollar y hacer tangibles los productos sociales”. Es el momento de diseñar un producto para un mercado meta preestablecido y debidamente estudiado. Esta estrategia desencadena una serie de técnicas y metodologías propias para el desarrollo de las ideas, creencias, actitudes, comportamientos y /o valores. 

 Precio : Se conocen varias estrategias de fijación de precio, como precio solidario para permitir la adquisición del producto según los niveles socioeconómicos de la población adoptante objetivo. Esta estrategia ha sido muy utilizada en varios institutos nacionales de prestación de servicios médicos y en diferentes universidades públicas, en las que se ha podido observar un excelente comportamiento de la población adoptante objetivo. Precio alto a los productos nocivos para la salud, como el caso de la industria del tabaco y de las bebidas alcohólicas. 

 Plaza: Ubicar instalaciones apropiadas y accesibles para ofrecer el producto social. En el sector salud, son conocidas las instalaciones de centros de salud o clínicas de primer nivel de atención que se ubican en lugares estratégicos para lograr una mayor cobertura en la prestación de servicios. 

 Promoción: La promoción esta relacionada de manera directa con el ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción se utiliza mensajes genéricos y de proyección masiva para despertar conciencia del producto social. 

 Personal: El personal debe cumplir con las expectativas de la población objetivo, y tomar en cuenta su nivel de competencia, actitud y amor por el trabajo. 

 Presentación : Las instalaciones de la organización que ofrece el producto social deben ser las adecuadas desde las perspectivas de la población adoptante.Debe existir la señalización externa e interna necesaria para que los usuarios acudan con el menor esfuerzo posible a solicitar el producto social. 

 Proceso El proceso de la prestación del servicio debe estar basado en la comodidad y facilidad para la población adoptante. La perspectiva de la población, es la clave en el diseño del proceso de la prestación de los servicios sin que estos generen un gasto extra para la organización.

UN RECORRIDO POR LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING - II

Kotler (1989, página 696) indicaba que deben tomarse en cuenta los principios de política pública acerca de la mercadotecnia: 

 Principio de la libertad del consumidor y el productor: Implica que las decisiones de mercadotecnia, las deberían tomar los consumidores y los productores bajo una libertad relativa. 

 Principio de contención del daño potencial: El sistema político interviene en la libertad del consumidor o del productor. 

 Principio de la satisfacción de las necesidades básicas: El sistema de mercadotecnia debería servir a los consumidores pobres, así como a los ricos. 

 Principio de la eficiencia económica: El sistema de la mercadotecnia intenta suministrar bienes y servicios eficientemente y a precios bajos. 

Cabe resaltar que el Marketing tropieza hoy en día con una nueva tipología de consumidor que traslada su preocupación por el deterioro medioambiental, a las decisiones frente a los productos y elige aquellos que percibe como ecológicos. Estas nuevas exigencias del consumidor han conseguido que las empresas definan su imagen corporativa con aspectos o factores „ecológicos‟ y ofrezcan productos menos.Por otra parte para el siglo XlX surgen publicaciones y anuncios publicitarios relacionados con alguna causa social. Así parece que los instrumentos de comunicación han sido las primeras herramientas del marketing en utilizarse en las campañas sociales; relacionadas con sanidad. Por otra parte el producto ha evolucionado desde la mirada de la revolución Industrial y Ford hasta llegar a un producto desde la mirada social. El mercadeo en sus inicios poseía según Kotler 4 Ps las cuales eran, precio, plaza, producto y promoción. (Kotler, 2003)

Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin, junto con ello, hay un producto central de carácter intangible ( la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales y las promociones de ventas. Con esta mirada social del mundo autores como Luis Alfonso Pérez, menciona que el mercadeo se quedaría corto con cuatro Ps en la actualidad.

Expertos como Manoff mencionan que el Marketing social se divide en dos; social y con causa social. La diferencia radica en que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar la actividad primordial de comercio y de lucro. El marketing de causas se ha relacionado con la promoción de muchos propósitos sociales, pero que su ausencia es el aprovechamiento del amplio panorama de la práctica de los negocios, como el uso de la publicidad, de las relaciones publicas y de la filantropía como una estrategia y lo más importante, la vinculación directa entre la comunidad, el cliente y los empleados.(Pérez, 2004)

UN RECORRIDO POR LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING - I

“La Nueva Religión del Marketing busca Vender un Producto que nos Inmortalice y haga de nuestros Clientes; nuestros mejores predicadores; Devotos Accionistas del Imaginario Colectivo de nuestro gran mercado: La humanidad” Victoria Andrea Muñoz. 

We can distinguish between a social and a managerial definition for marketing. According to a social definition, marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products and services of value freely with others. As a managerial definition, marketing has often been described as “the art of selling products.” But Peter Drucker, a leading management theorist, says that “the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy.”(Kotler, 2002)6 El marketing a través de la historia ha pasado por diferentes etapas, las cuales son orientación a la producción en serie, orientación a la venta dura, actividades del mercadeo (Satisfacer necesidades sociales) y la aplicación del mercadeo a necesidades sociales (Muñoz, 2001). En consecuencia en los principios del Marketing los fabricantes en un principio elaboraban productos y estos salían al mercado donde eran comprados y usados/consumidos; tan sencillos como eso. Si al fabricante de zapatos le gustaban los botines, pues eso se fabricaba y vendía, si al que elaboraba las gaseosas le encantaba el sabor a limón ese era el que mas se fabricaba, tal vez el único; parafraseando a Henry Ford: Tenemos automóviles para todos los gustos, siempre y cuando sean modelo T de color negro. (Camacho, 2008) 

“Desde el punto de vista del trabajo concreto, la aportación esencial del Managment científico ( Frederick Taylor) y que retoma Henry Ford, se refiere sobre todo a que el control obrero de los modos operativos es sustituido por un conjunto de reglas de producción concebidas y preparadas por la dirección de la empresa y cuyo estricto apego es vigilado por ella. Las nuevas formas de trabajo llevaron al incremento de la productividad estandarizada e intensidad del trabajo, pero también a una mayor tasa de explotación.”(Téllez, S.F)

“Para ese tiempo (principios del siglo XlX) el marketing vivía una fase en donde todo lo que se fabricaba se vendía.

INICIOS DE LA RSE - V

Las tendencias científicas contemporáneasabogan por una perspectiva sistémica y compleja para abordar los procesos que se dan en el-mundo de la vida, lo cual implica partir reconociendo la imposibilidad humana de conocer en su totalidad el mundo. En esa medida, la administración de las organizaciones humanas no puede ser ajena a la realidad que circunscribe las tendencias de las ciencias sociales y que dicta las necesidades y condiciones que el entorno ofrece como horizonte de sentido. Los administradores, entonces, se ven enfrentados a contextos diferentes, diversos, complejos e interconectados, donde se hace inaplazable la necesidad de tomar conciencia de las exigencias y de los reto.(Arias, 2009, pág. 21) 

El pensamiento administrativo se encuentra en una ruta teórica, en donde se inicia demostrando con argumentos que vivimos en una sociedad de organizaciones, que en esta sociedad predominan los criterios administrativos de eficiencia y eficacia con fuertes teorías economicistas, utilitaristas y en ocasiones las teorías son tayloristas o con un enfoque ingenieril, además se muestra como estos criterios permean a todas las formas de organización humana creando los faros de la contaminación y deshumanización. Por esta razón nacieron unas condiciones de carácter exógeno, como el calentamiento global, extinción de algunas especies de animales; capitalismo voraz, la pobreza extrema y en consecuencia se creó la crisis del pensamiento administrativo.

Por otra parte en la actualidad existe una relación entre Marketing y R.S.E ya que según algunos autores estos términos son intercambiables. 

Ya que el Marketing busca satisfacer necesidades, ¿no puede concebirse los problemas sociales como oportunidades estratégicas, en el sentido de necesidades insatisfechas? ¿No es al cabo la R.S.E la orientación del marketing en una empresa?La asunción de la responsabilidad social en las actividades de marketing puede realizarse con planteamientos diferentes: Pueden buscarse fines reputacionales; aquí la R.S.E se instrumentaliza al servicio del beneficio económico o la competitividad de la empresa. Pueden buscarse fines de legitimación, la R.S.E deviene una estrategia defensiva para evitar críticas, presiones o cambios legislativos a todas luces perjudiciales para la empresa. La integración de la R.S.E en al gestión en general, y en marketing en particular, esta lejos de ser evidente. Las ideas que se vierten parten de la planificación estratégica de marketing como ámbito fundamental de decisión y recorren con un planteamiento basado en la teoría de los grupos de interés o stakeholders las distintas fases que suelen integrar lo que se denomina un plan de Marketing. (Medina, 2005)

INICIOS DE LA RSE - IV

En el año 2001la comisión presentaba el libro verde con el fin de promover en un marco Europeo para la RSE. El objetivo era suscitar un amplio debate sobre la contribución de la UE al fomento la RSE a escala Europeo e Internacional. Con ello daba respuesta al llamamiento que se hacía en el consejo Europeo de Lisboa, en que se instaba a las empresas a la búsqueda de prácticas socialmente responsables(Araque y Montero, 2006, pág. 128) 

Por otra parte “Según la escuela de Altos Estudios de Montreal HEC, nunca el mundo ha estado tan lleno de administradores y nunca ha estado tan mal administrado”. Está Crisis Estructural, en términos epistémicos, se traduce en teorías con un marcado sesgo por el reduccionismo, que desconocen el entorno en que opera y las tendencias científicas que predominan. En este sentido, se afirma que la teoría administrativa y organizacional se ha producido en forma aislada, desde una ontología materialista y desde una lógica capitalista y desde un conocimiento utilitarista en donde solo existe una preocupación por la eficiencia y eficacia para así maximizar ganancias, vía productividad. (Arias, 2009, pág. 18) Según la sociedad de consumo justifica su existencia con la promesa de satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad pasada logro hacerlo(Bauman,2005, pág. 109). 

  A diferencia de lo sucedido a lo largo de buena parte de la historia de la humanidad, la actividad predominante en la economía mundial ha dejado de ser la producción. Hoy es el fenómeno del consumo el que se ha convertido en el eje de la vida y ha marcado la pauta de la dinámica productiva universal. Prácticamente no existe, en las culturas occidentales, actividad humana en la cual el acto de consumir no se presente como parte de la cotidianidad social e individual. Sin duda, el proceso de consumo se ha transformado a lo largo del devenir histórico en una de las más claras manifestaciones de la condición humana. Todo esto ha significado que el fenómeno de consumo, concebido como la conjugación y expresión de una serie de circunstancias propias del mundo contemporáneo particularmente complejas y estrechamente relacionadas con el acto y acción de adquisición y uso de productos, se haya convertido en la columna vertebral de los actuales procesos de planeación e implementación del marketing.(Morales, 2010)

INICIOS DE LA RSE - III

Cuando se habla del tema responsabilidad social empresarial, automáticamente sus tres grandes esferas: Económica, social y ambiental; salen a relucir desde cada uno de sus aspectos. 

La RSC tendría que expresarse en 3 esferas o marcos en los que opera la empresa: Económico, Social y medio ambiental. Estos constituyen el triple bottom line de la operatividad de la organización, una dirección de las operaciones organizacionales en las tres esferas mencionadas, que tendría que dar como resultado una triple información hacia los distintos grupos de interés para su futura evaluación y mejora continuada de la actuación empresarial (Navarro, 2007) 

Alfredo Vélez (2008) añade que “La responsabilidad social aparece como la manera que las organizaciones tienen la necesidad de re-conocer que su quehacer no sólo cumple con un objetivo económico, sino que debe dar cuenta de su acción y actuación en el mundo natural y social” Es importante mencionar que la problemática ambiental se evidencia antes de los años setenta; 

“Se ponía el acento en el crecimiento económico como generador del progreso social y político. En estas épocas los impactos ambientales o los límites ecológicos no eran tenidos en cuenta, la naturaleza era simplemente ignorada y se asumía como parte de un proceso productivo, para así encontrar el progreso. Se insistía en la enorme disponibilidad de recursos, en la existencia de espacios vacíos que debían ser 'civilizados' y en una amplia capacidad de amortiguación de cualquier impacto ambiental.” (Gudinas, 2004)

El surgimiento del cambio climático y los problemas sociales como el caso Enron han fortalecido el tema de la RSE, surgiendo nuevas normativas no obligatorias como la ISO 14000 y la ISO 26000(esta se dio a mediados del 2010).Cabe resaltar que debido a la situación del planeta y a la exigencia del mercado estas normas poco a poco van a ser obligatorias, así como lo es hoy en día la ISO 9000.

Escándalos como el de Enron ha llevado en las ultimas décadas a accionistas e inversores a tomar conciencia de la importancia de que no solo se respeten determinados valores éticos, si no que las empresas se obliguen a demostrar una mayor responsabilidad en sus actuaciones y se comprometan a realizar una inversión social con una sociedad que hoy no solamente las vigila sino que les pide cuentas. La convicción de que la RSC es esencial para el buen desarrollo de los negocios ha llevado a algunas compañías a generar verdaderas acciones sociales y a contribuir con la protección ambiental, la defensa de los derechos humanos, la seguridad laboral y las practicas de un mercadeo responsable.(P&M, 2003)

INICIOS DE LA RSE - II

Con este cambio de conciencia en el mundo en donde se hacia referencia a la RSE Y Filantropía, se hace necesario crear movimientos revolucionarios sobre el papel de la administración en la sociedad del conocimiento y de las organizaciones, se debe construir aproximaciones teóricas comprensivas e integradoras acerca de los fenómenos organizacionales y administrativos; se debe crear un ambiente sustentable para los negocios en donde se hablen de términos de, ecologismos, Marketing Social, Ecosellos, comercio justo, entre otros. Se debe crear una nueva Administración en donde se transforme la lógica del capitalismo voraz, y se mitigue los procesos de calentamiento global. La crisis ambiental es un hecho incontrovertible y a partir del trabajo del MIT5 el problema ecológico adquiere una gran importancia para la comunidad de científicos, políticos y en general, para toda la sociedad. Por lo tanto no es un tema solo de las ciencias naturales, también existe una perspectiva originada en la economía, que considera a la naturaleza, como parte de los factores productivos. (Arias 2009, Pág. 97)Por otra parte, la sociedad de organizaciones según Charles Perrow, es la clave de lasociedad debido a que las grandes organizaciones han absorbido a la sociedad, han convertido alas organizaciones en sustitutos de la sociedad, bajo tres esferas las cuales son la dependencia salarial, la externalización del coste social, y eldesarrollo y la difusión de una nueva forma de burocracia, la burocracia industrial.(Perrow, S.F) 

Por esta razón se empieza a crear un pensamiento ambiental complejo y en este sentido son varias las ideas que nacen, la primera idea es una afirmación que expresa que en la sociedad de organizaciones se dan las condiciones para la emergencia de la crisis ambiental. (Arias, 2009, pág. 10)

Aunque economistas como Milton Friedman a mediados de la década de los 70s, realizó una crítica a la teoría de la responsabilidad social de los negocios, el cual consistía en ser responsable únicamente con los accionistas e incrementar en la rentabilidad dentro del marco de la ley. (Martínez, 2005) Friedman afirma que al ser responsables con los accionistas, la empresa crece, a su vez habrá más empleo y de mejor calidad de vida.

La RSE en su concepción moderna aparece en Europa hacia los años ochenta, aunque no se puede negar la existencia de líderes empresariales en la época de la revolución industrial que ante la explotación generalizada de los trabajadores actuaban para cambiar tal situación, ejemplo de ello es Robert Owen en 1820 con New Lanark. El mayor desarrollo de la RSE se da en los años noventa cuando aparecen directrices y pautas de actuación desde organismos internacionales como las Naciones Unidas y la Organización Internacional del Trabajo –OIT- que han tenido un importante papel en este tema desde su fundación en 1914.(Arias 2009, pág. 245)

INICIOS DE LA RSE - I

Diversos académicos y autoridades empresariales alrededor del mundo4, principalmente en Estados Unidos y Europa, han notado como la Responsabilidad Social Empresarial se ha transformado de una irrelevante y dudosa idea, a uno de los más importantes y aceptados conceptos en el mundo de los negocios durante los últimos treinta años. Al finalizar la década de los setentas, la RSE aún era entendida como una utopía dentro del mundo de las relaciones entre inversionistas y la comunidad en general, no obstante, a mediados de los años noventa, ésta idea se convirtió en una idea universalmente aceptada y promovida por una gran mayoría de actores en la sociedad. 

En sus inicios la RSE fue considerada como filantropía, pero atravez del tiempo se dieron cuenta que la RSE es mucho más que un acto de caridad(Morros y Vidal,2005). John Davison Rockefeller un industrial Norteamericano creador de standard oíl Company, llegó a controlar el 90% del mercado de crudo americano y fue reconocido por sus actividades filantrópicas y no solo por su envergadura, si no por su permanencia en el tiempo. Por otra parte el hijo de Rockefeller continúo con las obras filantrópicas de su padre, financiando la restauración de la colonia de la Virginia y donó terrenos en Nueva York a las naciones unidas para que construyera su sede. A parte de estas obras Filantrópicas, el mundo empezó a observar con el paso del tiempo catástrofes que verdaderamente generaron preocupación en la población civil. (Cárdenas, 2009) 

En 1932 y 1968 en Minamata (Japón) un pueblo pequeño pesquero, ingreso la compañía ChissoCorporation y en este lugar evolucionó hasta convertirse en una Petroquímica y luego en una productora de plástico y empezó a tirar sus residuos químicos en la bahía, destruyendo las áreas pesqueras. Con el paso del tiempo se empezó a notar una extraña enfermedad en los habitantes de Minamata y la cual consistía en la degeneración del sistema nervioso. (Cárdenas, 2009)

En consecuencia a lo anterior se comienza a recurrir a un cambio de conciencia, a nuevas lógicas, nuevas Epistemes y a reconciliar la administración con la sociedad. 

Para las décadas de los 80s el tema de responsabilidad social de los negocios tiene un nuevo planteamiento, en donde se habla no solamente de la responsabilidad con los accionistas sino que también la responsabilidad con la sociedad (trabajadores y clientes), debido a que la empresa se encuentra conformada por ellas. Esta nueva teoría involucra a más grupos de personas, en donde hablan de accionistas pero que a su vez involucra a los empleados, clientes, proveedores entre otros. Estos son conocidos como grupos de interés (stakeholders) (Martínez, 2005)

ORIGEN DE LA ADMINISTRACIÓN - III

Elton Mayo demuestra por medio de los Experimentos Hawthorne que los trabajadores son más productivos en buenas condiciones de trabajo, y que tienen motivaciones diferentes al dinero. Este experimento se realizó en la empresa Western Electric Company y consistió en agrupar 6 operarias (5 para trabajar en el banco de montaje y 1 para distribuir piezas entre las demás)y las instalaron en una habitación en condiciones similares al resto de los demás operarios, con la diferencia que en esta se ejercía más control sobre la producción. Este experimento duro 5 años (1927 a 1932) en el que se dividió en 15 periodos. Esta parte de la investigación trataba de tiempos de descansos en donde buscaba observar el mayor rendimiento de las operarias en la habitación. 

Omar Aktouf sostiene que todavía se mantiene la inadmisible división social y técnica del trabajo, en momentos en que la organización requiere más iniciativa, creatividad y adaptación a los cambios, lo que implica una gran movilización de la inteligencia. Rechaza la degradación del empleado en un ser pasivo y automatizado, crítica compartida por otros analistas, con eco incluso en el campo de las letras, caso de Ernesto Sábato, quien repudia desde su visión humanística la aparición del hombre-masa desprovisto de sus calidades esenciales, sin otras oportunidades que clamar por la conservación de su puesto de trabajo, sometido a la subordinación sistemática, en un medio sociopolítico y empresarial que no le ofrece una vida digna. (Varela, 2005) 

Por otra parte la degradación del empleado nació debido a términos como eficiencia, eficacia, mayor productividad, etc. El afán de las factorías por cumplir con un objetivo financiero, hicieron que se recurrieran a estrategias, teorías etnocentristas, antiecológicas e ideológicas, que expresan una forma de percibir la realidad administrativo-organizacional a partir de un sólo actor del proceso productivo: El inversionista.

ORIGEN DE LA ADMINISTRACIÓN - II

Según Taylor las remuneraciones de la época eran mal manejadas debido a que en esa época se pagaba el día de trabajo, y dentro de la fuerza de trabajo predominaba la heterogeneidad, lo que ocurría con el correr del tiempo era que se autorregulaba el colectivo del trabajo y finalmente todos terminaban trabajando al ritmo del más lento. Él decía que eso era signo de un comportamiento racional de los trabajadores. Si aunque trabajaran más duro les iban a pagar igual ¿por qué intensificar o gastar sobremanera su fuerza de trabajo? Decía Taylor que eso ocurría porque el sistema de remuneración según la jornada de trabajo era malo y había que pasar a otra forma.(Neffa, 1999) Por otra parte otro pensador clásico, como lo era Henry Ford utilizaba una idea central la cual era producir masivamente y esto requería un movimiento continuo. Y su obsesión era que, en la empresa que él soñaba, todo tenía que moverse salvo el trabajador. Éste tenía que permanecer clavado en su puesto de trabajo, y para eso estaba la mecánica, todas las ciencias de ingeniería que le iban a acercar al trabajador la pieza para colocar en el producto que se estaba ensamblando y en el cual él tenía que intentar colocar una pieza en un tiempo limitado. Es de alguna manera una continuación y exacerbación de la división social y técnica del trabajo. Esta tecnología va a apoyarse en la cadena de montaje. Esa idea será la que él va a adaptar y va a instaurar, primero en la fabricación del magneto y luego prácticamente en toda la fabricación del automóvil.(Neffa, 1999) 

En el siglo XVIII aparecen autores humanistas como Robert Owen, acompañado de unas políticas humanistas que mostraban los atributos que se creaban si se trataba de una manera adecuada a los trabajadores, Por otra parte, Robert Owen demostró que la producción puede ser eficiente y responsable. Implantó diferentes medidas de bienestar en la empresa como la sanidad pública y la educación, desterrando a los niños del trabajo en las empresas y las condiciones penosas (Fernández, 2009). Owen fue un crítico de la administración de las fábricas, porque trataban de mejorar las máquinas y no se fijaban en sus empleados; los directivos de las fábricas compraban las mejores máquinas (costosas) y luego pasaban a contratar la mano de obra más barata para operarlas. Owen afirmaba que “mostrar interés por los empleados era rentable para la administración y también un alivio para la miseria humana”. (Robbins, 2004, Pág. 595). Ademásemergieron otros autores humanistas como lo fue Elton Mayo que en el siglo XX, propuso un centro de trabajo humanista.

ORIGEN DE LA ADMINISTRACIÓN - I

El origen de la profesión de administrador de empresas surge en el marco de la revolución industrial, con el fin de aumentar la productividad. Debido a lo anterior se generaron muchos problemas sociales debido a las condiciones que se les impuso a los trabajadores en las fábricas: jornadas laborales extensas, entornos de trabajos desgastantes y mal pagos, y como si fuera poco los niños y mujeres en la industrias eran explotados en los trabajos pero a su vez remunerándolos menos de lo que le pagan a los hombres. Desde la perspectiva de Taylor en este escenario no importaba los medios, solo importaba el fin, solo existía la responsabilidad para con los accionistas de la organización empresarial. (Fernández, 2009). Es importante mencionar que el objetivo principal de la administración es asegurar el máximo beneficio para los directivos, junto con la máxima prosperidad para cada uno de los empleados.
“Las palabras “máxima prosperidad” están empleadas en su sentido mas amplio, para dar a entender no solo grandes dividendos para la compañía o para el propietario, si no también el desarrollo de todas las ramas del negocio hasta su estado mas elevado de excelencia.”(Taylor. 2003. Pág. 21)
“La situación anterior se presenta debido a que los administradores nacen con una orientación netamente práctica de generar valor agregado en una organización empresarial, e incrementar la productividad y mejorar la competitividad, a partir de hacer un uso más adecuado de los recursos de producción y a ser más eficaz en su trabajo, privilegiando el resultado a corto plazo, la rentabilidad a cualquier costo (sin importar los medios) y el interés de solo uno de los integrantes de la organización (los accionistas) como criterios que rigen su actuar.( Arias, 2009)

Frederick Taylor se caracterizó por ser un líder con un pensamiento laboral autoritario, aunque nunca lo expresó en esos términos. ¿Qué es lo que pensaba él de los seres humanos? La idea central, que de alguna manera todavía predomina en algunos sectores de nuestra sociedad, es que, por principio, todas las personas pueden hacer más de lo que hacen, pueden trabajar más duro, pueden producir más de lo que producen y a pesar de esto los trabajadores tendían sistemáticamente al ocio y a la vagancia y pasaban la mayor parte del día fingiendo ante los empresarios para esconderles todo aquello que eran capaces de hacer, porque tenían miedo, básicamente al desempleo. Porque si mostraban al empresario todo aquello de lo cual eran capaces seguramente los empresarios iban a exigirles aún más, y otros colegas se iban a quedar sin trabajo. La explicación que daba Taylor a esa tendencia sistemática al ocio y a la vagancia era básicamente el miedo a la desocupación. Él decía: están equivocados, fíjense cuántos obreros había antes de la revolución industrial y cuántos hay ahora. Es gracias al incremento de la productividad que aumentó el empleo.(Neffa, 1999)

EL MARKETING SOCIAL ¿UN ENGAÑO ESPECIALIZADO PARA LA SOCIEDAD O UNA NUEVA ALTERNATIVA DE RSE? - II

De igual manera, en estos procesos de desarrollo se han buscado formas de ahorrar costos sin importar los sacrificios que tenga que hacer para lograrlo y sin medir las consecuencias que este genera, estas causas se expresan en la actualidad de múltiples maneras:calentamiento global, cambio climático, efecto invernadero, e intensifica algunos otros como: pobreza, injusticia, iniquidad, etcétera, etcétera, etcétera; y en la descomposición de los valores y de las instituciones sociales tradicionales. Dicho de otra manera, producto de haber planteado objetivos que se alejan de los verdaderos fines a que debería aspirar el desarrollo como son el mejoramiento de la calidad de vida y la libertad del individuo, emerge la crisis ambiental. 

Esto lleva a que una multiplicidad de personas de todo credo (filosófico, religioso, sociológico, económico, político, científico) lleguen al consenso que vivimos en la época de la crisis ambiental2 (Noguera, 2007a, 2007b, 2009; Leff, 2008; PNUMA, 2006; PNUD, 2007). La crisis ambiental es una crisis de civilización. Es la crisis de un modelo económico, tecnológico y cultural que ha depredado la naturaleza y negado a las culturas alternas (...). La crisis ambiental es la crisis de nuestro tiempo. No es una crisis ecológica, sino social. La crisis ambiental es una crisis de instituciones políticas, de aparatos jurídicos de dominación, de relaciones sociales injustas y de una racionalidad instrumental en conflicto con la trama de la vida. (PNUMA, 2006, p.5)

La crisis ambiental emerge en la sociedad de organizaciones gerenciales, es decir en un estadio de la modernidad en el cual cualquier necesidad, deseo, obligación o derecho es mediado por alguna forma de organización humana. Adicionalmente, en esta forma societal, de la amplia gama de formas de organización humana se privilegie la forma de organización empresarial moderna como arquetipo que guía el actuar del resto de formas de organización. Dicho de otra manera, en la sociedad actual la organización empresarial, ejemplo y modelo a imitar, imprime sus criterios al resto de formas de organización humana. 

Evidencia de lo anterior son las continuas denuncias sobre maltrato laboral, competencia desleal, publicidad engañosa, producción y comercialización de productos nocivos para la salud humana, prácticas de corrupción, contaminación ambiental, y lamentablemente, etcétera, etcétera3. En efecto, se deshumaniza al hombre y se des-ambientaliza a la naturaleza, es decir, se desencanta el mundo-de-la-vida; se desencanta, puesto que todo se administra, bajo la acepción de la administración clásica, de manera eficiente y eficaz, la empresa privada y la empresa pública, la escuela, la iglesia e incluso la naturaleza misma.

EL MARKETING SOCIAL ¿UN ENGAÑO ESPECIALIZADO PARA LA SOCIEDAD O UNA NUEVA ALTERNATIVA DE RSE? - I

PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO Y DESARROLLO: ORÍGENES DE LA RSE 

Los procesos de desarrollo y crecimiento económico se han fundamentado en la generación de excedentes a partir de la utilización y comercialización del capitalnatural y el capital humano, sin garantizar la reposición de la oferta natural, ni los requerimientos mínimos de la población. El pensamiento administrativo tradicional juega un rol importante en estos procesos debido a que en la sociedad de organizaciones se institucionaliza la lógica administrativa y se deifica al gerente, los parámetros culturales se transforman y se convierte cualquier experiencia humana al lenguaje del mercado y de la administración. En el sistema administrativo-organizacional tradicional, los conceptos de eficiencia y eficacia, heredados de los primeros ingenieros-administradores, expresan la lógica que guía el deber ser del administrador desde sus orígenes, en este caso hacia la productividad y la competitividad. En ese sentido, la optimización de recursos emerge como el propósito central que rige el abordaje, estudio y práctico de los procesos de la administración de las empresas industriales en la modernidad. 

La teoría administrativa tradicional es un campo de actividad humana orientada hacia la optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la organización. Esta visión tradicional de la Administración nace de la perspectiva teórica de la Escuela Económica Clásica, en cuanto a la forma cómo esta concibe la mejor manera para generar riqueza tanto para la nación, como para el empresario y se implementa bajo los lentes de la visión ingenieril de la realidad, es decir, medir y cuantificar. Debido a esto el pensamiento administrativo ha tenido un desarrollo aislado y poco riguroso; se construye a partir de una lógica pragmática, economicista, lineal y mecanicista, que convierte cualquier acontecimiento en el-mundo-de-la-vida al lenguaje de la productividad y la competitividad(Arias, 2009) 

Las empresas como instituciones económicas deben contribuir a la maximización de la eficiencia del sistema económico y social, esto se consigue bajo ciertas condiciones cuando maximizan los beneficios. Desde la perspectiva de la administración tradicional No hay lugar para otras responsabilidades y en concreto para el ejercicio de la llamada acción social o filantropía. La participación de la empresa en actividades caritativas o de mecenazgo supone, al menos un incumplimiento del deber fiduciario de los directivos respecto a los propietarios y probablemente un uso inadecuado de los recursos de la empresa. (Argandoña, 2006) 

La Responsabilidad Social de la Empresa se ubica dentro, de lo que en palabras de Bestraten y Pujol, se denomina la Nueva Cultura Empresarial, la cual en voz de estos autores “abre nuevas perspectivas a las políticas y estrategias empresariales de las organizaciones para la pervivencia de las propias organizaciones y de la misma sociedad.” (p.7)

JUSTIFICACIÓN

El concepto de Marketing Social, en la forma como se ha desarrollado, específicamente desde la década de los 70, relacionado con los principios y las diferentes teorías del Mercadeo y Administración, puede considerarse un fundamento importante de la administración ya que desde el campo de esta resulta importante el análisis y la observación de los diferentes factores que inciden en el desarrollo de las organizaciones, entre ellas el del marketing en la sociedad y en las empresas, dado que hoy en día las compañías buscan aumentar su competitividad dentro del sector económico en que se encuentra. Para esta investigación es necesario dar una vista a los nuevos enfoques del Marketing, tales como el Marketing Social, Marketing Responsable, Marketing Sostenible, Ecosellos, entre otros, en la medida que se conectan con una de las tendencias más importante en el campo de la administración como es la Responsabilidad Social Empresarial 

En la actualidad las grandes empresas, se hacen más competitivas dentro de su ramo y cada vez adoptan mas, nuevas estrategias, nuevos enfoques del Marketing a fin de garantizar el éxito a corto, mediano y largo plazo, para así, estar enfocados al cumplimiento de la Visión, Misión de la empresa. Además las grandes organizaciones empresariales hoy apuntan a crear valor no solo para sus accionistas y trabajadores, si no para toda la sociedad.Por otra parte el tema de Marketing Social engloba nuevos términos como el comercio justo, que aunque en la actualidad sean términos un poco utópicos, debido al sistema capitalista; esto lo hace novedoso, debido a que hay pocos textos escritos, sobre este tema del marketing, comercio social y justo. 

Cabe mencionar que el término de Marketing Social es muy importante en la actualidad, ya que pone a prueba las capacidades de las empresas, de confrontar la problemática social actual. Por consiguiente esta investigación busca identificar las diferentes estrategias de marketing que se usan en las empresas para mantenerse a la vanguardia del mercado global tanto a nivel nacional como internacionaly de esta forma generar un efecto positivo en la sociedad en general.

OBJETIVO

 Realizar una aproximación teórica del concepto, de marketing social, a partir de una revisión focalizada.

Objetivos Específicos

 Establecer la relación entre responsabilidad social empresarial y Marketing Social.

 Establecer una relación entre Marketing Social, Responsable, Verde, Ecológico, y Sostenible.

 Construir un estado del arte acerca del marketing social, a través de bases de datos, y de expertos.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

 ¿Cómo realizar una aproximación teórica del concepto, de marketing social, a partir de una revisión focalizada?

DESCRIPCION AREA PROBLEMICA - IV

Frente a Colombia, pues se esta creando una iniciativa con los ecosellos y se desean manejar como un instrumento que busca fomentar los productos nacionales con normas ambientales adecuadas, en mercados internacionales, a partir de sus características que van en pro del desarrollo sostenible. Algunas personas han puesto en duda que el concepto de marketing sea una filosofía apropiada en una era de deterioro ambiental, escasez de recursos; por esta razón surge una pregunta ¿Acaso las empresas que satisfacen de forma excelente los deseos de los clientes actúan necesariamente de acuerdo con el interés a largo plazo de los consumidores y la sociedad? El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos e intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por esta razón muchas organizaciones empresariales son un blanco de críticas y a partir de estas situaciones nace un nuevo enfoque llamado Marketing Social, el cual sostiene, que la tarea primordial de una empresa es determinar las necesidades de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente, de modo tal que se pueda mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Lara, 2000) 

Debido a lo anterior, se han realizado teorías del mercadeo, orientadas al humano. Por esta razón, Philip Kotler menciona que el marketing posee tres orientaciones, las cuales son: Marketing centrado en el producto (Marketing 1.0), Marketing orientado hacia el cliente (Marketing 2.0), y el más reciente que es el Marketing dirigido a los valores (Marketing 3.0); donde este nuevo concepto de marketing se enfoca en hacer del mundo un lugar sostenible, en donde tiene un enfoque Corporativo con unavisión y valores.

“El Marketing. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas que tienen una dimensión trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad individual. Ítems” (Kotler, 1992) “El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores.” Kotler, con Kartajaya y setiawan 2012. (Kotler)