UN RECORRIDO POR LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING - II

Kotler (1989, página 696) indicaba que deben tomarse en cuenta los principios de política pública acerca de la mercadotecnia: 

 Principio de la libertad del consumidor y el productor: Implica que las decisiones de mercadotecnia, las deberían tomar los consumidores y los productores bajo una libertad relativa. 

 Principio de contención del daño potencial: El sistema político interviene en la libertad del consumidor o del productor. 

 Principio de la satisfacción de las necesidades básicas: El sistema de mercadotecnia debería servir a los consumidores pobres, así como a los ricos. 

 Principio de la eficiencia económica: El sistema de la mercadotecnia intenta suministrar bienes y servicios eficientemente y a precios bajos. 

Cabe resaltar que el Marketing tropieza hoy en día con una nueva tipología de consumidor que traslada su preocupación por el deterioro medioambiental, a las decisiones frente a los productos y elige aquellos que percibe como ecológicos. Estas nuevas exigencias del consumidor han conseguido que las empresas definan su imagen corporativa con aspectos o factores „ecológicos‟ y ofrezcan productos menos.Por otra parte para el siglo XlX surgen publicaciones y anuncios publicitarios relacionados con alguna causa social. Así parece que los instrumentos de comunicación han sido las primeras herramientas del marketing en utilizarse en las campañas sociales; relacionadas con sanidad. Por otra parte el producto ha evolucionado desde la mirada de la revolución Industrial y Ford hasta llegar a un producto desde la mirada social. El mercadeo en sus inicios poseía según Kotler 4 Ps las cuales eran, precio, plaza, producto y promoción. (Kotler, 2003)

Moliner plantea que en el producto social hay que estudiar al público objetivo y se debe hacer un diseño adecuado a tal fin, junto con ello, hay un producto central de carácter intangible ( la idea social) que debe estar apoyado por unos bienes y servicios, comunicado mediante la publicidad, las ventas personales y las promociones de ventas. Con esta mirada social del mundo autores como Luis Alfonso Pérez, menciona que el mercadeo se quedaría corto con cuatro Ps en la actualidad.

Expertos como Manoff mencionan que el Marketing social se divide en dos; social y con causa social. La diferencia radica en que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar la actividad primordial de comercio y de lucro. El marketing de causas se ha relacionado con la promoción de muchos propósitos sociales, pero que su ausencia es el aprovechamiento del amplio panorama de la práctica de los negocios, como el uso de la publicidad, de las relaciones publicas y de la filantropía como una estrategia y lo más importante, la vinculación directa entre la comunidad, el cliente y los empleados.(Pérez, 2004)