Introdução

O mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras. Infelizmente, a recente crise financeira aumentou o nível de pobreza e desemprego, desdobramentos que hoje vêm sendo combatidos com pacotes de estímulo ao redor do mundo com o objetivo de restaurar a confiança e o crescimento econômico. Além disso, a mudança climática e o aumento da poluição estão desafiando os países a limitarem a liberação de dióxido de carbono na atmosfera, ainda que isso imponha maior sobrecarga aos negócios. Além disso, os países ricos do Ocidente hoje apresentam uma taxa de crescimento muito mais lenta, e o poder econômico está rapidamente passando às mãos de países orientais com taxas de crescimento muito mais altas. 

Finalmente, a tecnologia está mudando – do mundo mecânico para o mundo digital, Internet, computadores, celulares e redes sociais – e isso tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores. Esses e outros desafios exigirão que repensemos o marketing. O conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao de macroeconomia. Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança no marketing. Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). 

Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. 

Vemos uma empresa não apenas como um operador isolado em um mundo competitivo, mas como uma instituição que opera com uma rede leal de parceiros – empregados, distribuidores, revendedores e fornecedores. Se a empresa escolher com cuidado sua rede de parceiros, se seus objetivos estiverem alinhados e as recompensas forem equitativas e motivadoras, a empresa e seus parceiros, juntos, vão se tornar um competidor de peso. Para que isso ocorra, a empresa precisa compartilhar sua missão, sua visão e seus valores com os membros da equipe, para que eles ajam em uníssono com o objetivo de alcançar suas metas. Descrevemos neste livro como uma empresa pode apresentar sua missão, sua visão e seus valores junto a seus principais stakeholders. 

A empresa lucra criando valor superior para seus clientes e parceiros. Esperamos que a empresa veja seus clientes como ponto de partida estratégico e queira abordá-los em toda a sua humanidade, atenta às suas necessidades e preocupações. 

O livro está dividido em três partes principais. 

Na Parte I, resumimos as principais tendências de negócios que moldam o imperativo de marketing centrado no homem e construímos o alicerce para o Marketing 3.0. 

Na Parte II, mostramos como a empresa pode apresentar sua visão, missão e valores junto a cada um de seus stakeholders – consumidores, empregados, parceiros de canal e acionistas. 

Na Parte III, compartilhamos seus pensamentos a respeito de vários aspectos das implementações do Marketing 3.0 para a solução de problemas globais, como bem-estar, pobreza e sustentabilidade ambiental, e mostramos como as empresas podem contribuir por meio da implementação do modelo de negócios centrado no ser humano. 

Por fim, o Epílogo resume as 10 ideias fundamentais do Marketing 3.0, apresentando exemplos seletos de empresas que adotaram o conceito em seu modelo de negócios.