Conduciendo las operaciones - II

11. Por otra parte, la proximidad de un ejército hace que los precios suban; y los precios altos terminan por agotar los recursos de la gente. 

12. Cuando sus recursos se hayan agotado, los campesinos sufrirán grandes exacciones al incrementarse los tributos para poder mantener al ejército. 

13. Con esta pérdida de recursos y agotamiento de la fuerza, los hogares de la gente quedarán vacíos, y tres décimos de sus entradas se habrán disipado mientras que los gastos del gobierno para reponer carros de guerra, caballos exhaustos, corazas y cascos, arcos y flechas, lanzas y escudos, armaduras, bueyes hambrientos y pesadas carretas, llegará a cuatro décimos de su ingreso total. 

14. De ahí que un general sabio tiene el propósito de obtener comida del enemigo. Un carro lleno de provisiones de nuestro oponente es equivalente a veinte de los propios, y de la misma manera un solo picul (unidad de peso javanesa equivalente a 60 Kg.) de su alimento es equivalente a veinte de los que tenemos en nuestro propio depósito. 

15. Por lo tanto, para matar al enemigo, nuestros hombres deben estar motivados por la cólera; que sepan que el derrotar al enemigo será ventajoso para ellos. Que el botín obtenido sea su recompensa. Por lo tanto, en la lucha con carros de guerra, cuando diez o más de ellos han sido tomados, debiera recompensarse al que tome al primero. Nuestras propias banderas debieran ser substituidas por las del enemigo, y los carros mezclados y usados en conjunto con los nuestros. Los soldados capturados deberían ser bien tratados y cuidados. 

16. Esto se llama usar al enemigo conquistado para aumentar nuestra propia fuerza. 

17. Por lo tanto, que en la guenra que tu gran objetivo sea la victoria, no las campañas duraderas. 

18. De esta manera, se puede considerar que el líder de los ejércitos es el árbitro del destino de la gente, el hombre de quien depende el que la nación esté en paz o en peligro.

Conduciendo las operaciones - I

Sun Tzu dijo: 

1. En las operaciones de guerra, donde hay en el campo de batalla mil carros ligeros, otros tantos carros pesados y cien mil soldados pertrechados con armaduras, con suficientes provisiones para recorrer mil Ll (medida china de longitud en la que cada unidad equivale a aproximadamente 500 metros), el gasto tanto en el propio país como en el frente, incluyendo el costo de pagar a los asesores y observadores extranjeros, y comprar los artículos menores necesarios para mantener en buen estado ameses, carros y blindajes, llegará a un total de mil onzas de plata por día. Tal es el costo de formar un ejército de 100,000 hombres. 

2. Cuando se está en la lucha, si la victoria tarda en llegar, las armas ya no lucirán brillantes y el ardor de los hombres se enfriará. Si sitia una ciudad, usted agotará sus fuerzas. 

3. Repito, si la campaña es prolongada, los recursos del Estado serán insuficientes. 

4. Entonces, cuando sus amias luzcan opacas, su ardor esté abatido, su fortaleza exhausta y su tesoro agotado, otros jefes surgirán para tomar ventaja de los rigores que está sufriendo. Entonces ningún hombre, por más sabio que sea, podrá alterar las consecuencias nefastas que seguramente sobrevendrán. 

5. Por lo tanto, aunque muchas veces se afirme que apresurarse en la guerra es signo de estupidez, tampoco las demoras muy extensas son signo de inteligencia. 

6. No hay ningún ejemplo de un país que se haya beneficiado por un prolongado estado de guerra. 

7. Solamente aquel que conoce en detalle los males de la guerra, podrá conocer exhaustivamente la manera provechosa de llevarla a cabo. 

8. El experto en el arte de la guerra, no precisa reclutar tropas por segunda vez, ni exigir provisiones a su propio país más de dos veces. 

9. Traiga el material de guerra consigo desde su lugar de origen, pero obtenga sus provisiones en territorio enemigo. De ese modo, el ejército tendrá suficiente alimento para cubrir sus necesidades. 

10. La pobreza del erario del Estado da como resultado que el ejército tenga que ser mantenido con contribuciones a la distancia. La contribución de la gente para mantener dicho ejército a la distancia, causa su empobrecimiento.

Analizando los planes de guerra - II

16. En el caso en que las circunstancias fueran favorables, uno debería modificar sus planes. 

17. Toda guerra se basa en el engaño. 

18. Por lo tanto, cuando estemos capacitados para atacar, debemos parecer imposibilitados para hacerlo; cuando estamos usando nuestras fuerzas, debemos parecer inactivos; cuando estamos cerca, debemos hacer creer al enemigo que estamos lejos; cuando estamos lejos, debemos hacerle creer que estamos cerca. 

19. Muestre señuelos para incitar al enemigo. Finja desorden, y aplástelo. 

20. Si él está seguro en todos los aspectos, esté preparado para enfrentarlo. Si sus fuerzas son superiores, evítelo. 

21. Si su oponente tiene un temperamento colérico, busque irritarlo. Simule ser débil, para que se sienta arrogante. 

22. Si él está llevando la mejor parte, no le dé respiro. Si sus fuerzas están unidas, sepárelas. 

23. Atáquelo en aquello para lo que él no esté preparado, aparezca cuando no lo esperan. 

24. Estos instrumentos militares que conducen a la victoria, no se deben divulgar de antemano. 

25. Entonces, el general que gana una batalla medita largamente antes de que esa batalla se lleve a cabo. El general que pierde una batalla realiza muy pocos cálculos de antemano. Por lo tanto, muchas evaluaciones conducen a la victoria y pocas a la derrota: ¡Cuánto más si no hay evaluación ninguna! Es prestando atención a este punto que puedo predecir quién tiene mayores posibilidades de ganar o perder.

Analizando los planes de guerra - I

Sun Tzu dijo: 

1. El arte de la guerra es de vital importancia para el Estado. 

2. Es una cuestión de vida y muerte, un camino que lleva a la seguridad o a la ruina. Por lo tanto, es un tema de reflexión que no puede de ninguna manera dejarse de lado. 

3. El arte de la guerra, entonces, está gobernado por cinco factores constantes que debemos tener en cuenta al tratar de determinar las condiciones existentes en el campo de batalla. 

4. Estas condiciones son: (1) La Ley Moral: (2) El clima-, (3) La Tierra: (4) El Comandante; (5) La Organización. 

5. La Ley Moral hace que la gente esté completamente de acuerdo con el conductor, de tal manera que lo seguirán sin tener en cuenta sus propias vidas y sin dejarse amedrentar por ningún peligro. 

6. El Clima significa la noche y el día, el frío y el calor, los tiempos y estaciones. 

7. La Tierra abarca las distancias, grandes y pequeñas; el peligro y la seguridad; el espacio abierto y los angostos pasadizos; las oportunidades de vida y muerte. 

8. El Comandante representa las virtudes de la sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y rigor 

9. Por Organización se debe entender: la conducción del ejército con sus correspondientes subdivisiones, las graduaciones de rango entre los oficiales, el mantenimiento de los caminos para las provisiones del ejército y el control del gasto militar. 

10. Todos los generales debieran estar familiarizados con estos cinco conceptos fundamentales: aquel que los conozca saldrá victorioso, el que no, fracasará.

11. Por lo tanto, cuando estemos meditando sobre las condiciones militares, tomemos esos conceptos como base de comparación con nuestro oponente y formulemos estas preguntas: 

12.

1) ¿Cuál de los dos soberanos está imbuido de la ley Moral? 

2) ¿Cuál de los dos generales tiene mayor habilidad? 

3) ¿Sobre quién recaen las ventajas derivadas del Clima y la Tierra? 

4) ¿En cuál de los dos bandos existe mayor disciplina? 

5) ¿Qué ejército es más poderoso? 

6) ¿Quién dispone de oficiales y hombres mejor entrenados? 

7) ¿En cuál de los ejércitos se recompensa con mayor justicia e imparcialidad? 

13. A través de estas siete consideraciones yo puedo predecir la victoria o la derrota. 

14. El general que escucha mis consejos y actúa en consecuencia, vencerá; ¡consérvalo a tu lado! El general que no tiene en cuenta mis consejos y actúa de acuerdo a esa premisa, sufrirá la derrota: ¡ apártalo de tu lado! 

15. Además de intentar lograr los beneficios que provienen de mis consejos, aproveche cualquier otra circunstancia que pueda ayudarlo a triunfar.

Liderazgo fuerte

"Y por esto el general que no busca la gloria personal cuando avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando retrocede, sino que su único propósito es proteger a la población y promover las mejores causas de su soberano, es la joya preciosa del Estado... pocos se encuentran de este temple En el contexto de negocios es importante el liderazgo centrado en los objetivos del negocio y en el bienestar de la gente, no en las necesidades personales del líder. 

Estos los líderes son excepcionales y difíciles de encontrar por su disposición a anteponer las necesidades de los demás a las propias y poseer un carácter fuerte y templado. Son la "verdadera joya de una organización". 

Los dejamos pues en compañía de Sun Tzu. Recomendamos durante la lectura de cada concepto reencuadrar cada uno en un contexto de negocios y reflexionar acerca de cómo traducirlos en acciones e iniciativas exitosas.

Influya en su oponente

Sun Tzu dijo: "Por tanto aquellos que son duchos en el arte de la guerra atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar ahí por él". "No presiones al enemigo hasta acorralarlo. Cuando las bestias salvajes están acorraladas luchan con desesperación. ¡Cuánto mas cierto es esto de los hombres! Si saben que no tienen opción se batirán hasta la muerte".

 En un contexto de negocios es importante estar en la posición de poder fijar las reglas de la competencia. Llevar al competidor al campo que nosotros hemos elegido y no dejamos llevar al que él prefiere. Es preciso enfrentar a la competencia en el tiempo y lugar que hemos elegido nosotros. 

El objetivo es fundamentalmente enfrentar la mente, los procesos de pensamiento y voluntad del equipo gerencial de la competencia. Un factor básico para desarrollar esta estrategia son las alianzas. Siga las siguientes reglas: 

• Sepa como conservar una alianza 

• Sepa como y cuando terminar una alianza. 

• Evite atacar alianzas poderosas. 

• Evite aliados que generen desconfianza. 

• Use con habilidad a sus propios aliados. 

• Impida que sus competidores se unan 

• En caso de ataque, primero separe a su competidor de sus aliados

Velocidad y preparación

Sun Tzu dijo:

"La velocidad es la esencia misma de la guerra. Aprovecha la falta de preparación del enemigo; viaja por rutas inesperadas y atácalo donde no esté prevenido". 

En un contexto de negocios la velocidad es útil para conservar la iniciativa. Aquel que puede conservar la iniciativa obtendrá el éxito en la competencia. La propia naturaleza de la competencia es el cambio constante. 

Para sobrevivir y prosperar en el mundo dinámico y caótico es necesario que una compañía actúe con máxima celeridad.. 

La velocidad es esencial para poner fuera de equilibrio a la competencia y conservar la iniciativa. La velocidad unida al engaño genera una sorpresa inicial en la competencia de la que es difícil recuperarse. 

Una sucesión de iniciativas sorpresivas e inesperadas lleva a la parálisis y la pérdida de la moral por parte de la competencia.

Engaño y conocimiento previo

Sun Tzu dijo: 

"La razón por la que el príncipe preclaro y el general sabio conquistan al enemigo siempre que actúan y sus hazañas sobrepasan las de los hombres comunes y corrientes, es el conocimiento previo" 

"El que ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército; si no hace uso de los guías naturales del lugar, no puede adquirir las ventajas del terreno. Basta que un general ignore sólo uno de los tres asuntos para considerarse inepto para comandar los ejércitos de un rey hegemónico" Todas las guerras se basan en el engaño. El enemigo debe ignorar dónde me propongo librarla batalla, porque si lo ignora deberá estar preparado en muchos lugares; y cuando se prepara en muchos sitios, sólo tendré que combatir a unos cuantos hombres en cualquiera de ellos". 

En un contexto de negocios el conocimiento previo es la información y profunda comprensión de lo que se relaciona con sus competidores: sus fortalezas, sus debilidades, sus planes, su gente. Intentar penetrar mercados con poca información es un error. 

Hay que reunir la máxima información sobre el mercado y los principales jugadores. 

También es necesario averiguar los nombres de los ejecutivos que dirigen la competencia, en que universidad se graduaron, que experiencias los han formado, dónde obtienen su información, cómo consideran la industria, el grado de riesgo que están dispuesto a correr, la importancia que las diferentes metas de negocios revisten para ellos y qué ambiciones tienen. 

Es importante conocer si dentro de la empresa hay desacuerdos sobre la estrategia que puedan explotarse.

Evite la fortaleza y ataque la debilidad

Sun Tzu dijo: 

"Pues un ejercito puede compararse con una corriente de agua, por que así como el caudal que fluye evita las alturas y corre presuroso hacia las tierras bajas, así un ejército evita la fortaleza y ataca los objetivos más débiles 

"Si puedes marchar mil li sin fatigarte es porque viajas por donde no hay enemigo. Adéntrate en la nada, acomete contra el vacío, rodea lo que defiende, asáltalo donde no te espere" "Cerca del campo de batalla, esperan al enemigo que viene desde lejos; frente a un ejército descansado, un enemigo exhausto; frente a tropas bien alimentadas, otras hambrientas. 

De éste modo, solo se necesita poca fuerza para lograr mucho". 

"La invencibilidad radica en la defensa; la posibilidad de la victoria, en el ataque". 

En un contexto de negocios es mucho mas productivo atacar los puntos débiles de su competidor que atacar sus fortalezas. 

Atacar la debilidad es aprovechar los recursos limitados de su compañía; atacar la fortaleza es desperdiciarlos. 

Atacar la debilidad acorta el camino que conduce a la victoria; atacar la fortaleza lo alarga. 

Atacar la debilidad aumenta el valor de su victoria; atacar la fortaleza lo malgasta. 

Su compañía también puede "adentrarse en la nada acometer contra el vacío y rodear lo que defiende", creando nuevos productos, atacando nichos del mercado o ingresando en nuevos mercados geográficos. 

Para implementar estas ideas es fundamental determinar los puntos débiles y fuertes de la competencia, como así también los propios.

Gane todo sin combatir

Sun Tzu dijo: 

"Tu meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus tropas no se agotarán y tu victoria será total. 

Éste es el arte de la estrategia ofensiva". 

"Porque obtener cien victorias en cien batallas no es el colmo de la habilidad. Someter al enemigo sin combatir es el colmo de la habilidad". 

"Sustituye las banderas y estandartes de tu enemigo por los tuyos, mezcla sus carros de guerra con los propios y móntalos. 

Trata bien a los cautivos y atiéndelos. 

Esto se llama ganar una batalla y convertirse en el mas fuerte 

El objetivo de una empresa es habitualmente capturar una porción dominante de su mercado. 

En el contexto de los negocios "tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo para que la victoria sea total", significa que sus batallas por el dominio del mercado no debe destruir la rentabilidad de la industria 

Es decir, capturar el mercado sin destruirlo Es posible "ganar sin combatir" de muchas maneras. 

La investigación de las industrias competitivas han demostrado que las acciones sutiles, indirectas, menos notorias, tienen menos probabilidades de provocar respuestas de la competencia. 

Cualquier acción exitosa que retrase o no provoque una respuesta de la competencia dará como resultado una ganancia de participación en el mercado por parte del atacante.

CONCLUSIONES - II

Por otro lado, es importante resaltar que las organizaciones empresariales cada día deben ser más competitivas y esto ha hecho que los altos directivos de las empresas adopten estas estrategias de marketing (Marketing Social) para generar una diferenciación en sus productos o servicios.

Estas tendencias organizacionales han surgido gracias a las exigencias del mismo mercado, donde se reclaman productos responsables con los stakeholders y el medio ambiente. Estas exigencias del consumidor fueron creadas gracias a casos de irresponsabilidad como los de las empresas Mattel, donde se vieron perjudicados sus consumidores que tienen una edad de 3 a 14 años, o la contaminación del medio ambiente en Minimata por la organización petroquímica Chisso, que provocó distintas enfermedades neurológicas a las personas, o el continuo calentamiento global que tanto afecta los polos del planeta, y entre otras situaciones.

En consecuencia las organizaciones empresariales son culpables o tienen que ver con las situaciones que afectan a una comunidad y el compromiso de las empresas para con la comunidad no debería limitarse en ofrecer oportunidades laborales simplemente, ya que según el Gerente comercial de Apostar Su Red Luis Alfonso, el marketing Social es una estrategia de cada compañía. Y es manejada por medio de una filosofía que dice “yo no solo genero utilidades, también le devuelvo una porción a la sociedad” por lo tanto El Marketing Social es una ola que esta mojando a todo el mundo poco a poco.

Por otra parte términos como el de R.S.E y Marketing Social se pueden conjugar ya que ambos son procesos sociales que afectan normalmente de una manera positiva a una comunidad. Aunque cabe resaltar que el Marketing Social es un rizoma del gran árbol, llamado R.S.E.

El Marketing Social a pesar de que es una estrategia de Marketing y para algunos mercadologos esto es invalido, visto desde una óptica de valores. Aunque es importante recordar que ninguna empresa realiza el Marketing Social por razones de que una entidad gubernamental los obliga; por lo tanto lo importante es que las organizaciones empresariales realicen un Marketing Social por convicción y que estas practicas de Responsabilidad Social estén inmersas en todo el proceso del producto o servicio; es decir si una organización empresarial que vende agua realiza comerciales donde vende sus practicas de responsabilidad social, pero en el proceso de contratación, es una empresa que no le da condiciones laborales optimas al empleado o en el proceso de producción utiliza proveedores de dudosa reputación; pues a partir de este momento el Marketing Social desaparecería y como diría Jorge Richman este se convertiría en un engaño especializado para la sociedad. Por lo tanto el mundo necesita una transformación metanoica y como menciona Peter Senge la sociedad esta habida de un cambio de estructura del pensamiento. De tal manera queda la discusión abierta, ¿es el Marketing social Un engaño especializado para la sociedad?

CONCLUSIONES - I

Para concluir esta investigación de tipo documental, se puede mencionar que se realizó una exhaustiva revisión teórica del concepto de marketing social, a partir de una revisión focalizada en experiencias y conocimientos de los encargados de la materia. Para así lograr plantear un estado del arte claro y conciso sobre el término de „marketing social‟.

Además lo anterior se realizó con la intención de establecer un paralelo entre „marketing social‟, „marketing verde‟, “Marketing Responsable”, “Marketing Ecológico”, “Marketing Sostenible” y „responsabilidad social‟, basándonos en distintos académicos expertos en el tema de orden nacional e internacional, además de Journals de distintas Bases de datos, el Gerente de marketing de la empresa Apostar Su red y la directora de Investigaciones de Starcom MediaVest Group.

Teniendo en cuenta lo anterior, pues esta investigación se dedicó a clarificar los anteriores conceptos, ya que gracias a términos como el calentamiento global, cambio ambiental, R.S.E, entre otros.; el Marketing Social en la actualidad se encuentra en una situación de auge entre los mercadologos y empresarios.

En consecuencia a lo anterior, en la actualidad las diferentes terminologías de Marketing se pueden confundir. Cabe resaltar que el fin o el objetivo de cada uno de estos Marketing es generar un bien y un cambio de conciencia en la sociedad, aunque cada uno de ellos desde un enfoque distinto. Por esta razón es importante aclarar que el Marketing responsable es el de mayor dimensión y engloba a todas las tipologías de Marketing. Debido a que el Marketing Social, Marketing Verde, Marketing Ecológico, y Marketing Sostenible deben ser realizados con responsabilidad o si no automáticamente dejarían de llamarse Marketing Social, verde, Ecológicos y Sostenible. Además el Marketing Verde y Ecológico poseen finalidades idénticas donde cada organización empresarial trata de generar una conciencia en la sociedad frente al cuidado del agua, de los arboles, ya que este gira entorno a al medio ambiente. Frente al Marketing Sostenible este posee un enfoque al largo plazo donde siempre se busca generar conciencia social, generando una trazabilidad sostenible en el mercado.

En la actualidad se puede establecer que el término „marketing social‟, es una estrategia del marketing, que busca generar o mejorar una imagen de una organización empresarial y un cambio de conciencia en la comunidad, por medio estrategias comunicacionales, las cuales ayudan a generar un impacto en la sociedad; además este tipo de estrategias deben ir hiladas a la misión y visión de la organización, para así no convertir el marketing social en una simple estrategia de incremento de ventas o simplemente en un Marketing Afectivo.

EJEMPLOS DE TIPOLOGÍAS DE MARKETING - V

La organización empresarial Coca Cola dice que es fácil ver cuándo una compañía está tomando en serio la RSE; esto no significa que done mucho dinero o pregone infinidad de acciones, sino que haga y comunique de forma estratégica.

Por otra parte Coca-Cola Company. Detectó a tiempo la importancia del tema de la RSE y desarrollaron estrategias de Responsabilidad Social Empresarial muy a su altura. La empresa le apostó a los vehículos eléctricos para fortalecer su red de distribución. Ambas marcas, evaluaron su cadena de valor, detectaron sus fortalezas y fortalecieron el proceso productivo (Arboleda, 2011)

EJEMPLOS DE TIPOLOGÍAS DE MARKETING - IV

Marketing Verde o Ecológico 

La marca familia decidió crear una campaña de sensibilización en colegios a través de un intercambio de papel por arboles. (Semana, 2012) “Arboles de papel”

La empresa Carrefour quiso unirse a esta defensa y una de las medidas que está llevando a cabo y que más repercusión está teniendo es la retirada progresiva de sus establecimientos de las famosas bolsas de plástico: una retirada que comenzó el pasado mes de Septiembre y que seguirá haciendo de forma progresiva hasta finales de año. Su objetivo: reducir el consumo de las bolsas de este material, por medio de su reutilización, así como potenciar su reciclaje. Para ello, los clientes pueden llevarlas directamente o adquirir en el punto de venta opciones con materiales menos contaminantes y que permitan más de un uso. (S.A, Escenario de Innovación, 2009)

Frisby creó campaña “Feliz día para los niños, feliz vida para el planeta” y a través de divertidas actividades, buscan enseñar a los niños y niñas consejos que puedan aplicar en su vida diaria para contribuir al cuidado del medio ambiente y la responsabilidad que tenemos en su protección. (S.A, La Barra, 2012)

EJEMPLOS DE TIPOLOGÍAS DE MARKETING - III

Marketing con causa social

Cerveza Buckler Es una cerveza sin alcohol con gran aceptación en España.“Pilar Cruz ha vencido un cáncer de mama y Buckler 0,0 le ha propuesto un reto: participar en todas las Carreras de la Mujer de este año y conseguir 22.000 apoyos. Si se consiguen reunir 22.000 mensajes de apoyo en el buzón solidario, Bucklerdonará 22.000€ en apoyo psicológico a la lucha contra el cáncer de mama.

EJEMPLOS DE TIPOLOGÍAS DE MARKETING - II

Por otra parte países como Australia apartir del 1 de diciembre obligarona las empresas tabacaleras a vender los productos de cigarrillos en paquetes color oliva y sin publicidad. Ahora, cigarrillos serán vendidos en paquetes con fotos alusivas a los daños que produce fumar.(Creadess, 2012)

Marketing social

La organización empresarial Coca- Cola, con su campaña Imagina la felicidad, logro hacer entender a los consumidores que en lo sencillo se encuentra la felicidad. (News, 2009)

“Imagina la Felicidad” Una campaña que hizo felices a muchos corazones.

EJEMPLOS DE TIPOLOGÍAS DE MARKETING - I

Por otra parte las organizaciones empresariales dedicadas al negocio del tabaco, se aprovechan de estas nuevas tendencias de Responsabilidad Social Empresarial, para así tratar de incentivar a la compra del producto; METER EJEMPLO DE ANDRES DE TABACOS MARKETING RESPONSABLE por esta razón autores como Jorge Richman mencionan que la sociedad está gravemente enfermos de mercadolatría.

“Lo que no necesitamos es marketing verde y medidas ambientales cosméticas para tranquilizarconciencias escocidas. Y lo que necesitamos: vivir de otra manera.”(Richman, 2008)

Debido a que en el año fallecen 44.000 personas al año por afecciones asociadas al tabaquismo en Colombia(pais, 2008), debido a esto el gobierno nacional decidió crear en el año 2009 la ley 1335 del 2009, la cual le impide a las empresas tabacaleras patrocinar cualquier tipo de evento, entre otras cosas. Específicamente la ley 1335 del 2009 en el capítulo 3, articulo 13 y parágrafo 10; obligan a estas organizaciones a mencionar en las cajetillas de cigarrillos, los prejuicios que existen al consumir cigarrillo y esto debe ser expresados en palabras, pictogramas.

CAPITULO III.

DISPOSICIONES RELATIVAS A LA PUBLICIDAD Y EMPAQUETADO DEL TABACO Y SUS DERIVADOS.

ARTÍCULO 13. EMPAQUETADO Y ETIQUETADO. El empaquetado y etiquetado de productos de tabaco o sus derivados no podrán a) ser dirigidos a menores de edad o ser especialmente atractivos para estos; b) sugerir que fumar contribuye al éxito atlético o deportivo, la popularidad, al éxito profesional o al éxito sexual; c) contener publicidad falsa o engañosa recurriendo a expresiones tales como cigarrillos “suaves”, “ligeros”, “light”, “Mild”, o “bajo en alquitrán, nicotina y monóxido de carbono”.

PARÁGRAFO 1o. En todos los productos de cigarrillo, tabaco y sus derivados, se deberá expresar clara e inequívocamente, en la imagen o en el texto, según sea el caso y de manera rotativa y concurrente frases de advertencia y pictogramas, cuya rotación se hará como mínimo anualmente, según la reglamentación que expida el Ministerio de la Protección Social.

En los empaques de productos de tabaco comercializados en el país, dichas frases de advertencia y pictogramas deberán aparecer en las superficies de cada una de las dos (2) caras principales, ocupando el 30% del área de cada cara; el texto será en castellano en un recuadro de fondo blanco y borde negro con tipo de letra Helvética 14 puntos en Negro, que será ubicado paralelamente en la parte inferior del empaque.(Colombia, 2009)

HALLAZGOS DISCIPLINARES

Los hallazgos disciplinares que presenta esta investigación se encuentran respaldados por la indagación teórica realizada; donde se pudo comprobar que autores como Philip Kotler mencionan que el Marketing ha tenido una evolución de tres etapas, las cuales son: Marketing 1.0, Marketing 2.0, y Marketing 3.0. Por otra parte el autor del libro de Mercadeo Social, Yaromir Muños menciona que el marketing ha tenido una evolución como lo dice el profesor Kotler, pero este la menciona con distinta taxonomía. Puesto que nombra 4 fases del marketing.

Por otra parte Maqueda y Escudero en el 2010 en el libro Marketing, Innovación y Nuevos Negocios menciona que el Marketing social y responsable es lo mismo. Adicionalmente a lo anterior en las entrevistas realizadas a expertos se pudo corroborar en la pregunta numero 1 que no hay consenso entre algunos de los entrevistados, ya que el profesor Fernando Barahona de la universidad de Manizales expone que el marketing responsable engloba al marketing social, verde, ecológico, sostenible; debido a que si se realiza marketing verde de una forma irresponsable, pues este no podría ser llamado marketing verde y el Dr. Luis Alfonso Gerente comercial de Apostar Su Red menciona que el Marketing Social debe ser responsable, generando coherencia con la misión y visión de la empresa.

Por otra parte el profesor Miguel Reyes de la Universidad del Valle, el profesor Alfredo Vélez y el Dr. Juan Roque Aquino mencionan que el gran paquete es el Marketing social. Pero se encontró un consenso entre el profesor Barahona, el profesor Fernando Muñoz de la Universidad Andina y la directora de Investigaciones de Starcom MediaVest Group milena sabogal; ya que todos mencionan que el Marketing Responsable es un poco más amplio que el marketing social, ya que este tiene implícito la Responsabilidad Social Empresarial es decir en el Marketing Responsable esta implícita la gente, el Medio Ambiente, etc.

Frente a la pregunta numero 2 se logro encontrar consenso entre el profesor Fernando Barahona, el profesor Miguel Reyes, La Dr. Milena Sabogal y Alfredo Vélez, ya que el primero menciona que el Marketing Ecológico va ligado con los recursos naturales, el Sostenible y Verde va enfocado a todo el proceso de producción, venta y distribución; y el segundo expone que el marketing es un proceso social y el Marketing Verde y Ecológico, buscan estar acordes con la amistad ambiental ya que estos ayudan a la sostenibilidad del planeta”, el tercero expone que el Marketing Verde, Ecológico y sostenible son lo mismo, ya que estos apuntan hacia una sostenibilidad y el cuarto entrevistado menciona que el Marketing Verde, ecológico y sostenible tiene una apuesta al desarrollo a largo plazo y sostenible.

Con respecto a la pregunta numero 3 se pudo encontrar iguales conceptos entre Alfredo Vélez, Roque Juan Carrasco, Luis Alfonso, Milena Sabogal ya que todos mencionaron que el marketing social bien usado puede generar ventaja competitiva; aunque cabe resaltar que el profesor Barahona y Fernando Muñoz dicen que a pesar de que el marketing social puede crear ventaja competitiva para las empresas, esto no debería ser así; porque el marketing social se debería realizar por convicción y sin ningún tipo de interés económico.

En cuanto a la pregunta numero 4 se logro encontrar nuevamente un consenso entre todos los entrevistados, y todos concuerdan en que si el marketing social se asume simplemente como una estrategia comunicacional, pues a partir de ahí el marketing social se convierte en un termino que pervierte especializadamente a la sociedad.

En la pregunta numero 6 se encontró diferencias entre algunos entrevistados; ya que Dr., Luis Alfonso, Alfredo Vélez, Milena Sabogal y Miguel Reyes exponen que comerciales como los de Agua Oasis si son Marketing Social, aunque cabe resaltar que los tres hicieron énfasis en que si Postobon en sus procesos internos de producción del agua son irresponsables, pues a partir de ahí es que términos como marketing social se tornan como un engaño; pero el profesor Barahona muy enfáticamente menciona que la marca Oasis crea un Marketing Afectivo y eso se confunde con el Marketing Social.

HALLAZGOS METODOLÓGICOS

Los hallazgos metodológicos del presente trabajo están sustentados, en primer lugar, en un seguimiento histórico de la evolución del termino Marketing, basados en distintos autores, como lo son Philip Kotler, Yaromir Muñoz, Luis Alfonso Pérez, Andreasen, Escudero y Maqueda, Moliner Tena, Isabelle Le Cadre. Adicionalmente se investigó, en distintas bases de datos como Jstor, Universitas y Oceanitas de administración de empresas, EBSCO, Thompson Gale Cengaje Learning.

Durante el proceso de investigación han surgido notas de campo así como la recolección de documentos importantes. Se ha utilizado también el recurso de entrevistas a expertos en el tema de Marketing Social de distintas universidades del país, así como también se contacto al gerente comercial de la organización empresarial Apostar Su Red, con el fin de conocer, como se asume el tema de Marketing Social en el ámbito empresarial.

Por otra parte se logro contactar con el canal argentino de televisión WOBI antes llamado Managment TV, y los cuales nos proporcionaron bibliografía relacionada con nuestro tema de estudio, adicionalmente se realizó contacto con un autor de distintos artículos de la revista Marketing News, específicamente se realizó contacto con Milena Sabogal directora de Investigaciones de Starcom MediaVest Group, la cual escribió el articulo llamado ¿Que piensa realmente el consumidor?

ETAPAS Y MOMENTOS

En esta investigación se tomaran en cuenta tres fases, las cuales son: 

  Diseño: en esta etapa se trabaja la construcción del objetivo de investigación, desde la óptica de “estado del arte”. Además de establecer las estrategias de búsqueda, clasificación y análisis de la información 

Gestión e Implementación: esta etapa se encuentra dividida por diferentes actividades y procesos, con el fin de facilitar el procesamiento de la información suministrada en la investigación ; la primera actividad en esta etapa es el rastreo , inventario y muestreo de documentos existentes y disponibles en el tema de marketing social y sus componentes; después los documentos encontrados se clasifican cronológicamente y por temas; a su vez se seleccionan de acuerdo a la pertinencia en el tema de marketing social; luego de seleccionar va la contextualización socio- histórica del marketing social, pasando por su respectivo análisis, valoración e interpretación; posteriormente se cruza y se compara los hallazgos de la investigación con personas expertas en el tema de marketing social. 

Comunicación de resultados: en esta última etapa se trabaja la elaboración del informe final y la socialización del trabajo como último momento.

DISEÑO DE ENTREVISTA

Se utilizó la modalidad de cuestionario, validada por un experto en el tema. Además la entrevista estaba compuesta por ocho preguntas abiertas para evitar información sesgada o corta de fundamentos, además esta fue realizada directamente por el investigador a los distintos expertos y empresarios relacionados con el tema de Marketing Social.