MARKETING PROGRAMÁTICO: la tecnología como aliada para las campañas publicitarias

• El 68% de los ejecutivos senior de marketing creen que sumar un socio tecnológico en su relación con la agencia, ayudaría a maximizar el Retorno de Inversión de Marketing (ROI)


Latinoamérica, Junio de 2016. The CMO Club, comunidad formada por los más comprometidos y destacados ejecutivos senior de marketing en el mundo, y MediaMath, compañía global de tecnología que empodera a los profesionales del marketing, anunciaron el lanzamiento de un nuevo estudio que revela cómo los CMO están aumentando el Retorno de Inversión (ROI) medible, más allá de programas de medios. El informe de investigación revela una dinámica emergente enfocada en el acercamiento de los CMO a la tecnología, transformando la "publicidad programática" en "marketing programático".

El documento titulado "Cómo desarrollar el modelo de asociación con su agencia para lograr el éxito programático" detalla puntos de vista obtenidos en una encuesta realizada a más de 70 miembros del The CMO Club, quienes son CMO y ejecutivos de marketing con más de un millón de dólares de presupuesto. La investigación también incluyó entrevistas uno a uno con líderes de marcas globales como Chili’s, Western Unión y los Hoteles Hilton.

En este informe, los CMO comparten cómo están utilizando la tecnología para extraer y aprovechar insights en tiempo real que se adapten a un contexto específico, y le permitan identificar mensajes relevantes para sus clientes a través de múltiples canales, para impulsar un mayor Retorno de Inversión (ROI). Dustin Bomar, VP de Adquisiciones Digitales en Hilton Worldwide, comentó: "Uno tiene que estar cómodo con la toma de decisiones de optimización en el Retorno de Inversión (ROI), y tienes que estar cómodo con la data. Ese ha sido nuestro mayor cambio".

Programmatic es la creación de un nuevo e interdependiente ecosistema entre marcas, agencias y socios tecnológicos. El 70 por ciento de los CMO encuestados, clasifica la colaboración entre los proveedores de tecnología y las agencias de marketing como "Muy importante" para su éxito. Jocelyn Hayashi, SVP, Global Agency Practice para MediaMath, comentó: “En este ecosistema de marketing con rápida evolución, las marcas deben incorporar cada vez mejores prácticas programáticas a través de toda su estrategia de marketing, y adquirir un mayor entendimiento de cómo involucrar mejor a las agencias para multiplicar sus esfuerzos y cumplir con sus objetivos".

Los CMO tienen una importante necesidad de socios que profundicen su conocimiento en el uso de data, insights y tecnología, con el fin de impulsar los resultados de negocio. Pete Krainik, CEO y fundador de The CMO Club declaró: "Esta investigación proporciona datos valiosos sobre lo que está sucediendo en el entorno sumamente cambiante del marketing programático. En la medida en que evolucionen los CMO para adoptar un enfoque programático integrado que abarque diversos canales que operen en tiempo real, con insights basados en data, serán actores que cambien las reglas del juego, para crear mayor posicionamiento de marca e incrementar su retorno de inversión (ROI) de marketing".

Para más información: http://bit.ly/1UtT362

Micromarketing en Bolivia

Hace algunos años ya escuchaba hablar sobre el concepto de la “glocalización” como una aproximación más pequeña a lo que representaba el término globalización.

Y sucede que las empresas están modificando su idea de que el mejor mercado es el global, para pasar a considerar que es más importante la personalización del servicio o producto y hacer que los clientes se sientan únicos.

Bajo ese antecedente es necesario usar una especialización del marketing que tiene la denominación de micromarketing, definido como: “La adaptación de productos o servicios, publicidad, promociones y actividades de ventas personales a segmentos específicos no tradicionales”.

Entendamos la fuerza del concepto de micromarketing en lo cotidiano, poniendo un ejemplo: leche de consumo diario.

¿Cuántos tipos de leche existen hoy? Me animaría a decir que por lo menos cinco sin temor a equivocarme (leche natural, leche fortificada, leche light, leche descremada, leche saborizada).

Éste es un claro ejemplo del cambio del marketing generalizado a uno mas enfocado a los diferentes segmentos (micromarketing).

Aunque el micromarketing ofrece este interminable mundo de variables y beneficios desde el punto de vista del cliente satisfecho, también puede presentarse con problemas ya que tratar de atender a cientos o docenas de mercados resulta ser muy complejo.

En el micromarketing se incrementan los costos de forma considerable, pero en la mayoría de los casos los clientes valoran esa variedad y están dispuestos a pagar esa diferencia por estar contentos.

ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA

Aquella que se interesa por determinados segmentos y no por la totalidad del mercado, hace referencia a la estrategia de concentración y la clave se centra en especializarse en un nicho.

Para que un nicho sea rentable y duradero debe poseer las siguientes características:

 Representar un potencial de beneficio suficiente.
 Tener un potencial de crecimiento.
 Ser poco atractivo para la competencia.
 Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
 Poseer una barrera de entrada defendible.

El criterio en el cual se debe construir la diferenciación debe referirse a una característica técnica del producto, a una cualidad distintiva concreta o a cualquier elemento del esfuerzo del marketing.

ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR

Es aquel que dispone de una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento adaptativo alineado a las decisiones tomadas por la competencia. Estas empresas no atacan al líder, buscan coexistir pacíficamente.

El hecho de adoptar el comportamiento de seguidor no excluye a la empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario, deben enfocar adecuadamente su estrategia para poder permanecer en el mercado.

Se deben poner en practica cuatro características principales en las estrategias de empresas rentables con baja participación en el mercado:

• Segmentar el mercado de manera creativa: para compensar la desventaja en tamaño, una empresa con baja cuota de mercado debe orientarse a un segmento donde ostente una ventaja distintiva.

• Utilizar eficazmente I+D: orientada hacia la mejora de procedimientos que tratan de disminuir costos.

• Pensar en pequeño: acentuarse en el beneficio mas que en el crecimiento.

• La fuerza del directivo: en empresas con baja cuota de mercado la influencia del jefe va mas allá de la implantación de estrategias y afecta la actividad cotidiana y concreta de la empresa.

SISTEMA NERVIOSO: VISION GENERAL

El conocimiento del sistema nervioso en general y del cerebro y el comportamiento humano en particular tiene una importancia capital para quienes se dedican a conseguir un entorno seguro y sano. Las condiciones de trabajo y las exposiciones que afectan directamente a las funciones del cerebro influyen en la mente y en el comportamiento. Para evaluar la información, tomar deci- siones y reaccionar de forma adecuada y razonable ante las percepciones del mundo exterior, es necesario que el sistema nervioso funcione adecuadamente y que el comportamiento no resulte afectado por situaciones peligrosas, como accidentes
(p. ej., una caída de una escalera mal diseñada) o la exposición a niveles peligrosos de productos químicos neurotóxicos.
La lesión del sistema nervioso puede provocar alteraciones de las aferencias sensoriales (pérdida de visión, de la audición, del olfato, etc.), mermar la capacidad para controlar el movimiento
y las funciones del organismo y/o afectar a la capacidad del cerebro para tratar o almacenar la información. Además, la alte- ración del funcionamiento del sistema nervioso puede originar trastornos del comportamiento o psicológicos. Los cambios del estado de ánimo o de la personalidad son un acontecimiento frecuente después de lesiones físicas u orgánicas del cerebro. A medida que avanzan nuestros conocimientos, aprendemos más acerca de la forma en que se modifican los procesos del sistema nervioso. Las sustancias neurotóxicas pueden atravesar la barrera natural del cerebro e interferir directamente en su complejo funcionamiento. Aunque algunas sustancias tienen una especial afinidad por determinadas regiones del sistema nervioso, la mayor parte de las neurotoxinas tienen efectos gene- ralizados que afectan a los procesos celulares que participan en el transporte de membrana, en las reacciones químicas intrace- lulares, en la liberación de sustancias secretoras, etc.
La lesión de los distintos componentes del sistema nervioso puede producirse de diferentes formas:

• lesión física directa por objetos que caen, choques, golpes o presión excesiva sobre los nervios;
• cambios en el medio interno, como falta de oxígeno debida a productos asfixiantes y exposición al calor;
• interferencia en los procesos celulares debida a la acción química de sustancias como metales, disolventes orgánicos y pesticidas.

Conocer al consumidor es clave en las estrategias de marketing

Techno Market Research (TMR) es una empresa pionera en la oferta de este servicio a las pymes bolivianas. Su experiencia en la investigación de mercado data de hace ocho años. Decidieron ofrecer un servicio integral porque “vimos que las empresas no sabían cómo usar esta investigación para sacar buenos resultados”, recordó la gerente general de TMR, Issette Cholima Terrazas.

“Nos dedicamos a averiguar sobre el mercado y a organizar cómo usar esta información”, enfatizó. Aplicaron su concepto y cumplen dos años ofreciendo el servicio. Así nació TMR. Surgió de un análisis de la demanda del sector empresarial a partir del cual identificaron la necesidad de contar con socios estratégicos en el área de investigación de mercados, considerada un pilar fundamental en la gestión de marketing de cualquier empresa o negocio.

Los socios de TMR son especialistas en Ingeniería Comercial, Psicología, Publicidad y Sociología. “Parecemos diferentes y que no tenemos nada que ver con el marketing”, pero son esenciales a la hora de planificar una investigación y analizar los resultados para introducir mejoras en las estrategias de sus clientes, sostuvo.

“Nuestro diferencial radica en el levantamiento de datos y análisis de la información con tecnología de última generación, utilizando herramientas novedosas en Bolivia, que permiten el conocimiento integral del consumidor (actitudes, hábitos, valores, motivaciones)”, detalló.

La investigación es cuantitativa y cualitativa, enfatizó la gerente de Cuentas y Proyectos, Claudia Pabón.

Por ejemplo, una empresa que quiere vender galletas y tiene los resultados de una investigación de mercado, analiza con los especialistas de TMR lo que busca el consumidor en una marca o producto determinado (con crema o sin ella, de chocolate o de vainilla, etc.). En la fase cuantitativa analizan datos de qué come, dónde compra, cada cuánto tiempo, etc. Estos datos ayudarán a definir la competencia y las acciones para mantener o mejorar la posición que se tiene en el mercado.

Desarrollan de forma continua investigaciones como la observación directa del consumidor en su entorno y sus vínculos con las marcas; también realizan estudios cuantitativos sobre los hábitos, actitudes y estilos de vida del paceño, tarijeño, cruceño o de cualquier departamento.

TMR asegura que la tecnología que aplican permite disminuir considerablemente el error no muestral en el relevamiento de datos. Las respuestas de los encuestados se ingresan en tiempo real en una base de datos. Por tanto, los resultados se obtienen de una manera más rápida y eficiente, subrayó Cholima.

TMR asesora en la elaboración del plan de marketing, donde el presupuesto de publicidad se puede orientar a necesidades específicas.

Los tipos de encuestas a clientes
Las cuantitativas incluyen encuestas telefónicas, on line, cara a cara en hogares con cuestionarios electrónicos, en locación central, en puntos de venta, B2B y mistery shoping. Esta técnica se puede evaluar directamente; por ejemplo se envía un “cliente” a cualquier empresa, entidad privada u otra organización y regresa con el reporte específico sobre el trato recibido y la atención a su solicitud.

Los grupos focales y entrevistas
En el área operativa cuentan con entrevistadores especializados, capacitados para cada proyecto. En el caso de las técnicas cualitativas trabajan con grupos focales (presenciales y online) y minigrupos. También realizan entrevistas en profundidad y etnográficas. La observación participante y la investigación dentro del entorno del consumidor forman parte de su oferta.

El Marketing estratégico involucra a todo el personal

Un marketing efectivo requiere del entendimiento del ser humano, haciendo visible lo que las personas necesitan y buscan. Este conocimiento le permitirá ofrecer su producto de manera creativa a las personas adecuadas y a quienes podrían comprarlo, aseguran en Techno Market Research. De esta forma, la asesoría que presta TMR a las empresas se enmarca en la búsqueda de satisfacer las necesidades de información para avanzar en una mejor posición de marketing (mejor posición en el mercado). Y para ello, en la elaboración del plan de marketing es relevante el concepto de marketing estratégico como una herramienta que permite involucrar a otros departamentos de una empresa (desde producción hasta administración) de forma que se orienten hacia una relación de valor recíproco con los clientes.

ESTRATEGIAS DEL RETADOR

La empresa que no domina un producto-mercado puede elegir atacar al líder por medio de estrategias agresivas cuyo objetivo es declarar que se quiere ocupar el lugar del líder.

Los dos problemas principales a los que se ve enfrentado el retador son:

la elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar al líder:

Dentro de la elección del campo de batalla se ofrecen dos posibilidades, la primera es el ataque frontal donde se opone al líder utilizando las mismas armas que él; y la segunda es el ataque lateral donde se enfrenta al líder buscando atacar particularmente sus puntos débiles.
la evaluación de la capacidad de reacción y de defensa del líder:
Antes de emprender una maniobra ofensiva se debe evaluar la capacidad de defensa en torno a los siguientes criterios:


-vulnerabilidad: a que sector es más vulnerable el líder: maniobras estratégicas, actos de gobierno o acontecimientos económicos.
-provocación: maniobras que amenazan los objetivos del competidor y lo obligan a replicar.
-represalias: acciones que no provoquen una respuesta eficaz del competidor así este se esfuerce en contrarrestarlas o imitarlas.

El riesgo de centrarse únicamente en estrategias orientadas a la guerra conlleva al riesgo de perder de vista la orientación de satisfacer las necesidades de los clientes.

Estrategias de desmarketing

Con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio varias estrategias se pueden considerar:

- desmarketing: aumentar el precio, disminuir los servicios ofrecidos y menor cantidad de publicidad y promoción, orientando estas acciones a disminuir la demanda en determinados segmentos.
- Diversificación: creando productos mercados diferentes de aquellos en los que la empresa domina.
- Marketing circular: resaltar el papel social de la empresa frente a sus diversos públicos.

Estrategia Defensiva

Consiste en proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores mas peligrosos, es la típica estrategia de empresas innovadoras que se ven atacadas por una competencia imitadora, varias estrategias pueden ser adoptadas en esta ocasión: la innovación y el avance tecnológico con el objeto de desanimar la competencia; la consolidación del mercado por medio de una distribución intensiva y una amplia gama de productos que cubran el mayor número de necesidades; y por último el enfrentamiento directo mediante guerra de precios o lucha publicitaria.

Estrategia Ofensiva

El objetivo es beneficiarse de los efectos de experiencia y por ende mejorar la rentabilidad, esta estrategia se apoya en la relación existente entre participación del mercado y rentabilidad. Es de importancia considerar que la posición dominativa llama la atención de las autoridades publicas que se encargan de mantener las condiciones de competencia.

Desarrollo de la demanda primaria

La empresa líder es quien contribuye mas directamente al desarrollo del mercado de referencia, es el encargado de desarrollar la demanda global, descubriendo nuevos usuarios, promoviendo mayor número de usos de los productos y tratando de aumentar la cantidad utilizada por ocasión de consumo. Al ampliar el mercado de referencia se benefician los demás competidores; este tipo de estrategia se observa en los comienzos del ciclo de vida del producto.

LAS ESTRATEGIAS DEL LIDER

Una empresa líder en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y así es reconocida por sus competidores. Es a menudo el punto de referencia que las empresas rivales intentan atacar, imitar o evitar.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La posición y el comportamiento de los competidores es un aspecto fundamental a la hora de determinar las estrategias de desarrollo empresarial. Es necesario desarrollar una estrategia con base en evaluaciones realistas de las fuerzas existentes y los medios que se tienen para alcanzar el objetivo fijado.

A continuación se presenta la clasificación de la estrategia a seguir según el lugar que se ocupa en el mercado.

LAS LOGICAS DE UNA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Se han identificado dos dimensiones sobre la lógica de la diversificación. La primera dimensión esta unida a la naturaleza del objetivo estratégico: una diversificación puede ser defensiva (reemplazar una actividad en declive) u ofensiva (conquistar nuevas posiciones). La segunda dimensión pone de relieve los resultados esperados de la diversificación: los directivos pueden alcanzar un gran valor económico (crecimiento, rentabilidad) o ante todo una gran coherencia o complementariedad con las actividades actuales (explotación del saber hacer).
De la inserción de estas dos dimensiones aparecen cuatro lógicas de diversificación:

La diversificación “extensión” en la que la empresa busca reforzar su actividad (objetivo ofensivo) valorando su saber hacer (coherencia).
La diversificación “relevo” que busca reemplazar una actividad en declive (objetivo defensivo) utilizando recursos humanos de alto nivel (coherencia).
La estrategia de despliegue es ofensiva y busca un valor económico elevado.
La estrategia de redespliegue cuyo objetivo es defensivo, pero que busca una nueva vía de crecimiento.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÒN PURA

En una estrategia de diversificación pura la empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia los campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
Las estrategias de diversificación son indudablemente las estrategias más arriesgadas y más complejas, ya que conducen a la empresa a terrenos completamente nuevos para ella. El éxito de una operación de diversificación exige recursos importantes, tanto humanos como financieros. Los especialistas de la administración de las organizaciones ponen en evidencia también la importancia de la “cultura de empresa” o del “estilo de dirección” que caracteriza toda organización y que pueden ser eficaces en algunos campos de actividad, sin serlo en otros.

ESTRATÈGIA DE DIVERSIFICACIÒN CONCÈNTRICA

En una estrategia de diversificación concéntrica la empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico y/o comercial. El objetivo es pues beneficiarse de los efectos de sinergia debidos a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial de la empresa.
Una estrategia de diversificación concéntrica, normalmente, debe tener como resultado atraer nuevos grupos de compradores.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACION

Si un sector es industrial, en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia ocupa una decisión demasiado fuerte, ya sea porque el mercado de referencia esta en declive, se justifica una estrategia de crecimiento por diversificación. Esta estrategia implica la entrada en productos mercados nuevos para la empresa. Como tal, este tipo de crecimiento es más arriesgado, ya que el salto a lo desconocido es más importante. Se establece habitualmente una distinción entre diversificación concéntrica y diversificación pura.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HORIZONTAL

Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva muy diferente. El objetivo reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores. Los argumentos pueden ser naturalezas muy variadas: neutralizar a un competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para obtener efectos de escala, beneficiarse de la complementariedad de las gamas de los productos, tener acceso a redes de distribución o a segmentos de compradores, etc.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ABAJO

Una estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica asegurar el control de las salidas de los productos sin las cuales la empresa es asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo se tratara de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicia o de contratos de exclusividad. También por el desarrollo de una red de tiendas propias tal como la red de Bata. En los mercados industriales, el objetivo es principalmente cuidar del desarrollo de las actividades de transformación o de incorporación hacia abajo, que son las salidas naturales. Es así como algunas industrias de base participan activamente en la creación de empresas transformadoras situadas más debajo de su propia actividad.
En algunos casos, el objetivo de orientación de consumidor es tener, por finalidad, una mejor comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los productos fabricados. La empresa crea entonces una filial que juega el papel de unidad piloto: comprender la problemática de los clientes usuarios o incorporadotes para poder encontrar sus necesidades más eficazmente.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION HACIA ARRIBA

Una estrategia de integración hacia arriba esta generalmente guiada por la preocupación de estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. En algunos casos una integración hacia arriba es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la actividad de la empresa.
Otro puede ser facilitar un acceso hacia una tecnología esencial para el éxito de la actividad básica. Numerosos fabricantes de ordenadores se han integrado hacia el origen en la concepción y la fabricación de semiconductores con el objetivo de controlar mejor esa tecnología fundamentalmente para ellos.