Marketing público y de instituciones no lucrativas - Clasificación

Los mercados de las instituciones:

Está compuesto por escuelas, hospitales, asilos, cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las personas que atienden. Muchos mercados de instituciones se caracterizan porque tienen presupuestos bajos y patrocinadores cautivos.
Los mercados del gobierno:
Las organizaciones compradoras del gobierno están en los niveles federales, estatales y locales. Las compras de gobierno están vigiladas por públicos externos. Las organizaciones gubernamentales, por regla general, requieren que los proveedores se sujeten a concursos y, normalmente, otorgan los contratos a las ofertas más bajas.
Marketing social.
Mercadotecnia social:
Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sea su meta. Requiere que se equilibren las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.
Marketing e Internet.
Una dificultad de la mercadotecnia en sitios Web radica en satisfacer las necesidades de una comunidad global, lo que requiere el uso de varios idiomas y monedas, así como la consideración de una amplia gama de culturas.

Marketing no empresarial

La comercialización de la organización:

Consiste en todas aquellas actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los públicos en la mira, en cuanto a la organización.
La comercialización de personas:
Consiste en todas aquellas actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento en cuanto a una persona concreta.
La comercialización de lugares:
Entraña las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento en cuanto a lugares concretos.
La comercialización de ideas:
Consiste en diseñar, aplicar y controlar programas destinados a mejorar la aceptación de una idea, causa o costumbre sociales, entre los miembros de un grupo en la mira.

Marketing y ventas – Las 4P (Parte II)

Los cuatro conceptos P actuales.

El concepto de las cuatro P considera la visión del mercado que tiene el vendedor, no la visión del comprador. Cada una de las cuatro P se podría describir mejor como las cuatro C desde el punto de vista del comprador. Los vendedores deberían pensar primero en las cuatro C del consumidor y luego desarrollar las cuatro P sobre esa base.
Cuatro P Cuatro C
Producto Cualidad intrínseca para el consumidor
Precio Coste para el consumidor
Posición Conveniencia
Promoción Comunicación
Las 4C del servicio
Además de las cuatro pes hay también cuatro ces, las cuales ayudan a recordar cuáles son los que participan en el escenario del marketing:

 Compañía: la organización protagonista.
 Consumidores: las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un producto.
 Canales: los canales de distribución a través de los cuales el producto llega a los consumidores.
 Competidores: otras organizaciones que satisfacen las mismas necesidades de los consumidores.

Marketing y ventas – Las 4P (Parte I)

¿Cuál es la Función del ejecutivo de marketing?

Es la persona que sabe como combinar las herramientas del marketing para crear un impacto eficaz en los mercados escogidos. Es una persona experta en manejar la demanda. Algunas veces la demanda es demasiado baja, y hay que estimularla; otras veces es demasiado irregular, y hay que nivelarla; algunas veces la demanda sube demasiado durante un tiempo y hay que reducirla.
La mezcla de marketing. Las 4P.
¿Cómo elaborar la mezcla de mercadotecnia?
La mezcla de mercadotecnia es la serie de instrumentos controlables que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Las posibilidades existentes se conocen por el nombre de las “cuatro p”: producto, precio, posición y promoción.

 El producto sería la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado.
 El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto.
 La posición se refiere a las actividades que ponen el producto a disposición de los consumidores.
 La promoción serían aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de producción:

Sostiene que los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución. Es útil para cuando la demanda es superior a la oferta, o el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para bajarlo.
El concepto de producto:
Sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan calidad, rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo para mejorar los productos.
El concepto de venta:
Sostiene que los consumidores no comprarán bastante cantidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. El objetivo es conseguir la venta y no preocuparse por la posterior satisfacción de los clientes.
El concepto de la mercadotecnia:
Sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
El concepto de mercadotecnia social:
Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. Requiere que se equilibren las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad.

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.



Por lo mismo, no es correcto llamar a este concepto posicionamiento del producto, como si se le hiciera algo al producto en sí.
Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo comporta. Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo.
Se trata sólo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva.
El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

¿CÓMO SE INICIA EL POSICIONAMIENTO?

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad desde hace decenios, es la palabra posicionamiento.
El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al marketing, y no sólo en Estados Unidos, sino en el resto del mundo. Profesores, políticos y editorialistas ya emplean esta palabra.
La mayoría coincide en que el posicionamiento comenzó en 1972 cuando se escribieron una serie de artículos titulados La era del posicionamiento.
El concepto de posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias. Somos el café que ocupa el tercer lugar en ventas en Estados Unidos, dice el anuncio radiofónico de una compañía. ¿El tercer lugar? ¿Qué pasó con aquellas palabras publicitarias de antes: el primero, el mejor, el más excelente?
Lo que ha ocurrido es que aquellos viejos tiempos de la publicidad ya han pasado de moda, y lo mismo las palabras que se usaban. Hoy se emplean comparativamente en vez de superlativos.
Por ejemplo “Seven Up: el refresco sin cola”, puede llamarse un lema de posicionamiento.
Los agentes de publicidad que los crean, gastan dinero y el tiempo de investigación buscando posiciones o huecos en el mercado. Pero el posicionamiento ha suscitado el interés mucho más allá, y con razón.
Todo el mundo puede emplear la táctica del posicionamiento para salir adelante en el juego de la vida. Hay que ver las cosas de esta manera: si una persona no entiende ni usa estos principios, puede estar seguro que lo harán sus competidores.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS - El concepto de mercadotecnia social

El concepto de la mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficiente y eficaz que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de mercadotecnia social hace un llamado a los mercadologos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS – Concepto de Mercadotecnia (Parte V)

El Concepto de Mercadotecnia (continuación)
RENTABILIDAD

La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.
Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado. La compañía que emprende operaciones de mercadotecnia no significa que sea una compañía concentrada en el mercado e impulsada por los clientes.
RESISTENCIA ORGANIZADA
Inicialmente, la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relación de verificación y equilibrio. Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los mercadologos argumenten que su función es un poco mas importante que las otras. Algunos entusiastas de la mercadotecnia van aun mas lejos y afirman que la mercadotecnia es la función mas importante de la compañía, ya que ésta no existiría sin clientes. Por otra parte, ponderan a la mercadotecnia sobre las otras funciones de la empresa considerándolas de apoyo. Como es natural, este punto irrita a otros directivos quienes no quieren pensar en verse trabajando para la mercadotecnia. Los mercadologos brillantes resuelven este problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compañía. Aducen que se trata de una orientación hacia el cliente, en la cual todas las funciones se desempeñan conjuntamente para comprender, servir y satisfacer al cliente. Por ultimo, algunos mercadologos afirman que la mercadotecnia de cualquier modo debe ocupar una posición central en la empresa si es que las necesidades del cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con eficiencia.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS – Concepto de Mercadotecnia (Parte IV)

El Concepto de Mercadotecnia (continuación)

MERCADOTECNIA COORDINADA
La mercadotecnia coordinada significa dos cosas
Primero, que varias de las funciones de mercadotecnia deben coordinarse entre si.
Segundo, la mercadotecnia debe estar coordinada con los otros departamentos de la empresa.
El concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. La mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la mercadotecnia externa.
Las empresas líderes en mercadotecnia invierten su diagrama:

 Clientes
 Personal de primera línea
 Mandos medios
 Directivos de alto nivel

En la cumbre de la organización están los clientes; le sigue quienes los conocen, atienden y satisfacen; debajo de ellos están los directivos intermedios, cuya función es apoyar al personal de mostrador, de manera que puedan servir a los clientes. Por ultimo esta la alta dirección, cuya función es apoyar a los directivos intermedios para que a su vez puedan dar apoyo al personal de mostrador, que es el que marca la diferencia al conseguir que los clientes terminen por sentirse satisfechos con la empresa.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS – Concepto de Mercadotecnia (Parte III)

El Concepto de Mercadotecnia (continuación)

La conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. La clave para conservar al cliente es la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho:

 Compra más y es leal durante más tiempo.
 Compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos.
 Presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios.
 Ofrece ideas sobre productos y servicios de la compañía.
 Cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria.

Se recomienda que una compañía evalúe con regularidad qué tan satisfechos están sus clientes. Investigará cuántos están mas que satisfechos, satisfechos en alguna medida, indiferentes, insatisfechos hasta cierto punto o muy disgustados. De esta forma, se detectaran los factores principales que inciden en la satisfacción o insatisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS – Concepto de Mercadotecnia (Parte II)

El Concepto de Mercadotecnia (continuación)
MERCADO META
Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:
 Necesidades que se manifiestan
 Necesidades reales
 Necesidades que no se manifiestan
 Necesidades placenteras
 Necesidades secretas
Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere influir para que cambie de opinión.
Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, desde el punto de vista del cliente.
La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor.