El neuromarketing y las fiestas de fin de año

Llega fin de año y de manera inevitable nos ponemos a pensar en los regalos para la familia o amigos. Y en este momento comienza el ya famoso “estrés de Navidad”, ese sentimiento de sudoración fría, latidos del corazón acelerados, la sensación de falta de aire, irritabilidad, nostalgia, confusión, aceleramiento, etc., síntomas clásicos de que el estrés se hizo presente en nuestras vidas.

A esto se debe agregar el poco tiempo que disponemos, tomando en cuenta nuestras actividades (cierre de gestión, informes de fin de año, reuniones, viajes familiares, etc.), lo que podemos hacer con el mismo; y el dinero con el que contamos para estas fiestas (casi siempre escaso).

Es aquí que hacemos alusión al punto de vista de la economía clásica, que indica que los recursos más escasos son el tiempo y el dinero. Al reconocer la escasez de estos dos recursos, las preguntas que se nos vienen son: ¿qué comprar?, ¿qué no comprar?, ¿a quién comprar?, ¿para quién comprar?, ¿tenemos un presupuesto?

La respuesta principal que debemos dar radica en el tema del presupuesto. Tenemos que contar con uno en el que se registre el número de regalos que pretendemos hacer, el costo implícito de cada uno y no olvidar registrar un ítem de gastos extras donde se denote un tope máximo. Al contar con uno, nuestro nivel de estrés –en teoría– debería disminuir.

Pero ahora no debemos olvidar nuestras emociones y reconocer que, al momento de tomar una decisión de compra, la parte racional de nuestro ser no siempre prevalece y las emociones emergen, pudiendo dar lugar a un desfase en nuestro presupuesto racionalmente planificado. Es ahí donde el neuromarketing asoma a nuestras realidades de compra: los colores, los aromas típicos de las fiestas de fin de año hacen que nuestro cerebro emocional pueda jugar un papel más importante que nuestro cerebro racional, si es que así lo podemos diferenciar.

En este sentido, el neuromarketing generalmente está orientado a las empresas, en cómo puede mejorar la experiencia de compra en los clientes. Pero ahora lo que pretendemos es ir hacia el neuromarketing desde el punto de vista de los consumidores, y cómo poder hacer que las neurociencias y el conocimiento básico de las mismas puedan ayudarnos en estas fechas tan importantes y tan estresantes a la vez.

El avance en la ciencia ha permitido identificar lo que los consumidores sienten al momento de realizar las compras, pero... ¿los consumidores pueden identificar esos sentimientos por sí mismos?

El comportamiento de los consumidores en la neurociencia se clasifica principalmente en cuatro tipos: la toma de decisiones, la recompensa, la memoria y la generación de emociones, caracterizándose como principal conductor a sus neurotransmisores tales como la serotonina, la dopamina y la oxitocina.

La hormona de la serotonina, más conocida como “la hormona de la felicidad”, es un neurotransmisor que desempeña funciones de emoción, olfato, memoria de largo plazo. Es decir, ¿quién en alguna ocasión no ha sentido algún aroma (en especial en estas fechas) que lo llevan a recordar momentos felices del pasado, la picana de mamá, el chocolate del desayuno del día de Navidad, el aroma de los ciruelos, los damascos de nuestra región, etc.?

La dopamina es un neurotransmisor importante en todas las respuestas nerviosas que están relacionadas con la expresión de las emociones. Generalmente se puede dar evidencia de la presencia de dopamina en el cerebro gracias a una imagen por resonancia magnética funcional (IRMf), que es un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales activas, por ejemplo al ejecutar una tarea determinada. En inglés suele abreviarse fMRI (por “functional magnetic resonance imaging”).

Por ejemplo, cuando en estas fiestas recibamos un regalo inesperado, nuestro nivel de dopamina aumentará, y si recibimos algo ya esperado o conocido nuestro nivel de dopamina no cambiará. En cambio, en el caso de una recompensa que se espera pero no llega (no recibir ningún detalle aguardado) la dopamina decrece.

La oxitocina, o también conocida como “la hormona del amor”, es un neurotransmisor responsable de que amemos o seamos compasivos, amables, empáticos. Esta hormona será liberada, por ejemplo, cuando recibamos o demos un abrazo sincero esta Nochebuena, cuando con lo poco o mucho que tenemos podamos llegar a ayudar a un desconocido. Hay que dejar en claro que un mensaje de texto no podrá hacer fluir de la misma manera esta hormona que un abrazo, un beso o un estrechón de manos.

Para finalizar, con una aproximación muy simple a las neurociencias, se desea de corazón que la adrecorticotropina (hormona del estrés) no esté presente en estas fechas y que exista mucha segregación de serotonina, dopamina y oxitocina en sus vidas con las emociones recibidas al poder reunirse con la familia y compartir desde lo más sencillo, como puede ser un delicioso buñuelo y su chocolate, hasta el perfume o la consola de juego deseada.

Evolución del concepto marketing

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permanecido estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un proceso evolutivo (ver tabla 1.4). Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional. 

Conceptos básicos de marketing - Gestión de marketing

La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de marketing.

Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones emprendidas, en base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.

En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones, como de la sociedad en general.