La planificación comercial: el plan de marketing - Introducción

En este capítulo repasaremos los principales elementos sobre los que se sustenta la planificación comercial en la empresa, así como el documento sobre el que se plasma su aplicación práctica: el plan de marketing. Para tal fin el capítulo se ha divido en dos apartados.

En primer lugar, se realiza una contextualización del tema. Concretamente, se presenta la planificación comercial como un proceso integrado en otro de mayor rango al que denominamos planificación estratégica. Por ello procedemos a la definición de este último.

En segundo lugar, nos centramos en el ámbito de la planificación comercial, exponiendo cada una de las partes que componen el documento básico de trabajo en el que la empresa plasma tal proceso de planificación: el plan de marketing.

LA ADAPTACIÓN ACTIVA A LA REALIDAD.

Se debe ir ajustando la estrategia y cada uno de los pasos del proceso de planeamiento permanentemente para adaptarnos activamente a la dinámica situación del mercado.
Las organizaciones que no realizan su plan estratégico y posterior seguimiento adaptativo, cometen uno de los dos grandes tipos de errores:

• Conducción sin brújula: avanzan pero nadie sabe para qué, hacia dónde, ni adonde deben llegar.
• Contradicciones organizacionales: se dan cuando el prestador de servicios no puede cumplir y llevar adelante, con su organización y estructura las estrategias previamente definidas. Se deberá cambiar la organización o se deberán cambiar los objetivos estratégicos.

Para lograr el equilibrio la organización debe adaptarse activamente a la realidad, lo que implica modificarse ella, cada vez que cambia la situación. No se debe esperar que la situación se acomode a uno, lo que implicaría una adaptación pasiva.
El proceso de construcción de la inteligencia se genera a través de tres principios que son:

• Asimilar lo que pasa en el contexto.
• Acomodar la propia estructura a aquello que se asimila.
• Adaptarse a lo asimilado en el nuevo escenario competitivo (búsqueda de equilibrio entre lo asimilado y la acomodación).