UN RECORRIDO POR LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING - III

“El marketing social es muy diferente del marketing comercial. Una de las diferencias es que el marketing social se encarga de los objetivos dramáticos, lograr que todos los estadounidenses consuman cinco frutas y verduras al día, concientizar a todos los hombres homosexuales que practiquen el sexo seguro.”(Andreasen, 2001) Entre los años 60 y 70 surge una corriente del pensamiento que proponía una utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones teóricas, como las de Kelley, Vertinskyfarley y leavitt (1970), se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de los años 70 específicamente producto de los trabajos de Zaltman y Kotler(1971), pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del marketing se le atribuyen a Wiebe.¿Porque no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?(CITALLI, SF) Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación del marketing a las causas sociales. Es a partir de 1971, producto de las investigaciones de Kotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes; además formulan la siguiente definición de marketing social:“el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.(Pérez, 2004)
Desde este punto de vista entendemos al marketing social como una derivación del marketing tradicional, cuya finalidad es incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas deseadas por la sociedad, las cuales pueden ser distintas para cada una de ellas.(Alfaro, S.F,pág. 1)
Por esta razón el autor Luis Alfonso menciona que debido a la evolución del marketing tradicional y las nuevas exigencias de la sociedad en el mercado, se comienza analizar con más detalle el tema de marketing social. El profesor Luis Alfonso Pérez en su libro de Marketing Social, menciona que el Marketing Social está compuesta de 7 Ps, las cuales son: Fuente: (Pérez, 2004)

 Producto: Conocer la estrategia: “desarrollar y hacer tangibles los productos sociales”. Es el momento de diseñar un producto para un mercado meta preestablecido y debidamente estudiado. Esta estrategia desencadena una serie de técnicas y metodologías propias para el desarrollo de las ideas, creencias, actitudes, comportamientos y /o valores. 

 Precio : Se conocen varias estrategias de fijación de precio, como precio solidario para permitir la adquisición del producto según los niveles socioeconómicos de la población adoptante objetivo. Esta estrategia ha sido muy utilizada en varios institutos nacionales de prestación de servicios médicos y en diferentes universidades públicas, en las que se ha podido observar un excelente comportamiento de la población adoptante objetivo. Precio alto a los productos nocivos para la salud, como el caso de la industria del tabaco y de las bebidas alcohólicas. 

 Plaza: Ubicar instalaciones apropiadas y accesibles para ofrecer el producto social. En el sector salud, son conocidas las instalaciones de centros de salud o clínicas de primer nivel de atención que se ubican en lugares estratégicos para lograr una mayor cobertura en la prestación de servicios. 

 Promoción: La promoción esta relacionada de manera directa con el ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción se utiliza mensajes genéricos y de proyección masiva para despertar conciencia del producto social. 

 Personal: El personal debe cumplir con las expectativas de la población objetivo, y tomar en cuenta su nivel de competencia, actitud y amor por el trabajo. 

 Presentación : Las instalaciones de la organización que ofrece el producto social deben ser las adecuadas desde las perspectivas de la población adoptante.Debe existir la señalización externa e interna necesaria para que los usuarios acudan con el menor esfuerzo posible a solicitar el producto social. 

 Proceso El proceso de la prestación del servicio debe estar basado en la comodidad y facilidad para la población adoptante. La perspectiva de la población, es la clave en el diseño del proceso de la prestación de los servicios sin que estos generen un gasto extra para la organización.