Debido a esto, los conceptos de ética y responsabilidad social entran al escenario en cuanto se atienden las necesidades de los clientes y del mercado y las necesidades de la sociedad. Yaromir Muñoz en su libro Mercadeo Social, dice que la mezcla de tantos problemas es algo difícil, pues genera vicios perpetuados y practicas insanas que producen en las colectividades las creencias de que sus problemas nunca serán resueltos; por ello nunca hacen nada en función de mejorar y casi siempre se espera que el estado interviena. La necesidad explicita de enfrentar todos estos problemas ha dado lugar a que se aplique el mercadeo de tipo social, dado que para el logro de objetivos de cambio se necesita involucrar a todos los individuos pertenecientes a un colectivo en la visión de sus problemas.
Además el mercadeo creo la sociedad del consumo y esta justifica su existencia con la promesa de satisfacer los deseos humanos como ninguna otra sociedad pasada lo logro. Sin embargo, esa promesa de satisfacción solo puede resultar seductora en la medida en que el deseo permanece insatisfecho o, lo que aún es más importante, en la medida en que se sospecha que ese deseo no ha quedado plena y verdaderamente satisfecho. Si se fijaran unas expectativas bajas a fin de asegurarse un fácil acceso a los productos que puedan colmarlas, o si se creyera en la existencia de unos límites objetivos a unos deseos auténticos y realistas, sería el fin de la sociedad, la industria y los mercados del consumo. Precisamente la no satisfacción de los deseos y la firme y eterna creencia en que cada acto destinado a satisfacerlos deja mucho que desear y por esta razón el ser humano es, si llegase a tener algo.(Bauman,2005)
El Marketing Social ha traído consigo, unas estrategias ecológicas y que apuntan al desarrollo sustentable del planeta; como lo son las etiquetas verdes o mercados verdes.
Con esta nueva práctica, las organizaciones empresariales, pretenden orientar al consumidor al interior de una sociedad, buscando que estos elijan productos que afecten en menor proporción al medio ambiente.
Algunas definiciones del Marketing Social son: Thompson y kotler: Actividad por la cual una empresa con una imagen, producto o servicio que vender, forja una relación con una causa con la sociedad, para lograr el beneficio mutuo. (Kotler, 2003)
Kotler: El marketing social es una disciplina que trata de favorecer un comportamiento saludable (Comer saludable, hacer ejercicio) y evitar comportamientos perjudiciales para la salud (fumar, licor) Las preguntas mas frecuentes sobre el marketing. (Kotler, 2001)
Andreasen: Es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual, con el fin de aliviar los problemas sociales. Journal Marketing Managment. (Andreasen, 2002)
Según Luis Alfonso Pérez en la actualidad es importante proporcionar una definición que ayude a reafirmar la disciplina del marketing y a que las organizaciones lo integren en sus procesos administrativos como una filosofía que los rija por medio de los valores. Ya que el marketing tiene influencia en nuestra existencia y esto contribuye a crear un estilo de vida. (Pérez, 2004)
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