EL MARKETING SOCIAL ¿UN ENGAÑO ESPECIALIZADO PARA LA SOCIEDAD O UNA NUEVA ALTERNATIVA DE RSE? - I

PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO Y DESARROLLO: ORÍGENES DE LA RSE 

Los procesos de desarrollo y crecimiento económico se han fundamentado en la generación de excedentes a partir de la utilización y comercialización del capitalnatural y el capital humano, sin garantizar la reposición de la oferta natural, ni los requerimientos mínimos de la población. El pensamiento administrativo tradicional juega un rol importante en estos procesos debido a que en la sociedad de organizaciones se institucionaliza la lógica administrativa y se deifica al gerente, los parámetros culturales se transforman y se convierte cualquier experiencia humana al lenguaje del mercado y de la administración. En el sistema administrativo-organizacional tradicional, los conceptos de eficiencia y eficacia, heredados de los primeros ingenieros-administradores, expresan la lógica que guía el deber ser del administrador desde sus orígenes, en este caso hacia la productividad y la competitividad. En ese sentido, la optimización de recursos emerge como el propósito central que rige el abordaje, estudio y práctico de los procesos de la administración de las empresas industriales en la modernidad. 

La teoría administrativa tradicional es un campo de actividad humana orientada hacia la optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la organización. Esta visión tradicional de la Administración nace de la perspectiva teórica de la Escuela Económica Clásica, en cuanto a la forma cómo esta concibe la mejor manera para generar riqueza tanto para la nación, como para el empresario y se implementa bajo los lentes de la visión ingenieril de la realidad, es decir, medir y cuantificar. Debido a esto el pensamiento administrativo ha tenido un desarrollo aislado y poco riguroso; se construye a partir de una lógica pragmática, economicista, lineal y mecanicista, que convierte cualquier acontecimiento en el-mundo-de-la-vida al lenguaje de la productividad y la competitividad(Arias, 2009) 

Las empresas como instituciones económicas deben contribuir a la maximización de la eficiencia del sistema económico y social, esto se consigue bajo ciertas condiciones cuando maximizan los beneficios. Desde la perspectiva de la administración tradicional No hay lugar para otras responsabilidades y en concreto para el ejercicio de la llamada acción social o filantropía. La participación de la empresa en actividades caritativas o de mecenazgo supone, al menos un incumplimiento del deber fiduciario de los directivos respecto a los propietarios y probablemente un uso inadecuado de los recursos de la empresa. (Argandoña, 2006) 

La Responsabilidad Social de la Empresa se ubica dentro, de lo que en palabras de Bestraten y Pujol, se denomina la Nueva Cultura Empresarial, la cual en voz de estos autores “abre nuevas perspectivas a las políticas y estrategias empresariales de las organizaciones para la pervivencia de las propias organizaciones y de la misma sociedad.” (p.7)