A questáo da marca (I)

As empresas de maior sucesso ha algumas décadas eram reconhecidas pelo público e consumidores como urna extensao da personalidade de seus fundadores. Nomes como Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler toram os precursores da era contemporánea de grandes corporagóes. Havia poucos competidores, e as empresas que nao possuíam urna identidade bem definida ou comunicagáo eficiente nao

entrentavam muitos problemas. Quando o seu fundador morria ou se retirava dos negocios, suas idéias, conceitos e estilo de gestao eram naturalmente incorporados como padróes por seus sucessores sem a necessidade aparente do desenvolvimento de novas estrategias.

Somente na década de 20 é que as marcas comegaram a ser citadas no sentido em que conhecemos hoje. Nessa época, as marcas ofereciam constancia na qualidade, embalagens padronizadas, pregos uniformes e os respectivos servigos, porém, sem nenhuma emogao intencional transmitida.

Após a segunda guerra mundial, porém, o cenário se modificou, pois as grandes corporagóes passaram a ser identificadas por sua marca, com urna identiticagao maior de personalidade (nao por coincidencia, o advento do conceito de marketing data dessa época também). A partir daí, os meios de comunicagao de massa foram acionados de maneira intensiva. Essa estrategia promoveu de tal maneira o envolvimento emocional do consumidor com as marcas, que hoje observa-se urna grande valorizagao destes nomes e sinais gráficos, a ponto de atingirem valores de mercado muito superiores ao faturamento bruto anual ou patrimonio físico das empresas que representam.Diferentemente das marcas de produtos, que estào associadas a algo físico e palpável, as marcas corporativas sào mais complexas. Segundo Simòes e Dibb, "a entidade na marca corporativa possui um nivel mais alto de intangibilidade, complexidade e responsabilidade (social), fazendo com que seja muito mais difícil construir urna marca coerente".