PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Como se viu anteriormente, as atividades de marketing nao tratam diretamente da venda do produto, mas de maneiras de concebé-lo para que ele satisfaga as necessidades e desejos do cliente e ao mesmo tempo, os da empresa. O plano estratégico de marketing é um documento que auxilia o planejamento de urna estrategia

que faga a empresa atingir os seus objetivos de venda, mas focando sempre no cliente, de acordo com os principios dos marketing já estudados. No caso de projetos em otimizaçâo de sistemas automotrizes, sugere-se o seguirne roteiro para a elaboraçâo do plano estratégico de marketing:

1.  Definiçâo do mercado-alvo

2.  Definiçâo do produto

3.  Identificaçâo e análise das forças internas e externas

4.  Definiçâo do posicionamento de mercado

5.  Planejamento do marketing mix

6.  Plano de açào

Reputacao corporativa

Assim como a imagem, a reputacao também está nos olhos do observador. A diferenga é que a reputagao se torma quando o observador compara a imagem que ele tem da empresa com um padráo que elejulga apropriado, formando ai um juízo de valor. A reputagao está associada a sentimentos e experiencias que esse observador tem com a empresa, urna combinagáo de percepgóes racionais e emocionáis. Estudiosos classificam seis grupos de atributos que compóes a reputagáo:

Apelo emocional: o quanto a empresa é admirada, amada e respeitada.

Produtos e servigos: como sáo percebidas a qualidade, inovagáo, valor e credibilidade dos produtos e servigos que urna empresa comercializa.

Performance financeira: como sáo percebidas a lucratividade, as perspectivas e os riscos da empresa.

Visáo e lideranga: O quáo a empresa demonstra ter visáo clara e forte lideranga. Ambiente de trabalho: percepgáo de quáo bem a empresa é administrada, como é teito o trabalho e a qualificagáo de seus funcionarios. 

Responsabilidade social: percepgóes da empresa como boa cidadá em suas relagóes com a comunidade, seus funcionarios e o ambiente.

Perigos a evitar

É importante que fique claro que a identidade corporativa e um processo continuo de autoconhecimento e que, durante a análise, nem sempre os gestores da empresa encontrarao os resultados esperam ou desejam. É mais comum que eles se deparem com problemas de imagem e comportamento, fazendo ruir castelos de areia.

Nao adianta comunicar valores falsos, crengas irreais e conceitos que ao correspondem a realidade da empresa. O mercado é esperto em detectar personalidades esquizofrénicas.

A decisào mais acertada, quando deparados com a dura realidade, é tentar identificar os problemas e corrigi-los, de maneira a agir proativamente na mudanga de realidade. 

Atingido um patamar mínimo aceitável, só entao pode se iniciar a divulgagào dessa identidade.

Imagem corporativa

A imagem nao é o que a empresa é_f mas que as pessoas veem. Ou, em outras palavras, imagem nao é o que voce diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida.

Como nao se pode entrar na cabega das pessoas e programar os seus neurónios (e mesmo se pudéssemos, nao seria ético), é importante evitar contradigóes e intormagóes dúbias.

Se urna das características de identidade da empresa é atender bem, esse principio deve ser sempre respeitado. Senao, ocorre a sídrome da "roupa nova do rei": a empresa acha que sua identidade está definida, ótima, linda e bem vestida e o que o povo está vendo é outra coisa bem diferente.

Identidade corporativa

Identidade corporativa é tudo o que a empresa é: o conjunto de características que, combinadas, fazem com que a empresa (ou o profissional) seja única, especial, diferente das outras.Quando a identidade corporativa e bem detinida e comunicada, tanto o mercado como o público sabem o que esperar da empresa em determinadas situagöes. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de urna empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reagäo da parte atetada é concluir que o erro nao toi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa para todos os envolvidos. Se a empresa tem atitudes ambiguas e sua identidade nao e bem clara, as conclusóes podem ser bem diversas: que o erro foi proposital e que a empresa quer tirar vantagem do ocorrido, que a luta sera ardua ate que os direitos sejam garantidos e os prejulzos ressarcidos. Pensamentos menos nobres passaráo pela cabega das pessoas e as consequencias poderáo levar o incidente muito alem das suas dimensóes origináis...

Alem de credibilidade, a identidade tambem serve para definir claramente o diferencial competitivo. Existem amigos seus que chamam atengáo por fazer alguma coisa bem: 

Ingo se destaca por sua capacidade de planejamento e analise de sistemas; Adoniran e lembrado como um bom administrador, que sabe lidar com pessoas: Alian e urna pessoa prestativa, sempre pronta a ajudar.

Com as empresas, ocorre algo semelhante: quando se pensa em design, a primeira empresa que vem a mente e a Apple Computadores: voce quer qualidade? Mercedes- Benz; respeito ao meio ambiente remete a empresa de cosméticos Natura, e por al vai. 

Em resumo: a identidade corporativa nada mais e do que a marca, o conteüdo e a embalagem de urna empresa inteira. E o conhecimento e dominio dessa identidade e o primeiro passo essencial para que a empresa possa se diferenciar das outras.

Credibilidade e reputagäo

Além da marca, a credibilidade e a reputagáo de urna empresa sao fatores importantes para que o consumidor possa contiar no produto que está adquirindo. 

Para entender melhor o que isso significa, é importante que se conhega tres conceitos importantes: a identidade corporativa, a imagem corporativa e a reputagáo corporativa.

A questáo da marca (III)

Walton entatiza a importancia da marca para urna empresa quando afirma: "Marcas (..) sao o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por administradores e designers talentosos. Elas necessitam ser avahadas e renovadas (..) as pessoas continuam a

buscar relacionamentos gratificantes (..)"

Berger declara: "marcas nao sao apenas nomes em embalagens. Este é um ponto crucial que todos os que trabalham na empresa, do gerente de marketing ao presidente precisam entender (..) marcas sao mantidas por urna valiosa relagáo com o consumidor 

(..) Urna marca forte representa um relacionamento entre o consumidor e o produto que se estende além do produto, por urna significativa conexáo emocional."

Frostell, vai mais além: ele afirma que as pessoas gostam das marcas porque estas facilitam a escolha na hora da compra, em termos práticos e emocionáis. Como as grandes marcas vendem imagens e estilos, é mais fácil para as pessoas se identificarem com determinados produtos, seja por real afinidade ou por desejo de

ascender a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas cuidadosamente escolhidas, essas pessoas sao fácilmente classificáveis (grupo social, faixa etária, comportamento, etc) externamente, atendendo a urna necessidade de aceitagao. Com produtos genéricos, há um trabalho maior em transmitir urna imagem ou estilo tao bem definidos.

A questáo da marca (II)

A marca é a garantía de um produto original, e, portanto, urna garantía para o usuàrio e urna responsabilidade para o fabricante. Essa responsabilidade se materializa em tres componentes que incidem sobre o proprietàrio de urna marca no mercado: a garantia de sua responsabilidade pública como fabricante; a garantia de autenticidade contra fraudes, imitagòes, plagios e falsificagòes; e a garantia de constancia da qualidade. Por isso, e normal que o consumidor escolha urna marca de leite em pó conhecida em detrimento de urna que ele nunca ouviu talar, mesmo que essa última seja mais barata. 

Se os pregos forem iguais, o produto sem marca consolidada fica bastante prejudicado na competigao.As marcas, ressalta artigo publicado na revista inglesa The Economist, só possuem valor em lugares onde os consumidores tem o direito de escolha. Eis porque é menos comum se encontrar estorgos de administragào da marca em servigos públicos, normalmente oferecidos sem concorrencia. Marcas sao, na verdade, ferramentas que as empresas se utilizam para obter a lealdade dos consumidores. Para que este objetivo seja alcangado, varias técnicas sáo utilizadas, sendo a mais comum associar um estilo de vida ou conjunto de ideáis a marca. O consumidor entao chega a pagar mais apenas por se sentir identificado com ela (ou querer ser reconhecido por este perfil). Essa necessidade de identificagao e reconhecimento, porém, nao se originou com a marca. Em todas as eras e povos, existem sinais claramente identificadores de castas, situagao social ou religiosa, posses, entre outros, que podem ser representados por vestimentas, acessórios, pinturas corporais ou comportamentos.

Moon acredita que a marca é o resultado da experiencia do consumidor:"Marcas residem na experiencia do consumidor um resultado da sua experiencia de compra, de uso e de disposigao. Marcas vivem dos coragóes e mentes do consumidor como associagóes emocionáis, mentáis e anestésicas com o principal beneficio do produto ou servigo."

A questáo da marca (I)

As empresas de maior sucesso ha algumas décadas eram reconhecidas pelo público e consumidores como urna extensao da personalidade de seus fundadores. Nomes como Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler toram os precursores da era contemporánea de grandes corporagóes. Havia poucos competidores, e as empresas que nao possuíam urna identidade bem definida ou comunicagáo eficiente nao

entrentavam muitos problemas. Quando o seu fundador morria ou se retirava dos negocios, suas idéias, conceitos e estilo de gestao eram naturalmente incorporados como padróes por seus sucessores sem a necessidade aparente do desenvolvimento de novas estrategias.

Somente na década de 20 é que as marcas comegaram a ser citadas no sentido em que conhecemos hoje. Nessa época, as marcas ofereciam constancia na qualidade, embalagens padronizadas, pregos uniformes e os respectivos servigos, porém, sem nenhuma emogao intencional transmitida.

Após a segunda guerra mundial, porém, o cenário se modificou, pois as grandes corporagóes passaram a ser identificadas por sua marca, com urna identiticagao maior de personalidade (nao por coincidencia, o advento do conceito de marketing data dessa época também). A partir daí, os meios de comunicagao de massa foram acionados de maneira intensiva. Essa estrategia promoveu de tal maneira o envolvimento emocional do consumidor com as marcas, que hoje observa-se urna grande valorizagao destes nomes e sinais gráficos, a ponto de atingirem valores de mercado muito superiores ao faturamento bruto anual ou patrimonio físico das empresas que representam.Diferentemente das marcas de produtos, que estào associadas a algo físico e palpável, as marcas corporativas sào mais complexas. Segundo Simòes e Dibb, "a entidade na marca corporativa possui um nivel mais alto de intangibilidade, complexidade e responsabilidade (social), fazendo com que seja muito mais difícil construir urna marca coerente".

MARKETING X VENDAS

Como ja foi dito nesse documento, o marketing e as vendas sâo dois lados da mesma moeda. O marketing aborda o ponto de vista do consumidor, e as vendas, o ponto de vista da empresa. A principio, as duas abordagens nâo devem ser concorrentes, mas complementares, para o bem do cliente e da empresa. De qualquer maneira, se os próprios consultores técnicos farâo as vendas, recomenda-se um curso específico de

técnicas de vendas.

Do ponto de vista do marketing, ha muito a ser teito para conquistar o clientes e predizer seus desejos. Pesquisar seu perfil com cuidado e precisào ajudam muito. A outra arma, valiosissima, é a consolidaçâo de urna marca forte.

Promoçao

Enfim, chegou-se ao elemento do mix marketing que mais aparece e por Isso é tao confundido com o proprio marketing. É que urna das ferramentas mais populares da promoçâo é a propaganda. Mas a propaganda nâo é o Unico meio do consumidor saber da existencia e das vantagens do produto. Também existem a torga de vendas, o merchandising e as relagóes públicas. O mix de comunicagao, ou o conjunto de terramentas utilizadas para atingir o objetivo dependerá de todas as variáveis vistas anteriormente (internas e externas), do produto, do prego e da forma de distribuir o produto, além, é claro, do perfil do público-alvo.

Assim, é o mesmo que jogar dinheiro tora se a empresa gastar milhóes em um comercial veiculado em horário nobre na emissora líder se o público-alvo for estudantes universitarios de cursos noturnos, pois eles nao seráo atingidos. Além disso, propaganda convencional nao é urna panacéia para todos os males. Ou alguém já viu

na TV ou em jomáis u m comercial de automóveis Rolls-Royce? Produtos caros e com o público-alvo bem específico e reduzido geralmente sao divulgados e promovidos em eventos techados, a um custo bem menor que urna promogao aberta, com resultados práticos muito mais interessantes e personalizados. Exemplo: compradores em potencial de condominios de luxo podem ser identificados em urna pesquisa e receber um convite para um almogo em um restaurante caro e exclusivo, onde o produto será apresentado com toda a pompa e elegancia que a situagao exige. No total, isso custaria quase o mesmo prego que fazer anúncios na TV em horário nobre. Milhóes de pessoas iriam assisti-los, mas pouquíssimas poderiam adquirir o produto. O resultado final é o que conta e é preciso talar a língua do público-alvo para se comunicar com ele.

Praça

A praça nada mais é do que o lugar onde o produto é vendido (ou comprado). Ficou com esse nome para continuar com a inicial P do seu equivalente em inglés place (em algumas traduçôes, aparece a palavra ponto, porém, com o mesmo significado aqui descrito).

No caso do marketing mix, o lugar nâo se resume apenas ao ponto de venda, mas a toda a logística envolvida no processo. Se a empresa possui um site na Internet para dar informaçôes ao cliente, alguém necessariamente tem que responder aos e-mails recebidos com prontidâo. Sem isso, é melhor nâo colocar nada. Se houver um telefone para contato, é imprescindlvel que haja alguém qualificado para atendê-lo (mesmo que seja urna secretaria eletrûnica, porém, nâo esqueça de responder aos recados o quanto antes). Há empresas que gastam fortunas em propaganda e, quando um cliente entra na loja, é mal atendido. Puro desperdicio de dinheiro.

Preço

Ao contràrio do que possa parecer, a definilçâo do prego nâo é urna conta simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricaçâo, os impostos e a lucratividade. É claro que isso tudo também entra na conta, mas a percepçâo de valor que o cliente tem do produto deve ser considerado com bastante cuidado. Muitas vezes, o prego barato demais faz com o que o produto perca a sua credibilidade. Em marketing, a luta nâo é

por oferecer um prego menor, mas por oferecer maior valor ao cliente, ou melhor relaçâo custo-beneflcio. Se tiver um prego baixo, tanto melhor, mas a equaçâo nâo é tao simples. As pessoas fariam filas nas lojas Luis Vuitton em Paris para comprar bolsas se elas custassem apenas R$ 10,00. E claro que nâo. Aquelas pessoas querem ser vistas na fila, querem dizer ao mundo que podem comprar um objeto de valor. Elas compram um simbolo. A bolsa propriamente dita pode ser até bonita e de excelente qualidade, mas nada que valha um carro popular.

Produto

A definigáo correta do produto é um ponto imprescindlvel e importantissimo. Mais importante do que a empresa saber o que eia esta vendendo, é saber o que o consumidor está comprando. Assim, urna empresa náo vende furadeiras, porque ninguém compra furadeiras. As pessoas compram furos, que sao a sua necessidade. 

Se houvesse qualquer outra coisa que também fizesse furos, além da furadeira, elas poderiam comprar. Quando urna pessoa paga um absurdo por urna camisetinha branca de malha, eia nao está comprando urna roupa para se agasalhar. Eia está comprando status, admiragáo, inclusáo em um grupo seleto. Agora pense: o que será que realmente o seu cliente está comprando? O que realmente vocé está vendendo?

O marketing mix

O marketing mix, ou composto de marketing como também é conhecido, consiste em urna combinagao de instrumentos utilizados para planejar a estrategia que a empresa utilizara para atingir seus objetivos.

O termo marketing mix foi cunhado pela primeira vez por Neil Borden em 1953 (Balmer e Soenem, 2001). Eie identificou 12 elementos envolvidos na gestâo do marketing: 

1.	Planejamento do produto;
2.	Prego;
3.	Marca;
4.	Distribuigao;
5.	Vendas pessoais;
6.	Propaganda;
7.	Promogao;
8.	Embalagem;
9.	Mostruârio;

10. Servigos;

11. Manuseio físico e

12. Pesquisa de marketing.

Segundo Kotler, Jerome McCarthy popularizou, em 1996, urna classificagao conhecida como os quatro Ps: Produto, Prego, Praga (distribuigao) e Promogao. Hoje, há quem defenda a presenga de 10 Ps, a saber:

1.Produto2.Prego3.Promogao4.Ponto5.Pessoal6.Pos-venda7.Protegáo (embasamento  legal)8.Provedores (fornecedores) 9.Pesquisa mercadológica.

Indepentente do número de Ps ou de quaisquer outras letras, é importante que se leve em consideragao todas as ferramentas que podem auxiliar no planejamento. Aqui descreveremos as mais famosas: os 4 Ps:

Pesquisa de marketing

É importante ressaitar que a pesquisa é um elemento indispensável ao marketing. Logo, os pequeños empresarios e consultores independentes imaginam que marketing é coisa de empresa grande, que pode arcar com os vultosos custos de um instituto de pesquisa. Mas nao precisa ser assim. A pesquisa de marketing também pode ser feita de maneira informal, apenas conversando com alguns clientes, tentando descobrir as suas impressóes. Também há muita informagao Util nos jornais, na Internet, ñas revistas, em tudo. Basta ter olhos para ver.

Variáveis externas (II)

AMBIENTE POLÌTICO E LEGAL: As decisòes de marketing podem ser bastante atetadas por leis, decisòes de órgáos governamentais e grupos de pressao. Exemplos: há alguns anos a legislagào de transito obrigou todos os carros a portarem estojos de pronto-socorros. Os fabricantes desses estojos bem informados prepararam-se para a demanda com antecedencia e ganharam muito dinheiro.

AMBIENTE SÚCIO-CULTURAL: O ambiente sócio-cultural afeta profundamente as decisóes de compra, já que a escolha por determinado produto possui urna forte componente emocional. Assim, as relagóes das pessoas consigo mesmas, com os outros, com as organizagóes, com a sociedade, com a natureza e com o universo podem favorecer ou dificultar a vida de um produto ou empresa. Ainda há outras

características importantes que devem ser levadas em consideragáo: a lata persistencia dos valores culturáis centráis, a existencia de subculturas (ex: pré-adolescentes, gays, idosos, etc) e as mudangas dos valores culturáis secundarios no mundo ocidental. Exemplos: o fenómeno do consumismo adolescente provocado por pais culpados por náo passarem tempo suficiente com os filhos resultou numa explosáo de marcas e produtos voltados a esse publico. Além desses, há outros fatores que devem ser considerados:

CONCORRENCIA: E importante conhecer os que os concorrentes estáo fazendo, seus pontos fortes e fracos. A concorréncia estimula o crescimento e a evolugáo. CONSUMIDORES: Quanto mais conhecido e detalhado o perfil dos consumidores, mais provável será o sucesso na comunicagáo. É importante que se fale a lingua que o consumidor entenda, que se adivinhe os seus desejos e anseios. FORNECEDORES: Os fornecedores devem sempre ser encarados como parceiros, pois deles depende muito o sucesso do produto. O acompanhamento das entregas, prazos e qualidade sáo importantlssimos. Como fornecedores de servigos, os distribuidores podem ser considerados também nesse grupo. 

Variáveis externas (I)

Essas variáveis sáo náo-controláveis, pois nao compete a empresa alterá-las. Nesse caso, as variáveis devem ser cuidadosamente monitoradas. Sáo também conhecidas como ameagas e oportunidades justamente por oferecerem esses dois pólos: um acontecimento náo-controlável, se bem monitorado e planejado, pode se transformar em grande oportunidade. Urna provável ameaga pode ter os seus efeitos destrutivos minimizados se prevista e bem planejada. Alguns exemplos de variáveis externas: 

AMBIENTE DEMOGRÁFICO: informagóes como tamanho e taxa de crescimento de urna determinada populagáo, distribuigao etária, composto étnico e de gènero, nlveis educacionais, padróes de moradia, mudangas geográficas podem ser importante para o desenvolvimento, distribuigao e comercializagáo de um determinado produto. Exemplos: faz pouco tempo que as empresas de turismo descobriram que os homossexuais possulam mais recursos do que as familias convencionais para viajar e se hospedar em locáis caros. Agora há urna variedade imensa de pacotes exclusivos, de maneira semelhante como aconteceu há alguns anos com os idosos.

AMBIENTE ECONOMICO: para vender é preciso que o püblico-alvo tenha poder de compra, que depende, por sua vez, da situagao económica do país ou regiao, disponibilidade de crédito, distribuigao de renda, etc. Exemplos: As empresas de artigos D de luxo investem bastante nesse tipo de pesquisa. E assim que se escolhe onde será instalada urna loja carissima, por exemplo.

AMBIENTE NATURAL: Identifica-se quatro principáis tendencias do ambiente natural que devem ser levadas em consideraçâo em qualquer estratégia: a escassez de matérias-primas, o custo de energia crescente, os nlveis crescentes de poluiçâo e as mudanças do papel dos governos em relaçâo â proteçâo ambiental. Exemplos: as embalagens descartâveis e os eletrodomésticos que economizam energia vâo ao
encontro de necessidades detectadas em pesquisas.

AMBIENTE TECNOLÓGICO: O profissionai de marketing deve estar atento às seguintes tendencias: aceleraçâo do passo na mudança tecnológica, as oportunidades ilimitadas de inovaçâo, a variaçâo nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento e crescimento da legislaçâo sobre mudanças tecnológicas. Exemplo: Se os fabricantes de máquinas de escrever Remington estivessem mais atentos, talvez nâo tivessem teimado em continuar a fabricar apenas maquinas de escrever quando todo o cenario indicava que elas teriam vida limitada.

Variáveis internas

Essas variáveis também sáo chamadas de controiáveis, pois podem ser administradas pela organizagáo, de acordo com o seus propósitos. Como exemplo, pode-se citar o prego, as características de um produto, os pontos onde esse produto será distribuido, entre outros. Para urna análise completa, é importante verificar os pontos fortes e fracos (forgas e fraquezas) dessas variáveis, para que se possa planejar a sua combinagao de
maneira mais efetiva.

Variáveis mercadológicas

Como já visto, o marketing é voltado sempre para a satisfagao do cliente. Mas para que isso acontega, é necessàrio que se faga pesquisas de mercado. O objetivo é que se conhega a dimensáo do universo de essoas dispostas e aptas a comprar o produto que se está vendendo, ou, em urna abordagem de planejamento, descobrir as necessidades e desejos do grupo de pessoas que se quer atingir.

Assim, além dos hábitos das pessoas com quem se pretende manter relagóes empresa- cliente, é importante também conhecer os concorrentes, o que eles tèm de pior e de melhor e porque os consumidores escolheriam o produto dessa empresa em detrimento daquela. As variáveis mercadológicas sáo entáo os elementos dinámicos que podem afetar as relagóes da empresa com seus clientes.

As variáveis mercadológicas podem ser de dois tipos:

O marketing no Brasil

Como ja foi visto, a formaiizaçâo do marketing como disciplina de gestâo de negocios é bem recente, tendo pouco mais de 50 anos. No Brasil, a introduçâo conceitual do marketing ocorreu ano de 1954, segundo o renomado estudioso Raimar Richers.

Segundo ele, ao menos formalmente, o termo marketing começou a ser empregado quando urna missäo americana visitou os cursos de administraçâo na recém-criada Escola de Administraçâo de Empresas de Sáo Paulo da Fundaçâo Getulio Vargas. Na época, buscou-se um termo que conseguisse traduzir a palavra de origem anglo- saxônica. Por alguns anos, as expressôes mercadologia e mercadizaçâo foram utilizadas na área administrativa mas, com o tempo, a expressäo Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, acabou por se impor.

O que marketing nâo é

Bom, ja deu para perceber, dos conceitos vistos até agora, que o marketing nao se encaixa muito naqueias frases vistas no inicio deste capitulo. Vamos entâo a um resumo sobre o que marketing nao é, segundo um conhecido palestrante especializado em marketing para engenharia:

• Mentir sobre um produto para torná-lo mais interessante nâo é marketing
• Omitir informaçôes relevantes mas que pesam contra a adecisâo de compra nâo é marketing
• Enganar o cliente nâo é marketing
• Investir em propaganda e publicidade sem se preocupar com a qualidade do produto, seu prego, a distribuiçâo no mercado, as pessoas e os processos envolvidos e o pos-venda nâo é marketing
• Exagerar ao descrever vantagens e beneficios nâo é marketing
• Oferecer propina para obter vantagem competitiva nâo é marketing
• Explorar sem piedade urna desgraça ocorrida com o concorrente nâo é marketing
• Falar mal dos concorrentes (mesmo quando se trata da mais pura verdade) nâo é marketing
• Fazer chantagem (de qualquer espécie) nâo é marketing
• Fazer pressâo emocional ou psicológica sobre os clientes nâo é marketing
• Arrogancia nâo é marketing
• Fazer qualquer coisa para obter lucro a qualquer prego nâo é marketing

E mais   :

• Marketing nâo é propaganda
• Marketing nâo é enganaçâo
• Marketing nâo é mentira
• Marketing nâo é dissimuiaçâo
• Marketing nâo é um remédio milagroso que resolve todos os problemas
• Marketing nâo é sinónimo de vendas

Conceitos sobre marketing que vocé precisa conhecer (III)

POSICIONAMENTO: O posicionamento é literalmente a posigao que urna empresa ou produto ocupa na mente de um cliente. A palavra toi popularizada com essa conotagao por dois executivos da propaganda, Al Ries e Jack Trout. Eles argumentam que, quando urna marca tem urna posigao clara na mente do cliente, difícilmente outra consegue roubar o seu lugar. Há varias estrategias para tazer isso e ser lembrado: a primeira é fortalecer a sua posigao atual. Assim, por exemplo, a Coca-Cola assume a posigao de maior fábrica de refrigerantes do mundo, a Gol como a companhia aérea brasileira com a melhor relagáo custo-benefício, e assim por diante. A segunda estrategia é buscar urna posigao nao ocupada, mas valorizada por um nicho de consumidores. Assim, a empresa de cosméticos Natura se diferencia quando se mostra ecológica e socialmente responsável na selegáo de seus fornecedores de matéria-prima na selva amazónica. Como nenhuma outra empresa mostra isso, a Natura tornou-se urna referencia nesse segmento. Há várias outras estrategias e todas dependem intrínsecamente das características do produto ou empresa e do publico-alvo. Urna empresa pode, por exemplo, posicionar-se por um atributo específico (ser a mais antiga,

a maior, etc), por beneficio (um batom pode ser o único com gosto de jabuticaba), por usuário (a melhor máquina de lavar roupa para pessoas solteiras ou familias pequeñas), por concorrente (o leite que possui mais vitaminas que todos os seus concorrentes), por categoría (a melhor instituigáo de ensino de geografía do país), etc 

Assim, vejamos o que é marketing:

• Um instrumento de gestào valioso

• Um processo dinamico, resultante de agòes integradas

• Urna técnica que conjuga urna sèrie de instrumentos para estimular a demanda

• Um processo que comega muito antes do produto ser fabricado, por meio de pesquisa de mercado e planejamento

• A identificagào de desejos e necessidades humanas

• A evidenciagao de características positivas, vantagens e beneficios de um produto

• Urna filosofia gerencial integrada que consiste em entender o mercado e atender as suas necessidades, anseios e desejos

• Tudo o que se faz para colocar um produto certo no lugar certo e na hora certa.

• Urna necessidade de qualquer organizagao, de qualquer tamanho, em qualquer área de atuagào.

Conceitos sobre marketing que vocé precisa conhecer (II)

DESEJOS: Desejos sao carencias por satisfagóes específicas para atender as necessidades. Assim, se urna pessoa está com forme, a sua necessidade é de apenas alimentos. Mas um americano tipico, por exemplo, quando está com fome, pode pensar em um hambürguer. Já um monge tibetano pensa em algumas frutas, arroz e lentilha.

Quando compra um carro, pode-se pensar que a pessoa esta suprindo urna necessidade de se transportar, mas, na verdade eia também quer ser aceita por um determinado grupo, quer demonstrar o seu status social, quer ser admirada. As necessidades do ser humano sáo poucas, porém, seus desejos sáo muitos. E eles sao influenciados com toda a forga pelas insitutigóes sociais: cultura, religiáo, familia, escola, amigos, etc. O marketing trabalha principalmente com desejos.

DEMANDAS: Demandas sáo desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposigáo em comprá-los. Assim, em vez de querer um simples ténis para praticar esportes, urna pessoa quer um Nike. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas muito poucas podem realmente comprá-lo. Assim, a empresa deve calcular a demanda por seu produto baseada no numero e no perfil de pessoas que desejam os seus produtos e que podem comprá-los.

MERCADOS: O mercado consiste em todos os consumidores potenciáis que compartilham de urna determinada necessidade ou desejo e possuem condigóes de adquirir um produto que as satisfagam. Assim, para ser considerado mercado, um grupo de consumidores precisa ter o desejo, as condigóes financeiras e a disposigao em adquirir o produto. Assim, podemos falar no mercado de necessidades (ex: mercado de

dietéticos), produtos (ex: mercado de calgados), demográficos (ex: mercado dejovens) e geográficos (ex: mercado brasileiro).

PÚBLICOS-ALVO: Nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os mercados. Assim, para conhecer bem o consumidor e adivinhar o que eie gostaria de ter, satisfazendo seus desejos e necessidades, é necessàrio que se delimite os mercados. Só assim a comunicagáo atingirá o seu

objetivos, usando a linguagem que aquele consumidor entende e atendendo aos seus desejos particulares. Assim, püblicos-alvo sáo sempre delimitados e tém um perfil bem definido. Ex: a nova linha de batons foi concebida para mulheres acima de 30 anos, independentes, bom nivel cultural e financeiro. As bermudas da marca tal atendem a jovens rapazes adolescentes, de classe mèdia alta e praticantes de skatismo.grupo social, a qualidade e o status que a camiseta pode Ihe proporcionar, a pessoa pode decidir que a camiseta escolhida possui valor, mesmo que aparentemente seu prego seja absurdamente mais caro. Isso explica porque algumas pessoas pagam verdadeiras fortunas por objetos que aparentemente nao o valem. É porque o valor é um conceito subjetivo, que depende de cada pessoa e seu contexto.

Conceitos sobre marketing que vocé precisa conhecer (I)

Lembre-se que a definigào clàssica do marketing dada por Philip Kotler talava em necessidades e desejos. Mas corno essas palavras sao tratadas no contexto do marketing? Veja:

PRODUTO: do ponto de vista do marketing, produto é tudo aquilo que pode satistazer os desejos e necessidades de um cliente. Também se pode chamar o produto de oferta ou solugáo. O produto é constituido de 3 componentes: bem tisico, servigo e idéia. 

Quando se compra um sanduiche, por exemplo, se está comprando um bem fisico (o sanduiche propriamente dito), um servigo (a preparagào e o lugar para come-Io) e urna idéia (comida rápida, economia de tempo). Quando se compra um carro, o bem físico é o carro, o servigo (transporte) e a idéia (autonomia, individualidade, praticidade).

NECESSIDADE: Em 1943, o psicólogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no mundo inteiro que descrevia as necessidades humanas por meio de urna piramide. Maslow definiu as necessidades fisiológicas (tome, sede, abrigo), de seguranga (sobrevivencia física), as de relacionamento (a aceitagáo pelo  io e o sentido de importancia), as de estima e status (relevancia, dominio, reputagao, prestigio) e, por fim, as de auto-realizagáo (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Ele estabeleceu ainda que as necessidades fisiológicas (a base da piramide) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a ultima. As necessidades náo sao criadas por empresas ou pela sociedade, elas sao inerentes a condigao humana.

Entäo ninguém precisa se preocupar em vender?

É claro que é preciso vender, é disso que a empresa vive. Mas nao é disso que o marketing trata. É que o conceito de venda pressupòe que o consumidor mostra certa resistencia em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As empresas que focam toda a sua energia em vender dessa maneira tém o propósito de vender tudo o que elas conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o mercado deseja. Veja so como Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administragao ve a questao: 

É claro que é preciso vender, é disso que a empresa vive. Mas nao é disso que o marketing trata. É que o conceito de venda pressupòe que o consumidor mostra certa resistencia em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As empresas que focam toda a sua energia em vender dessa maneira tém o propósito de vender tudo o que elas conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o mercado deseja. Veja so como Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administragao ve a questao:

Mas afinal, o que é marketing?

Ok, agora já sabemos o que motivou o aparecimento deste conceito. Mas o que é realmente marketing? Veja a definiçâo clàssica de Philip Kotler, considerado pelos profissionais da área como um "guru" no assunto:

Marketing é um processo social e gerenciaI pelo qual individuos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criaçâo. oferta e troca de produtos de valor com outros.

Marcos Cobra, um dos estudiosos do assunto mais respeitados no Brasil, descreve marketing assim:

"Marketing é urna expressâo anglo-saxônica derivada da palavra mercari. do latim. que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar²." 

Mas quando voce lê essas definiçôes, nâo fica tentado a pensar: "Ah, eu sabia que marketing era só um nome mais sofisticado para a boa e velha técnica de vendas..."?

Alto lá, nao se precipite em conclusóes apressadas. A diferenga fundamental é na abordagem. Fica claro que sao coisas diferentes na deciaragao do prof. Theodore Levitt, um estudioso da Universidade de Harvard:

A venda focalizase ñas necessidades do vendedor, o marketing, ñas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar o seu produto em dinheiro: o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio de um produto e de um conjunto de valores associados com a criacao. entrega e. finalmente, seu consumo.

Outra definigao, desta vez, brasileira, talvez esclarega melhor o conceito: Marketing é a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente.

Um pouco de historia

Até bem pouco antes da revolugào industrial, em meados do século XIX, nào havia muita oferta de produtos para comprar. A produgao era basicamente artesanal e sob encomenda. Se urna pessoa precisava de um sapato, ou um casaco, precisava encomendar ao artesao local que fazia esse trabalho. Ele, por sua vez, tinha urna demanda garantida, urna vez que tinha poucos ou nenhum concorrente, de forma que nào precisava se preocupar em angariar novos fregueses. Poucas pessoas tinham acesso ao consumo e menos ainda tinham talento para produzi-los. Bastava fazer o seu trabalho bem feito e pronto. Seu futuro estava garantido.Com o advento das máquinas, que comegaram a produzir objetos e bens em série, as coisas comegaram a mudar um pouco. Os artesaos ja nao eram mais os "donos do mercado", pois a industria abastecía a populagao com seus produtos toscos e pouco variados, porém, a um prego mais acessível. O século XX tornou a fábrica urna

realidade possível e corriqueira. As opgóes eram poucas e, Henry Ford, fabricante do primeiro carro popular, o Ford T, tornou célebre a frase que descrevia como a industria via os compradores: ⁿAs pessoas podem escolher o carro da cor que quiserem, desde que seja preto". Só depois da segunda guerra mundial é que o crescimento do numero de fábricas e de produtos industrializáveis é que a figura da concorrencia tornou-se urna realidade. Agora já nao havia mais apenas urna marca de carros, camisetas ou manteiga para comprar. A escolha comegou a ser possível e os só entáo os fabricantes comegaram a pensar em como atrair os consumidores, modos de realizar os seus desejos, maneiras de fazer o seu produto ser preferido em detrimento do de seu concorrente. Eis entao que surge o marketing. O fato deste conceito ser táo recente talvez explique porque ele é tao mal-entendido e porque provoca tantas confusóes na cabega das pessoas. Vamos ver entáo as palavras que se relacionam com o assunto.

DEFINIÇÂO DE MARKETING

O que é marketing

No dia-a-dia, é comum se ouvir a palavra marketing como sinonimo de varias outras nâo muito elogiosas:

• "Aquele político nâo faz nada do que promete! Tudo o que ele diz é puro marketing!"

• "E/es fazem muito marketing desse biscoito, mas a gente vai comer e é urna droga"

• ⁿA gente vive num mundo tao cheio de marketing que acaba comprando o que nao precisa!"

• "Foi o marketing que elegeu aquele candidato"

• "Para de fazer marketing Fulano! Você nâo é tâo bom como dizr

• "Nâo agüento mais tanto marketing! Por que eles nâo sâo honestos e cumprem o que prometeram?"

• "Esses marketeiros sâo os reis da enrolaçâo"

Por falta de informaçâo, as pessoas acabam ligando a palavra marketing a coisas negativas, engañadoras e fúteis. Nada mais equivocado. Vamos a um pouquinho de história para entender melhor a questâo.

Ônibus grátis aumenta vendas em shopping

Mais uma boa idéia enviada por um leitor. Desta vez é André L. Martani (vendas@hebleimar.com.br). André estava no Shopping Center Tamboré, em SP, quando notou que eles agora vêm fazendo um trabalho de Marketing muito focado no setor de alimentação. Estão oferecendo para executivos de empresas e funcionários com cargos elevados, gerentes, chefes, profissionais liberais, etc., um micro ônibus executivo que leva e traz o pessoal para almoçar na praça de alimentação, sem custo algum - grátis mesmo! O trabalho é tão bem feito que existe até um balcão de informações onde o passageiro se informa sobre os itinerários. A idéia já deve estar dando resultado, porque a Praça de Alimentação estava lotada no dia em que o André esteve lá. Certamente uma idéia que mais Shoppings (e até mesmo grandes restaurantes) poderiam facilmente colocar em prática. Excelente idéia, André - obrigado!