Pensar como los buscadores

Lo más importante en este trabajo es aprender, seguir aprendiendo, leer, investigar, probar y seguir aprendiendo... ;)

La importancia de los buscadores en el mundo empresarial Los buscadores o motores de búsqueda son la principal fuente de acceso a Internet. Cualquier persona que quiere encontrar alguna página en Internet, lo hace mediante los buscadores. Si buscamos un hotel para irnos de vacaciones, seguramente introduciremos “hotel destino” y veremos qué páginas nos aparecen en las hojas de resultados (SERPs). Hace unos años se popularizaron los directorios, como Yahoo! o DMOZ. Gracias a su organización jerárquica, podíamos mediante unos cuantos clicks ir navegando por las diferentes categorías, hasta encontrar las páginas web que contenían la información que era de nuestro interés. En general, los usuarios no hacen mucho uso de los favoritos o marcadores (páginas preferidas) o no teclean la URL de la página a la que quieren ir y, si lo hacen, en la mayoría de casos, es directamente en la caja de búsqueda de los guardianes de Internet. Según estudios recientes, menos del 40% de los usuarios llega a la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y sólo el 10% llega a la tercera.

Aquí es donde queda clara la necesidad de conseguir visibilidad o lo que es lo mismo, la importancia de salir en las primeras posiciones, fruto del trabajo sobre el posicionamiento orgánico de las páginas. A diferencia del Pago Por Click (PPC)1, no se trata de pagar a los buscadores para poder salir en las zonas delimitadas para publicidad o resultados patrocinados; se trata de aparecer en los resultados naturales que han sido ordenados por los buscadores en base a sus algoritmos.
La posición de dominio de Google a escala mundial es bastante clara, exceptuando algunos países como Rusia o Japón que tiene buscadores nacionales que le roban protagonismo. En España, su cuota de mercado es cercana al 93%, y le siguen Yahoo! y Live, el poco exitoso buscador de Microsoft.

Sobre Sergio Monge

Consultor Independiente de Comunicación. Sergio Monge es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad. Ha trabajado como responsable de marketing en CADdy Spain y como profesor en la Universidad del País Vasco - Euskal Herriko Unibertsitatea. Blogger en taller d3, conoce de cerca la blogosfera y el entorno de comunicación de Internet. En la actualidad ofrece sus servicios como consultor de comunicación en distintos campos, normalmente relacionados con la red: marketing de buscadores (SEM/SEO), blogs, medios sociales y consultoría de marca.

Puedes consultar su curriculum completo en el siguiente enlace: www.sergiomonge.com/sergio-monge Página Personal: www.sergiomonge.com Blog: www.tallerd3.com Skype: sergio_monge Email: monge.sergio@gmail.com

Organizar una campaña - II

Hay que tener en cuenta que no siempre es mejor aparecer en el primer resultado de los anuncios pagados. Las posiciones entre la tercera y la quinta suelen ser las más rentables, especialmente si ya apareces entre los primeros resultados orgánicos. Hay que tener en cuenta que si, por ejemplo, estás hablando de un producto que requiera una decisión compleja para su compra, lo probable es que el usuario no se conforme con un solo resultado. No es tan importante ser el primero como estar entre los cinco primeros en esos casos. Algunas palabras clave atraen mucho tráfico que después no responde a los objetivos de la campaña. Debes permanecer muy alerta a la calidad del tráfico que proviene de cada palabra clave: ¿Cuánto tiempo pasan en tu web? ¿Qué porcentaje de ellos compran tus productos? y… ¿Cuántas páginas de tu web visitan? Algunas palabras tendrán mucho tráfico porque son términos populares, pero la gente que las teclea no tiene por qué estar interesada en tu oferta. Finalmente, algunas horas son más interesantes comercialmente que otras. Por ejemplo, tus clientes podrían buscar información sobre sus viajes de 9 a 17 horas, mientras están en sus respectivos trabajos, pero contratar sus billetes entre las 18 y las 21 horas, cuando llegan a casa. Cada mercado tiene sus propias particularidades. Estudia el tuyo a partir de los datos de tus campañas activas y cambia lo que sea necesario para cumplir con tus objetivos.

Organizar una campaña - I

A grandes rasgos, éste es el proceso para poner en marcha una campaña en Adwords: Etapa 1. Decide los objetivos de la campaña. ¿Quieres incrementar las ventas? ¿Necesitas atraer más visitantes a tu sitio?
Etapa 2. Define el presupuesto. ¿De cuánto dinero dispones para la campaña? ¿Es apropiado a los objetivos que has marcado?
Etapa 3. Define el periodo de la campaña. ¿Fecha de inicio? ¿Fecha de fin?
Etapa 4. Crea la campaña en Google Adwords.
Etapa 5. Haz una pequeña investigación para redactar una lista de palabras clave apropiadas a tu negocio. Utiliza las fuentes de inspiración y las herramientas que he mencionado para averiguar la frecuencia de uso o la competencia que tiene cada palabra.
Etapa 6. Divide las palabras clave en grupos. Piensa en qué abanico de opciones puede estar buscando tu cliente cada vez. Divide las palabras clave por categoría de producto, tipo de servicio o área de actividad, según consideres apropiado.
Etapa 7. Redacta un anuncio para cada grupo de palabras clave que has formado. Asegúrate de seguir los consejos de redacción anteriores.
Etapa 8. Activa la campaña y analiza periódicamente los resultados. Obtén información de las herramientas de Adwords y del software de analítica web que utilices.
Etapa 9. Testea. Haz cambios periódicos en tu campaña: elimina las palabras clave que atraigan tráfico de baja calidad, ajusta los tiempos en los que se muestran los anuncios para aprovechar los momentos del día más rentables y mantente alerta.

Sobre Chema Martínez-Priego

Es Consultor de Comunicación Estratégica en Secuoyas y autor del blog SimDalom.com sobre Marketing Interactivo y Comunicación. Durante algunos años ha sido columnista en ElConfidencial.com sobre tecnología aplicada a la comunicación y en el semanal universitario Menos 25 sobre motivación y identidad digital para el acceso al mercado laboral. Sus reflexiones sobre Marketing Interactivo han sido motivo para la participación en algunas conferencias en IESE Madrid, Universidad Carlos III, SIMO 2007 y Asociación de Agencias de Publicidad de Vizkaya.

 Email: jmpriego@gmail.com Blog: www.simdalom.com Twitter: @simdalom

Cómo elegir las palabras clave -III

Los mecanismos por los que se rige la publicidad en los buscadores agregan un factor adicional para valorar cómo de interesante es una palabra clave: - El Coste Por Click (CPC) de contratar los anuncios por esa palabra, es decir, cuánto te cuesta cada vez que un internauta hace click en el anuncio y visita tu página. Combinando esos tres factores (Coste por click, volumen de clicks y porcentaje de conversión) podrás determinar cómo de rentable es una palabra clave, especialmente si conoces el importe exacto que ingresas por cada conversión (por cada compra, por ejemplo). 

La ecuación no es tan fácil porque sistemas como Google Adwords asignan el CPC de manera dinámica basándose en las pujas de los anunciantes (como un sistema de subasta). Con Adwords podrías hablar de tres CPCs distintos: 

• CPC Mínimo. Lo mínimo que debes pagar por aparecer en los enlaces patrocinados. Es un valor calculado en base al Quality Store, es decir, cómo de útil considera Google ese anuncio para el usuario que ha tecleado esa búsqueda específica. 

• CPC Medio. El coste de atraer un nuevo visitante a tu web varía con cada click. El CPC Medio indica la media que has pagado por una palabra clave durante un periodo de tiempo determinado. Es el valor que debes utilizar para estimar la rentabilidad de la palabra clave. 

• CPC Máximo. Lo determinas tú y es el precio máximo que estás dispuesto a pagar por cada click.

Cómo elegir las palabras clave -I

En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Las palabras clave son tu mecanismo de segmentación. Millones de personas utilizan diariamente los buscadores. Lo hacen buscando algo muy específico. Con cada búsqueda, una pregunta distinta. Y en el trance por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas ignoran toda información que no parezca relacionada. 

¿Cuáles son las palabras que se utilizan en tu mercado para denominar productos y servicios? ¿Cuáles de ellas se usan más frecuentemente en las búsquedas? ¿Qué términos clave atraerán público más sensible con tu oferta? 

Cuando hablo de palabras clave, me estoy refiriendo a cadenas de palabras (por ejemplo, “hoteles Bilbao” o “coches de alquiler”), no a palabras individuales. A estos efectos, “hoteles”, “hoteles Bilbao” y “hoteles baratos en Bilbao” son tres palabras clave diferentes. Son distintos términos de búsqueda que un potencial cliente podría utilizar para buscar tus servicios. A menos que le indiques lo contrario, si declaras “hoteles bilbao” como tu término de búsqueda, Google podría mostrar tus anuncios por cualquier búsqueda que contenga la palabra “hoteles” o la palabra “Bilbao”. Es fundamental ser más precisos designando términos. ¿Cómo puedes averiguar que términos de búsqueda utiliza el público que te interesa? Puedes utilizar las siguientes fuentes:

 • Las sugerencias del cliente. Si trabajas como agencia externa para un tercero o tu propia experiencia y conocimiento del sector si perteneces al departamento de marketing de la empresa cuya web quieres posicionar. Ésta es una primera lista de sentido común que extrae la experiencia concreta de aquellos que han trabajado en comunicación directa con tu mercado. No obstante, nunca debes limitarte con esta primera selección de sentido común, ya que a menudo existen más términos que los que puedan ocurrírsete. 

• Las páginas web de la competencia. Los términos que utilizan los sitios web de tu competencia en sus textos pueden indicar qué palabras clave consideran más importantes. 

• Las publicaciones del sector. Revistas, magazines, blogs, foros profesionales y newsletter propias o de la competencia son ejemplos de publicaciones sectoriales. Las publicaciones de un sector son sintomáticas de la terminología que tu mercado utilizará para buscar información.

¿Qué son los Social Media?

Hace muchos años que Marshall McLuhan pronosticó que “uno de los futuros aspectos clave de la publicidad es lo hecho a medida”. Esta visión se traduce en un principio clásico del marketing que dicta que hay que ver en cada persona un cliente y ver en cada cliente a una persona. 

Bajo este mandamiento las empresas empezaron a crear enormes bases de datos donde se distinguían grupos de clientes con distintas necesidades y adaptaban la comunicación, el marketing directo y la promoción a cada uno de estos segmentos. Los Social Media multiplican este efecto de tal manera que puedes conversar individualmente con todos tus clientes de forma única y personalizada. Utilizo el verbo ‘conversar’ no casualmente. Los Social Media son herramientas de comunicación donde se escucha y se habla. En términos técnicos, los Social Media son plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. 

Las herramientas como blogs, wikis, podcasts, redes sociales, agregadores, etc. permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen. Los medios sociales hacen de los usuarios personas influyentes cuya agenda temática está supeditada a las circunstancias personales y/o profesionales. 

Es habitual por tanto encontrar narraciones sobre experiencias positivas o negativas con marcas, productos o servicios. Sin necesidad de recurrir a estudios realizados por importantes universidades, que los hay, es obvio que si un cliente potencial busca en Google el nombre de un determinado producto y encuentra que además de la ficha oficial en la web corporativa del fabricante hay uno, dos o tres resultados más con opiniones desfavorables sobre el servicio técnico, por ejemplo, el usuario jamás comprará ese producto. Del mismo modo, las opciones de adquirirlo se multiplicarán si el caso es el contrario.

Pago Por Click - Adwords - II

• Conoce a tu público. ¿Qué buscan? ¿Qué lenguaje utilizan? ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por tu empresa? 

• Testea los anuncios. ¿Cuáles reciben más clicks? Haz ensayos entre distintas redacciones de anuncios para ver cuál recibe más clicks. Con ésta tecnología, tienes información en tiempo real sobre el rendimiento del anuncio. Aprovéchala. Publicidad contextual - Adsense Además de los anuncios de texto que muestra en los resultados de su buscador, Google dispone de una enorme red de publicidad contextual denominada Adsense. La publicidad contextual es una tecnología para ubicar anuncios altamente relacionados con la temática del sitio en el que se muestran. La tecnología de Adsense decide si tu publicidad debe mostrarse en un sitio web que habla del producto que se vende, o bien en un blog o una noticia sobre un tema relacionado con su negocio o en cualquier otro sitio web con concordancia temática. La publicidad contextual se basa en la misma premisa que la tecnología de búsqueda: ofrecer al usuario anuncios relacionados con el tipo de información que está consumiendo en ese momento. Algunos beneficios: 

• Los anuncios con orientación contextual llegan a usuarios de muchos sitios diferentes y en diferentes puntos del ciclo de compra. 

• La posibilidad de que alcances clientes potenciales fuera completamente del ámbito del buscador. 

• Puedes utilizar anuncios gráficos, animados y de vídeo (posibilidad que no existe con los anuncios de Pago Por Click del buscador). 

• La publicidad contextual sí puede utilizarse para hacer marca ya que te permite utilizar elementos visuales de identificación de la marca en espacios relacionados con tu público, su identidad y su proposición de valor. 

• La posibilidad de pagar por click (igual que en el buscador) o por CPM (Coste Por Mil impresiones del anuncio). La red de publicidad contextual de Google (Adsense) no es la única pero sí la más importante. Además de permitirte mostrar los anuncios en función de las palabras clave, también puedes segmentar seleccionando los sitios concretos de su red en los que mostrar tus anuncios.

Pago Por Click - Adwords - I

El servicio de publicidad de Pago Por Click de los buscadores, del que Adwords de Google es referencia, varía según la firma que ofrece el servicio pero los principios generales son los mismos. Contratas una campaña. Cada campaña puede tener varios anuncios. A cada anuncio le asignas determinadas palabras clave. El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen dichas palabras clave en su búsqueda. Cuando varios anunciantes deseáis aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado de pujas ordena los anuncios en función del dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada click en sus anuncios: los que estén dispuestos a pagar más, primero. Si el usuario hace click en tu anuncio, pagas una cantidad en función de la competencia en ese momento, pero nunca más de la puja máxima que has establecido para ese click. Si no hacen click en su anuncio, no pagas absolutamente nada. 

Los anuncios mostrados en los buscadores son completamente textuales. Los de Google Adwords tienen el siguiente formato: Los elementos de uno de estos anuncios son: • Cabecera. En azul. Contiene el enlace. Longitud máxima de 25 caracteres (1). • Descripción. En negro. Consiste en dos líneas con un máximo de 35 caracteres cada una (2). • URL visible. En verde. 

La dirección que se mostrará en el enlace (máximo 35 caracteres). No tiene por qué ser la misma que la dirección real a la que apunte el anuncio, pero tiene que ser del mismo dominio (3). Con esta configuración textual, es muy difícil que unos anuncios destaquen por encima de otros. A continuación, apunto algunos consejos para redactar anuncios eficaces de Adwords:

SEM o Marketing de Buscadores

Dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental, el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una superficie comercial o a la imagen de una marca en la mente de sus consumidores. 

El SEM (Search Engine Marketing) o Marketing de Buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar la presencia de una empresa en los buscadores. Su objetivo fundamental es que aquellos potenciales clientes (o proveedores, socios, etc.) que hagan búsquedas relacionadas con el ámbito de actividad de la empresa encuentren resultados que les lleven al sitio web de la empresa. 

El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados o publicitarios como en el espacio de los resultados orgánicos o naturales. Por otra parte, se denomina SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) a las técnicas que se utilizan para mejorar la posición de la empresa en los resultados orgánicos de los buscadores. El SEO es una parte del SEM2. Por simplificar, a menudo se utiliza el término SEM para referirse exclusivamente al posicionamiento de la empresa en los resultados pagados de los buscadores (PPC) y el término SEO para referirse al posicionamiento de la empresa en los resultados orgánicos. Aunque el SEM es un concepto más amplio que englobaría todo lo relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras de la simplificación a partir de ahora adoptaremos esta misma distinción y nos referiremos al SEM como las técnicas destinadas a aparecer en los resultados pagados de los buscadores.

Elegir las palabras que venden

Una tendencia consolidada en Internet: la búsqueda 

El 95% de los internautas utilizan la red para hacer búsquedas según un estudio de Zed Digital 1. Una de las principales diferencias de Internet con otros medios de comunicación es que sus usuarios buscan contenidos sobre temas específicos sin que intervenga la agenda del medio. Los motores de búsqueda o buscadores (Google, Yahoo!, Live, Ask) son las herramientas preferidas de los internautas para encontrar los contenidos que les interesan. Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores de la reputación online de los sitios web de la red. Cuando un internauta introduce un término de búsqueda (Ej: “hoteles Málaga”), el buscador decide, acudiendo a su índice, en qué orden se mostrarán los distintos resultados que contienen los términos introducidos (“hoteles” y “Málaga”), discriminando entre las páginas almacenadas cuáles son los mejores resultados (Ej: cuál es la mejor página para encontrar hoteles en málaga). Este proceso de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien haya publicado en Internet algo al respecto. Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras gracias a los resultados publicitarios (o resultados pagados) que muestran además de los resultados de búsqueda convencionales (denominados resultados orgánicos). En esta imagen puedes observar las diferentes zonas en las que Google muestra los resultados pagados y los resultados orgánicos: Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante fórmulas de Pago Por Click (PPC). Es decir, sólo pagas por cada click que los usuarios del buscador hacen en los enlaces publicitarios, independientemente del número de veces que se muestren esos enlaces.

Sobre José María Gil

Licenciado en Economía por la Universidad Complutense de Madrid y con un año estudiando “Business” en la CASS Business School de Londres, gran aficionado a los deportes, practico fútbol, tenis, padel, golf y esquí.
Desde hace unos años me obsesionaba la idea de tener mi propia empresa, de ser capaz de crear algo donde antes no había nada, ser capaz de crear valor, empleo y productos que ayuden a solucionar problemas reales. Esa obsesión, junto con mi pasión por la nueva economía y negocios de Internet, me han llevado a fundar Iberianweb Technologies en 2008.
Me encanta el Marketing online, por eso nuestro principal producto, Pixelnews, es una aplicación de email marketing accesible a cualquier tipo de empresas. En Internet podéis encontrarme en:


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Aspectos legales

Tanto para el proceso de captación de direcciones como para el envío de campañas, existen unos aspectos legales que debes tener muy en cuenta:

• La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas.

• La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI, http://lssi.es).

• La Ley Orgánica de 15/1999, 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD, https://agpd.es).

Igualmente, has de tener en cuenta la Ley CAN-SPAM de Comisión

Federal de Comunicaciones de EE.UU (http://www.fcc.gov).

. Mantén la higiene de las listas

Para conseguir y mantener un alto ratio de entrega es fundamental que realices una continua limpieza de tu lista de contactos: 

• Elimina todos los emails “Hard Bounce”. Estas direcciones son aquellas que ya no existen. Insistir en enviar a estas direcciones hace que el ISV reduzcan tu reputación, terminando por bloquear tus mensajes. 

• Elimina las direcciones que hacen “quejas” de spam. Es importante también eliminar estas direcciones de tu lista de contactos. La mayoría de los ESP lo hacen de manera automática. 

• Elimina las cuentas inactivas. Es importante eliminar las cuentas de aquellos usuarios que no han abierto ninguna de tus campañas en un año. 

• Haz un seguimiento continuo de tu reputación. Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de tus IPs ya que, aunque cumplas con todas las mejores prácticas, siempre pueden surgir problemas inesperados. Estos son algunos de los servicios que te ayudan con esta tarea: 

 • Listas Negras. 

Es importante saber si alguna de tus IPs ha sido marcada en una lista negra como emisora de Spam. Puedes consultarlo en: - Spamhaus: http://www.spamhaus.org - SPAMCOP: http://www.spamcop.net - MAPS: http://www.mailabuse.org • Reputación. Para conocer la reputación de tus IPs puedes consultar: - SenderScore.org: http://www.senderscore.org - SNDS: http://postmaster.live.com/snds/index.aspx

Autenticación de los emails con SPF (Sender Policiy Framework), Sender ID, y Domain Keys

La autenticación de los correos es, junto con la reputación, el segundo gran pilar en el que se basan los ISV’s para valorar si un mensaje debe ser entregado a la bandeja de entrada o no. 

Esta autenticación supone introducir unas líneas de código en las DNS de tus servidores. Esto indica al servidor que recibe el mensaje que quien lo envía tiene permiso para enviar desde esa IP y con ese dominio. La autenticación de los emails no garantiza su entrega a la bandeja de entrada, pero sí que permite que el mensaje pase por un proceso de filtrado menos severo.

. Minimiza las “quejas” por spam

Todos los usuarios con una cuenta de correo electrónico tienen la posibilidad de marcar tus mensajes como spam. El desconocimiento de la gran mayoría de las personas sobre las consecuencias de utilizar ese botón es muy grande y muchas veces cuando alguien quiere dejar de recibir una newsletter o una campaña de emailing, pulsa este botón en vez del enlace que le permite darse de baja. Esto supone un duro golpe para la reputación del email marketer de cara a los ISV (Hotmail, Yahoo, Gmail, etc.). 

En el caso de Hotmail, por ejemplo, recomiendan no recibir más de 1 queja de spam por cada 1.000 emails enviados. Superar esta cifra llevará a que Hotmail bloquee todos tus mensajes y los mande a la bandeja de spam. Para evitar esto: 

• Envía solo a los usuarios que te han dado su permiso. 

• Utiliza el tipo de suscripción “doble opt-in”. 

• Solicita a los suscriptores que te añadan como contacto seguro a sus agendas de contactos. 

• Evita el lenguaje comercialmente agresivo que pueda ser confundido con spam. 

• No satures a los contactos. Utiliza una frecuencia de envío adecuada. 

• Cuida mucho la elección del remitente y asunto del mensaje. 

• Haz muy claro, evidente y sencillo el darse de baja de la lista.

Cómo hacer que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada (Deliverability)

Desde la aparición del spam se han ido desarrollando multitud de sistemas que permiten filtrar estos mensajes basura para que no lleguen a las bandejas de entrada. El creciente número de filtros hace que los email marketers legítimos, que envían campañas con permiso, tengan que llevar a cabo una serie de buenas prácticas para no ser considerados spammers. 

Muchos email marketers creen que el único responsable de este ratio de entrega es sólo el ESP (Email Service Provider). Sin embargo, todo el equipo del email marketing tiene la responsabilidad: desde la construcción de una lista de calidad hasta el diseñador de la newsletter, pasando por los responsables de generar el contenido. La ejecución correcta de todos los pasos es lo que te llevará a conseguir un alto ratio de entrega en las bandejas de entrada. 

A continuación enumero una serie de recomendaciones que te ayudarán a mejorar los ratios de entrega:

Analiza las estadísticas de los envíos

Una vez que has construido tu lista de contactos con el permiso de tus suscriptores, la has segmentado, has establecido una estrategia correcta para proporcionar contenido de calidad que aporte valor, has diseñado tu campaña y finalmente la has enviado en el momento más adecuado, llega el momento de que valores la efectividad y conocer cuál ha sido el resultado real de la campaña. Para hacer esta valoración y sacar las conclusiones necesarias para afinar tus campañas, has de tener en cuenta una serie de ratios y datos estadísticos:

  • Ratio de apertura (Open Rate). El ratio de apertura indica el porcentaje de emails abiertos sobre el número de emails enviados (restándole el número de emails rebotados). Este indicador ha perdido relevancia en los últimos años ya que hasta que no se descargan las imágenes de un email no se considera que se ha abierto. Actualmente la mayoría de clientes de correo tienen por defecto desactivada la descarga de imágenes por lo que si el usuario no las descarga manualmente no sabrás si realmente abrió tu email. 

• CTR (Click Through Rate). Este ratio es el más importante a la hora de valorar el interés de los usuarios en tu campaña ya que indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total de emails enviados. Este dato, unido a conocer exactamente qué enlaces han sido clickados, cuántas veces y por cuánta gente, te ayudará a saber qué contenidos interesan más a cada usuario y así podrás realizar una mejor segmentación de tus listas. 

• Ratio de conversión (Conversion Rate). Este ratio puede variar dependiendo de lo que consideres “conversión”. En el caso de un e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron una venta en la tienda sobre el total de emails enviados. Para otros negocios la conversión puede ser diferente, por ejemplo, suscripciones a un seminario o evento. 

• Ratio de bajas (Unsubscribe Rate). Este ratio indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista sobre el total de emails enviados. Esto te permite valorar la calidad del contenido así como saber si estás segmentando correctamente para enviar el contenido más relevante a cada usuario. 

• Ratio de Viralidad (Viral Rate). Este ratio indica el porcentaje de emails reenviados sobre el total de emails enviados. Este dato es importante, sobre todo si tu campaña contenía algún contenido explícito que incitara a compartir el mensaje, para conocer si el usuario ha comprendido el contenido de la campaña.

• Emails Rebotados (Bounced emails). El porcentaje de emails rebotados indica el número de emails que no han llegado a su destino sobre el total de emails enviados. 

Existen 2 tipos de emails rebotados: 

- Rebote fuerte (Hard Bounce): Se produce principalmente cuando la dirección a la que enviamos ya no existe. 

- Rebote blando (Soft Bounce): Se produce principalmente cuando el email no ha podido llegar debido a que el buzón se encuentra a tope de su capacidad. Es importante que conozcas estos datos para poder ir depurando tus listados y eliminar todas aquellas direcciones que no son válidas.

Cuándo enviar la campaña

El momento del envío también tiene influencia a la hora de conseguir mayor o menor éxito con tu campaña. Estudios realizados y la experiencia de años de email marketing demuestran que los días que mayores ratios de apertura presentan son los martes, miércoles y jueves. Igualmente el periodo del día en el que más emails se abren es entre las 10 y las 12 de la mañana. 

En cuanto a la frecuencia de los envíos, lo óptimo puede variar dependiendo de tu negocio y del público al que te dirijas. En cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que te recomiendo no enviar más de una campaña a la semana, siendo lo óptimo, en la mayoría de los casos, el enviar una campaña al mes.

Diseño

Hoy en día el 90% de las campañas de email se diseñan en HTML mientras que muy pocas campañas se envían en “texto plano”. A pesar de esto, te recomiendo que siempre tengas una versión en “texto plano” de tu campaña. Existen clientes de correo que no aceptan email en HTML, o simplemente usuarios que deshabilitan esa función, por lo que si no existe una versión equivalente de la campaña en texto, éstos usuarios no podrán leerla. Diseñar campañas de email en HTML es como diseñar páginas web hace unos años, un total reto a la consistencia en el diseño. No existen estándares en cuanto a diseño de emails en HTML, por lo que, lo que en el diseño web significa ajustar el diseño a 2 o 3 navegadores diferentes, en el diseño de emails se debe obtener un diseño consistente para más de una docena de clientes de correo.

A pesar que no existen unos estándares oficiales de diseño de emails en HTML, puedes seguir una serie de pautas y consejos para conseguir los mejores resultados:
- Formato:
• Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles.
• Evita el diseño con tablas anidadas.
• Utiliza siempre colores planos como fondo.
• Evita el uso de estilos o CSS.
• Evita superar los 100kb de peso del email.
• Evita los scripts.
• Incluye siempre una versión en “texto plano” del email.
• Utiliza el atributo “alt” en todas las imágenes.
- Estructura y Usabilidad:
• Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una versión del email en tu web (1).
• Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de arriba a la izquierda (2).
• Incluye siempre de forma muy visible un link que permita a los usuarios darse de baja de los envíos (3).
• Incluye un enlace de “envía este mail a un amigo” para fomentar la viralidad del mensaje (4).

Personalización

Uno de los factores que permite mejorar los resultados de las campañas de email marketing es la personalización de los mensajes. Hoy en día existen herramientas que te permiten enviar campañas personalizadas con mensajes que comiencen por un: Hola Juan o Estimado Sr. González, en vez del un Hola Suscriptor o Estimado Cliente. Esto permite tener un trato más personal con cada uno de lectores o clientes y te ayudará a fortalecer la relación de tu empresa con éstos.

Cómo diseñar una buena campaña de email marketing

A la hora de diseñar la campaña es importante que tengas en cuenta una serie de factores que serán fundamentales para garantizar su éxito: 4.1. El remitente y el asunto A todos se nos llena la bandeja de entrada cada día con emails que o son spam o no nos interesan en absoluto. Es por eso que los usuarios no leemos todos los emails que recibimos, muchos ni siquiera llegamos a abrirlos, sino que los borramos o los marcamos como spam. Para tomar esa decisión lo único que leemos es el remitente y el asunto. Esto nos indica la gran importancia que tienen estos dos elementos a la hora de que nuestra campaña de email marketing sea un éxito o un fracaso, ya que de ellos depende que el usuario abra o no abra tu mensaje. El remitente del email debe ser reconocible por el usuario, por lo que la mejor opción siempre es que utilices tu marca o, en segundo lugar, el nombre de alguna de las personas más reconocibles dentro de la empresa. En este caso, utiliza ese remitente para todos los envíos. Una buena estrategia para escribir el asunto es dejar una parte fija y otra variable. De esta manera los usuarios pueden reconocer que se trata de la newsletter de tu empresa y además de hacerse una idea de su contenido. 

A continuación te pongo algunos ejemplos de lo que no hay que hacer a la hora de escribir el asunto: 

La Newsletter mensual del 1 de Octubre de 2012 enviada con su permiso por [Nombre de la empresa] 

Este asunto es claramente muy largo. Mi recomendación es que mantengas el asunto entre los 20 y 50 caracteres. Este asunto tiene 82 caracteres por lo que la mayoría de los clientes de correo lo cortarán, además de que aumenta las posibilidades de ser considerado como spam.

EL BOLETÍN PARA EMPRENDEDORES DE OCTUBRE DE [NOMBRE DE LA EMPRESA]

En este caso el problema es que el asunto está escrito totalmente en mayúsculas lo que incrementa las posibilidades de ser considerado como spam. Consejos de Bricolaje Este asunto da poca información sobre el contenido del mensaje.

¡¡¡Oferta – Ahorra 20€ solo comprando hoy!!!
Este asunto contiene múltiples exclamaciones además del símbolo del € por lo que tiene unas altas probabilidades de ser bloqueado como spam, o en el caso de que entrara en la bandeja de entrada es muy probable que el usuario lo considere como spam igualmente. Una manera más correcta de escribir los anteriores asuntos sería:
• Newsletter mensual de [Nombre de la empresa] de Octubre
• El Boletín para emprendedores de Octubre de [Nombre de la empresa]
• Consejos de Bricolaje – Monta un armario en 5 pasos
• Oferta especial: 10% de descuento

Algunas maneras prácticas de hacer crecer tu lista

• Networking. Para cualquier tipo de negocio o empresa el networking es una de las maneras de construir nuevas relaciones y generar ventas. Cuando se conoce nueva gente y se intercambian las tarjetas de presentación se obtienen nuevos contactos que se pueden añadir a la lista. Te recomiendo contactar con estas personas en los siguientes días. Recuérdales la conversación y pídeles permiso para incluirlos en la lista de contactos para recibir tus campañas de email. 

• Ferias. Las ferias dedicadas a las diferentes industrias (Ej: Fitur, Ficod, Salón del Automóvil, etc.) son un lugar perfecto para generar ventas, pero también para conseguir nuevos contactos de calidad que incluir en tu lista. 

• Seminarios. La organización de seminarios es una gran oportunidad de fortalecer las relaciones así como ofrecer un mayor valor a tus clientes. Es también una buena oportunidad para que consigas sus emails de contacto así como el permiso para suscribirlos a la newsletter de tu empresa. 

• Puntos de venta. Los negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus datos para incluirlos en tu base de datos. Es muy sencillo añadir algún elemento visual que ofrezca la posibilidad de suscribirse a tu newsletter. Asegúrate siempre de incluir los beneficios de pertenecer a la lista como, por ejemplo, recibir cupones de descuento, novedades, contenidos de valor añadido, etc. 

• Eventos. Eventos, fiestas, conciertos, inauguraciones y cualquier tipo de ocasión en la que se reúne a un grupo de personas es un buen momento para hacer crecer la lista de tus contactos. Si organizas cualquiera de estos eventos, es una buena idea que ofrezcas formularios de suscripción para obtener valiosa información. 

• Postales. Para todos aquellos contactos de los que tienes los datos físicos pero no la cuenta de email, envía una carta o postal física con la dirección de tu web y los beneficios de unirse a la lista para recibir tu newsletter. 

• Catálogos. Los catálogos con tus productos, ya sean físicos o electrónicos, son un buen lugar para promocionar tu newsletter y sus beneficios. 

• Email transaccional. Procura que todos los empleados de tu empresa que tengan algún tipo de contacto directo con clientes tengan en su firma un enlace para suscribirse a vuestra newsletter. 

Una vez que tienes la lista en construcción, el siguiente paso es la segmentación de la lista. Es muy importante organizar tus contactos en diferentes grupos, ya sea por edad, zona geográfica, idioma, tipo de producto que compraron, etc. No todas las campañas que envíes serán relevantes para toda la lista, por lo que esta segmentación te llevará a conseguir unos resultados y ratios de conversión mucho más altos. Es fundamental que consigas la información relevante de tus contactos a través de los formularios de suscripción, además de datos del comportamiento de estos usuarios medido en emails abiertos, clicks y conversiones, ya que no es lo mismo el marketing que se debe realizar a los usuarios más entusiastas que a los más inactivos. Cuanto más enfocada y relevante sea la campaña de email marketing, mejores serán los resultados que obtendrás, por eso la correcta segmentación de las listas es un factor clave para conseguir ser un buen email marketer.

Construye tu lista y segméntala

Uno de los mayores retos para los email marketers es la construcción de una lista de suscriptores, leads y clientes. Es fundamental que tengas en cuenta que es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad. Puedes verlo con un simple ejemplo en la siguiente tabla:

Puedes ver cómo teniendo 20.000 contactos menos, pero un 5% más de apertura, un 2% más de CTR y un 1% más de conversiones, obtenemos casi un 30% más de ingresos. Un ejemplo muy práctico de la importancia de la calidad de la lista, tan valioso, que puede generar ventas durante años. A la hora de comenzar la construcción de la lista has de tener en cuenta los siguientes puntos:
• Utiliza cualquier punto de contacto con los clientes.
• Como ya he comentado antes, es fundamental obtener el permiso del usuario.
• Consigue el email, nombre y principales intereses.
• Establece estrategias e incentivos para transformar tus usuarios inactivos en usuarios activos.
• Convence al usuario del valor que aporta pertenecer a tu lista.
• Genera confianza aportando una clara política de privacidad.

9 Consejos para generar mejor contenido en tus newsletters

• Establece las correctas expectativas Una estrategia de contenido efectiva comienza por el proceso de suscripción al contenido. Es importante que informes a tu suscriptor, aunque sólo sea con un par de líneas, qué tipo de contenido recibirá y el valor que éste tiene. Es muy bueno usar links a campañas anteriores que permitan establecer las correctas expectativas. 

• Tener Personalidad Aunque estés editando una newsletter corporativa, es importarte que la dotes de una personalidad que permita a tus suscriptores percibir de manera clara que hay una persona al otro lado. Establece a alguien como la cara visible de la edición de la newsletter y permite que le dé un toque más informal para establecer una mayor cercanía. 

• Trucos y “Mejores Prácticas” Sobre todo en las newsletter B2B, a los lectores siempre les gusta recibir diversos trucos, mejores prácticas o guías, independientemente de su profesión. 

• Estadísticas y Benchmarking Información sobre estadísticas y comparativas que reflejen la situación del mercado y que les indiquen cómo está su sector con respecto a los demás garantiza el interés de los lectores B2B. 

• FAQ y preguntas a los expertos Columnas o artículos dedicados a responder preguntas siempre generan el interés de los lectores al mismo tiempo que ayudarán a establecerte como experto en el área a tratar. 

• Casos de estudio Los casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes son otro ejemplo de cómo puedes atraer la atención de los lectores. 

• Utiliza los datos de CTR (Click Through Rate) Analiza continuamente los datos de CTR para conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de clicks. Utiliza estos datos para redefinir los contenidos. 

• Utiliza las encuestas Te recomiendo que periódicamente, unas 2 veces al año, realices encuestas entre los lectores para conocer mejor cuáles son sus preferencias en cuanto a contenidos. 

• Partners/Clientes/Expertos Solicitar de vez en cuando a partners, clientes o expertos en tu área, que redacten algún artículo para tu newsletter.

La importancia de aportar valor

Durante las últimas décadas las empresas han confiado en la publicidad tradicional como melodías pegadizas en la radio, anuncios de televisión, anuncios en prensa escrita, correo directo, telemarketing y muchas otras. La técnica consiste en interrumpir al televidente, radioyente o lector para convencerle de que compre nuestro producto. Sin embargo los consumidores cada vez están más inmunizados contra este tipo de publicidad, por lo que prácticamente no le prestan atención o han encontrado maneras de evitarla. 

Cada vez es más complicado atraer la atención de los consumidores y la mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es aportando valor al mensaje. En el caso del email marketing el axioma de valor – atención se cumple a la perfección. 

Para construir una sólida base de suscriptores que den su permiso para recibir tus campañas de email o newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis de valor, ya sea mediante la producción de contenidos que sean de interés para el lector o con descuentos especiales en una gama de productos que sabes que interesa al suscriptor. Es precisamente esta combinación de valor + permiso lo que hace que el email marketing tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador casual, en un cliente fiel y evangelizador de tu marca.

¿Qué es el permission-based email marketing?

Antes de nada debemos aclarar la definición de permission-based email marketing, o email marketing de permiso. Es importante saber que existen 2 modalidades diferentes de email marketing. La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que dieron su permiso para ser contactadas por email.

 La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam. El envío de estas campañas garantiza la destrucción de la reputación y legitimidad de cualquier empresa. La regla nº1 y más importante para convertirte en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo. 

La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y construir una mejor relación con sus clientes. 

La diferencia es que estas empresas están enviando sus campañas a personas que sí han solicitado recibirlas. Existen diversas maneras de obtener el permiso de tus suscriptores: 

• Doble Opt-in. Con este sistema el usuario te solicitará su registro en el listado y se le envía un email de confirmación de su identidad. Hasta que ese email no sea confirmado, no pasará a formar parte de tu lista. Es tu mejor opción para construir una lista de calidad. 

• Opt-in. En esta ocasión el usuario solicita su registro en tu listado pero no has de confirmar su registro. 

• Opt-out. En este caso el usuario no solicita su registro. Se le añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de cómo darse de baja. En ningún caso te recomiendo esta técnica.

Enviar emailings

1. Introducción 

El uso del email como herramienta de marketing online se ha consolidado como una de las técnicas más eficientes para comunicarse con usuarios y clientes. Utilizado correctamente, el email marketing es una técnica extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el valor y la confianza. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la pérdida de clientes y potenciales clientes.

Sobre Javier Cerezo

El benjamín de este eBook es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga, estudios que finalizó en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (México). A pesar de su corta trayectoria ha trabajado intensamente, compaginando diferentes proyectos al mismo tiempo para Govez, la Universidad de Málaga o la Cadena SER Málaga. 

Actualmente desempeña su labor como freelance tanto en medios off como online a través de su marca ‘ideacreativa’, aunque siempre está abierto a nuevos proyectos y aventuras. Recientemente lanzó a la red www.publiteca.es, un proyecto para reunir la mayor biblioteca de eBooks especializados en publicidad, marketing, comunicación e Internet.

Email: javier@ideacreativa.org
Blog: www.ideacreativa.org
Twitter: @ideacreativa
Linkedin: www.linkedin.com/in/javitochiqitin
Friendfeed: www.frienfeed.com/javitochiqitin

La simplicidad ¿El secreto del éxito?

En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaña de Pedigree (alimento para animales domésticos) que obtuvo el resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando bien de la marca y su publicidad. 

 

 El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecución y la brillante creatividad. En la imagen de la izquierda vemos el banner en su estado normal en el que sólo aparece la dirección del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuariossin embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima de él ya que éste se transforma y el extremo inferior empieza a balancearse como la cola de un perro cuando está contento. 

La experiencia de muchos de los usuarios al presenciar esta situación fue positiva, pues en lugar de interrumpir, suponía una experiencia agradable que incitaba a hacer click para conocer la página de Pedigree.

Ejemplos de campañas: las dos caras de la moneda

Como has podido comprobar en este capítulo, llevar a cabo una campaña de banners en Internet no es tan sencillo como pudiera parecer. Supone un gran esfuerzo de investigación, planificación y creatividad para seleccionar las variables más adecuadas que aseguren el mejor resultado posible. A continuación se exponen dos ejemplos de campañas que emplearon banners: 

Acabemos con el Test de la Muerte Muchos de vosotros seguro que os cruzásteis por la red con el escandaloso banner del Test de la Muerte, en el que al pasar el cursor por encima se escuchaba una risotada malvada, que después de escucharla dos veces te crispabas, ya que te obligaba a interrumpir lo que estuvieses haciendo.

   

 Desde que se lanzó esta campaña a mediados de diciembre de 2008, miles de páginas se vieron inundadas por banners de esta campaña de Myalert (Servicios Móviles), que poco a poco fue cansando a los internautas, principalmente por el molesto sonido. 

Durante varias semanas un elevado número de blogs y redes se hicieron eco de esta campaña, por supuesto, hablando negativamente. La última acción por parte de los usuarios fue crear un libro de firmas online para que al menos eliminasen el chirrido estridente. Una situación bastante curiosa y contradictoria que me ocurrió al entrar a la hoja de firmas fue encontrarme con el tan odiado banner en la parte superior del sitio. Días después los banners desaparecieron definitivamente, no se sabe si por la petición de los usuarios o por la finalización de la campaña, después de casi un mes en funcionamiento. 

Cómo habéis podido ver, este es un ejemplo de lo que no se debe hacer en la red, pues se corresponde con los inicios del banner, cuando para llamar la atención se recurría a todo tipo de artimañas: campañas masivas sin segmentación, uso de sonidos molestos, creatividad simplona, mensajes sin contenido, etc. Con esta campaña la empresa consiguió hacer mucho ruido en Internet, sin embargo, la totalidad de los comentarios fueron negativos, lo que no benefició en nada a la empresa.