Cabe mencionar que la forma de pensar sobre el medio ambiente, desarrollo económico y los vínculos entre ellos está cambiando de manera significativa. El final de la década de 1980 ha visto una reevaluación fundamental de nuestra preocupación en la disponibilidad y uso de recursos, las consecuencias ambientales de la explotación de recursos y la relación entre los cambios en el ambiente, la pobreza y economía. Esta opinión ha dado lugar a un nuevo enfoque a los temas ambientales y de desarrollo, un enfoque que trata de conciliar las necesidades humanas y la capacidad del medio ambiente para hacer frente a las consecuencias de los sistemas económicos. Este enfoque se denomina el Desarrollo Sostenible.(Guerra, H. 2000).
El marketing responsable se refiere entonces a aquellas operaciones realizadas por una empresa en beneficio de una determinada causa social, a la vez que se vincula dicha causa con la marca de los productos o servicios y el nombre de la empresa. En el fondo se trata de establecer una relación de intercambio, donde los favorecidos del esfuerzo elaborado por la empresa, reciben una ayuda que consideran de valor para mejorar su situación y la empresa recibe a cambio una contraprestación intangible difícil de cuantificar, como lo es usar públicamente su compromiso solidario en beneficio de su imagen corporativa. (Rendueles, 2010)
La noción del Marketing responsable es sinónimo de una forma y evolución especificas que se han adoptado del sistema económico con un nuevo estilo de comunicación que busca influenciar el comportamiento de las personas hacia la noción de problemas sociales, usando los principios del mercadeo comercial, este último tan antiguo como la evolución misma de los pueblos, sociedades y producto de sus necesidades y requerimientos (Arrieta, 2006)
Alan Andersen, profesor de la universidad de Georgetown, afirma que el marketing Responsable es una disciplina que se encuentra en pleno desarrollo y que no se limita a la aplicación de la metodología del marketing comercial, sino que incorpora ideas de otras disciplinas, atendiendo las dificultades sociales como algo complejos e interrelacionados. (Rendueles, 2010)
En el campo de los consumidores, el marketing social ha crecido de la mano a la conciencia social de los consumidores y su deseo de una mejor calidad de vida en las comunidades.
El marketing responsable, puede ser agrupado en varias categorías:
Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías:
1 manufactura e integridad del producto;
2 divulgación, embalaje y etiquetado;
3 marketing y publicidad;
4 prácticas de venta;
5 precios; y
6 distribuciones.
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