FUENTES DE RECOLECCIÓN

Para la recolección de la información se utilizaron fuentes de información primaria y secundaria; es decir consultas a Bases de Datos, Revistas Especializadas, Libros, Artículos de Periódicos, y entrevistas a expertos (Académicos de orden nacional e internacional y directivos del área de marketing) relacionados con el tema de Marketing. Se eligió como instrumento de recolección de información la entrevista ya que esta es una técnica de investigación que permite que el entrevistado transmita al entrevistador su visión acerca del concepto estudiado.

ÁREA METODOLÓGICA

DISEÑO METODOLÓGICO 

El trabajo de grado está orientado a la comprensión de diferentes conceptos del marketing social, y sus derivados como el marketing verde, marketing sostenible, Marketing Ecológico, Y el Marketing Responsable. En la realización del proyecto “El Marketing Social, ¿Un engaño especializado para la sociedad?se utilizó un método deductivo el cual es oportuno para nuestra investigación, debido a la importancia del marketing social y sus derivados dentro del tema de la Responsabilidad Social Empresarial (Aktouf, 2001). Cabe resaltar que nuestra investigación es de carácter exploratorio; ya que el tema es poco estudiado y no existen investigaciones enfocadas a la diferenciación de las distintas tipologías del marketing; por lo tanto nuestro objetivo es explorar sobre este tema y así familiarizarnos con todas las tipologías del marketing y sus diferencias. Cabe resaltar que El desarrollo de este trabajo se realizó a partir de un estado del arte, de uno de los conceptos asociados, como es el Marketing Social. Indagando por las similitudes y diferencias de este concepto.(Galeano, 2007).
Por otra parte en este proyecto de grado se pretende desarrollar un ejercicio conceptual relacionado con una de las aristas de la Responsabilidad Social como lo es el Marketing. La presente investigación esta basada en distintos académicos expertos en el tema de Marketing social de orden nacional e internacional, además de bibliografía de la base de datos del Banco de la República y de journals de distintas bases de datos especializadas de Universidades como la Unal (Jstor), Umanizales, U. Caldas, U. Externado (Océano Y Universitas Admon), UBA (Ebsco), UCP (Thompson Gale Cengaje Learning), Dialnet, Scielo, Eumed, Redalyc y Gerentes de empresas del país de Marketing.

Así las cosas se consultaron revistas especializadas en temas administrativos, como Administer, Cladea, Revista Antropología Iberoamericana, Revista Colombiana de Marketing, Cuadernos de Administración, Revista Estudios Gerenciales, Revista Iberoamericana de Marketing, Revista Cladea de las cuales el 10% son consultadas en forma impresa y el 90% a través de bases de datos. En este orden de ideas, la investigación recurre a técnicas de tipo documental, ya que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie, tales como, las obtenidas a través de fuentes bibliográficas, hemerográficas o archivísticas. 

La primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos y la tercera en documentos que se encuentran en archivos como cartas, oficios, circulares, expedientes, etcétera. (Marín V, s.f.) Para Baena (1985, Citado en: Ávila, 2006) ―la investigación documental es una técnica que consiste en la selección y recopilación de información por medio de la lectura y crítica de documentos y materiales bibliográficos, de bibliotecas, hemerotecas, centros de documentación e información.‖ (p. 72) Por su parte, Franklin (1997, Citado en: Ávila) define la investigación documental aplicada a la organización de empresas como una técnica de investigación en la que ―se deben seleccionar y analizar aquellos escritos que contienen datos de interés relacionados con el estudio.‖ (p. 13) ( Ávila, 2006) 

Como se mencionó anteriormente en esta investigación se realizó un estado del arte, que es una de las herramientas más usuales en investigaciones de tipo documental.

Por otra parte es importante resaltar que el estado del arte se construye en dos fases: la heurística y la hermenéutica. En la primera fase se procede a la búsqueda y recopilación de las fuentes de información, que pueden ser de muchas características y diferente naturaleza, Bibliografías, anuarios; monografías; artículos; trabajos especiales, Documentos oficiales o privados; testamentos; actas; cartas; diarios. Investigaciones aplicadas Filmaciones; audiovisuales; grabaciones, multimedios y en la segunda fase cada una de las fuentes investigadas se leerá, se analizará, se interpretará y se clasificará de acuerdo con su importancia dentro del trabajo de investigación. Luego, se escogen los núcleos fundamentales y se proponen conclusiones. (Udea, SF)

Definición definitiva

De acuerdo a las definiciones vistas anteriormente podemos definir el marketing social como el proceso de intercambio dela forma y mirada del comportamiento organizacional, basadas sobre las nuevas formas de pensar del marketing, que buscan crear nuevoshábitos de comportamiento por parte de los consumidores y las organizaciones. Para así propender hacia una nuevaforma de pensar y cumplir con las exigencias de la sociedad,con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor, clientes;y así mejorar la calidad de vida y alcanzar los objetivos rectores de la sociedad.

CONCEPTOS ASOCIADOS - III

Por esta razón En realidad el termino de Comercio Justo debe entenderse como una red, en donde varios actores cumplen diferentes funciones con el fin de acortar la distancia entre productor y consumidor, de llevar a cabo un comercio mas equitativo y de evitar la larga cadena de intermediarios que normalmente existe en el comercio tradicional, la cual obstaculiza la obtención de información respecto a la procedencia y las condiciones de elaboración de los productos y absorbe gran parte de las ganancias de la comercialización de éstos.(Ceccon, 2008) 

El párrafo anterior se complementa con el aporte realizado por Gonzales(2001) a la hora de definir la Responsabilidad social, en donde destaca que la principal tarea de la RS es construir una sociedad equitativa, además de “conjugar la productividad y el respeto de los recursos naturales, que sea capaz de construir y cumplir colectivamente las normas de convivencia”. (Gallego, 2006) Cabe mencionar que autores como Maqueda y Escudero(2010) mencionan que el Marketing Responsable es lo mismo que el Marketing Social; Aunque otros autores más relevantes como Kotler realizan una profundización mayor mencionando que del marketing Social se derivan el marketing verde o ecológico. Según Yaromir Muñoz (2001) el mercadeo social está enfocado hacia la calidad de la vida del ser humano y Mulder en el 2007 menciona que el marketing sostenible está en función de mejorar o preservar el bienestar de la sociedad o el consumidor. Basándonos en las definiciones anteriores y en las distintas entrevistas realizadas a los distintos académicos y empresarios, se estableció la siguiente definición de marketing social.

CONCEPTOS ASOCIADOS - II

Marketing ecológico como un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, coloración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad.(Fraj y Martínez, 2002,pag 88) 

Marketing sostenible:El concepto del espíritu emprendedor sostenible sostiene que la tarea de la organización es determinar las necesidades, deseos e interés de los mercados objetivo y cumplir las satisfacciones deseadas con más eficiencia y eficacia que los competidores y de una manera que preserve y mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad(Mulder, 2007,pag 150) 

El comercio justo: Es una asociación comercial basada en el dialogo, la transparencia y el respeto que busca mayor equidad en el comercio internacional, contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones en el comercio y garantizado los derechos de los productores y trabajadores marginado(Ceccon, 2008, pág. 61)En las últimas décadas, el movimiento del Comercio Justo ha surgido como una innovadora iniciativa para afrontar el subdesarrollo de los pequeños productores de los países del Sur y como un reto que, frente a la globalización neoliberal, desafía los términos desiguales de intercambio entre el Norte y el Sur, sobre todo respecto a los productos básicos agrícolas. 

Este movimiento social, organizado a nivel internacional a través de redes integradas por productores, organizaciones, comerciantes y consumidores, busca un modelo de intercambio comercial más equitativo, a través del desarrollo sostenible y del acceso de los productores más desfavorecidos de Sur al mercado con productos de calidad material, social y ambiental. (Ceccon, 2008. Pág. 59) El término de Comercio Justo es relacionado con la solidaridad, equidad entre otros términos, pero todos con el mismo fin; la búsqueda de la igualdad de oportunidades, el pago justo, el respeto al medio ambiente y el beneficio de todos sus actores. Por esta razón el termino de comercio justo se convierte en una definición amplia que busca de solucionar los problemas existentes de cada punto presentado anterior mente. Tampoco debe interpretarse el comercio Justo como un mecanismo de ayuda sino de solidaridad ya que, como dice Roozen, uno de los fundadores de la iniciativa del comercio justo: 

  el que recibe ayuda se convierte en objeto pasivo del apoyo ofrecido por el donante…con este modelo de ayuda, pese a todas las buenas intenciones, los receptores son privados de su dignidad, el dinero fácil termina por destruir la dinámica social. Además, los fondos auxiliares dan lugar a una nueva forma de dependencia. Y eso es justamente lo que queremos evitar, de modo que podamos crear la bases para unas relaciones más justas.(2002)

CONCEPTOS ASOCIADOS - I

Autores como Moliner Tena, Maqueda Alejandro mencionan que existen conceptos asociados al marketing, las cuales son: 

Marketing Responsable : Si el marketing en general, se entiende como la utilización de herramientas para trasmitir mensajes a la audiencia sobre productos y servicios, el Marketing Responsable tiene que ver con condicionar dichas prácticas, sometiéndolas a unas condiciones más exigentes: cumplir con la legalidad, regulaciones y códigos de conducta; ser justos, honestos y decentes; dar información clara y veraz al consumidor sobre el producto, los servicios postventa y la gestión de reclamaciones; respetar la seguridad personal; plasmar los valores de la empresa y sus políticas más relevantes en un código de conducta adaptado a las características del negocio y a las particularidades de la empresa; no desentenderse de la forma y los soportes que tanto agentes como agencias de publicidad o medios de comunicación utilizan para transmitir sus mensajes.(Cordoba,2007,pag 113) 

Marketing Verde: se Puede definir el Marketing Ecológico, como la consecuencia de integrar el factor medioambiental en las funciones de Marketing y, por lo tanto, como la aplicación de un Marketing Operativo que asegure al consumidor el producto que, por su naturaleza, presentación, coste e impacto medioambiental, responda mejor a sus necesidades. Para P. Kotler, el Marketing Ecológico surge del Marketing Social, situándolo como mediador entre los intereses individuales y el interés público. Gran número de profesionales del Marketing, reconocen la complejidad de una correcta aplicación del Marketing Verde, debido a su mayor dificultad que el Marketing convencional, pues requiere de nuevas estrategias que suponen cambios esenciales relacionados con la definición de 'lo verde', el desarrollo de productos ecológicos y comunicarlos de forma que sean creíbles e impactantes.(Romero,S.F, pág. 11) 

Marketing verde:El marketing medioambiental o ecológico, surge como consecuencia de la creciente preocupación por conservación del medio ambiente que está generando nuevos hábitos de comportamiento en la sociedad. El marketing medioambiental: es el marketing que aplican aquellas empresas para comercializar productos ecológicos. Dichas empresas buscan satisfacer las necesidades de los consumidores tanto su necesidad del producto en sí, como la de sentir que realizan una labor de protección al medio ambiente (Cerviño y Cubillo, 2008, pág.204)

MARKETING SOCIAL - IV

Marketing Social(2000): es la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo: la sociedad o parte de ella (Leal, 2000) 

Marketing Social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad(Kotler, 2003, página 14) 

  Marketing Social: Según Andreasen en el 2002 “Es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro P (Producto, precio, plaza y promoción), investigación de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y enfoque en el intercambio. (Pinilla, 2011, Pág. 43) 

Marketing Social: el marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico - administrativas, que estudia e incide en los procesos de intercambio yen beneficio de las partes involucradas de la sociedad en general: en el contexto social, este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar la oferta de manera solidaria y corpaticipativa en beneficio de las personas necesitadas y de la sociedad en general. (PEREZ, 2004) 

Marketing Social: Danssadéfinition anglo-saxonne (voir Philip Kotler, l'inventeur de la notion), le marketing social estl'application des techniques et des outils du marketing commercial à des milieuxrelevant de problématiques sociales, environnementalesouculturelles. Ilcorresponddoncà un processus de planification: à partir d'undiagnostic (étudequalitativeouquantitative), une stratégieestélaborée (positionnement, segmentation, ciblage, etc.) ;onprocèdeensuite à une évaluation des actionsengagées.(Volle, 2007)

MARKETING SOCIAL - III

El marketing social:Mushkat, (1980) es un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”. (Prada y Piedrahita 2007) 

Marketing Social : Kotler y Fox(1980) Estos dos autores afirman que el marketing social fue imaginado como la concepción de los conceptos y técnicas del marketing a diversas ideas, y a causas socialmente beneficiosas; a su vez también creen que debe distinguirse por un lado el marketing las causas sociales y el marketing de las organizaciones no lucrativas, colocando de manifiesto las dificultades de aplicación de las técnicas tradicionales del marketing fuera del sector privado.(Parra y Piedrahita, 2007) 

Marketing Social: Rangún y Karim (1991)proponenque el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamientos de las personas o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole.(Pérez, 2004) 

Marketing Social: Según Kotler y Roberto(1992) son estrategias para cambiar la conducta publica). En esta etapa el marketing social se empieza adaptar a sectores como las organizaciones no lucrativas, la sanidad o la ecología. Basándose fundamentalmente en el marketing como estrategia para cambiar conductas, relacionando los mejores planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco de acción que utiliza los avances en la tecnología de los medios de comunicación y en las destrezas del marketing operativo.“Una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización” (Kotler 1992) 

Marketing Social(1995): Es la aplicación de las tecnologías de mercadotecnia al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de los destinatarios con el fin de mejorar su bienestar personal y la de su sociedad. (Andreasen 2001) 

Marketing Social (1998): El mercadeo social es el mercadeo para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de mercadeo a la comercialización de las causas sociales” Yaromir muñoz mercadeo social en Colombia. (Muñoz, 2001, pág. 66) 

MARKETING SOCIAL - II

Por otro lado AMA(American Marketing Association) define el concepto de marketing social como el “marketing diseñado para influir el comportamiento de un público objetivo en el que los beneficios de la conducta están destinados por el vendedor a acumularse principalmente a la audiencia o para la sociedad en general y no al vendedor”(Alfaro, S.F, Pág., 1) Cabe resaltar que Kotler y Roberto mencionan que el primer requisito para un buen desempeño del marketing social es crear un nuevo producto social o como menciona Moliner una idea social, para así satisfacer una necesidad insatisfecha.(CITALLI, SF) 

De acuerdo a los estudios de Moliner, una definición actual del marketing social debería incluir elementos claves, tales como: “Primero, su condición de extensión del marketing, es decir el marketing aplicado al diseño de campañas sociales. Seguido de su carácter de proceso social, lo que infiere que en el momento de diseñar una campaña social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes públicos que interviene la campaña. Se requiere además, que las ideas o causas sean justas y beneficien a la sociedad. En tercer lugar, hay que resaltar que su objetivo es el estudio de la relación de intercambio donde el producto es una idea o causa social. Por lo tanto no se trata de promocionar un producto o servicio si no de diseñar campañas donde se incentive aun determinado grupo de individuos de adoptar nuevas ideas o comportamientos”(Pinilla, 2011, Pág. 43) 

Es importante mencionar que autores como Walter Codington, hace referencia al marketing ecológico, Peter Fisk hace referencia al marketing verde, David Fuller hace referencia hace referencia al marketing sostenible y Polonsky el cual nombra al Comercio Verde. Según Prakash estas denominaciones del marketing caben en el marketing 3.0 el cual es una nueva forma de hacer publicitar los productos. 

A través del tiempo el término Marketing Social ha pasado por distintas concepciones de diferentes Autores. 

Marketing Social: Kotler y Zaltman (1971)lo define como “el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.(Pérez, 2004)

MARKETING SOCIAL - I

Para Isabelle Le Cadre(2007), una sociedad que va evolucionando crea más consumismo, pero a la vez exigen a las organizaciones vender productos más adaptados a las expectativas. Se pudo identificar desde el punto de vista académico tres etapas de la evolución del marketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización. 

La primera etapa está marcada por la llamada crisis de identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se inicia principalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980.En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales y se desarrolla su cuerpo teórico. 

Finalmente a la tercera etapa o etapa de sectorización. Surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en el planteamiento de las campañas sociales. El marketing social se empieza a adaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o ecológicas.(CITALLI, SF) Bajo otra taxonomía el autor Moliner Tena (1971) identifica 3 fases en la evolución del marketing social. (Moliner, 1998, pág. 24) “La primera etapa es de confusión, marcada por la llamada crisis de identidad del marketing”, esta etapa va hasta los inicios de los 80s, enfocándose fundamentalmente en la discusión sobre el marketing conaplicaciones con causas sociales. En la segunda etapa se especifica por el fortalecimiento del área, y esta se inicia con un trabajo de Kotler y Fox (1980) en donde revisan los diez primeros años de evolución del mercado social.

En esta etapa es validada la aplicación de marketing con causas sociales y a su vez el desarrollo de su cuerpo teórico. En la tercera etapa se refiere a la sectorialización, originándose con el libro escrito por Kotler y Roberto (1989).en esta etapa el marketing social se empieza adaptar a sectores como las organizaciones no lucrativas, la sanidad o la ecología.(Moliner, 1998, pág. 24)

“En este manual práctico se defiende que sí, que pueden emplearse las mismas técnicas de marketing para vender la solidaridad y el jabón, e incluso va mas allá, ya que se considera que en ambos casos es recomendable adoptar una filosofía de marketing”(Moliner, 1998, pág. 25)

Cabe mencionar que para el año 1982,Kotler menciona que el Marketing Social es “el diseño, implementación y control de programas que buscan Incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo“y en el año de 1992 Kotler y Roberto acercan un poco mas la idea del marketing social a la sociedad y la redefinen como “Una estrategia para el cambio de laconducta y combina los mejores elementos de los enfoquestradicionales de cambio social en un marco integrado deplaneación y acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización” (Muñoz, 2001, pág. 73)

MARCA CON UN SENTIDO SOCIAL - II

Hay cientos de casos exitosos en los que el diseño de las marcas y el de la política de responsabilidad social van de la mano. Por esta razón vemos marcas coherentes con opciones corporativas de fondo que superan el top of mind para ubicarse en las posiciones de privilegio del top of heart. Se me viene a la cabeza el ejemplo de los productos Nestlé lanzados recientemente con marcas que anuncian un estilo de vida saludable, que están asociadas al bienestar integral del consumidor. 

Más que una táctica de reacción a corto plazo para responder a tendencias del mercado, estas marcas saludables son la expresión de una transformación de Nestlé a nivel mundial. Desde hace unos años todas las compañías del grupo se orientaron a ofrecer bienestar y salud a través de la alimentación, y se acogieron a los protocolos de las organizaciones internacionales que legislan y recomiendan principios y acciones en la producción, comercialización y comunicación de los productos alimenticios. (Néstor Eduardo Gómez Gutiérrez, 2008)

Ilustración 2 marca con sentido social(2)

MARCA CON UN SENTIDO SOCIAL - I

En la construcción de marcas, las causas sociales pueden responder a opciones fundamentales o ser parte de una estrategia. En el primer caso la clave es: lo que mi marca promete hacer por el mundo, lo hace de verdad, siempre y con convicción. 

La coherencia construye confianza, la confianza lealtad y la lealtad consumidores. En un reciente estudio de Havas media mostró cuales son las marcas nacionales e internacionales consideradas responsables o sostenibles para los consumidores. Su reputación no se construye solo por lo que hacen, si no por lo que comunican. En el estudio de Havas Media a nivel internacional se pudo conocer que al realizar acciones en pro del planeta y comunicarlas después paga. Firmas como IKEA, LG, Unilever, Apple y Wal-Mart, que se encuentran en esa línea y que gracias a ello fueron reconocidas, por la influencia positiva que tienen en el bienestar de la gente, entre las 20 marcas más sostenibles del mundo. 

A nivel nacional Havas Media encuesto a 5000 consumidores, y mencionaron las 9 empresas mas sostenibles; las cuales eran Nutresa, Nestlé, Corona, Homecenter, Alpina, Colombina, Bayer, JGB, Alkosto. (semana, 2012)

Ilustración 1 Marca con sentido social

Altos precios y excesiva ganancia

Los críticos sociales argumentan que “los precios finales al consumidor reflejan una ganancia exorbitante para los fabricantes, los distribuidores y los detallistas de los puntos de ventas de los productos”. 

El ejemplo más claro es el de una pasta para dolor de cabeza en donde su costo es insignificante con respecto al precio que le llega al consumidor. De acuerdo a lo dicho anteriormente, los expertos en marketing argumentan que “casi siempre es necesario tener la intermediación de un distribuidor o una tienda detallista”. Añaden además que cada uno de los intermediarios incurre en unos costos que van incrementando el precio del producto hasta llegar a las manos del cliente.

El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales ya que lamentablemente varios problemas que resolver. Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.(morillo, 2008) El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.

Exagerados costos de publicidad y promoción

Según las criticas sociales, “es excesivo el cargo que las compañías hacen a los productos por concepto de su presentación, sus campañas publicitarias y sus rondas promocionales. Se abusa del concepto de la marca del producto y que se agrega un valor psicológico, más que características útiles “. 

Sin embargo los especialistas en marketing aseguran que “las marcas reconocidas dan confianza a los compradores y hace que estén dispuestos a pagar un mayor valor por concepto de la calidad y la seguridad”. Cabe aclarar que no siempre es cierta la afirmación anterior, además del uso que se le está dando al neuromarketing para generar mayor impacto en su publicidad. 

La publicidad es un componente integral del marketing. Por ejemplo,la empresa DKT7en el año 2006 incurrió en 12 millones de dólares en la publicidad, esto represento el 40% del presupuesto de funcionamiento de la organización (EU). La mayoría de la publicidad de DKT se trata sobre promover el control de natalidad y la prevención de enfermedades de transmisión sexual. (Asencio, 2008)

Obsolencia planificada

Según los analistas sociales afirman que “algunos fabricantes diseñan sus productos para que entren en desuso antes de que sea realmente necesario reemplazarlos”, trayendo como consecuencia mayor rotación de artículos de manera innecesaria. 

Un ejemplo evidente lo es el caso de la moda, pero a su vez se encuentra el campo automotriz y electrónico. Los especialistas en marketing responden diciendo que “a menudo las personas se cansan de usar los mismos productos, por lo cual desean cambios en los modelos y, además, quieren tener productos con mejores características”. Añaden además que, es un riesgo no hacer innovaciones en sus productos ya que la competencia se les puede adelantar. 

Es por esta razón que autores como Jorge Richman mencionan que la sociedad se esta dirigiendo hacia el abismo. El autor menciona que las sociedades actuales son sonámbulas y que la sociedad se dejo pervertir de una forma especializada por términos como el marketing social, verde. Etc. Según Jorge Richman la sociedad lo que menos necesita es el marketing verde y medidas ambientales cosméticas para tranquilizar conciencias escocidas. 

Y lo que en realidad se necesita es vivir de otra manera o cambiar el Way of Life. Cerca de un tercio de la población estadounidense es obesa y los científicos de ese país se han puesto a buscar el gen de la obesidad para resolver el problema de manera científica. Naturalmente, la mejor solución seria adoptar dietas. Pero en lugar de cuestionar nuestro modo de vida emprendemos una huida hacia adelante, buscando soluciones técnicas para dar a un problema cultural. (Richman, 2008)

TIPOLOGÍAS DEL MARKETING - III

El espectro de temas relacionados con el marketing responsable se ha expandido en los últimos años hacia una amplia gama de tópicos que incluyen la responsabilidad medioambiental, la relación de la empresa con sus competidores, la privacidad de los consumidores, La seguridad de los productos, entre otros. 

A esto se suma el hecho de que las compañías están expuestas al creciente escrutinio por parte de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y a la globalización de la opinión pública. (AcciónEmpresarial, 2011) 

En general, se ha dado un cambio desde “el comprador precavido”, hacia una situación en la cual los consumidores esperan que las empresas no sólo se responsabilicen de la integridad, uso y consecuencias de sus productos y servicios, sino también del impacto de su actuar en la sociedad en las que operan. Aún cuando los empresarios deben satisfacer primero los requerimientos básicos de los consumidores tales como precio, calidad, apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y conveniencia(Escudero,2011). Existen otros factores del mercado que están tomando gran importancia.

La globalización del comercio y de la competencia ha situado el valor de las empresas y de las marcas no sólo como un asunto de confianza sino también como una decisión de lealtad y compromiso de los consumidores. Este nuevo tipo de relación ha llevado a las empresas a examinar sus operaciones considerando, cómo ellos pueden ser percibidos, directa o indirectamente, por sus consumidores y otros stakeholders. (Accion empresarial, 2011) 

Según Raymond Prada,” cada vez incrementan el número de analistas y críticos sociales que asocian el marketing con el consumo exagerado, y afirman que las “empresas a menudo planifican la obsolescencia de sus productos” con el ánimo de acelerar la rotación de los productos comprados por los clientes y/o consumidores. Pero, además, “aseveran que la publicidad agrega demasiados costos al precio de los productos y que la ganancia bruta de los fabricantes es exagerada”(Prada,2002). Raymond amplia y clasifica las posiciones de los críticos sociales expuestas anteriormente en Obsolencia planificada, Exagerados costos de publicidad y promoción, altos precios y excesiva ganancia. (Prada, 2002)

TIPOLOGÍAS DEL MARKETING - II

Cabe mencionar que la forma de pensar sobre el medio ambiente, desarrollo económico y los vínculos entre ellos está cambiando de manera significativa. El final de la década de 1980 ha visto una reevaluación fundamental de nuestra preocupación en la disponibilidad y uso de recursos, las consecuencias ambientales de la explotación de recursos y la relación entre los cambios en el ambiente, la pobreza y economía. Esta opinión ha dado lugar a un nuevo enfoque a los temas ambientales y de desarrollo, un enfoque que trata de conciliar las necesidades humanas y la capacidad del medio ambiente para hacer frente a las consecuencias de los sistemas económicos. Este enfoque se denomina el Desarrollo Sostenible.(Guerra, H. 2000).

El marketing responsable se refiere entonces a aquellas operaciones realizadas por una empresa en beneficio de una determinada causa social, a la vez que se vincula dicha causa con la marca de los productos o servicios y el nombre de la empresa. En el fondo se trata de establecer una relación de intercambio, donde los favorecidos del esfuerzo elaborado por la empresa, reciben una ayuda que consideran de valor para mejorar su situación y la empresa recibe a cambio una contraprestación intangible difícil de cuantificar, como lo es usar públicamente su compromiso solidario en beneficio de su imagen corporativa. (Rendueles, 2010) 

La noción del Marketing responsable es sinónimo de una forma y evolución especificas que se han adoptado del sistema económico con un nuevo estilo de comunicación que busca influenciar el comportamiento de las personas hacia la noción de problemas sociales, usando los principios del mercadeo comercial, este último tan antiguo como la evolución misma de los pueblos, sociedades y producto de sus necesidades y requerimientos (Arrieta, 2006) 

Alan Andersen, profesor de la universidad de Georgetown, afirma que el marketing Responsable es una disciplina que se encuentra en pleno desarrollo y que no se limita a la aplicación de la metodología del marketing comercial, sino que incorpora ideas de otras disciplinas, atendiendo las dificultades sociales como algo complejos e interrelacionados. (Rendueles, 2010) 

En el campo de los consumidores, el marketing social ha crecido de la mano a la conciencia social de los consumidores y su deseo de una mejor calidad de vida en las comunidades.

El marketing responsable, puede ser agrupado en varias categorías:

Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías:

1 manufactura e integridad del producto;

2 divulgación, embalaje y etiquetado;

3 marketing y publicidad;

4 prácticas de venta;

5 precios; y

6 distribuciones.

TIPOLOGÍAS DEL MARKETING - I

El mercadeo social busca el equilibrio en tres consideraciones: consumidores -satisfacción de deseo, compañía – utilidades y sociedad – bienestar humano. Desde el punto de vista social el marketing ecológico esta contenido dentro del concepto de marketing social o de causas sociales y es abordado en los términos del macro-marketing. Sus objetivos son, entre otros: (Reinaldo 2008) Modificar los comportamientos perjudiciales para el medio ambiente Contribuir al cambio de valores de las sociedad 

El mercadeo social busca el equilibrio en tres consideraciones: consumidores -satisfacción de deseo, compañía – utilidades y sociedad – bienestar humano. Desde el punto de vista social el marketing ecológico esta contenido dentro del concepto de marketing social o de causas sociales y es abordado en los términos del macro-marketing. Sus objetivos son, entre otros: (Reinaldo 2008) 

• Modificar los comportamientos perjudiciales para el medio ambiente 
• Contribuir al cambio de valores de las sociedad
• Estimular acciones que beneficien al medio ambiente 
• Informar sobre temas ambientales y promover el desarrollo sustentable

Según Coddington, el marketing ambiental” abarca las actividades de marketing que asumen la gestión ambiental como el desarrollo de la responsabilidad de la empresa y como una oportunidad de conocimiento para ella. El mismo autor considera que el marketing ambiental es un cambio de perspectiva en la forma de hacer negocios ya que exige la responsabilidad y el compromiso ambiental global de la empresa.” 

Las organizaciones empresariales en el siglo XXI deben optar por estrategias verdes, ya que es un precursor esencial para la ecologización de la estrategia del marketing y es evidente en los cuatro criterios de Shi y Kane (1996) definen como factores de éxito del plan de marketing verde: 1) el producto, 2) de envases, 3) la práctica, y 4) la promoción. (Zwerg- Villegas, 2008)

Por otra parte el consumidor observa el comportamiento de la empresa frente a la Responsabilidad Social Empresarial y esto surgió debido a que los clientes no solo se interesan en satisfacer sus necesidades, sino que integra en sus decisiones de compra, la preocupación latente por el futuro del planeta tierra.(Guadalupe,Maldonado y García, 2011) Por esta razón en los últimos años, a comenzado una carrera voraz de las organizaciones empresariales por las acreditaciones del cuidado al medio ambiente y debido a estopodemos definir al Consumidor Verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que activamente lo demuestra en sus hábitos de compra. Sin embargo, es escéptico ante los reclamos publicitarios de las empresas y prefiere una información independiente sobre cómo identificar un producto verde y dónde encontrarlo, de modo que el estímulo percibido por la argumentación ecológica esté suficientemente diferenciado como para modificar su decisión de compra. Una vez identificado nuestro mercado, el Marketing operativo o mix de Marketing, establece una serie de políticas centradas en el producto, la comunicación, el precio y, por último, la distribución.(Romero, S.F)

MARKETING 3.0 Y R.S.E - Part 2

(Kotler con Kartajaya y setiawan 2012); parcialmente creado por los clientes, completamente transparente inherente social. Las empresas que aplican el marketing 3.0 plantean valores, misiones y visiones; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad. El marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. 

  El marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno espiritual. Por lo tanto en el marketing 3.0 las empresas se diferencian entre si por sus valores. 

  Tabla 4 marketing 1.0, 2.0 y 3.0

“El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo”(Kotler, 2003) 

Según Kotler la meta de la mercadotecnia no es solo maximizar utilidades, también es maximizar la calidad de vida del consumidor. (Vélez, 2008). Sostiene, que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficiencia que los competidores, y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores.( Rendueles, 2010)

MARKETING 3.0 Y R.S.E - Part 1

Un referente al origen de la RS son algunos problemas como la contaminación, calentamiento global, destrucción de bosques(desde una mirada ambiental) etc., pero con estos problemas llegaron movimientos sociales que reclamaban un mejor comportamiento del ser humano con el planeta(equipo vértice,2011). Debido a esto los teóricos del mercadeo(en especial Kotler) vieron la necesidad de crear una nueva fase del mercadeo el cual se le dio el nombre del marketing 3.0. El marketing 3.0 nació impulsado por la nueva ola tecnológica y además hace mucho más sencillo crear comunidades de marca a tiempo real y este vínculo puede dar origen a una excelente plataforma de éxito. Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2012) tres cambios han conducido al marketing 3.0 o el Marketing Social:

                                     

Tabla 3 cambios Marketing 3.0

  Fuente: Marketing 3.0, Kotler, con Kartajaya y setiawan 2012.

La nueva ola tecnológica facilita una difusión generalizada de la información, las ideas y la opinión pública, que permite a los consumidores colaborar en la creación de valor. Marketing 3.0, Kotler, con Kartajaya y setiawan 2012. (Kotler) 

En el campo de los recursos humanos, el marketing puede afectar el atractivo, la reputación,retención, la diversidad, los valores sociales, el desarrollo de capital humano. LaHR comercialización así combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales yincorpora los conceptos de marketing en la política social de la empresa. Utilizatécnicas de marketing para provocar el debate, promover la difusión dela información y la adopción de productos y servicios y / o los valores y el comportamiento. (Le cadre, 2007) pagina 11 Esta era del marketing es conocida como el enfoque de marketing vivencial o como Scott McNealy (Director general de Sun Microsystems) bautizaría como el Marketing de la era de la participación y en donde los individuos crean ideas y entretenimiento además de consumirlos. Esta nueva tecnología les permite dejar de ser consumidores para convertirse en prosumidores (Productor + Consumidor

La Universalidad del Marketing - III

Según esto el Marketing 1.0 tiene una neta orientación a las ventas y pues solo existe la preocupación de vender, v aún cuando el producto/servicio ofrecido sea necesario, carece de ciertas características como pueden ser calidad, atractivo y disponibilidad. En un principio algunos de los oferentes de estos productos tenían gran éxito v con el tiempo se adaptaron a los cambios, otros desaparecieron del mercado al no poder pasar a la siguiente fase. Después de pasar por la época de la orientación del marketing al productor o marketing 1.0; según Kotler (1992) nació un interés en las organizaciones empresariales por el consunidor y este interés fue bautizado como el marketing 2.0, el cual estaba orientado al consumidor y nació como resultado de las tecnologías de la información. 

  Un día los productores y oferentes de bienes y servicios se encontraron de frente con el fenómeno de la competencia. Ya el panadero del barrio no era el único y el fabricante de pastillas de jabón de olor no poseía el monopolio de equipar el salón de baño. En la esquina otro fabricante de hogazas deleitaba a los vecinos y les ofrecía el producto a un precio un poco mas bajo, por otra parte, el veterano fabricante de jabón al pasearse por los comercios detallistas halló un producto que osaba competir con sus aromatizadas barras de jabón, y para colmo de males, a un precio mucho mas bajo. Lo peor para los fabricantes, que hasta hacía poco monopolizaban el mercado, era que la competencia no solo ofrecía un producto más económico, sino mucho más atractivo, y con una mejor calidad. 

Muchos arremetieron con campañas informativas maliciosas con el fin de arruinar la competencia, otros se atrevieron a atacar materialmente a su competidor aprovechándose de su poder político o económico. Eran guerras reales por controlar nuevamente el mercado. El detalle era que al nacer un competidor, otros surgían de inmediato con la idea de tomar un pedazo de la gran torta del mercado. Las empresas comienzan a funcionar de acuerdo al mercado, a la porción que podían controlar y con el fin de aumentar sus cuotas de participación ofreciendo mejores bienes/servicios al cliente.(Camacho, 2008) 

Esta agresividad en el mercado creo muchas falencias en la sociedad, como el comercio injusto o selectivoja gula, los compradores impulsivos entre otras. Autores como Diego Piñeiro mencionan en su libro en busca de la identidad "La utopía ¿es suficientemente realista como para que resulte posible alcanzarla? ¿Es lo suficientemente no real como para impulsar las acciones?" (Ceccon. B, 2008)

La Universalidad del Marketing - II

Otra fase que dimensiono el concepto de mercadeo y que prevaleció por largo tiempo y que aun sigue prevaleciendo, fue la orientación a las ventas, fase que se denomino periodo de la venta dura. El interés de muchas compañías estuvo centrado sobre el beneficio y las utilidades lo que parece un contrasentido al concepto de mercadeo, pues las necesidades prevalecientes eran las de la organización y para nada eran consideradas las necesidades de los clientes; había que vender, cumplir cuota de ventas a cualquier costo. 

En una etapa más avanzada se fortaleció el concepto de mercadeo en función de las necesidades de los clientes; la pregunta esencial que mueve esta fase es que ¿que desean los clientes?; tanto la pregunta como el concepto de mercadeoindican que el esfuerzo debe hacerse de afuera hacia adentro. Es decir primero identificar las necesidades y luego como satisfacerlas. 

La consecuencia es la relación gana /gana; gana el cliente y gana la empresa.(Muñoz, 2001. Pág. 64) En la evolución del concepto mercadeo se encuentra que la parte mas avanzada del mismo es el mercadeo social; y se considera la parte mas avanzada porque integra todos esfuerzos de los diversos agentes del mercadeo en función del concepto de calidad de vida para la sociedad. Según lo anterior, el mercadeo como tal se encuentra atravesado por una dimensión ética y un esmerado cuidado de la confianza que los clientes depositan en la organización y en lo que hace. 

Por lo tanto el mercadeo es un vigilante de la calidad de vida. Aunque El mercadeo social se encuentra ahora en la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto. Sin embargo, se corre el riesgo de no cumplir con su potencial debido a varias barreras que son en parte problemas de percepción. Las barreras son también el resultado de la ausencia de una comprensión clara de lo que es el campo y lo que su papel debe estar en relación con otros enfoques el cambio social. (Andreasen, 2003) 

Por otra parte expertos como kotler, mencionan que el mercadeo ha pasado por tres etapas, las cuales son marketing 1.0, 2.0 y 3.0.(kotler, 2012)

Las empresas se orientaban a vender lo fabricado, en algunos casos lo novedoso del producto v la absoluta falta de competencia permitía al productor crear los denominados monopolios. Esta etapa fue nombrada por Kotler como el Marketing 1.0 o la primera etapa del mercadeo. Esta etapa se caracterizo por el desarrollo de la tecnología de producción durante la Revolución Industrial, v en donde los trabajadores son considerados como objetos, como animales. Por esta razón las compañas solo se preocupaban por producir en masa, para así satisfacer las necesidades mínimas de las personas.
El Marketing 1.0 se caracterizo mucho por la consolidación de los monopolios y estos eran guienes regían las condiciones del mercado, es decir si estos controlaban las comunicaciones ellos establecían el modelo de los equipos y las tarifas, si eran los únicos panaderos de la zona invariablemente el producto gue se compraba era al gusto del panadero v con sus condiciones de precio. (Camacho, 2008 )

La Universalidad del Marketing - I

“Los programas de marketing social pueden ser aplicados a un amplia gama de situaciones sociales, ya que desgraciadamente existe un innumerable conjunto de problemas que resolver”. (Leal, 2000) Hay muchas situaciones por resolver, y una herramienta válida para dar solución de manera desinteresada lo es el marketing social. 

Sin embargo los tiempos han cambiado y hoy en día(Principios de Siglo XXl) autores como Yaromir Muñoz(2001) mencionan que el mercadeo ha pasado por 4 fases; las cuales las nombra como fase 1 “Orientación a la producción en serie. Se podía vender barato.” Fase 2 “Orientación a la venta dura, salir de inventarios” Fase 3 “Actividades de mercadeo, satisfacer necesidades sociales” Fase 4 “Aplicar mercadeo a las cuestiones sociales”.

La racionalidad con la que se operaba en los inicios del marketing se centraba en los componentes sobre los cuales tenia control la persona, la producción en serie; parte del beneficio de esta fase eran las economías de escala que se lograban y la posibilidad de ofrecer productos mas baratos; en consecuencia la variable precio se convirtió en el foco sobre el cual recaía todo el esfuerzo de la organización. 

El énfasis en el precio se debió, sin duda, al auge de la primera teoría económica existente sobre el consumidor, que sostenía que el factor decisivo para comprar algo era la relación costo/beneficio. Había que alimentar la demanda con bajos precios y producción en serie. (Muñoz, 2001. Pág. 63)

Ausencia de oportunidades para modificar los productos

Esta característica se encuentra relacionada con la anterior debido a que se caracteriza por el compromiso de toda la organización en el cumplimiento del marketing social. Leal hace referencia a esta característica como el problema que puede generarse en las organizaciones que manejan de manera inadecuada el tema del marketing social, pero desde la mirada que solo un grupo o un individuo de la organización este trabajando el tema del marketing social, mientras que las demás personas trabajan con otro fundamento y objetivo. 

El autor añade la importancia de la interacción de todos los grupos de interés en el marketing social, con el fin de conseguir cambios de conducta social.

Ausencia de una mentalidad de Marketing

Una de las características más importantes del marketing social es esta(ausencia de una mentalidad de marketing). “una de las debilidades a corregir más importantes en muchas organizaciones es la ausencia de mentalidad de marketing. 

Si la empresa no está comprometida con un cambio del comportamiento, si la dirección no pone a los clientes en el centro de todos sus planes de intervención, si la organización ve a los clientes como un problema y creen que necesitan cambiar(en lugar de cambiar la empresa), entonces el marketing social es el que necesita un programa para cambiarse a si mismo”(Leal, 2000) No se puede decir que se hace marketing social si la organización al interior tiene problemas con sus proveedores, trabajadores y sus clientes. 

El marketing social es el proceso de cambio del comportamiento de la organización, comprometiendo a la organización a tener una conducta adecuada de acuerdo los parámetros establecidos por el marketing social.