Lo que necesitas para hacer analítica web - II

Así que antes de empezar sigue estas recomendaciones:
• Pregúntate: ¿para qué quiero hacer analítica web? Tan importante o más que entender por qué es interesante hacer analítica web es saber para qué. Sea cual sea tu negocio o el de tus clientes, lo que respondas debería ser una forma muy concreta de decir: “para mejorar………..” y añadir aquí un aspecto concreto de tu negocio o un aspecto concreto de tu web.
• Encuentra a la persona que tiene la capacidad de mejorar lo que te has propuesto El “aspecto concreto” que quieres mejorar es la clave de todo lo que sigue a continuación. No es lo mismo querer mejorar las ventas, que la satisfacción de tus clientes, que la percepción de marca, que la generación de leads… Cada uno de esos objetivos de negocio van más lejos que la web por sí misma (que también puede mejorar en aspecto, facilidad de navegación, visitas…). Incluso si eres tú el responsable y decisor de ese área de negocio que hay que mejorar (e incluyo como área de negocio la gestión de la web) tus decisiones afectarán al trabajo de otras personas/departamentos con las que has de contar. Si no tienes capacidad de influir en la manera en que hasta ahora se han venido haciendo las cosas, no tiene mucho sentido seguir adelante con un programa de analítica web serio.
• Preséntante como una solución, no como un problema Nadie quiere oír hablar de tecnología, de métricas, de reporting. Además de sonar aburrido suena a más trabajo por hacer. Plantea siempre soluciones, posibles mejoras, nuevas oportunidades o de lo contrario serás simplemente el portador de unos datos que aportan poco valor y mucha confusión. Cuida, y mucho, a tu cliente interno.

• Empieza por poco y termina por mucho No pretendas pasar de cero a cien en poco tiempo. No toda la información que quisiéramos conseguir tiene el mismo valor. ¡Prioriza! Más vale mejorar dos cosas en un mes que implantar un proyecto que necesita meses para empezar a ver los primeros resultados.
• Forma equipo a tu alrededor En España hay pocos profesionales con experiencia demostrable en analítica web, pero esto está cambiando. Busca apoyo en consultores externos, pero no dejes el 100% del esfuerzo de su lado. Si no tienes a nadie dentro de tu organización con experiencia al menos similar, busca más una actitud que una aptitud. Rodéate de personas con espíritu crítico que se pregunten constantemente por qué las cosas son como son y por qué no podemos hacerlas de forma diferente. Manejar un software se puede aprender, esto último es más difícil.
• Busca el conocimiento no el dato Si lo que quieres es acumular datos es fácil. Cualquier herramienta de analítica web proporciona ingentes cantidades de datos. Algunas incluso facilitan su interpretación, ordenando los datos, dándoles forma: informando. Pero recuerda: sólo sacarás verdadera utilidad de todo ello si buscas el por qué de las cosas y no sólo el qué. Si te haces preguntas para las que te faltan datos es que estás en el buen camino. ¡Sal a buscarlos!

Lo que necesitas para hacer analítica web - I

Hacer analítica web y aprovechar las ventajas de medir los resultados está hoy al alcance de todos. Aunque en el mercado hay muchos proveedores de herramientas de medición, gracias a la entrada de Google en este mercado y a su herramienta gratuita, Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas, aparentemente sin coste alguno. ¿Significa esto que ya se está haciendo analítica web? 

En realidad no. Las herramientas por sí solas no aportan valor. Pese al esfuerzo de los proveedores de este tipo de software por hacer sus herramientas cada vez más sencillas, ni las herramientas gratuitas, ni otras herramientas que satisfacen necesidades muy exigentes de grandes corporaciones son suficientes. Son las personas las que extraen valor de las estadísticas que recogen estas herramientas. De la misma manera que tener un Fórmula 1 no te convierte en un gran piloto, utilizar una u otra herramienta no hace que tu empresa consiga excelentes análisis.

Analítica web 2.0

La función e importancia de la analítica web crece y evoluciona en el nuevo marketing . Ya no basta con colocar en tu web un sistema de estadísticas y acumular datos de visitas y páginas vistas. La analítica web también tiene su 2.0. Hasta ahora lo que venías haciendo con tus sistemas de analítica web era medir y sacar conclusiones sobre “qué” hace el visitante de tu web. Este trabajo, que sigue siendo importante, sin embargo se queda corto en el entorno 2.0. 

Por un lado, porque el web ya no es el único espacio importante para desarrollar tus acciones de marketing, pero sobre todo porque se impone ir más allá: necesitas observar también “por qué” hace tu visitante lo que hace. Por mucho que explotes las estadísticas de tu herramienta de medición, no vas a obtener todas las respuestas, y sobre todo no vas a averiguar ese “por qué”. Así que la analítica web 2.0 mezcla herramientas cuantitativas (las clásicas estadísticas de tráfico web) con herramientas de experimentación y test (como Google Optimizer) y técnicas cuantitativas (como encuestas que capten la “voz del consumidor” y analizan también a tu competencia). El objetivo de la analítica web no es acumular datos sino generar conocimiento que puedas utilizar para mejorar tus resultados y en última instancia, desarrollar más negocio.

Comprender la analítica web

Por qué hacer analítica web Es el tercer día de campaña, el web site ha recibido ya varios miles de visitas y el analista web se dispone a evaluar los resultados de los dos días anteriores. Los informes indican que la campaña online está obteniendo buenos resultados, a juzgar por el número de visitantes, pero algo llama la atención del profesional: los usuarios están abandonando en un porcentaje muy, muy alto el sitio web y lo hacen en una determinada página: la penúltima de un proceso de registro. Aparentemente la página no presenta nada extraño que haga que los visitantes abandonen su navegación por la web y por tanto el proceso de registro. Sin embargo, y por recomendación del analista, el equipo de contenidos modifica la página en cuestión, buscando mayor claridad. 24 horas más tarde comprobamos que el porcentaje de abandono se ha reducido un 70% y aunque todavía hay usuarios que abandonan, el porcentaje es ahora mucho más razonable. Como resultado de estos cambios la web consigue algo más del doble de registrados que en días anteriores.

Esta historia, como algunas películas, está basada en hechos reales y es una escena habitual en aquellas empresas que cuentan con una persona o un equipo dedicado al análisis de las estadísticas que miden el comportamiento del usuario en su web. La Analítica Web es una herramienta que, bien utilizada, te puede ayudar a tomar mejores decisiones, porque éstas se basan en información. Ayuda a optimizar los elementos que has dispuesto en tu web, porque utiliza el rastro que deja el propio usuario para observar cuál es la experiencia que está teniendo durante su visita y detectar posibles problemas. Contribuye, en definitiva, a que obtengas mejores resultados de cualquiera de tus acciones de marketing porque, al medir, puedes mejorar o corregir a tiempo. Las empresas más inteligentes, en todo el mundo, están comprendiendo que nadie sabe más sobre lo que quieren sus clientes que ellos mismos y por tanto invierten en medición y análisis, como una forma de optimizar sus decisiones sobre contenido, diseño, navegación y comunicación, que afectan a su modelo de presencia online. Y esto significa que la Analítica Web debe estar hecha por profesionales de marketing, no de tecnología.

Sobre Iván Pino Zas

Periodista. Consultor en Comunicación Corporativa. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Más de diez años de experiencia en gestión de comunicación y asesoramiento a directivos de empresas, asociaciones y administraciones. En la actualidad, director de Imagen en la agencia Octo Europa.


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Es tu turno

Bueno, ahora te toca a ti. No querrás descubrir a tu vecina echando pestes de tu marca por todo el orbe digital. ¿Verdad? Aquí tienes las nociones e instrumentos esenciales para lograr que se convierta en evangelizadora de tus productos en la Red.

Evaluación continua - III

• Persuasión. La prueba definitiva del Marketing. Ese momento en que las relaciones se convierten en acciones con efectos sobre el desarrollo de tu marca. Puedes medirlo en:
14. Compras obtenidas a través de tu tienda online.
15. Donaciones recibidas a través de tu página web. Puedes monitorizarlas con la aplicación ChipIn.
16. Asistencias a un evento, que puedes gestionar con herramientas tan útiles como amiando.
17. Adhesiones, que puedes evaluar según el número de firmantes de un manifiesto online. Muy interesante la aplicación

Evaluación continua - II

• Difusión. Otra señal todavía mejor es que tus interlocutores se interesen por tus contenidos hasta el punto de compartirlos con los demás. Se computa mediante:

 4. Enlaces entrantes, con Yahoo Site Explorer. 

5. Menciones a tus marcas, con Google.

 6. Inserciones de contenidos, con aplicaciones como slideshare o widgetbox. 

7. Envíos mediante correo electrónico, con servicios como el de share this. 

• Comunicación. Un indicio de que tus interlocutores muestran cierta confianza hacia tu organización ya se produce cuando acceden a dialogar con ella, a través de: 

8. Comentarios, que puedes seguir mediante aplicaciones como coComment. 

9. Encuestas, que puedes gestionar con herramientas del estilo micropoll. 

10. Correos, que puedes contabilizar en cuentas específicas de email. 

• Relación. Pero la mayor fiabilidad se manifiesta cuando los interlocutores deciden seguir y participar de manera constante en la actividad online de tu organización, mediante: 

11. Afiliaciones. Fans de tu página corporativa en Facebook, miembros del foro o wiki de la organización; contactos en LinkedIn; seguidores en Twitter, etc.

12. Suscripciones a las actualizaciones de tu blog o sitio corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner. 13. Usuarios recurrentes de tu espacio en Internet, registrados con Google Analytics.

Evaluación continua - I

Si sigues estas pautas, no tardarás en comprobar su eficacia cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca en el tribunal de Google. Y ni siquiera tendrás que esperar tanto para saber si caminas por la buena dirección. 

Una de las mayores ventajas de la reputación online es que no admite trampa ni cartón. Desde el mismo momento en que empiezas el curso, te vas encontrando con una serie de controles cuyas calificaciones te indican si avanzas directo al suspenso, si te acercas al aprobado o si lo tuyo es sacar nota. Aquí tienes un listado de hasta 17 indicadores que pueden resultarte muy útiles: 

• Información. Es un buen índice que tus interlocutores se interesen, al menos, por captar datos sobre o de tu organización. Se contabiliza por: 

1. Visitas a determinadas páginas, a través de Google Analytics. 

2. Marcaciones de contenidos concretos en marcadores sociales como Delicious, Wikio o Menéame. 

3. Descargas de documentos informativos desde agregadores del tipo Docstoc.

Contacts are Queen

Una mala respuesta es negativa, pero mucho peor es no responder. Internet se rige por el principio de correspondencia. Las relaciones online se construyen sobre el intercambio de vínculos. Cuando tú me enlazas, yo te correspondo. Si dejas un comentario en mi web, yo haré lo propio en la tuya. Que te suscribes a mis contenidos, cuenta con que seguiré los tuyos. ¿Te apuntas a mis redes? Ya tienes otro fan, seguidor o amigo. 

Así funciona la historia. Y si no participas, estás fuera de juego. Por eso, las marcas no deben aspirar sólo a generar impactos o difusión en la Red. Ganan reputación en la medida en que consiguen mantener lazos duraderos con sus interlocutores. 

Después de mi experiencia virtual con el mundo de la calefacción, podría interesarme estar al tanto de los nuevos vídeos que vayan publicando en el sitio blog de mi caldera. Oye, me gustaron tanto que hasta lo insertaría en mi propia bitácora. Por supuesto, agradecería la posibilidad de guardar sus enlaces en mis favoritos. Llevaría fatal que no me permitieran comentar más sus contenidos. Y, llevado por el entusiasmo, hasta invitaría al colega del calentador a mi comunidad virtual de marketing. Qué más se puede pedir. Nada. Eso lo máximo. 

Pero para que sea posible, primero, debes asentar los cimientos y, después, levantar la estructura. La base se construye abriendo comentarios en tu sitio web, brindando canales RSS de suscripción, publicando actualizaciones con enlaces permanentes y extendiendo tus propuestas en redes y agregadores sociales. 

La estructura se elevará tanto como te esfuerces por satisfacer a tus suscriptores con nuevos contenidos; enlaces a los sitios web que han enlazado con tu marca; aportes tus comentarios en los espacios que traten sobre ella; participes en las redes a las que has sido invitado; y respondas a las opiniones que dejen en tu sitio blog. Así de fácil, así de complicado.

Respuesta acertada - II

Bueno, oye, pues igual,... voy a probar. Eso es, ... vaya, empieza a subir, sí señor. Está okay. Ya funciona. La reputación en ciernes pasa a reputación en positivo, a pesar de todo. La marca me ha respondido en tiempo y forma. Con voz humana y soluciones. 

Una experiencia favorable. Ahora, pongamos que me contestan dos meses más tarde, y que, cuando lo hacen, se expresan en estos términos: 

Estimado cliente, nuestra marca no se responsabiliza del uso inadecuado que pueda hacerse de sus productos. En caso de avería, diríjase, por favor, a un servicio técnico autorizado. Atentamente, Atención al Cliente. 

¿Qué? ¿Cómo te quedas?

Respuesta acertada - I

Imagina que nuestro colega ha publicado un estupendo vídeo en su nuevo sitio web. Explica paso a paso cómo regular la presión de la caldera esa que tanto me disgusta. Perfecto. Esa puede ser la solución a mis hipotermias en la ducha. Voy a probarlo. A ver, a ver,... primero esto,... después lo otro,... muy bien,... y ahora:... ¡Eh!, esto no funciona. La escena siguiente tiene dos opciones: 

• En la primera, se visualiza al menda zapateando el destornillador en la cocina y vociferando palabras soeces sobre la marca del calentador. Reputación de marca bajo cero. 

• En la segunda, se distingue a un servidor escribiendo en el portátil con cara de pocos amigos al principio y gesto algo más relajado al final. 

Reputación de marca en ciernes. Las primeras secuencias son el resultado de un contenido sin opción de retorno. Las segundas son posibles porque, bajo al vídeo de la web, se invita a consultar dudas y resolver dificultades.

Quédate con esta idea. La reputación se determina en la experiencia del interlocutor con la marca. Si no le permites interactuar con ella, le resultará muy complicado valorarla. Por ahí debes empezar. Abre la comunicación vía correo, comentarios, wikis, foros, marcadores,... que canalice las reacciones del usuario en Internet. Es esencial. Pero más importante aún es que respondas bien a esas reacciones. Ya estoy viendo a nuestro colega de marketing leyendo mi comentario sobre el vídeo. Parece que no le están gustando mucho mis sarcasmos. No me extraña. Cuando me cabreo,... Aún así, se le ve tranquilo, hasta sonriente. Empieza a escribir:
Hola Iván, siento mucho que nuestra caldera te esté dando problemas. Te aseguro que no es lo habitual. Creo que el fallo que me comentas puede solucionarse con los consejos del vídeo. Prueba a abrir la tuerca roja al máximo, sin miedo, aunque gotee, hasta que la presión alcance 1,5 bar. Si sigue sin funcionar, debe de ser algo más serio. En ese caso, te recomiendo que consultes nuestra página de servicio técnico. Ya me dirás cómo quedó todo. Saludos, Juan.

Marca “de palabra”

Para terminar la carrera, necesitas recorrer la última etapa que une a tu marca con sus clientes, o la separa de ellos. Es un tramo difícil, de uno contra uno (o mejor: de uno para uno), cuyo premio es la confianza del interlocutor (o su desconfianza). Ahí te la juegas. Si no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu marca, pero difícilmente tendrá su valoración personal, y ésa es la componente definitiva de toda reputación. De acuerdo. Hasta aquí la filosofía. Ahora, ¿cómo se lleva a la práctica? Fácil: respondiendo y correspondiendo, como en la vida misma.

Content is King

Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde sólo aparece una breve ficha de su producto. Necesita un espacio dinámico, interactivo y con personalidad: un sitio blog alojado en un subdominio corporativo, desde donde actualizar trucos de mantenimiento y responder a las consultas de los usuarios. 

Además, se propone abrir un canal en YouTube para compartir vídeos de orientación sobre pequeños ajustes y reparaciones. Estupendo. 

Si pretende ganar crédito para su marca en la Red, necesita generar contenidos perdurables, útiles, que aporten valor a sus posibles usuarios. Harás bien en seguir ese camino, pero no pienses que vas directo a la meta. Eh, ¡Sólo es el principio!

Keyword

Con ese análisis en mente, le toca posicionarse en la Red. Encontrar las palabras clave que pongan en común las necesidades del interlocutor con los intereses de su marca. “Averías Calentador”, “Atención Cliente [Marca]”, “Problema Calefacción”,... nuestro amigo escribe una lista con diez posibles búsquedas que podrían realizar sus clientes para resolver sus problemas con el calentador. 

A continuación, los prueba en la Herramienta para palabras clave de AdWords, en la que “Servicio Técnico [Marca]” resulta ser la más utilizada. Ok! ahí tiene su “línea abierta” con los clientes. Ahora, debe poner su marca “al habla” con ellos.

Palabra de Marca

Para cultivar una buena reputación online, en primer lugar, deberás conseguir que tu marca sea creíble. Sin credibilidad, será imposible que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en profundidad, sobre tu marca. Y ese es el componente básico de la reputación. ¿Que cómo se obtiene? Pues, haciendo valer tus propios contenidos. 

Volvamos al ejemplo. Digamos que nuestro colega del calentador ya ha averiguado qué se cuece de su producto en Internet. Ha constatado un serio problema de servicio posventa. No pocos clientes demandan soluciones ante averías o dudas de funcionamiento. Un vacío que ocupan compartiendo su insatisfacción en las redes. En ese tema, su marca “no tiene palabra” y está obligada a “tomarla”. 

Uno de sus principales objetivos es el de fidelizar a los compradores. Precisamente, está preparando el lanzamiento de una tarjeta de atención al cliente, con servicios de valor añadido. ¡Vaya!, podría convertir la amenaza en oportunidad.

Tengo un Plan

Ahora, ponte en el lugar del responsable de marketing de la caldera de marras. Imagina que siguió los dos pasos anteriores. Primero, buscó la marca en Google y encontró una primera página llena de contenidos generados por otros en términos más o menos negativos.

 Después, indagó en la Web Social y localizó más clientes descontentos propagando su disgusto en las redes sociales y un par de bitácoras. ¡Vaya panorama! ¿Qué se supone que debe hacer? Bueno, ponerse en marcha ¿no? Poco logrará con los brazos cruzados. 

Pero ojo: la gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto. Requiere constancia, coherencia y tiempo. Así, los resultados llegarán tras los objetivos. Todo de acuerdo con un plan.

Buscando a ...(Part 2)

• Redes:
- Twellow (perfiles en Twitter): http://www.twellow.com
- LinkedIn: http://www.linkedin.com
- Facebook: http://www.facebook.com
- Myspace: http://www.myspace.com
- Tuenti: http://www.tuenti.com
- Ning: http://www.ning.com
• Noticias:
- Google News para encontrar a los periodistas que siguen tus novedades: http://news.google.com/nwshp?ned=es

Vete marcando las páginas que localices de todos aquellos contactos que te parezcan interesantes en tu cuenta de Delicious. Clasifícalos con etiquetas a tu conveniencia. 

A continuación, analiza los enlaces marcados: perfiles públicos, contactos en la Red, categorías, actualización de contenidos, e interacción en comentarios. Finalmente, sigue a los que superen ese análisis suscribiéndote a sus bitácoras o vinculándote a sus redes. La meta: comprender cuáles son sus expectativas sobre tu marca.

Buscando a ...(Part1)

Para conseguirlo, lo mejor es que te hagas un listado con las palabras clave que pueden usar los internautas para comunicarse en relación con: 

• Tus marcas: corporativa, personales y comerciales. 

• Las marcas de tu competencia. 

• La denominación habitual de tu sector. 

• El nombre común de tus servicios o productos. 

Después, utiliza esos términos para buscar en los principales espacios de la Web 2.0. Aquí tienes algunas herramientas:

• Bitácoras:
- Blog Search Google: http://blogsearch.google.es
- Technorati: http://search.technorati.com
- Icerocket: http://www.icerocket.com
- Ask Blogs y Canales: http://es.ask.com
- Alianzo: http://www.alianzo.com/es/top-blogs/cat
- Bitácoras: http://bitacoras.com/directorio
- Wikio: http://www.wikio.es/blogs/top
• Foros:
- Boardreader: http://boardreader.com
- Omgili: http://www.omgili.com

• Marcadores y Agregadores:
- Keotag (etiquetas): http://www.keotag.com
- Delicious (páginas web): http://delicious.com
- YouTube (vídeos): http://es.youtube.com
- Flickr (fotos): http://www.flickr.com
- Menéame (noticias): http://meneame.net

No apto para frikis

... Claro que, tú no conoces a mi vecina. Normal. En fin, no voy a entrar en detalles, pero te diré que no tiene veinte años, no es universitaria y no flipa con la tecnología. Ni friki, ni geek, ni digital native. Es madre de familia, auxiliar de clínica, tiene estudios secundarios y más de treinta. Justamente, esa clase de perfil que marca la pauta en el consumo. Y resulta que, a la hora de valorar una compra, no deja de acudir a la Red. Esa es la realidad. 

La mitad de la población española, 17 millones de personas, se conectan a Internet habitualmente, todos los días o, al menos, una vez a la semana. 

El principal servicio utilizado, para el 82% de esos internautas, es la búsqueda de información sobre bienes y servicios. Además, el 76% lee blogs y el 41,4% ha publicado una bitácora1 No te quepa duda. Muchos de tus clientes actuales y potenciales están entre ellos. 

Pero también, un porcentaje muy elevado de tus proveedores, competidores, trabajadores, etc. y todos aquellos que pueden poner en solfa tu marca, o elevarla a los altares. Por eso, después de consultar tu reputación en Google, te recomiendo que empieces a descubrir quiénes son, dónde están y cómo se comportan los interlocutores de tu marca en la Red.

El bueno, el feo y el malo

Bueno, ya hiciste la consulta. ¿Qué contesta Google de tu marca? Déjame que barrunte. Se me ocurren tres escenarios radicales: 

• El bueno (buenísimo). Los diez primeros resultados muestran dos enlaces a tu sitio web corporativo, a tu blog de atención al cliente, una referencia de la Wikipedia, dos artículos positivos de otras bitácoras, un par de noticias favorables publicadas por los medios, tu página en Facebook y cuenta en Twitter. El feo. Ninguno de los resultados de la primera página muestra contenido alguno sobre tu marca. Todos son enlaces a referentes sin relación alguna con ella o, incluso, de connotación negativa. 

• El malo. Tras el primer resultado, un enlace a tu desfasadísima página web, se suceden varios hilos en foros, entradas de bitácoras, páginas de sitios, comunidades y redes sociales con críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus productos y competencia de sus responsables. ¿Cuál prefieres? Vale, vale. Sobra la pregunta. 

Es evidente. Pero ¿realmente te importa? No sé, etc. puede que no te preocupes demasiado por lo que dicen en Internet. Ya sabes, mientras que no salga en los periódicos, etc. El feo. Ninguno de los resultados de la primera página muestra contenido alguno sobre tu marca. Todos son enlaces a referentes sin relación alguna con ella o, incluso, de connotación negativa. 

• El malo. Tras el primer resultado, un enlace a tu desfasadísima página web, se suceden varios hilos en foros, entradas de bitácoras, páginas de sitios, comunidades y redes sociales con críticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus productos y competencia de sus responsables. ¿Cuál prefieres? Vale, vale. Sobra la pregunta. Es evidente. Pero ¿realmente te importa? No sé, etc. puede que no te preocupes demasiado por lo que dicen en Internet. Ya sabes, mientras que no salga en los periódicos, etc.

Pregúntale a Google

Antes de nada, haz lo mismo que hizo mi vecina y debiera hacer el product manager del dichoso calentador. Pon a prueba tu marca en el monitor universal de reputación online. Simplemente, búscala en Google. 

El buscador utiliza parámetros esenciales del concepto de reputación. Simplificando mucho, prioriza las páginas que destacan los términos buscados y, además, resultan más enlazadas por aquellos sitios web que, a su vez, reciben mayores enlaces. 

En la práctica, viene a seleccionar aquellos referentes que aporten mayor conocimiento (en palabras clave) y acrediten una mejor valoración de otros interlocutores (en vínculos). Conocimiento intensivo por valoración personal igual a Reputación. Ahí lo tienes.

¿Qué no es Reputación?

Seguramente, mi vecina habría visto algún anuncio de la marca de nuestra caldera. Puede que hubiese leído un reportaje sobre la empresa en una revista, y hasta que guardase algún catálogo de sus productos por cualquier cajón. Con todo ello, tendría una imagen positiva del calentador instalado en su flamante casa. Estupendo, pero buena imagen no significa buena reputación. 

En absoluto. El habitante de una ciudad que tiene una imagen excelente de la fábrica situada al otro extremo por las noticias de la Prensa local, puede terminar despreciándola cuando visite sus instalaciones y converse con los trabajadores de la factoría. La reputación no se constituye mediante anuncios ni titulares. 

Es mucho más intensa. Suma el conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras personas, a las que consideramos informadas. Muy bien, y todo esto a qué viene. Qué pinta Internet en esta historia. Pues, mucho. Muchísimo. 

Antes de la explosión de la Web 2.0, mi vecina sólo podía contrastar su experiencia conmigo y otros vecinos, familiares o personas cercanas. Ahora, pudo hacerlo con sufridores de su misma caldera procedentes de cualquier esquina del mundo, sin límites espaciales. Antes de la expansión de los blogs y las redes sociales, sólo podía aspirar a dejar huella de sus opiniones en la memoria de algunos allegados. Ahora, podría registrarlas en la caché de Google para todos sus usuarios, sin límites temporales. 

Antes de Blogger y Facebook, la reputación de una marca podía esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de máxima audiencia. 

Ahora, encuentra portavoces y receptores a cientos, miles y millones a través de las Redes.

Ese es el asunto. Internet ha ensanchado la influencia de la reputación de marca y reducido la de la imagen pública, de la que hemos vivido los marketers durante más de un siglo.
Sin duda, va siendo hora de ampliar las miras. ¿Quieres saber cómo?

Gestionar la reputación online

El otro día me encontré con una vecina en el ascensor. Tenía un cabreo tremendo. Estuvo dos días duchándose con calderos por culpa de una avería en su caldera. Rabiaba. 

Después de pelearse con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio planeta, no le quedó más remedio que soltar un dineral al servicio técnico de turno. Escuché su experiencia con gesto comprensivo. 

Yo también estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero sucesivamente, sin previo aviso. Entre protestas y lamentos, añadió un comentario que me quedó grabado: 

- Oye, además, miré en Internet a ver qué decían sobre este modelo, y la mayoría de las opiniones eran malísimas. Había una en un foro que recomendaba cambiar de marca, directamente. Le contesté algo así como que debíamos quejarnos a la constructora, pero en seguida llegamos a su piso. 

Mientras nos despedíamos, sólo pensaba en una idea: acababa de presenciar un auténtico ejemplo de reputación online.

Sobre Juan Sánchez

Es un experto apasionado en todo lo relacionado con el marketing de boca a oído, en su comprensión como nuevo paradigma global de marketing. Después algunas experiencias en marketing y de pasar una importante temporada en Luxemburgo como Consultor y Responsable España en la agencia internacional experta en Buzz, Viral y Guerrilla Marketing Vanksen/Culture-buzz y en la comunidad referente de bloggers influentes Buzzparadise donde ha trabajado con grandes marcas (Havana, Channel, Sony, Absolut, Nike, etc.) acaba de ingresar como Account Executive en Sr Burns, la paradigmática productora interactiva “experta en imposibles”. Ante todo se define como apasionado del marketing, como bien muestra su blog 

“Pasión por el marketing” www.juanmarketing. com, que viene de rediseñar tras casi 2 años trayéndonos la actualidad del buzz, viral, guerrilla y marketing 2.0 de una forma personal, crítica, peculiar y muy directa. Podéis contactarme directamente en jsanchezbt@gmail.com. Por supuesto, me podéis encontrar en las principales redes sociales profesionales y del sector (LinkedIN, Xing, Inusual, Nuevo Marketing, Connected Marketing, etc.) en www.juanmarketing. com/quien-soy. 

Un saludo a los Apasionados del marketing

+ Potenciadores - III

• Lo sexy. Utilizar el sexo, erotismo, en Internet vende, sin duda alguna. Sólo hay que dar una vuelta por sitios como Redtube.com, Youporn.com o similares para darse que cuenta que superar 1 millón de visualizaciones no es ningún hito. Si no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un escote, una chica/o cañón, etc. Ejemplos: WonderBra adaptando el del Gorila de Cadbury. 

• El Humor. Aunque todos piensan que todos los vídeos virales deben ser de humor, no es así. Ahora bien, sí es cierto que es una vía de las más utilizadas. El humor suele funcionar mucho con situaciones ridículas de otra gente (caídas, marrones, etc.). Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga. 

• Lo insólito. Es la clásica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interior… ¿What the Fuck? (¿Qué coño…?). Ejemplo: La hucha facebank. 

• El Enfrentamiento. Entendida como la confrontación de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vía con resultados muy positivos, puesto que aparte de que llegas a dos grupos, el enfrentamiento puede generar un debate extra exponencial. Fíjate que cualquier duelo de super estrellas del fútbol son hitos de viralidad. Ejemplos: Heineken Walk in Fridge, Rubiascontramorenas de Timotei11. 

• Lo cool. Entendido como algo guay, bello, diferente, llamativo. Ejemplos: The Light Pong Master. 

Hay que tener en cuenta que éstas vías son complementarias y que se pueden utilizar varias a la misma vez. No se trata de decir el mío debe ser cool o humor, sino viral. De hecho en esta clasificación podríamos incluir algunos en varios. Lo que sí es cierto, es que normalmente hay una vía que destaca sobre el resto.

+ Potenciadores - II

• Aprovechamiento de moda. No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oído enorme o que se esté convirtiendo en buzz del año… Relaciónalo con tu pieza, pero sin copiarlo. Diesel con su campaña Heidies que aprovechaba el tirón y la idea de Gran Hermano ganó incluso un Cannes en 2007 o muchas fueron las campañas que aprovecharon la popularidad de los Transformers por ejemplo.

 • Personalización. La personalización es una premisa clave del marketing. En el área viral, se puede utilizar también para aumentar la viralidad como consecuencia de la sorpresa o el protagonismo. Por ejemplo un vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor ruido que uno que no permite dicha opción. Ejemplos pueden ser Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself. 

• Series. Siempre es mejor hacer una serie, para realimentar la viralidad. Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera simultánea. Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos en orden pero sin tardar mucho. Ejemplos: Por un Pelo Arnet (serie), El Gran Hallazgo Atrapalo (el listillo). Tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos cómo una serie de vías que han funcionando a lo largo del tiempo: 

• La irrealidad creíble. Se trata de crear boca a oído a través del debate de si lo visto es real o no. Tiene que ser verosímil y puede hacer que la gente intente probarlo en casa. Ejemplos: Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike, Fifa street 3. 

• La autenticidad natural. Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, que es auténtico porque es natural y en cierto modo frikie. Ejemplos: La socorrista tóxica, Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas.

+ Potenciadores - I

Dentro de esta fórmula base, existen una serie de potenciadores del sabor, es decir de la viralidad. Aquí debes decidir en qué cantidad los incluyes dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo… No se trata de esenciales, sino de variables que van a potenciar dicha viralidad. 

• No Branding. Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial (incluso amateur) es más cierto que cualquier otra cosa en el mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de Sony Bravia. Por eso, si quieres lanzar una campaña, una buena opción es un Teaser. Atención con las expectativas creadas, que no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con el teaser. 

• Incentivo a la Transmisión. Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores resultados. Por ejemplo, si utilizas una estrategia de Member Get Member, pues incluye un sorteo (siempre de algo de valor), ganar puntos, etc. Puedes realizar una campaña de blogging (evento, pack, etc.). Ten en cuenta también que si incentivas huele más a campaña promocional. 

• Música, melodía, estribillo. L. Bassat solía decir que cuando no sepas como decir algo, dilo cantando10. Además, los vídeos musicales de grandes artistas son de los más vistos en plataformas de vídeos. Incluye una melodía que dé ganas de retomar y repetir, que sea curiosa. Recuerdo que para la versión 2.0 de la campaña del nuevo Golf se creó incluso un grupo en facebook para fans de la música del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola. WassUp de Budweiser se convirtió en el buzz del año gracias a su estribillo que todo el mundo repetía de manera incondicional.

+ AR - Apertura remix

Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu pieza a la parodia, al remix. Es decir, que otros usuarios la puedan modificar, descargar, completar, parodiar, e incluso mejorar. Piensa que todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker (el fan de Britney), etc. Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de gran repercusión. De hecho, en YouTube, tienes varios perfiles que se divierten con ello como MaestroZX. En España, creo el ejemplo más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta.

+ OE - Optimización de elementos claves

Este es quizás el elemento más técnico y donde la profesionalidad y la experiencia puede ser un grado. Los elementos claves son los siguientes: 

• Título. Un vídeo para las hamburguesas Carl’s Jr protagonizado por Paris Hilton llegó a más de 300.000 visualizaciones porque su título era el mismo que el el vídeo pornográfico que recoge las tórridas escenas de la Hilton con Rick Salomon. Sé preciso y utiliza palabras claves. 

• Thumbnail. El usuario suele ver una imagen en miniatura del vídeo antes que éste, sobre todo en los related videos o en la home de cualquier portal de vídeos. No escatimes, pon la mejor secuencia del vídeo, la más provocativa y llamativa… 

• Tags. Incluye etiquetas que tengan que ver con vídeos del mismo tema que estén en lo más alto para que el tuyo aparezca al lado en relacionados. 

• Comentarios. Los comentarios se han convertido en uno de los elementos más definitorios de la web 2.0 (blog, foros, plataformas de vídeo, etc.). Intenta que se genere una discusión, un enfrentamiento o una polémica. Poco a poco se irá sumando la gente. Por ejemplo, un vídeo en YouTube puede ganar galardones que mejorarán el posicionamiento de éste.

+ SI - Sorpresa Impactante

Hoy en día, en una sociedad sobrecomunicada es imperativo provocar, ser diferente a través del impacto. De la gente “normal” no se habla como tampoco se hace de las cosas “normales”. Una nota a incluir es que lo ideal es que esta sorpresa se produzca en el final, a través de un final inesperado… Es el mejor momento para que una pieza pase de “normal” a “viral”. Es al final cuando el usuario va a decidir compartir o reenviar la pieza… Por lo q es bueno empezar con algo cotidiano y explotar al final con una bomba viral. Se puede definir como la capacidad de algo para generar una Call to Action que debe gritar ‘¡Compárteme!’.