En todo caso, bienvenido a una forma de comunicar en la que lo
más importante es dejar de lado todo lo que sabías hasta ahora:
frente al control férreo que las marcas imponían a lo que se
comunicaba, las marcas ahora deben entender que el consumidor
tiene voz y puede modificar el mensaje y hacerlo suyo. Y gracias
a que lo hace suyo, ayudarte a vender más. Ten en cuenta que
sólo una tercera parte de la percepción de la marca en Internet
depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de
los usuarios.
La paradoja de perder el control para obtener un mayor beneficio
es tal vez la razón más poderosa por la que los anunciantes no
ven con buenos ojos lo que está ocurriendo en Internet.
Les aterra tener que enfrentarse a la situación de que los particulares hablen
del producto o servicio hasta el punto de cambiar el mensaje
original de la empresa. Sin embargo, los consumidores exigen esa
facultad: quieren hablar del producto sin cortapisas y dialogar con
la marca.
Son las marcas las que han formado al nuevo consumidor. Como
apuntan Víctor Gil y Felipe Romero en Crossumer, son las marcas
las que han exigido al consumidor que “busque, compare y si
encuentra algo mejor, cómprelo”.
De aquellos mimbres estos
cestos, que hacen que el consumidor use Internet y toda su
potencia para alcanzar sus objetivos: buscar, comparar y decidir,
compartir con sus iguales y vuelta a empezar.
Sin embargo, el retorno de la inversión que puedes obtener
claramente proviene de esta situación. Claro está que la empresa
no tiene por qué estar cruzada de brazos mientras los consumidores
están hablando: partimos de la base de que la empresa participa
para aprender. Así que oídos muy abiertos y ojos muy atentos
serán tus mejores aliados. Y estar dispuesto a dar buena cuenta
del feedback que todo ello te proporcionará para mejorar en el
futuro inmediato.
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