Por tu madre no hagas nada de esto - II

• No le encargues tu campaña en medios 2.0 a “la agencia”. El marketing digital 2.0, como todo, requiere de su especialización. Busca agencias y especialistas que sepan cómo hacer campañas en este entorno. Igual que no le pedirías una cuña de radio a la agencia de eventos, ni acudirías a la agencia de medios para que te hiciera una dirección de arte para una marquesina, no le pidas a “la agencia” que te cree una campaña en medios 2.0. Lo normal es que no salga bien la cosa. 

• No pienses que esto es una cosa solo para frikis de star wars y los juegos de rol. Que lo es. Pero también lo es para cualquier otro grupo de personas. Consciente o inconscintemente, casi todos los usuarios de Internet somos lectores de blogs, miembros de redes sociales o activos participantes en foros de debate. Internet es un medio masivo, y sus nuevas herramientas también lo son. 

• Por mucho que sea gratis, no te metas en todas partes. Crear una página de tu empresa en Facebook es gratis y sencillo. Igual que hacer tu perfil de Twitter o instalar y configurar un blog corporativo. Pero eso no quiere decir que sea adecuado para tu marca, tu estrategia y tu público objetivo. Las herramientas están ahí, pero has de saber cuáles te convienen y cómo y cuándo usarlas. A los miembros de una comunidad de música no les interesa una sección de coches, lo mismo que nadie quiere ser amigo de una entidad bancaria. Usa los medios adecuados para tu público objetivo, ni más ni menos. Y los que uses, hazlo de manera relevante.

• No hables como si fueras otro. Sé tú mismo. Igual que cuidas hasta la última coma de tu copy o el tono de tu spot, sé cuidadoso con el lenguaje y el tono que usas en el medio online. Tu público sigue siendo el mismo, sólo cambia el canal por el que te comunicas con él. Ni pasan a ser tus coleguillas ni hace falta que los trates con más respeto del necesario. Sé tú mismo, como sea tu marca.

Por tu madre no hagas nada de esto - I

Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos realmente básicos, pueda definir, crear y gestionar una variedad de acciones de marketing de lo más potentes, especialmente si hablamos de nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato una red social, tu propio blog o una cuenta de Twitter. 

Esto tiene una serie de ventajas obvias, pero también algunos peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escritas y que por otro lado no están muy alejadas del mero sentido común, pero que en múltiples ocasiones, y quizás cegados por la ambición de dominar el medio lo antes posible, acaban en fiasco, si no por afectar plenamente la reputación. Para nada has de tomar esta serie de advertencias, basadas en lamentables experiencias reales, como un freno a la hora de afrontar tus actividades en el mundo online. 

Al contrario, espero que sirvan como facilitador para que todo aquel que esté dispuesto a apostar por el medio y zambullirse en él, le pierda el miedo y se lance de cabeza. Eso sí, con las manos por delante, por favor. Así pues, aquí te recuerdo algunas cosas que no debes hacer bajo ningún concepto (acuérdate de lo que le pasaba al chico de los Gremmlins por saltarse una sencilla advertencia) cuando empieces con tus acciones online.

Sobre Juan Luis Polo

Es el CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing online especializada en comunicación en Social Media. Es responsable del área de nuevo negocio de la compañía dentro de internet y las posibilidades de comunicación que las herramientas sociales ofrecen a las empresas. Co-fundador y editor del blog corporativo de la agencia “eTc, el Blog de Marketing en Español”, que tras cuatro años es probablemente el blog sobre marketing y publicidad más leído en su categoría. 

Compatibiliza las anteriores facetas con las de conferenciante en diversos foros, sobre temas relacionados con las oportunidades para el marketing en los nuevos medios. Igualmente es profesor en Tracor dentro del master de Comunicación en Nuevos Medios. Además colabora con diversas publicaciones especializadas.

Conclusión - Conseguir retorno 2.0

Participa u otro lo hará por ti, conecta con tus clientes y consumidores u otros serán los que lo hagan. No sé si una empresa se va a quedar fuera de juego por no participar, lo que sí sé es que las que participan y aportan más allá de la oferta puntual están fabricando su marca y su sitio en el presente inmediato. Ni tan siquiera es futuro. En estos momentos las agencias y los anunciantes trabajamos para conseguir un panorama claro para las empresas acerca de como sacar el mayor partido a la participación en el Social Media. Un reto apasionante porque por primera vez empresas y personas se miran cara a cara. Y conversan.

Fortalece tu estrategia 2.0

Tal vez la máxima principal en el mundo 2.0 para las empresas es dedicar tiempo a las personas: ¿alguien piensa que la web social se puede mantener sin el contacto con las personas? Me refiero a contacto real, a que conozcamos gente y podamos estrecharles la mano. En una ocasión alguien me preguntó que si la notoriedad que habíamos generado tenía su razón de ser en tener un blog muy seguido, activos usuarios de Twitter abordo o también influía el hecho de que asistíamos a numerosos eventos y participábamos. 

Yo contesté desde el corazón: no creo que sin una presencia activa en tantos lugares físicos, saludando a las personas e interesándonos por ellos, hubiésemos llegado muy lejos. Solemos decir los que campamos habitualmente por los B&B, Twittmad y demás citas sociales, que nunca hemos conocido tanta gente como desde que hemos empezado a escribir un blog, Twitter o similar. Y es que la extensión lógica del concepto de relacionarte virtualmente es encontrarte con las personas, conocerlas en persona. Si este apartado te gusta, disfrutarás mucho. 

Y serás el mejor embajador de tu empresa. Hay infinitas posibilidades para participar en foros, eventos y saraos de la más variada condición. Aprovechar estas oportunidades una vez más hará mucho por ti y tu empresa, si eres consciente de que vas a aprender, pero sobre todo a compartir: quid pro quo, obtén pero a cambio, ofrece. Constancia: lo importante es ser constante; esto no es todo o nada, durante un mes estoy en todas partes y al siguiente desaparezco de la faz de la tierra. Mantener y alimentar todas estas posibilidades que tienes a tu alcance, se consigue a base de constancia, de todos los días un poco de conversación.

¿Medimos el esfuerzo? - III

La clave que, desde mi punto de vista, aporta Albert a esta discusión es la siguiente:

  Es costumbre en el mundo del marketing asignar valores a las acciones para medir el retorno de la inversión, pero cuando los objetivos están basados en las interacciones del Social Media Marketing el verdadero retorno estriba en las propias interacciones. 

Una conclusión parece clara en el horizonte próximo: apostar por Social Media es apostar por tu marca, por cómo alrededor de ella se interacciona. Si tienes claro que una marca fuerte es imprescindible de ahora en adelante, no podrás sustraerte a plantearte la estrategia: en la web 2.0 primero marca y reconocimiento, después ventas y dinero. Y, en el fondo, lo que medirás son interacciones como base de partida para decidir si se convierten en dinero o no. El último apunte acerca de qué mide el Social Media lo puede aportar Brian Solis, cuando dice que frente al concepto de “retorno de inversión” nos encontramos con el Retorno de Participación (ROP). Llevamos mucho tiempo midiendo el dinero que ganamos con una acción. Desgraciadamente, no hemos sido conscientes hasta ahora del que dejamos de ganar por no participar.

¿Medimos el esfuerzo? - II

Las redes sociales también permiten acceder a datos claros y concretos sobre su uso. Por tanto los resultados pueden ser Capítulo 15. Conseguir retorno 2.0 vinculados a ventas y por tanto a retorno. A la pregunta de si en mi empresa vendemos más desde que tenemos un blog, la respuesta es sí. ¿Cómo lo sé? Porque el número de peticiones de proyectos que nos llegan vía mail ha aumentado significativamente. Unido a ello, que la autoridad nos revela como una empresa a tener en cuenta de cara a un proyecto, lo que hace que tengamos mayores posibilidades desde el inicio. Luego hay retorno de la inversión. Chris Brogan afirma en The ROI of Influence que si bien este retorno en un primer momento no es monetario (al fin y al cabo no estamos lanzando una promoción), a largo plazo puede ser evaluado y monetizado. Y me permito citar textualmente a Eduardo Soledad (eTc):
  En realidad lo que buscamos es saber quiénes son y cuántos enlazan los contenidos que se van generando, cuántos de ellos están suscritos, cómo son y qué comentan, si dan viralidad a los vídeos que se han realizado, desde dónde llegan, el tiempo que permanecen, si identifican la marca de alguna forma y se sienten que forman parte de la empresa gracias a esta estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que creen una comunidad alrededor de estos medios y que la misma vaya creciendo… ¿Es cuantificable todo esto? ¿Se pueden realizar gráficas y extrapolarlo a algo que demuestre su ROI?
Albert Barra, experto en marketing hotelero y una referencia en ese sector, apunta acerca de la medición del ROI del Social Media unos interesantes aspectos respecto a qué hay detrás de una estrategia de Social Media:

• Gestionar la Reputación Online.
• Mejorar el Posicionamiento en Buscadores.
• Crear marca, o presencia de marca.
• Aumentar el tráfico al sitio Web.
• Crear Comunidad.
• Mejorar el Servicio, en base a las aportaciones de usuarios.
• Incrementar la cifra de negocio.

¿Medimos el esfuerzo? - I

¿Se puede medir el retorno de inversión en Social Media? ¿Cómo se produce esa medición, con qué herramientas? Todo en esta vida se puede medir aún cuando haya excepciones que confirman esta regla. La medición tendrá sus condicionantes su forma especial de hacerlo. No habrá un concepto “toca aquí y yo sabré que has tocado” por así decirlo. La combinación “2+2=4” tan querida por los matemáticos tendrá matizaciones. Pero que nadie se confunda: se puede medir y se debe medir. ¿Pero él qué? Empecemos por establecer unos conceptos básicos, siguiendo a Peter Kim: 

• Atención. La cantidad de tráfico que se dirige a un contenido, durante el periodo de tiempo establecido. 

• Participación. La cantidad de usuarios que participa en torno a tu contenido en un determinado canal. 

• Autoridad. La cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera; otros blogs o sitios webs 

• Influencia. El número de los usuarios suscritos a tu contenido, esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu información; suscriptores, followers, etc. Hay que hacer notar en este punto que, al contrario que los medios tradicionales, sí podemos medir los sociales. Sobre la base de los puntos anteriormente descritos, podemos acceder a los datos que muchos de ellos nos facilitan. Un ejemplo puede ser tu blog que te dirá en todo momento cuántos usuarios te leen, el número de links externos que recibes o los suscriptores que tienes.

Lograr una comunidad

El siguiente concepto a tener en consideración es que has de participar en los medios sociales con un fin: crear comunidad, audiencia fiel y por lo tanto vender más. 

Puede que no necesariamente vender más productos directamente, pero sí que tu marca sea conocida y ello dé pie a que sea la posible elección de un consumidor que encuentra conversación sobre tu marca o productos en Internet. El concepto de comunidad o red social no es nuevo: desde los tiempos más incipientes del marketing como disciplina, las empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus consumidores fuesen algo más que meros compradores de su producto. Un club para fidelizarlos, un lugar para que continuasen más tiempo dentro de su establecimiento o participando en sorteos y actividades que pudiesen facilitar su permanencia cerca de la marca. Un club de fidelización ha sido y es un recurso habitual para las marcas en pos de mantener cerca al consumidor.

 El punto de partida puede ser éste: entender la relación con los consumidores como un gran club, no necesariamente bajo el paraguas de tu marca, donde tus consumidores, presentes y futuros hablarán y compartirán experiencias. En él podrás comunicar tus acciones encaminadas a la fidelización de esta mezcla de audiencia y consumidor, que al mismo tiempo genera su propio contenido. Debes orientar la participación activa en las numerosas herramientas reseñadas hasta el momento a crear esta comunidad con tus clientes. Muchas agencias y empresas ven en el concepto de comunidad la oportunidad para crear un lugar propio para la marca, con el fin de conseguir al final tener control sobre el usuario. Craso error: la comunidad está donde tus clientes están, sea ésta Facebook o una red social creada ad hoc. Lo importante será la participación, como ahora veremos dentro del apartado de la medición.

Control: piérdelo

En todo caso, bienvenido a una forma de comunicar en la que lo más importante es dejar de lado todo lo que sabías hasta ahora: frente al control férreo que las marcas imponían a lo que se comunicaba, las marcas ahora deben entender que el consumidor tiene voz y puede modificar el mensaje y hacerlo suyo. Y gracias a que lo hace suyo, ayudarte a vender más. Ten en cuenta que sólo una tercera parte de la percepción de la marca en Internet depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de los usuarios. La paradoja de perder el control para obtener un mayor beneficio es tal vez la razón más poderosa por la que los anunciantes no ven con buenos ojos lo que está ocurriendo en Internet. 

Les aterra tener que enfrentarse a la situación de que los particulares hablen del producto o servicio hasta el punto de cambiar el mensaje original de la empresa. Sin embargo, los consumidores exigen esa facultad: quieren hablar del producto sin cortapisas y dialogar con la marca. Son las marcas las que han formado al nuevo consumidor. Como apuntan Víctor Gil y Felipe Romero en Crossumer, son las marcas las que han exigido al consumidor que “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. 

De aquellos mimbres estos cestos, que hacen que el consumidor use Internet y toda su potencia para alcanzar sus objetivos: buscar, comparar y decidir, compartir con sus iguales y vuelta a empezar. Sin embargo, el retorno de la inversión que puedes obtener claramente proviene de esta situación. Claro está que la empresa no tiene por qué estar cruzada de brazos mientras los consumidores están hablando: partimos de la base de que la empresa participa para aprender. Así que oídos muy abiertos y ojos muy atentos serán tus mejores aliados. Y estar dispuesto a dar buena cuenta del feedback que todo ello te proporcionará para mejorar en el futuro inmediato.

Llegar a la audiencia - II

¿Qué herramientas tendrán un papel protagonista en la creación de nuestra audiencia? 

Hasta la fecha tener una página web era el mayor reto para cualquier empresa. Esta seguirá siendo válida y necesaria para tener publicados tus contenidos fundamentales: quiénes somos, qué hacemos, qué servicios o productos vendemos... pero a día de hoy, tener sólo una página web es insuficiente para obtener el mejor rendimiento a tu presencia en la web. ¿Por qué? 

Porque no te permite la conversación en dos direcciones con tu audiencia, con tu público, con tus clientes. Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar con las herramientas que puedes impulsar en primera persona desde tu empresa (blogs, participación en redes sociales, crear grupos para que participen tus clientes más activos...) con un claro fin: enganchar, fidelizar a tus clientes, a posibles consumidores, pero lo más importante, conseguir llegar a más personas a las que les puede interesar tu producto. Trata de unir y sacar rendimiento a las dos palabras que componen el término actualmente, “Social Media”: el componente social expandirá tu mensaje, la parte medio hará que llegues al número suficiente de personas como para que te le sea rentable.

Llegar a la audiencia - I

Si has llegado hasta este capítulo del libro, en la lectura de los capítulos previos habrás comprobado que la localización y fidelización de los visitantes y lectores receptivos a tu producto o servicio es una de las claves en torno a los que gira la web 2.0: nuevos medios, blogs, podcasts, redes sociales, microblogging... están en el listado de lugares donde debes estar para conseguir esa fidelidad de tu audiencia. En realidad, lo que el nuevo panorama plantea es la posibilidad de tener lugares donde encontrar a tus propios consumidores y mantenerlos allí, junto con el uso habitual de los medios que hasta ahora se ha venido desarrollando. Pero la posibilidad de poner en marcha espacios donde tu audiencia natural acudirá a conocer tus productos y a intercambiar opiniones sobre todo ello, es muy atractiva. Hoy en día tienes los medios y la posibilidad de alcanzar a este público y ser para ellos más que el mero anunciante que les manda un mensaje cuando toca comunicar rebajas o la promoción de turno. No hay empresa que no tenga entre sus objetivos inmediatos el que sus potenciales consumidores acudan a su web para seguir indagando en sus productos, para que compren en ella o para que tengan más información de la empresa. Y una y otra vez las métricas demuestran que una web corporativa rara vez engancha y dista de convertirse en una poderosa herramienta de fidelización. ¿Por qué? El nuevo juego es conversar, comunicar y sobre todo escuchar -participar en suma- para poder así estar en la mente del consumidor cuando él quiera comprar. Vamos por partes: nuevos medios, blogs, podcasts, redes sociales, microblogging... están en el listado de lugares donde debes estar para conseguir esa fidelidad de tu audiencia. En realidad, lo que el nuevo panorama plantea es la posibilidad de tener lugares donde encontrar a tus propios consumidores y mantenerlos allí, junto con el uso habitual de los medios que hasta ahora se ha venido desarrollando. Pero la posibilidad de poner en marcha espacios donde tu audiencia natural acudirá a conocer tus productos y a intercambiar opiniones sobre todo ello, es muy atractiva. Hoy en día tienes los medios y la posibilidad de alcanzar a este público y ser para ellos más que el mero anunciante que les manda un mensaje cuando toca comunicar rebajas o la promoción de turno. No hay empresa que no tenga entre sus objetivos inmediatos el que sus potenciales consumidores acudan a su web para seguir indagando en sus productos, para que compren en ella o para que tengan más información de la empresa. Y una y otra vez las métricas demuestran que una web corporativa rara vez engancha y dista de convertirse en una poderosa herramienta de fidelización. ¿Por qué? El nuevo juego es conversar, comunicar y sobre todo escuchar -participar en suma- para poder así estar en la mente del consumidor cuando él quiera comprar. Vamos por partes:

La audiencia - II

Pero en este punto, hay que hacer notar varios condicionantes: 

• Las audiencias masivas empiezan a formar parte de la historia: cuando en España sólo existía un canal de televisión era lógico que existiesen varios millones de personas delante del televisor a la misma hora. La sucesiva aparición de competencia fragmenta en trozos cada vez más pequeños estas mega audiencias. Lo mismo ocurre con el resto de los medios, impresos o radiofónicos. 

• Internet nace facilitando la fragmentación de la audiencia: es fácil pasar de una web a otra, de un medio a otro en apenas unos segundos. Está pensado para ello, por la facilidad de la navegación y la cantidad de hiperenlaces. Por estas razones, el concepto de audiencia toma una fuerza inusitada en estos momentos, puesto que gracias a Internet cada vez es más difícil encontrarla en un único sitio. Es más, la fidelidad es el siguiente concepto a vigilar muy de cerca: audiencias fieles las hay, pero el trabajo a desarrollar para mantenerlas en un escenario como el actual, es agotador. ¿Qué papel juega la audiencia en el retorno de nuestras inversiones 2.0?

La audiencia - I

Puedes empezar por preguntarte lo contrario: si utilizo los formatos habituales de promoción y publicidad en Internet, ¿Venderé? 

A Internet como medio se le han achacado muchas carencias, sobre todo al inicio de su andadura. La más conocida es que los formatos publicitarios han sido un calco a pies juntillas de lo que existía en los medios que más tiempo llevan en el mercado. En concreto los medios impresos. De hecho el concepto de banner santificado una y otra vez por todos los organismos al uso, el IAB al frente, se viene utilizando desde el inicio. La diferencia con respecto a un medio impreso es que el banner permite una interactividad clara, puesto que podemos pinchar sobre él y a partir de ahí nos llevará a una acción concreta: comprar un producto, participar en un concurso, dejar nuestros datos, obtener más información... la capacidad de producir un resultado inmediato es notable, comparado con el medio impreso. Y esto sería fantástico, si no fuese porque las mediciones indican que a día de hoy muchos de estos banners apenas reciben un click y que en la mayoría de las ocasiones pasan sin pena ni gloria. Eso es debido en gran medida al avance que se ha producido en la audiencia que mientras navega es capaz de discriminar fácilmente lo que es publicidad de lo que es información. Así que es posible que si sigues haciendo lo que hacías hasta la fecha, el retorno de tu inversión en publicidad online sea bastante bajo. En el fondo querido lector, si piensas un minuto al respecto descubrirás que pocas cosas molestan más que un anuncio lleno de movimiento tratando desesperadamente de llamar tu atención mientras buscas concentrarte en tu lectura. Lo último que te apetecerá será pinchar sobre el mismo. Demos un paso atrás y veamos el concepto en el que se basan los medios para vender sus espacios publicitarios: la audiencia. Hasta el momento, las agencias buscaban para sus clientes los medios con mayor número de lectores o visitas para publicitarse en ellos. Acudir a un medio de fuerte presencia en la red, a un canal con muchos suscriptores garantiza a priori que habrá la suficiente concentración de personas leyendo, viendo o escuchando como para que una campaña de banners en esos medios sea suficientemente atractiva y reporte el resultado esperado.

Conseguir retorno 2.0

Si hay una cuestión en torno al uso de los Social Media o la realización de acciones en Internet con las características reseñadas en este libro, es la que se pregunta el anunciante una y otra vez: ¿Cuál es el retorno de la inversión realizada? Ninguna estrategia de marketing está completa mientras esta pregunta queda sin respuesta. Así que en este capítulo trataré de arrojar luz sobre lo que al final importa: ¿Venderé más si realizo acciones basadas en la web social? Bueno, en este punto lo más adecuado sería plantearse: ¿me encontrarán mis posibles clientes en Internet si no participo? La clave para ser encontrado en Internet es trabajar en el marketing en buscadores y ser recomendado por otros clientes. Y ése es el punto de mira del retorno a la inversión: aparecer en búsquedas relacionadas con tu negocio o interés. Para llegar a lo más alto y ser encontrado, necesitas la ayuda de tu audiencia.

Sobre Javier Guardiola

Tras dos años y medio como Director de Nuevos Negocios ocupándome del lanzamiento comercial de dos nuevos materiales de construcción (Techlam® y Technoclassic®) he asumido también la responsabilidad de Director de Marketing de Levantina, empresa líder en el sector de la piedra natural y de productos tecnológicos porcelánicos. Anteriormente he ocupado diversos puestos con componente comercial y de marketing en empresas puntocom, agencias de publicidad y cerámica. Trato de difundir todo mi conocimiento desde hace cuatro años en mi blog de marketing www.markarina.com, un espacio plural donde cabe todo lo relacionado con el marketing. Aprovecho para agradecer el apoyo que me han prestado siempre mi mujer, familia y amigos.

Email: javiguardiola@gmail.com

Aprendizaje e innovación

La rapidez del cambio 

El llamado nuevo marketing está muy basado en Internet y todos los días surgen proyectos y plataformas en todo el mundo. Muchas de ellas se quedan en el intento pero otras llegan para quedarse como las redes sociales. Tuenti y Facebook son dos de los ejemplos más claros y que más desarrollo han tenido en los dos últimos años. Tienes que estar al tanto de todos los cambios para no descolgarte pero tienes que estar dispuesto a seguir aprendiendo todos los días. Si tú no lo haces, otros lo harán. Nunca dejes de formarte y de formar a tu equipo como comentaba más arriba. 

  La Creatividad 

La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias a replanteamientos totales de modelos de negocio que habían funcionado muchos años. Si no fomentas la creatividad en tu organización otros se te adelantarán en la carrera de la competitividad. Todavía no hay grandes reglas y hay que inventarlas, la creatividad no tiene límites. Ideas que podrían parecer descabelladas o irracionales han permitido hacer de una marca desconocida algo conocido a nivel mundial. Nunca limites tu creatividad y la de tu equipo, os llevarán muy lejos.

Gestión del cambio en tu organización

Cómo vender el cambio 

En cuanto plantees algo en tu empresa relacionado con el nuevo marketing 2.0 vas a causar un revuelo entre los componentes más conservadores de la misma. Para poder vender una idea lo primero que tienes que hacer es tenerlo claro tú, afrontar el cambio con optimismo, prepararte las reuniones, hacer partícipe a los demás, mencionar otros casos de éxito y proponer el reto del cambio al resto del equipo que te rodea. Para influir a los demás demuestra y concreta los beneficios del cambio. Plantea el cambio en el momento más oportuno, tú sabes en qué momentos hay menos presión y el ambiente es más favorable para plantear cambios. Si lo haces bien a la primera, los siguientes proyectos ya serán mucho más fáciles; y si no lo consigues a la primera, no desfallezcas con preparación y optimismo llegarás muy lejos. 

Trabajo en equipo 

El cambio no lo vas a conseguir solo, necesitarás un equipo que te ayude. Fomenta el trabajo en equipo, la creatividad, el carácter emprendedor de las personas y el tuyo propio. Una de las mejores herramientas que puedes utilizar para motivar a las personas es enseñar todo lo que tú conoces y dedicarle tiempo a todas las personas para formarlas en todo aquello que se conoce como el nuevo marketing. Conseguirás motivarlos y reforzarás tu liderazgo.

Orientación al cliente

La importancia del cliente 

Hoy en día el valor más importante para una empresa es la base de clientes que tiene detrás. Es importante saber cómo podemos generar nuevos clientes pero sobre todo como retenerlos, la gente cada vez es más infiel a una marca. Cada vez hay más ofertas y en muchos sectores como el de la Telefonía donde antes había monopolio ahora hay más de 50 operadores que te ofrecen lo mismo. Las herramientas de seguimiento de satisfacción del cliente van siendo sustituidas por potentes CRMs, paneles, encuestas,… Y por supuesto la red. Muchos cazadores de tendencias están al loro de lo que pasa en otros sitios del mundo a través de Internet y proponen nuevos productos y servicios en base a ello. 

El poder del cliente insatisfecho 

Numerosas empresas tienen clientes insatisfechos de forma consciente. Antes no pasaba nada, pero hoy en día puede que uno de ellos tenga un blog con varios miles de visitantes al día y tenga un gran poder de comunicación. Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la página oficial de la marca. No menosprecies a nadie, hoy en día cualquier persona puede opinar para bien o para mal de tu empresa. Antes esto no era así, pero las cosas han cambiado y las personas tenemos más poder de comunicación que antes.

Saber gestionar la información

Acceder y analizar información A día de hoy estamos desbordados de información, decenas de televisiones y radios, periódicos, webs y blogs nos sirven en tiempo real información de todo el mundo. Puedes caer víctima de ese exceso de información o tratar de aprender a digerir, gestionar y analizar toda esta información. Existen numerosas herramientas para hacer un seguimiento de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines o Delicious. Conviene tener en una única plataforma toda la información que te puede interesar seguir de forma periódica. El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los principales medios que te interesan. Después de digerir todas esas fuentes hay que saber analizar y tomar las decisiones pertinentes. Existen numerosas herramientas de análisis de las que se ha hablado en este libro, adóptalas y familiarizarte con ellas. Después de tres semanas de trabajo y de repetición de una tarea, la tendrás interiorizada y formará parte de ti. 

Qué se dice de ti. Estar al día Tienes que ser el primero en saber lo que se dice de ti, de tu empresa o de un competidor para que no sea otra persona la que te lo tenga que contar. Utiliza herramientas como las alertas de Google o de Technorati para que te avisen en cuanto se haga referencia en alguna web a tu empresa. Si tu empresa es muy grande y todos los días surge mucha información de ella posiblemente necesitarás delegar o contratar a una persona para que haga esta tarea todos los días.

Gestión de tus conocimientos
Con toda esta información cada vez tendrás una mayor base de conocimiento de aquello que te interese: tu sector, tu competencia, la economía,… Para poder defender un mensaje sin titubear es muy importante conocer lo que pasa fuera y lo que pasa dentro de tu organización. Si trabajas en un área de marketing es fundamental que no trabajes de forma aislada y que sepas y analices lo que pasa ahí fuera y dentro de tu organización. Darás una mejor respuesta a tu cliente interno y externo. La preparación es la clave del éxito, si alguna pata te falla fórmate. Con Internet puedes hacerlo muy fácilmente, ya no tienes excusa.

Habilidades de relación con las personas - III

La influencia y la persuasión 

El cambio no se hace de hoy para mañana. Si tú estás convencido, ahora te toca convencer a tu organización. Para ello tienes que trabajar la influencia y la persuasión. Con constancia, análisis de resultados y trabajando en equipo podrás influir y cambiar los usos y costumbres del marketing en la empresa. Este es un buen momento para cambiar y tú tienes que convencer a los demás para que lo hagan.

Habilidades de relación con las personas - II

Moverse en eventos La mejor forma de crear un contacto o consolidarlo es conocerlo en persona. Antes de asistir a un evento es interesante conocer quién asistirá, qué inquietudes tiene, cuáles han sido sus últimos movimientos profesionales, etc. Si puedes quedar con ellos por anticipado mejor, así te aseguras unos minutos de su tiempo. Los eventos también son buenos lugares para conocer a nuevos contactos y luego invitarlos a tus redes sociales. Cuida tu imagen, no olvides tarjetas y prepara una buena dosis de simpatía para ese día. La primera impresión siempre es la más importante. 

Personal Branding Más que una habilidad directiva, el personal branding es una oportunidad para que los profesionales ya no quedemos ocultos en un despacho, tenemos un mundo a nuestro alcance con Internet. La red y la web 2.0 han permitido que profesionales se consoliden como expertos en su sector y cuenten a día de hoy con una reputada marca personal. Crearla y mantener una buena marca personal requiere trabajo, constancia, autenticidad y diferenciación. Una marca personal es una inversión a largo plazo. Muchos directivos cuentan con su blog, están en redes sociales, se mueven por eventos, trabajan duro y aportan conocimiento y experiencia a la comunidad. La creación de una marca personal requiere de un análisis de dónde estoy, a dónde voy y cómo lo voy a conseguir. Grandes marcas personales de futuro se están construyendo a día de hoy. 

Trata a las personas de forma individual Antes las personas éramos tratadas como montones segmentados, organizados y parametrizados. Hoy en día las cosas han cambiado y es más difícil trabajar así. La misma persona que se compra un bolso de 500€, el día siguiente se compra unos vaqueros de 20€. El nuevo marketer de hoy en día debería saber desagregar y saber llegar uno a uno, cliente a cliente. Además tienes que conseguir pensar en global, el mundo está abierto a miles de posibilidades, gracias a Internet sobre todo.

Habilidades de relación con las personas - I

El papel del networking 

En la web 2.0 y en el marketing actual el networking ha tomado un gran protagonismo y es básico saber desenvolverse con personas tanto en entornos físicos (ferias, congresos, conferencias,…) como en entornos virtuales. Existen tanto redes sociales profesionales, como Xing o LinkedIn que son genéricas, y también puedes encontrar redes sociales más especializadas como las formadas por colectivos profesionales como arquitectos.

En el networking siempre tienes que estar dispuesto a dar y ayudar antes que a recibir, los resultados vienen en el largo plazo. 

Cómo desenvolverse en las redes sociales sin ser un pesado 

Al igual que en un entorno profesional convencional, tienes que cuidar tus relaciones a través de las redes sociales. Es igual de pesado un comercial que llama todos los días que una persona que manda un email con “la oportunidad del siglo” a todos sus contactos de forma periódica. Es aconsejable guardar las formas y ponerte en el otro lado, es decir, ¿me gustaría recibir emails de alguien todos los días? Como la respuesta será negativa, no caigas en la tentación, no lo hagas tú.

Poseer habilidades directivas

Introducción 

En los anteriores capítulos se ha venido hablando de conceptos que todavía no se enseñan en muchas de las prestigiosas escuelas de negocio y que ni siquiera conocen muchas de las personas que ocupan responsabilidades en Departamentos de Marketing. Respecto a bibliografía, tampoco existe mucha y la mejor manera de estar al día es leer publicaciones en Internet como blogs, webs, ebooks, etc. en Internet se puede encontrar una interesante cantidad de casos de éxito que tanto gustan a los Directivos. En el presente capítulo voy a hablar de 5 habilidades directivas que considero claves para los responsables de marketing del fututo y que se complementarán a buen seguro con la experiencia y conocimientos personales de cada uno.

Sobre Jordi Pérez

Socio fundador y project planner en Brandea Studio (brandeastudio.com), un estudio de branding design y comunicación interactiva. Jefe de redacción y Social Media Manager del blog Pymecrunch.com, un blog de TIC para pymes y autónomos. Fundador de Opinablogs.com, una red de metroblogs con opiniones sobre la vida social de ciudades. Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona (www.iniciador.com), y speaker habitual. Profesor en la Escola de Comerç i Distribució de Cataluna (www.escodi.com), con cursos de marketing para comerciantes minoristas.

Email: jordi@cremark.net
Blog: www.cremark.net
Twitter: @jordicremark

Conclusiones - Llevar años navegando

Cualquier persona inquieta del mundo de Internet, ha visto centenares de miles de sitios web y posee un sentido especial a la hora de navegar. Es ágil buscando contenidos, escaneando la estructura de un sitio, navegando por él. Pero es necesario hacer el ejercicio de bajar las capacidades de navegación. Analiza cómo navegan tus padres, tu pareja o cualquier amigo que no sea tan afín a estos medios. Te sorprenderás de la torpeza, lentitud o sensaciones que tienen al navegar por determinadas páginas. Piensa en ellos cuando planifiques o desarrolles tu sitio web. Piensa en usabilidad, arquitectura y lay-out de información y marketing visual de los argumentos y textos.

Diseño web: Lo que debería tener un buen diseño (y lo que no debería tener) - IV

Ponte en la piel de cualquier visitante. 

Lo ideal es hacer tu sitio apto para ser visto desde cualquier situación: desde resoluciones de pantalla de 800 px de ancho hasta las pantallas panorámicas de más de 1400 px. No obstante, es normal descartar resoluciones de 800x600 y considerar el formato de pantalla de 1024 px como el más común actualmente. El ancho mínimo de tu web afecta a un aspecto muy crítico de usabilidad: debes procurar que el diseño no implique scrolls horizontales. Si diseñas tu web con una resolución de 1200 px de ancho, cuando un usuario la abra en pantallas configuradas con un ancho menor, se verán con un scroll horizontal. Otro recurso para adaptarte a cualquier visitante es evitar el uso de frames. Te evitarás problemas de visualización y de impresión de contenidos (todavía hay muchos usuarios que quieren imprimirse lo que ven). Prueba siempre la visualización de tu web en múltiples navegadores (Firefox, Safari, Opera o el omnipresente Internet Explorer, incluso en versiones desfasadas como IE 6). Deberías asegurarte que cualquier navegador muestre tu web como tú desees.

Diseño web: Lo que debería tener un buen diseño (y lo que no debería tener) - III

No impongas interactividad al visitante. No cabe duda, la interactividad es la principal ventaja de los medios online. No obstante, conviene no abusar de esta interactividad inherente y, por tanto, queda absolutamente prohibido: 

• Usar imágenes en movimiento en bucle que no aporten ningún valor al visitante (los famosos GIF’s animados). 

• Incorporar animaciones excesivas al header o encabezado. Deberías reflexionar la conveniencia de usar el Shockwave Flash como lenguaje de programación global para el sitio. 

• Utilizar música de fondo para tu sitio, puesto que puede interferir con lo que libremente esté escuchando tu visitante. También puede afectar o incomodar a compañeros de trabajo, en una oficina, por ejemplo. En el caso de que decidas usar recursos de sonido, hazlo del modo que sea el visitante quien interactúe con ellos y quien los active mediante un link. Y, sobre todo, no olvides la opción de desactivarlo. 

• Añadir pop-ups, ventanas emergentes y recursos interactivos en general que no estén solicitados por el visitante.

 • Cuida la distribución y apariencia de la publicidad de tu sitio.

Usa un estilo de redacción adecuado. 

Está claro que, como lo haría cualquier miembro de la fuerza de ventas de tu empresa, debes adecuar el estilo de redacción de la información de tu sitio al público objetivo. No obstante, en la web, procura usar siempre párrafos cortos, usar negritas adecuadamente para resaltar palabras clave y siempre apoyar los conceptos mediante una imagen. Usa viñetas para listas numeradas y respeta las jerarquías de información que te permitan esgrimir tus argumentos de un modo llano y cordial. El argumento más potente es, en la mayoría de los casos, la frase más simple. Es muy conveniente disponer de los servicios de un copy, un redactor de textos para tu sitio. Es un profesional que puede dar un toque diferencial a tu argumentario, puede contextualizar mejor las ventajas y beneficios que quieres transmitir en tu sitio y puede elevar la eficacia comercial de tu web.