No es que las técnicas tradicionales de apelación (las promociones,
por ejemplo) hayan quedado obsoletas pero, en efecto, resultan
rudimentarias para atraer la atención, dado que el consumidor
ya está educado y habituado a estos mecanismos de persuasión e interpreta que las marcas le dan algo a cambio de algo. Las
promociones simplemente son una forma de comprar su tiempo y
su atención. Y el consumidor lo entiende así. Como una técnica de
caza. Un cebo en el que sabe si debe caer o no.
Sin embargo, la creación de valor a través de contenidos de interés
es una forma de seducción más depurada que las promociones o
las técnicas de caza de la publicidad tradicional. Y es justamente
este valor creado lo que genera afinidad con el target y lo que
demuestra que los valores de marca van más allá de las palabras
(publicidad 1.0) para convertirse en un comportamiento, en una
realidad (publicidad 2.0).
El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por
la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues
para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas
con más o menos intensidad.
Si, como decimos, y como comenta Sergio Monge en su blog, “la
nueva publicidad es contenido”, la frase de McLuhan tiene más
vigencia que nunca: “el medio es el mensaje”.
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