Tener creatividad - I

La “nueva publicidad” no parece publicidad. La creatividad que crea valor 

Es hora de dejar de comprar putas y empezar a seducir doncellas. Meetic (especialistas en poner en contacto a solteros, y no tan solteros, a través de Internet) nos da una buena lección, pues saben bien que ya no seguimos las mismas pautas de cortejo de antaño. Como dicen en su spot, “las reglas del juego han cambiado Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar (Suecia), define bien este cambio: El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar el mayor número de bolos (consumidores/target) a través de un plan de medios establecido y lanzando la bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el juego de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un contenido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote. En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero cuanto más rebote mejor. 

Además, esta bola puede volver y hay que estar siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas sorpresa durante la partida. Hay varias diferencias entre ambos juegos, más allá del tamaño de las bolas. Nótese la evolución en la denominación consumidores/ target del viejo juego, hacia públicos/usuarios en el nuevo. Es ese cambio el que conlleva que las bolas antiguas se llamaran “mensaje”, y las actuales se llamen “valor”.

 Existen principalmente dos tipos de valor alrededor a una marca o a un producto. Por un lado, el más ancestral: el valor de uso. El que cumple la función práctica de satisfacer una necesidad. Y por otro lado, el valor de signo, que en principio nació para crear diferencias respecto a la competencia y actualmente no sólo es uno de los pilares básicos del capitalismo, sino que es en sí mismo un valor más de uso, y muchas veces el más importante, pues el propio valor de uso de muchos productos viene determinado en gran medida por su “capital imagen”, por su valor de significación.