La creatividad publicitaria puede atribuir a una marca valor de
signo, entendido como personalidad, o incluso puede servir para
transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de
responsabilidad para con sus públicos. Pero esto no es nuevo. Lo
realmente novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas es que, a través de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de
ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio
mensaje o en el valor en sí mismo.
La nueva publicidad no parece
publicidad porque, además de eso, es contenido. Un contenido que
va más allá de la transmisión de un mensaje, para ser una acción, un
elemento de comunicación que debe generar atracción por sí mismo.
Si esas pequeñas bolas no generan interés, no conseguiremos que
reboten y no habrá forma de jugar la partida.
Ese valor que debe aportar la publicidad, va más allá del valor de
signo, que ya lo generaba la publicidad tradicional. El principal
valor nuevo que aporta es la experiencia. Una vivencia en la que
se mezcla la sensación y la reflexión, en la que el usuario debe
evaluar, analizar, tomar decisiones y, de algún modo, aprender.
Una experiencia completa tiene la capacidad de dejar memoria,
ya que requiere del usuario una cierta implicación y actividad.
La
experiencia y su huella en la memoria es lo que determinará que
esa partida de pinball sea relevante, duradera o enriquecedora
para el usuario. La principal aspiración que debería tener una marca
al plantear una campaña de publicidad actualmente debería ser
ofrecer un valor en forma de experiencia para el público/usuario.
Por eso, a nuestro modo de ver, la otra gran novedad que presenta
esta nueva ola de creatividad publicitaria es que intenta aportar
valor no sólo a las marcas sino también al público. El valor que
se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o
forma de llamar la atención sin molestar.
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