Diseño web: Lo que debería tener un buen diseño (y lo que no debería tener) - II

Evita el egocentrismo. Pese a que es más que necesaria una página “Acerca de la empresa”, no primes visualmente la página de “Quiénes somos” por encima de las demás. Muchas veces se desarrolla demasiado la sección de “sobre nosotros” con historia, misión, visión, filosofía, fotografías… sin tener en cuenta que difícilmente será leída y comprendida por el visitante. La web puede ayudar a vender tu marca, a vender tus productos, pero no la uses a modo de libro de historia. 

  Facilita el acceso a la información. De hecho, facilitar el acceso es la premisa básica para que una web sea “usable”. Para ello, intenta siempre:
• Evitar pantallas introductorias con el típico “saltar intro”, puesto que no suelen aportar demasiado valor al visitante, sobre todo cuando no es su primera visita.
• Procurar una tasa de carga eficiente. Más de 5 segundos de carga es sinónimo de un alto porcentaje de abandono por parte del usuario. Recuerda que las imágenes deben estar optimizadas para web y que el Shockwave Flash tarda en cargar.
• Diseñar la estructura del sitio siempre intentando minimizar el número de clicks necesarios para acceder a todas las secciones.
• Si el sitio es extenso, incorporar un mapa web en el pie de la página, a poder ser ya desplegado. Esta página facilitará el trabajo del visitante “persona” así como el de los robots de los motores de búsqueda. Sobre todo, en sitios muy extensos y con mucha información, añade un buscador en una parte visible del sitio (la esquina superior derecha es un sitio recurrente).
• Situar el contenido más importante, normalmente los eslóganes y los argumentos principales, en la parte superior de cada página. Que esté visible sin necesidad de hacer scroll hacia abajo.
• En el caso de que enlaces a archivos que se abran con otras aplicaciones (.pdf, .doc, .xls, etc.), avisar al visitante incorporando un texto o un icono cerca del hipervínculo.

Diseño web: Lo que debería tener un buen diseño (y lo que no debería tener) - I

Del mismo modo que los ojos son el espejo del alma, la interfaz de un diseño web es para un internauta el reflejo de la empresa que está detrás de ese sitio. El diseño, pues, es el reflejo del alma de la marca propietaria de ese sitio web. El diseño de tu web debe estar acorde a tu marca, a tu público objetivo y a todos los parámetros que hemos analizado en este capítulo. 

No obstante, el factor más importante, y que debes cuidar al detalle, es un diseño siguiendo parámetros de usabilidad. La cruz para muchos de los profesionales que nos dedicamos a diseño web es que, en términos de diseño, todo el mundo puede opinar. Pese a que nunca le dirías a un zapatero cómo arreglar una bota rota, muchas veces dictamos juicios de valor y opiniones poco fundadas a los diseñadores. Anticipándome a ello, a continuación te resumo algunos de los aspectos más importantes que debes tener en cuenta.

Logotipo siempre visible, pero sin pasarse. Es necesario que tu marca esté presente en tu sitio web, que identifique todas y cada una de las subpáginas que conforman la arquitectura de información de tu sitio. No obstante, recuerda que tu logotipo no es lo más importante. Lo más importante es el contenido, la información útil para tu visitante. Por tanto, no abuses con su tamaño relativo, o sus animaciones. Sitúalo en una esquina superior de la página, en un emplazamiento “obvio” y ya casi estándar. Tu logotipo también debería estar visible en el favicon, el pequeño icono que aparece en la barra de direcciones del navegador, así como en las listas de favoritos que guarda el usuario.

Jerarquía visual coherente. Todo buen diseño dispone de una jerarquía de tamaños de fuente y colores tipográficos concebidos para facilitar la lectura de contenidos. Una estructura visual que debe mantenerse en cada una de las páginas. Ello incluye el cuerpo de letra estándar, el título de la página, las entradillas, el hipervínculo, el rollover (cambio de color cuando el puntero pasa por encima de un hipervínculo), los hipervínculos ya visitados, etc. En lo referente a cuerpo de letra de párrafos de información, no conviene cambiar el tamaño relativo de la fuente de una página a otra. Tampoco conviene usar distintos colores tipográficos o párrafos íntegramente escritos en mayúsculas, aunque la intención sea destacar unos textos por encima de otros. Si hay que destacar un texto, un súper-argumento o un slogan, comunícaselo al diseñador para que prevea un estilo de fuente a tal efecto. Es ideal una tipografía mínima de 10 puntos o superior y como máximo 4 niveles de tamaño de fuente. Siempre es adecuado facilitar el aumento de la tipografía al visitante (haz accesibles los contenidos a personas con dificultades visuales).

Quiero una web ¿Por dónde empiezo? - III

Entrega tu arquitectura y, si lo tienes, tu wireframe, a un equipo profesional de desarrollo web. Confía en profesionales para que la desarrollen. Es la garantía de que los esfuerzos presentes y futuros que deposites en tu web se verán correspondidos con una plataforma que cumpla con su cometido. Sólo contratando tu web a expertos conseguirás: • Que se cumplan tus objetivos. • Que se añadan las funcionalidades que deseas de un modo óptimo o que, incluso, te recomienden otras que desconocías pero que pueden ir fenomenal para los objetivos de tu web. • Que conciban y desarrollen tu web con un diseño acorde a la usabilidad, la accesibilidad de programación, con un marketing visual acorde a los valores de tu marca y a tu posicionamiento. • Que programen el sitio de un modo óptimo para incrementar la visibilidad de tu sitio en los buscadores (SEO). La fórmula es sencilla. Ten claro lo que quieres, y luego, déjate asesorar. Confía en profesionales.

Quiero una web ¿Por dónde empiezo? - II

Haz una lista de las secciones que dispondrá tu web. Es fácil planificar las secciones teniendo claras las funcionalidades que quieres que tenga. Piensa en las secciones, detalla las subsecciones… empieza a trazar la arquitectura de tu web. Debes concebir la arquitectura aunando 2 puntos de vista principales: 

• Una estructura que te permita, egoístamente, hacer o transmitir lo que quieres. • Una estructura que sea útil y usable para el visitante. Es decir, que cumpla los parámetros de usabilidad. Y para trazar esta arquitectura, no hay nada mejor que pensar en el lay-out de elementos de tu web, los diagramas wireframe que, como puedes leer en la Wikipedia, “son una representación esquemática de una página web sin elementos gráficos que muestran contenido y comportamiento de las páginas. Sirven como herramienta de comunicación y discusión entre arquitectos de información, programadores, diseñadores y clientes. También se pueden utilizar para pruebas de usuarios”. En la siguiente página puedes ver un ejemplo rápido de cómo sería un wireframe del conocidísimo YouTube en el momento de escribir estas líneas:

Analizando grosso modo el wireframe, se desprende que el diseño estructural de la home de YouTube está concebida, pues, con los objetivos de: - Potenciar la búsqueda de vídeos que el usuario desea ver. - Facilitar el upload de un nuevo vídeo. - Generar comunidad, resumiendo los vídeos que otros usuarios están viendo, más los vídeos destacados. - Ganar dinero mediante publicidad. Todo ello con un diseño sobrio, funcional, minimalista, conceptual… El logo es relativamente pequeño y no se potencia la zona de registro con ventajas de registrarse si no se hace un leve scroll hacia abajo. Se desprende que lo principal no es seducir a nuevos usuarios para que se registren.

Quiero una web ¿Por dónde empiezo? - I

Debes tener claro cuál es el objetivo, “para qué quiero una web”. Hay distintas posibilidades, entre ellas, las más comunes: Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing 

.• Una web que te permita tener una presencia corporativa. 

• Una web que te permita vender online tus productos. 

• Una web que te permita brindar información y documentación a tus clientes. 

• Una web que te permita comunicarte con tus clientes e interactuar con ellos. Tener claro el objetivo principal de la web es básico para poder desarrollar un diseño totalmente funcional y resolutivo de tu necesidad. 

  Plantear cuáles son las funcionalidades que deseas otorgar a tu web. 

Por ejemplo, para vender online seguramente basta con disponer de una buena tienda online, una buena pasarela de pagos, una sección de FAQ (Frequent Asked Questions) y un apartado de quiénes somos bien diseñado, que transmita confianza y seriedad. Intenta resumir qué funcionalidades quieres darle a tu sitio, funcionalidades que, por supuesto, deben permitir conseguir el objetivo que te has marcado en el primer paso. Ten en cuenta siempre que tu empresa debe ser capaz de asumir los roles y la carga de trabajo que tu futura web precise. Me refiero a que, por ejemplo, es un error común realizar una tienda online sin planificar los recursos humanos que demandará la plataforma de venta online (quién preparará los pedidos, quién coordinará los pedidos online con almacén, el nexo con logística y con facturación, etc.). Otro aspecto importantísimo es tener en cuenta siempre al público objetivo de la web. Es decir, siempre debes analizar funcionalidades que supongan un valor diferencial a tus clientes, a tu público. Planifica funcionalidades que te destaquen de tu competencia o que aporten un eslabón adicional a la cadena de valor de tu negocio.

Llevar años navegando

Tu web es el reflejo de tu marca en Internet 

Lo has visto en varios capítulos, Internet es hoy un medio para que las marcas entren en la conversación con otras marcas, ya sean marcas empresariales o personales. Y para mantener una buena conversación, la presencia y tu apariencia es muy importante. Ya sabes… sólo hay una oportunidad de crear una buena primera impresión, y para ello tu apariencia juega un papel vital. Tu web es el principal escaparate donde muestras quién eres, qué haces, qué quieres y qué ofreces. Es el territorio exclusivo del que dispones en la red para transmitir los valores de tu marca, para transmitir los valores de tu posicionamiento. Y es un territorio que deja de ser exclusivo cuando invitas a otros a “comunicar” en él mediante la publicidad. Por esa razón, tu web es tu feudo gracias al cual, si sabes seducir a tu visitante, lograrás captar su atención como difícilmente lograrás en otros soportes. En este capítulo podrás profundizar en los aspectos clave para hacer tu sitio más seductor, más atractivo, más funcional para tu visitante… cosa que te permitirá lograr con más garantías los objetivos que seguramente te marcaste en el momento en el que te decidiste a hacer una web para tu empresa.

Sobre Xavi de la Cruz

Comenzó su carrera como redactor creativo en CP Proximity, empezó con cuentas como Audi, Estrella Damm, Ceac o Bongo. Más tarde se incorporó a Shackleton Digital y allí trabajó para Caja Madrid, Acción contra el hambre, Puntomatic, Conect (Calle 13)... Actualmente desempeña su cargo en DDB Barcelona, donde tiene a Volkswagen como su principal cliente. Linkedin: www.linkedin.com/in/xavidelacruz Ambos escriben en www.viendovideos.blogspot.com, un blog sobre publicidad, ideas inspiradoras y algún que otro vídeo.

Sobre Jesús Revuelta

Senior Concept Writer en DoubleYou. Anteriormente trabajó también como creativo en Bassat y en OgilvyInteractive. Ha trabajado para marcas como Atrapalo.com, ING Direct, Nike, Mahou, San Miguel, Panasonic, Gas Natural, Cruzcampo, Donuts, ONCE o Nestlé.

Linkedin: www.linkedin.com/pub/5/1b9/689

Campañas contenido. La publicidad que no parece publicidad - III

¿Por qué Chikilicuatre aporta valor a “La Sexta” y a sus públicos? 

• El propio personaje es un contenido de la marca. Genera atracción. Es entretenimiento, no publicidad molesta o intrusiva. De manera que la atención chonseguida es mucho mayor que si se identifica como publicidad. 

• La Sexta da al público la oportunidad de rebelarse y ser crítico. Trata a la gente presuponiendo que son seres inteligentes y que no se lo tragan todo, al contrario de lo que suelen hacer las marcas 1.0. TVE y Eurovisión imponen un tipo de producto musical, La Sexta sin embargo propone un espacio de negociación que no existía y que supone una cesión de poder al espectador, una herramienta de (auto)representación, siempre con un componente lúdico que imprime una capa de ligereza a la crítica. Aquí entendemos el valor para el usuario como la capacidad de la marca para generar experiencias relevantes, es decir, que conectan con los pensamientos, sentimientos y actitudes de los públicos/usuarios y les permiten expresarse, o proyectar sus formas de pensar. 

• La campaña, a través de la diversificación de nuevos medios, crea valor económico de forma directa, tal como detallamos en el epígrafe de resultados.

Campañas contenido. La publicidad que no parece publicidad - II

• Resultados No sólo se consiguió “colar” al personaje en la gala de finalistas de TVE, sino que fue el elegido para representar a España en Eurovisión y se convirtió en todo un fenómeno social, consiguiendo el día de la gala de Eurovisión llegó a tener picos del 78,1% de cuota de pantalla y casi 14 millones de telespectadores españoles viendo cómo un personaje de La Sexta aparecía en un programa europeo retransmitido por un canal de su competencia. Y, pese a tales niveles de share y los ingresos que TVE haya podido obtener por ese día, desde luego la marca más beneficiada a todas luces es La Sexta. Pero además del autobombo, la campaña se convirtió en un negocio que se estima podría haber reportado a El Terrat, La Sexta y TVE directamente alrededor de 3 millones de euros. Poco antes de Eurovisión ya había más de 750.000 SMS para descargar la sintonía en el móvil (alrededor de 1millon de euros), más los derechos de imagen y publicidad. Recordemos que el personaje llegó a protagonizar una campaña de la ONCE, se hicieron muñecos fabricados por Famosa y un álbum de cromos a través de Panini. Formatos, que además de generar dinero, son en sí mismos medios de comunicación que extienden el mensaje implícito “La Sexta es divertida”, a través de todo el espectro de la cultura visual. Son nuevos formatos que componen lo que una campaña integrada en la realidad

Campañas contenido. La publicidad que no parece publicidad - I

Chikilicuatre baila el Chiki-Chiki
• Cliente: La Sexta
• Agencia: Productora El Terrat

• Briefing (hipotético)

- Objetivo. Autopromoción de la cadena y del programa

Buenafuente.

- Antecedentes/Oportunidad. La televisión pública TVE busca a los candidatos para representar a España en Eurovisión’08, a través de MySpace.com y una votación popular.

- Tono. Subversivo, irónico, humorístico. En la misma línea que la cadena, que se posiciona como una cadena de entretenimiento y diversión en estado puro.

- Campaña a realizar en nuevos formatos, aprovechando que se puede experimentar con el uso de la propia cadena como medio de difusión.

• Campaña Después de la etapa Operación Triunfo, la audiencia de Eurovisión había perdido su interés, incluso mucha gente ni siquiera se tomaba en serio el certamen. TVE quería hacer algo para remediarlo. En esta ocasión la televisión pública española abrió la participación a cualquier cantante o grupo musical que presentara su candidatura a través de MySpace. Esta “cesión de poder” al público es, a priori, una estrategia válida y en la línea de la comunicación 2.0, el problema es que TVE y Eurovisión no se caracterizan precisamente por ser marcas innovadoras o 2.0. Pero es precisamente esto lo que permite a La Sexta intervenir con una acción de guerrilla muy acorde con su personalidad y con la de su público. La idea consiste en introducir un personaje en este proceso abierto. Buenafuente lanza al personaje para presentarlo como candidato. Un personaje construido a partir del insight que comentábamos: “Eurovisión no es serio”.

Tener creatividad - III

No es que las técnicas tradicionales de apelación (las promociones, por ejemplo) hayan quedado obsoletas pero, en efecto, resultan rudimentarias para atraer la atención, dado que el consumidor ya está educado y habituado a estos mecanismos de persuasión e interpreta que las marcas le dan algo a cambio de algo. Las promociones simplemente son una forma de comprar su tiempo y su atención. Y el consumidor lo entiende así. Como una técnica de caza. Un cebo en el que sabe si debe caer o no. Sin embargo, la creación de valor a través de contenidos de interés es una forma de seducción más depurada que las promociones o las técnicas de caza de la publicidad tradicional. Y es justamente este valor creado lo que genera afinidad con el target y lo que demuestra que los valores de marca van más allá de las palabras (publicidad 1.0) para convertirse en un comportamiento, en una realidad (publicidad 2.0). 

El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas con más o menos intensidad. Si, como decimos, y como comenta Sergio Monge en su blog, “la nueva publicidad es contenido”, la frase de McLuhan tiene más vigencia que nunca: “el medio es el mensaje”.

Tener creatividad - II

La creatividad publicitaria puede atribuir a una marca valor de signo, entendido como personalidad, o incluso puede servir para transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de responsabilidad para con sus públicos. Pero esto no es nuevo. Lo realmente novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas es que, a través de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo. 

La nueva publicidad no parece publicidad porque, además de eso, es contenido. Un contenido que va más allá de la transmisión de un mensaje, para ser una acción, un elemento de comunicación que debe generar atracción por sí mismo. Si esas pequeñas bolas no generan interés, no conseguiremos que reboten y no habrá forma de jugar la partida. Ese valor que debe aportar la publicidad, va más allá del valor de signo, que ya lo generaba la publicidad tradicional. El principal valor nuevo que aporta es la experiencia. Una vivencia en la que se mezcla la sensación y la reflexión, en la que el usuario debe evaluar, analizar, tomar decisiones y, de algún modo, aprender. Una experiencia completa tiene la capacidad de dejar memoria, ya que requiere del usuario una cierta implicación y actividad.

La experiencia y su huella en la memoria es lo que determinará que esa partida de pinball sea relevante, duradera o enriquecedora para el usuario. La principal aspiración que debería tener una marca al plantear una campaña de publicidad actualmente debería ser ofrecer un valor en forma de experiencia para el público/usuario. Por eso, a nuestro modo de ver, la otra gran novedad que presenta esta nueva ola de creatividad publicitaria es que intenta aportar valor no sólo a las marcas sino también al público. El valor que se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o forma de llamar la atención sin molestar.

Tener creatividad - I

La “nueva publicidad” no parece publicidad. La creatividad que crea valor 

Es hora de dejar de comprar putas y empezar a seducir doncellas. Meetic (especialistas en poner en contacto a solteros, y no tan solteros, a través de Internet) nos da una buena lección, pues saben bien que ya no seguimos las mismas pautas de cortejo de antaño. Como dicen en su spot, “las reglas del juego han cambiado Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar (Suecia), define bien este cambio: El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar el mayor número de bolos (consumidores/target) a través de un plan de medios establecido y lanzando la bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el juego de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un contenido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote. En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero cuanto más rebote mejor. 

Además, esta bola puede volver y hay que estar siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas sorpresa durante la partida. Hay varias diferencias entre ambos juegos, más allá del tamaño de las bolas. Nótese la evolución en la denominación consumidores/ target del viejo juego, hacia públicos/usuarios en el nuevo. Es ese cambio el que conlleva que las bolas antiguas se llamaran “mensaje”, y las actuales se llamen “valor”.

 Existen principalmente dos tipos de valor alrededor a una marca o a un producto. Por un lado, el más ancestral: el valor de uso. El que cumple la función práctica de satisfacer una necesidad. Y por otro lado, el valor de signo, que en principio nació para crear diferencias respecto a la competencia y actualmente no sólo es uno de los pilares básicos del capitalismo, sino que es en sí mismo un valor más de uso, y muchas veces el más importante, pues el propio valor de uso de muchos productos viene determinado en gran medida por su “capital imagen”, por su valor de significación. 

Sobre Javier Godoy

Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenzó a trabajar en marketing online en el año 99 como responsable de contenidos para una de las filiales de Unión Fenosa. Ese mismo año paso a ser responsable de e-marketing en dondecomprar. com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su fusión con Kelkoo.com y posterior venta a Yahoo. Ha sido director de marketing de Condenet Ibérica y miembro del equipo fundacional de la división de medios digitales de la editorial, donde desarrollo los canales online de revistas como Vogue, GQ o Glamour. Posteriormente creo su propia empresa de consultoría especializada en CRM y formación En el ano 2006 y tras una breve etapa como director de procesos dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta su salida para la fundación de Inspiring Move. Formador y conferenciante , mantiene su propio blog de marketing online www.javiergodoy.com y es uno de los organizadores del Conversion Thursday en Madrid.

Cómo sacarle todo el partido a tu herramienta de analítica web - II

• Nunca elabores un dato sin ponerlo en su contexto Incluso si incorporas nueva información a los informes de base, esto no servirá de mucho si te limitas a ofrecer datos sin más. Nunca una cifra deberá añadirse a tu cuadro de mandos o reporte sin comparar con cifras anteriores (de otros meses, por ejemplo), sin reflejar una evolución en el tiempo (para observar la tendencia) o sin cruzar con otros datos en busca de mayor conocimiento. Aquí es donde reside el arte, y aquí es donde podrás demostrar que tu análisis está por encima del que puede realizar alguien no profesional. 

• Separa el tiempo de recopilar del tiempo de analizar No es conveniente recoger la información, es decir, ejecutar los informes, preparar los datos, construir un cuadro de mandos, dibujar gráficas... y a la vez interrumpir estas labores con periodos de análisis y búsqueda de conclusiones. Cada cosa a su tiempo. No comiences a analizar nada hasta que no tengas todos los datos necesarios. Será el tiempo y la experiencia la que hagan que de un vistazo captes lo que el dato te está diciendo, pero incluso entonces no tendrás clara la utilidad de tu hallazgo hasta que no ordenes todas tus ideas en un documento escrito de conclusiones. El estado mental con el que recopilas las piezas, es muy diferente al que tienes cuando desarrollas una argumentación (por mucho que te bases en las piezas recogidas). Deja espacio para tu creatividad y capacidad de análisis, separando ambas tareas. 

• Pregunta, lee, observa… aprende constantemente Durante el último año han surgido o se han consolidado bastantes blogs sobre analítica web en castellano. Es una disciplina en alza, y poco a poco se van creando asociaciones, jornadas, conferencias, cursos…

Cómo sacarle todo el partido a tu herramienta de analítica web - I

¿Así que te animas a entrar en este oficio? Bien, entonces pon en marcha esta serie de pasos y no tardarás mucho en aprovechar, de verdad, lo que tu herramienta de analítica tiene que ofrecer. 

• Hazte con el mando de un sitio web y empieza a medir con una herramienta gratuita Puede ser la web de tu empresa, un blog propio, de un amigo o la web de la asociación a la que perteneces. El caso es que la analítica web se aprende analizando un caso real y, gracias a que ahora dispones de herramientas gratuitas de nivel, vas a poder hacerlo si tienes constancia y voluntad. De ti depende.

• Navega por el sitio web en cuestión y completa la experiencia de uso antes de analizar nada Un error común en analítica web es centrarse en la herramienta de analítica, en los informes y, si hay suerte en las conclusiones, pero poco o muy poco en el sitio web. Debes, ante todo, comprender al usuario de la web pero ¿Cómo puedes hacerlo si no intentas vivir la misma experiencia a la que se enfrentará el usuario que vas a medir? No te conformes con el cuadro de mandos de la herramienta, crea el tuyo propio Nunca confíes en que las herramientas de analítica resuelvan todas tus necesidades de información, y mucho menos en las configuraciones por defecto. Si te limitas a ofrecer tanto valor como ofrece, por ejemplo, el panel por defecto de Google Analytics, pueden suceder dos cosas: que no ofrezcas nada diferente a lo que ofrece cualquier otro analista o, peor, que no des a tus clientes la información que realmente necesitan. 

• No rechaces la parte más técnica de tu trabajo El analista no tiene por qué saber cómo resolver los detalles técnicos de una herramienta de analítica, para eso hay profesionales muy cualificados, pero no debe eludir esos detalles. No se espera que implantes por tu propia mano los tags del sistema de medición, pero sí que sepas lo que implica utilizar una u otra tecnología y, en particular, qué información podría recogerse si personalizaras el código de medición. Esta es, sin embargo, la parte fácil. Lee atentamente la documentación del fabricante o, mejor, pregunta al representante de ventas, incluso a los técnicos. Si tienes la suerte de encontrarte con alguien con un poco de sentido común, no te resultará difícil comprender a grandes rasgos cómo funciona la herramienta. Y se trata de eso, de conocer a grandes rasgos.

Usabilidad y diseño de interacción

Aunque la usabilidad utiliza como fuente de información la investigación cualitativa y la analítica web nunca podrá sustituir a aquella, lo cierto es que ambas disciplinas están encontrando un punto en común. Herramientas como Google Website Optimizer o Test and Target de Omniture permiten realizar “experimentos” donde son los propios usuarios (una muestra de ellos) los que indican qué elementos de la página web les resultan más adecuados. Lo que ofrecen estas herramientas es una forma sencilla de colocar varias versiones del contenido en tu web (fotos, titulares, módulos completos... ) y una estadística que nos indica qué versión ha tenido mejores resultados (más click, más ventas…). De esta manera puedes mejorar tu web y tomar decisiones basadas en lo que los propios usuarios hacen, y que el resultado sea fácil de navegar, limpio de dificultades y mensajes irrelevantes.

Reputación online

Un caso parecido, pero generado justo en el lado opuesto, es la reputación online. En este caso es el usuario de Internet el que genera contenidos sobre tus productos y marcas, que has de conocer para evaluar el impacto que tienen y para poder corregir. De igual manera que el buzz marketing, las plataformas sociales donde estos contenidos se generan son cada vez más y tu estrategia debe ser entrar a “formar parte de la conversación”. Para estos tres casos: social media, buzz y reputación, están surgiendo nuevas herramientas de monitorización que te ayudarán como analista a tener localizados los contenidos relevantes que te permitirán evaluar el “clima” alrededor de la marca y recomendar acciones. Algunas de estas son gratuitas, como el buscador Technorati o el BlogSearch de Google, y otras están desarrolladas por grandes empresas especializadas, como Buzz Metrics de Nielsen que tiene una versión gratuita llamada Blog Pulse. En los próximos años veremos aparecer más proveedores y una gran evolución en las herramientas.

Buzz marketing

Pese a lo que muchos pueden pensar, el buzz marketing puede y debe medirse. ¿Cómo si no sabrías si has conseguido un impacto significativo en tus audiencias objetivo? En la medida en que el buzz marketing cada vez más busca generar conversación y no sólo ser llamativo, muchas de las herramientas de medición de medios sociales pueden aplicarse aquí. Cuando una campaña de Buzz está planificada para generar contenidos y temáticas que los usuarios se apropian, comentan o comparten, puedes medir cómo y a qué ritmo esto ha tenido lugar.

Social Media

Con la llegada de los medios sociales y la web 2.0, la analítica web comienza a mirar fuera de los límites de la propia web. El contenido, que antes vivía siempre encerrado bajo un dominio concreto, ahora se puede compartir, comentar, enlazar, reutilizar, etc. La analítica web está desarrollando nuevos modelos que ayuden a comprender estos medios: estadísticas de suscriptores de RSS, medición de visionado de vídeos, análisis de redes sociales y de la forma en que unos usuarios ejercen influencia sobre otros… Todavía está muy al principio, pero probablemente el campo que más avance en los próximos años sea precisamente éste. Como analista, tienes que abandonar la cultura site centric para buscar nuevas métricas como: relevancia, influencia, comunidad… Se trata de “medir la conversación” más que “medir el tráfico”. Es un cambio sustancial pero imprescindible cara al futuro.

Programas de afiliación

La afiliación es un negocio de estadísticas. Se basa en dos cosas básicas: crear una base amplia de soportes con los que compartir ingresos y en disponer de sistemas que midan cuántos de esos ingresos provienen de cada afiliado.

Es un gran error no disponer de un analista que evalúe dónde se genera más negocio, dónde éste tiene menor coste, dónde el coste de adquisición no compensa, etc. La tendencia es integrar toda esta información en los sistemas de medición generales y no tener datos aislados del resto de información sobre la web.

Planificación de medios

Las agencias de medios se han centrado, tradicionalmente, en la medición de la respuesta a banners: el Click Through. Sin embargo y aunque no todas al mismo ritmo, también buscan ir un poco más allá y medir lo que sucede con el visitante después de que éste hace click. No importa si la iniciativa es de la agencia, del cliente o de otro tipo de agencia: la creativa. Todas las campañas deberían ser medidas correctamente para poder evaluar el impacto real de tu inversión. Para ello basta con colocar enlaces que no llevan directamente a tu url sino que pasan por un sistema intermedio de medición que identificará el origen de la visita en cada caso y te permitirá comparar unas campañas con otras, unos soportes con otros e incluso unos mensajes / creatividad con otros. En un contexto económico difícil, la tendencia es que las marcas cada vez exigen más un análisis de la efectividad y de la inversión en medios.

SEM y SEO

Los profesionales de SEM y SEO son, seguramente, los que mejor entienden el valor de la analítica web. Aunque no como especialistas, muchos de ellos manejan la analítica web para ir más allá en el servicio que prestan a sus clientes. La analítica web permite saber si lo que gastamos en campañas de PPC se traduce después en ventas o registros en la web (si el objetivo del negocio se ha cumplido, sea este cual sea). De hecho, Google ofrece su herramienta gratuita como un servicio de gran valor añadido a sus anunciantes del sistema Adwords. Para los SEO, estudiar qué comportamiento han tenido las visitas de unas determinadas palabras, frente a otras, les permite conocer mejor el perfil de los usuarios que han hecho esas búsquedas, y saber si los contenidos que han encontrado una vez en la web respondían a las expectativas con las que iniciaron su búsqueda. La tendencia es a enlazar ambas tareas: por un lado la captación de tráfico para el sitio web, y por otro la optimización del contenido. Todo esto se hace gracias, precisamente, a la analítica web.

Analítica web y email marketing

Necesariamente tendrían que entenderse, ya que las herramientas de email marketing ofrecen estadísticas precisas de envíos, aperturas, clicks, etc. Pero no saben nada de lo que ocurre una vez que el receptor visita la web de destino. Hoy ya es habitual que los enlaces que se colocan en los emails de campañas o newsletters, incluyan un código de identificación que informa a la herramienta de analítica que el origen de la visita es ese email concreto de esa campaña concreta. Con ello puedes segmentar el comportamiento de tus visitas y conocer qué han hecho de manera conjunta todas las visitas con origen en ese email (algunas herramientas más avanzadas incluso ofrecen datos de la visita individual de cada uno de los destinatarios). La tendencia es que proveedores de email marketing y analítica web están llegando a acuerdos para integrar los dos tipos de software y poder así de una manera sencilla estudiar el ciclo completo de la visita, desde que recibe el email hasta que, por ejemplo, compra en la web.

La analítica web es cosa de marketers

En sus orígenes, eran los técnicos de sistemas los que manejaban las estadísticas de la web. Esto era así en parte porque el software no era tan fácil de manejar como hoy, en parte porque había que procesar unos archivos que se guardaban en el servidor (los logs) y manipular líneas y líneas de datos. 

Desde entonces, la analítica web ha evolucionado mucho y ha pasado de responder unas pocas preguntas, casi todas relacionadas con la manera en que el servidor servía las páginas solicitadas, a permitir una visión del conjunto de actividades de marketing y negocio que se hacen desde una página web.

Cómo empezar a hacer análisis y dejar de hacer reporting - II

Evita los errores más comunes que hacen de la analítica web un simple sistema de reporting: 

• Obsesionarse con el dato La analítica web debe mostrarte la tendencia, no el dato concreto que por sí sólo no tiene gran utilidad. Observar tendencias significa que, por ejemplo, tu agencia de medios te dice que has obtenido 5.000 clicks de tu campaña de banners y tu sistema de analítica te dice que has obtenido 4.289 visitas. Puedes obsesionarte con encontrar las visitas que te faltan, o asumir que las tecnologías presentan cierto margen de diferencia al medir. Si haces lo primero perderás el tiempo durante semanas, si haces lo segundo puedes utilizar ese tiempo para comprender qué campaña te trajo mejores visitantes (según tu propia definición de “mejor visitante”). 

• Dejar la analítica para el final Has pedido 5 revisiones de ese banner Flash del que tan orgulloso estás. Has pedido varios cambios en el microsite de la campaña y los tienes todos. Has rediseñado por completo la web de la empresa y te has tomado los meses que han sido necesarios para dejarla en su estado actual. Y al final de todo eso te has acordado de “cómo lo vamos a medir.” ¿Y qué obtienes? El lenguaje en el que está programada la web hace problemático medir algunas páginas. Las prisas con las que se ha implantado el código han hecho que se queden varias secciones sin medir y nadie ha reflexionado sobre los objetivos del site y las métricas que se necesitan para evaluar la eficacia de la acción… Recibes informes incompletos y de poca utilidad. 

• Querer obtener todas las respuestas sin hacer todas las preguntas A menudo dejamos que sea la herramienta la que nos diga qué métricas son las que necesitamos. Si está en uno de los informes disponibles será que debemos usarla ¿no? Pues la verdad es que no. Es mejor, incluso antes de enfrentarse a cualquier herramienta, definir unos objetivos y sobre ellos pensar ¿qué indicador me dirá si estoy consiguiendo mi objetivo?

Puede suceder que la herramienta no disponga de esa métrica clave, pero si cuentas con un buen analista encontrará el dato aunque tenga que calcularlo en Excel. Esto suele ser indicador de que necesitas subirle el sueldo al analista y cambiar de herramienta.
Recuerda: fija unos objetivos de negocio, busca un indicador que te ayude a saber si estás consiguiendo tu objetivo, procura que tu herramienta de analítica web sea capaz de medir ese indicador, presenta recomendaciones basadas en la información de la que dispones, busca la información que te falta para entender qué está pasando, actúa en consecuencia.

Cómo empezar a hacer análisis y dejar de hacer reporting - I

Todos, en nuestras organizaciones, tenemos que reportar a un superior. Sin embargo si lo único que hacemos llegar a nuestros directivos es un informe tras otro, por más completo que esté de datos y cálculos estadísticos, no le estamos ofreciendo un análisis de la situación. Al final esos informes ni siquiera se leen. Para hacer reporting es necesario tener claras las métricas de negocio por las que vamos a medir el performance de nuestra empresa (en marketing particularmente). 

El análisis sin embargo es una exploración, una búsqueda mediante muy diferentes técnicas de un conocimiento que no tenemos todavía pero que esperamos encontrar. Ahora bien, pregúntale a un director de marketing qué quiere y te dirá que análisis pero lo que de verdad suelen pedir es reporting. 

El análisis requiere de un tiempo para pensar que muchas empresas no se toman. Dicen que en Asia cuando entras al despacho de un compañero y no está ocupado, no le interrumpes y te das media vuelta, porque supones que estará pensando. En España pensamos que no está haciendo nada.