Marketing 3.0 o el marketing de los valores

El tema del marketing como herramienta esencial en el mundo de los negocios parece, como las sagas del cine, una sola y larga historia dividida en partes. A finales del siglo pasado se hablaba llanamente del marketing. En la década pasada, el término que se acuñó fue el del marketing 2.0. Y hoy, el mundo empresarial y de negocios ha pasado a la tercera parte de esa ‘película’: el marketing 3.0. Philip Kotler, conocido como el gurú en la materia, anota que el 3.0 es el marketing de valores “cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar”.(1) 

El marketing común y silvestre era estático y centrado en el producto. Bajo sus parámetros había una comunicación unidireccional, con difusión pasiva y a través de los medios tradicionales. Con el marketing 2.0 el espíritu se centró en el consumidor. Así, hubo una comunicación bidireccional y ello implicó un grado aún mayor de interacción con él. El marketing 3.0, que nace en una sociedad globalizada donde el consumidor sabe mucho más del producto o del servicio que la compañía que lo fabrica u ofrece, “toma en cuenta de manera continua y en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores”(2). 

Se trata justamente de aquellos intangibles que, aunque no son la esencia de comercialización en el negocio, están aportando un valor no sólo a la marca sino también en las ganancias del propio modelo de negocio. Dado que las escuelas y universidades de negocios tradicionales preparan a sus futuros ejecutivos para liderar valores tangibles, “se hacen indispensables las contribuciones de otras ciencias como la antropología, la psicología o el arte para trazar estrategias que desarrollen los activos intangibles de la empresa”

El marketing 3.0 contempla la cocreación; es decir, los productos son desarrollados en compañía del consumidor. Así, por ejemplo, Harley Davidson reúne a sus fans para la creación de sus modelos de motocicletas.

Igualmente, lo caracteriza la comunicación bidireccional en nichos de mercado, la interacción con el consumidor las 24 horas y la difusión a través de medios interactivos. El marketing 3.0 se viene poniendo en marcha a través de múltiples tendencias*: * “Los consumidores están cambiando. Según datos recogidos por la Millenium Pool, el 90 por ciento de los consumidores encuestados desea que las empresas se enfoquen en temas que van más allá de la rentabilidad”: 6 de cada 10 personas forman su percepción de una empresa en función de su responsabilidad social; 4 de cada 10 responden negativamente a empresas que no son socialmente responsables y el 17 por ciento ha evitado el consumo de productos provenientes de este último tipo de empresas. SCHWALB, Matilde. La responsabilidad social: ¿es una moda? Revista Punto de Equilibrio. No. 87. Febrero de 2005. Universidad del Pacífico, Lima (Perú). p. 21. El advergaming: Aplicación lúdica (didáctica o de juegos) creada expresamente para promocionar un producto o marca. Usuario prescriptor: Basada en la tecnología, esta tendencia busca sumergir al consumidor en una interacción para que acceda a determinados servicios de la web 2.0. Minube.com: es un ejemplo de red social especializada que ha revolucionado la experiencia del usuario en cuanto a viajes y turismo. 

Contenidos multidispositivos: Es la generación de tráfico cruzado en diferentes dispositivos multimedia (Internet, tv, teléfonos celulares, tabletas, etc.). El Advertainment: Son textos publicitarios que cuentan con dosis de entretenimiento. En sus guiones, se mezcla la trama con los valores de los productos, sus slogan e imágenes. 

Claves del marketing 3.0* Por lo menos cuatro son los aspectos clave a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing 3.0. 

1- Ofrecer al consumidor servicios, contenidos y ventajas exclusivas que interesen y llenen su tiempo libre. 

2- Dominar una base de datos propia, que es imperativo conocer, mantener, depurar y controlar. 

3- Más importante que poseerla es saber cómo usar la tecnología. La información es lo más importante. 

4- Generar una audiencia-tráfico propia y sostenerla.