Marketing 3.0 o el marketing de los valores

El tema del marketing como herramienta esencial en el mundo de los negocios parece, como las sagas del cine, una sola y larga historia dividida en partes. A finales del siglo pasado se hablaba llanamente del marketing. En la década pasada, el término que se acuñó fue el del marketing 2.0. Y hoy, el mundo empresarial y de negocios ha pasado a la tercera parte de esa ‘película’: el marketing 3.0. Philip Kotler, conocido como el gurú en la materia, anota que el 3.0 es el marketing de valores “cuyo objetivo es hacer del mundo un mejor lugar”.(1) 

El marketing común y silvestre era estático y centrado en el producto. Bajo sus parámetros había una comunicación unidireccional, con difusión pasiva y a través de los medios tradicionales. Con el marketing 2.0 el espíritu se centró en el consumidor. Así, hubo una comunicación bidireccional y ello implicó un grado aún mayor de interacción con él. El marketing 3.0, que nace en una sociedad globalizada donde el consumidor sabe mucho más del producto o del servicio que la compañía que lo fabrica u ofrece, “toma en cuenta de manera continua y en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores”(2). 

Se trata justamente de aquellos intangibles que, aunque no son la esencia de comercialización en el negocio, están aportando un valor no sólo a la marca sino también en las ganancias del propio modelo de negocio. Dado que las escuelas y universidades de negocios tradicionales preparan a sus futuros ejecutivos para liderar valores tangibles, “se hacen indispensables las contribuciones de otras ciencias como la antropología, la psicología o el arte para trazar estrategias que desarrollen los activos intangibles de la empresa”

El marketing 3.0 contempla la cocreación; es decir, los productos son desarrollados en compañía del consumidor. Así, por ejemplo, Harley Davidson reúne a sus fans para la creación de sus modelos de motocicletas.

Igualmente, lo caracteriza la comunicación bidireccional en nichos de mercado, la interacción con el consumidor las 24 horas y la difusión a través de medios interactivos. El marketing 3.0 se viene poniendo en marcha a través de múltiples tendencias*: * “Los consumidores están cambiando. Según datos recogidos por la Millenium Pool, el 90 por ciento de los consumidores encuestados desea que las empresas se enfoquen en temas que van más allá de la rentabilidad”: 6 de cada 10 personas forman su percepción de una empresa en función de su responsabilidad social; 4 de cada 10 responden negativamente a empresas que no son socialmente responsables y el 17 por ciento ha evitado el consumo de productos provenientes de este último tipo de empresas. SCHWALB, Matilde. La responsabilidad social: ¿es una moda? Revista Punto de Equilibrio. No. 87. Febrero de 2005. Universidad del Pacífico, Lima (Perú). p. 21. El advergaming: Aplicación lúdica (didáctica o de juegos) creada expresamente para promocionar un producto o marca. Usuario prescriptor: Basada en la tecnología, esta tendencia busca sumergir al consumidor en una interacción para que acceda a determinados servicios de la web 2.0. Minube.com: es un ejemplo de red social especializada que ha revolucionado la experiencia del usuario en cuanto a viajes y turismo. 

Contenidos multidispositivos: Es la generación de tráfico cruzado en diferentes dispositivos multimedia (Internet, tv, teléfonos celulares, tabletas, etc.). El Advertainment: Son textos publicitarios que cuentan con dosis de entretenimiento. En sus guiones, se mezcla la trama con los valores de los productos, sus slogan e imágenes. 

Claves del marketing 3.0* Por lo menos cuatro son los aspectos clave a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing 3.0. 

1- Ofrecer al consumidor servicios, contenidos y ventajas exclusivas que interesen y llenen su tiempo libre. 

2- Dominar una base de datos propia, que es imperativo conocer, mantener, depurar y controlar. 

3- Más importante que poseerla es saber cómo usar la tecnología. La información es lo más importante. 

4- Generar una audiencia-tráfico propia y sostenerla.

Marketing of the Meaning - IV

Timberland has a simple mission of making “it” better. It delivers customer satisfaction through its quality products and stages emotional experiences through store design, for example. To target the spirit, it includes the mission as a tagline.

Timberland has the vision to be the twenty-first century example of socially responsible corporations around the world. It shows a remarkable achievement for its vision over the past years and can use the achievement to market the company to shareholders. Rationally, it is shown by the profit growth the company is enjoying. Emotionally, it is shown by the impressive stock performance. Spiritually, it is shown by the Sustainability Key Performance Indicators. For its employee, Timberland builds the values of Humanity, Humility, Integrity, and Excellence. It shows the values to the employee through various efforts. The most important one is the “Path of Service” to provide the opportunity for employees to practice the values.

Marketing of the Meaning - III

For example, S.C. Johnson & Sons, Inc. embeds its commitment to social and environmental sustainability in the mission, vision, and values of the company. With the mission of “contributing to the community well-being as well as sustaining and protecting the environment”, S.C. Johnson & Sons, Inc. satisfies the consumers by providing various products, realizes aspiration by inviting consumer’s participation in sustaining the environment, and practices compassion by targeting “base of the pyramid” market.

The company has the vision to be the world leader in delivering innovative solutions to meet human needs through sustainability principles. The achievement of the vision is marked by a profitable growth and several awards obtained by the company. It also releases a public report to measure its achievement in the area of sustainability. 

The values of S.C. Johnson & Sons, Inc. lie on the concept of triple bottom line: economic value, environmental health, and social progress. To target the minds, hearts, and spirit of current and future employees, the company uses the triple bottom line concept. By saying that the company’s fundamental strength lies in our people, it targets the mind. To target the heart, the company hires working mothers and was dubbed as one of 100 best companies for working mothers. By offering the opportunity to do what’s right for the environment and social sustainability, the company targets the spirit.

Marketing of the Meaning - II

In summary, a new matrix should also be introduced where, on one axis, company strives to occupy the minds, hearts and then spirit of current and future customers. The other axis takes into account the company’s mission, vision and values.

While delivering satisfaction to the customers at the product level is essential, at the highest level, a brand ought to be seen as realizing aspirations and practicing compassion in some form. It must not only promise ProfitAbility and ReturnAbility to current and future shareholders, but also SustainAbility. It must also become a brand that is better, different, and that makes a difference to current and future employees.

Marketing of the Meaning - I

It is clear that marketers should identify the anxieties and desires of the consumers to be able to target their minds, hearts, and spirit. In the globalization paradox, the “generic” anxiety and desire of the consumers is to make their society—and the world at large—a better and ideal place to live in. Therefore, companies that intend to be the icons should share the same dream with them and make a difference. Some companies are making a difference by means of corporate philanthropy for a social or environmental cause.
At most companies, corporate philanthropy typically gets started in one of two ways. The first way occurs when the CEO gets passionate about a particular cause and decides to donate personal and/or corporate money to it. The second way is when the company decides that it needs to do philanthropy for PR/marketing reasons and begins making grants, either through a corporate giving program or a foundation. However, as discussed in Compassionate Capitalism, these two approaches often failed. The companies that take the first approach usually failed to incorporate philanthropy as part of the corporate culture. The ones that take the second approach usually have difficulty to maintain commitment, especially during difficult times.

Mission can be defined in simple terms as your company’s reason for being, that expresses the business your company is in, and second, your company’s basic purpose. The first dimension is relatively dynamic, while the second is more enduring. A company that determines its mission broadly and fundamentally can endure for decades, or even hundreds of years.19 The act of defining, understanding, and communicating your mission is critical to the success of your brand, both internally and externally.20 

Inspired by a famous principle of Charles Handy, we symbolize a company’s mission with a doughnut.21 The doughnut principle basically says that life is like an inverted doughnut, in which the hole is on the outside and the dough is in the middle. In the doughnut view of life, the core is fixed and the bounded space around the core is flexible. The company’s mission is the core which cannot be changed. The operations of the company are flexible but should be aligned with the core.

While mission is firmly rooted in the present, vision is about inventing the future. Vision simply defined is a picture of the desirable future state of the organization. A vision explains what you aspire to become, to achieve, to create. When you aspire to be at a future place that you have not previously reached, the first and most important thing you should do is to have a “mental picture” of how the place should look. This picture is your vision.22 It is symbolized by a compass that guides you to the future state of the organization.

The Meaning of Marketing - III

Positioning-Differentiation-Brand Triangle of Timberland

The Meaning of Marketing - II

For the last few years, S.C. Johnson & Sons, Inc. has been a key partner in the development of the “bottom of the pyramid” protocol with Stuart L. Hart, author of Capitalism at the Crossroads. Therefore, the corporate brand has the integrity to be positioned as the sustainable fivegeneration family company

Timberland is another good example of having solid brand integrity. It is positioned as “the GOOD outdoor-inspired footwear and apparel company” (Figure 2.3). The company supports the positioning by a solid differentiation. It is well-known for its “Path of Service”, the community volunteer service which involves employees of Timberland. The differentiation is already proven since it is maintained even during tough times. 

In 1994, the net profits fell from $22.5 million to $17.7 million. The following year, sales remained flat, and the company posted an earnings loss for the first time. Many people predicted that the “Path of Service” will be eliminated. But, Timberland’s leaders believed that the community volunteer service is an integral part of the company’s long-term strategy. Therefore, the program is sustained until now.

The Meaning of Marketing - I

Marketing should be redefined to its root as a triangle of Positioning, Differentiation, and Brand. A brand should be clearly positioned in the consumer’s mind to give it a clear Brand Identity. To give Brand Integrity to your positioning, it must be supported by strong differentiation. Positioning supported by strong differentiation will in turn lead to strong Brand Image (Figure 2.1)

Brand Identity is about positioning your brand in the minds of the consumers. The positioning should be unique for your brand to be heard and noticed in the cluttered marketplace. It should also be relevant to the rational needs and wants of the consumers. 

Brand Image is about acquiring the consumer’s mind share. Your brand value should appeal to consumer’s emotional needs and wants beyond product functionalities and features. 

Brand Integrity is about fulfilling what is claimed through the positioning and brand value through solid differentiation. It is about being credible to your promise and establishing the trust of the consumers to your brand. The target of Brand Integrity is the spirit of the consumers. It is the main message of this triangle: marketing shall not be regarded as telling lies for selling purposes; instead it should be regarded as keeping the promise to your customers. 

For example, S.C. Johnson & Sons, Inc. positioned itself as “the SUSTAINABLE five-generation family company that specializes in home care consumer products”. The differentiation lies in the sustainable business model. 

The company is an early pioneer of targeting the “bottom of the pyramid”—people earning less than $1 a day—in some markets such as Kenya. The term “bottom of the pyramid” has been very popular since C.K. Prahalad released Fortune at the Bottom of the Pyramid, a book about serving the poor as a profitable and sustainable business.

Marketing 3.0: Collaborative, Iconic, and Independent

In summary, Marketing 3.0 will be very much influenced by the customer. It is the more sophisticated form of customer-centric era where the customer demands collaborative, iconic, and independent marketing approaches.

Technology which facilitates the widespread dissemination of information, ideas and public opinion enables customers to collaborate in value creation. The technology also drives globalization of political and legal, economy, and social culture landscape which will create paradoxes. The iconic brands which address the anxiety and desire of the customers will win the competition in this world of paradox. Consumers’ sophistication generates the future market: the creative consumer market. In order to stay relevant in Marketing 3.0, companies should always target the consumers as human beings. 

According to Stephen Covey, a whole human has four basic components: a physical body, a mind capable of independent thought and analysis, a heart which can feel emotion, and a spirit—your soul or philosophical center In marketing, the concept of being relevant began with targeting the mind. Al Ries and Jack Trout argued in their classic book Positioning, that the battle is in the consumer’s mind. 11 That is, how you position the product in the mind of the prospect relevantly is what matters. The concept evolved because the world became more emotional. Targeting the mind is no longer enough. Marketers should also target the hearts of the consumers. 

The concept of emotional marketing in various terms emerged. Some of those works include Experiential Marketing of Bernd Schmitt, Emotional Branding of Marc Gobé, and Lovemarks of Kevin Roberts, to name a few.12 Marketers such as Howard Schultz of Starbucks, Richard Branson of Virgin, and Steve Jobs of Apple, apply more emotional approach to their companies. Starbucks’ concept of “third place for drinking coffee”, Virgin’s “unconventional marketing”, and Apple “creative imagination” are the implementations of emotionally relevant marketing. These aimed at our emotional hearts which bear feelings. 

The concept will need to evolve once more to embrace the spirit of the consumers. Marketers should discover the anxieties and desires of the consumers and do what Stephen Covey calls “unlocking the soul’s code” in order to stay relevant. This does not mean that companies should only target the spirit of the consumers. Companies should target consumer as a whole human who consists of mind, heart, and spirit. The point is not to overlook the spirit.

Consumer Creativity and Independent Communication

Daniel Pink’s A Whole New Mind illustrated the effects of technology advancement to human creativity evolution.7 The primitive hunter evolves to the farmer, then to the blue-collar worker, progresses to a white-collar executive and finally to an artist.

In The Rise of Creative Class, Richard Florida justified that we are beginning to work and live the way creative people like artists and scientists always have. This is important because creativity is the driving force of economic growth. Florida’s research shows that the U.S. states which have the biggest population of Creative Class are the ones that have the highest growth.8 These creative people are the ones that will shape the future market where traditional marketing will not work. It is the market where according to The Economist, not only is the customer the king: he is also the market-research head, R&D chief and product-development manager.9 To these consumers, top-down, one-way, and mass communication is no longer effective. Today is the era of customer’s independent voice. In this era, communication is build based on customer aspirations. 

No matter what approach that you take, advertising or PR, you must create personal conversations among the customers. To create these personal conversations, you should promote their freedom to talk about you. A featured story on Advertising Age showed how Burger King, for example, tries to cater to the anxieties and desires of the creative consumer market. Like their slogan “Have It Your Way”, Burger King encourages everyone to create videos about Burger King their way for video iPod. In cooperation with Heavy.com, a youth-focused broadband video site that features a heavy dose of user-created content, it gives freedom to everyone to create a video using a Burger King mask. Heavy.com sent out 25 masks to the site’s frequent contributors and received a dozen videos in return. 

The most phenomenal video is the one that shows a woman doing a striptease. The woman performing seducing acts in the video suddenly changes into a man wearing a King mask. Can you imagine? Burger King icon was used for striptease viral video. Is this initiative a bad PR for Burger King? Not really. 

The racy video has invited over 4.1 million downloads by Heavy.com users, which mostly are males ages 18 to 34, the sweet spot of Burger King’s marketing target. The initiatives turn up to be a good “advertising” and “PR” for Burger King. Advertising Age even dubbed Burger King as the “King” of marketing communication. Consider also the LEGO case. The company enlists influential consumers as online evangelists. Following the launch of its new locomotive kit which was shown to 250 LEGO train fans, their word-of-mouth helped the first 10,000 unit sell out in 10 days with no other marketing.

Globalization Paradox and Iconic Branding

Globalization has always created a world of paradox. There are three macro paradoxes that arise because of globalization. First, globalization of democracy creates the new non-democratic superpower. China, whose manufacturing industry sector is strong (with the World Bank saying around 50% of its GDP comes from that), acts as the world’s manufacturing hub. Second, globalization doesn’t create a convergent, but a divergent economy. Today, there are still more than 1 billion people who are in the state of extreme poverty and subsist on less than $1 a day. Third, globalization doesn’t create a uniform, but a diverse culture. In The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization, 

Thomas Friedman wrote about the clash of the globalization system symbolized by the Lexus and ancient forces of culture, geography, tradition, and community symbolized by the olive tree.5 The effect of these paradoxical phenomena of globalization to marketing is that companies are intensely competing to be icons of the society. As described by Douglas B. Holt, iconic brands address acute contradictions in society. For example, McDonald’s positions itself as the icons of globalization. It can be found almost anywhere in the world. In The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization, Friedman introduced the Golden Arches Theory of Conflict Prevention that no countries with McDonald's had gone to war with each other. Later in The World is Flat, Friedman changed the theory into the Dell Theory of Conflict Prevention that no countries within Dell’s Supply Chain had gone to war with each other. Dell is increasingly replacing McDonald’s as the icon of globalization.6 On the other hand, 

The Body Shop is known as an emblem of social equality. Although sometimes considered as anti-capitalist or anti-globalization, The Body Shop philosophy is in fact in favor of global marketplaces. Nevertheless, people perceived that The Body Shop answers the anxieties and desires of social equality—something that is often forgotten in the globalized world.

The Age of Participation and Collaborative Value Creation

The development of computing has rolled out in five major waves.1 The first one came in the 1960s, as mainframe computers advanced into the corporate world and became essential business tools. The 1970s saw the wide adoption of the minicomputer. 

This signifies the second wave. Then the personal computer came in the 1980s, as the symbol of the third wave, followed in 1990s by networking and the internet, and the spread of distributed computing, as the symbol of the fourth wave. 

The fifth wave resulted from the unprecedented coalescence of three powerful technological forces: cheap and ubiquitous computing devices, low-cost and omnipresent bandwidth, and open standards. It offers access to limitless connectivity and interactivity of not only corporations but also individuals. It is no wonder that CEO, Scott McNealy of Sun Microsystems once argued “We have moved beyond the information age to the age of participation.” 

The heavy growth towards technology that enables participation justifies this statement. In the age of participation, people create news, ideas, and entertainment as well as consuming them. The growing trend towards participative customers has affected the business. Companies must now collaborate with their consumers. 

The initial form of collaboration is when marketing managers listen to consumer’s voice to understand their minds and capture market insights. Marketing managers aren’t in charge anymore. Consumers are. Across the globe, millions of insightful, passionate and creative people are helping to optimize and endorse breakthrough products and services, sometimes without the companies’ buy-in.2 A report on Asian Wall Street Journal cited that U.S. companies are using new Blogs analysis tools to figure out what customers really think about their products.3 A minivan maker, for example, learns that little kids love minivans while teens want SUVs from a blog conversation. Also from blogosphere, a drug maker finds that poor drug trial does not necessarily have negative impact to the company’s image. 

A more sophisticated collaboration takes place when consumers are actually designing and making products for themselves. Starbucks locations, for example, have Hear Music media bars, a service which uses tablet-based PCs to allow customers to create their own mix CDs. Even Kellogg School of Management, the Best Business School in Business Week’s survey of U.S. business schools, applies the faculty-students collaborative approach to create the best MBA experience, as reported by the Kellogg Alumni Magazine

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. 

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.Y con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. 

Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y lo único malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

5. Ser consciente de nuestro capital intelectual 

6. Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, conserva muy pocos. 

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue, y los preserva durante mucho, mucho tiempo.

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 

* La realización de análisis predictivos 

* La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc… 

* La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc… 

* La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler 

* La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc… 

* La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. 

* La dirección de las campañas 

* La dirección de los proyectos 

* Un nuevo productmanagement Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables: 

 Acerca del producto: 

* Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. 

* Porcentajes de ventas de los nuevos productos 

* Beneficio generado por producto

 Segmentación de clientes:

* Satisfacción del cliente

* Precio medio de las ventas a un cliente

* Número de quejas de clientes

 Acerca de los mercados:

* Penetración de mercado

* Cuota de mercado

* Incremento en ventas

* Beneficios

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: 

1. El valor que deseamos transmitir. 

2. Información útil para el usuario. 

3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. 

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. Llegados a este punto, Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. 

Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. 

Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados: * Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. * Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. 

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). 2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. 

El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…) Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. 
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las marcas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…). 
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. 
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. 
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. 

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

* Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. 

* Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales. 

* Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás. 

* Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho. Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geo demográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales: 

* Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares) 

* Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)>/li> 

* Pieles y coches familiares (50.000 dólares) 

* Piscina y Jardín (35.800 dólares) 

* Dos o más alfombras (31.200 dólares) 

* Jóvenes con influencia (30.400 dólares) 

* Jóvenes acercándose (38.500 dólares) 

* Fans de los microchips (32.200 dólares) 

* Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares) 

* Bohemios diversos (21.900 dólares) 

* Empresas Negras (33.150 dólares) 

* Nuevos Inicios (24.800 dólares 

* De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes) 

* Nuevos propietarios (25.900 dólares) 

* Calles y ciudades (17.800 dólares) 

* Los que llevan Levi’s (28.700 dólares) 

* El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) 

* Rango y fila (26.200 dólares) (militares) 

* Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) * Americano medio (24.400 dólares) 

* Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario) 

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perplejo de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

INTRODUCCIÓN

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck. Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo. 

La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido. 

También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún más el telemarketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse. Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada. 

El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. 

El otro campo de batalla se encuentra en las empresas ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa? Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma. Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo. Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

Los 10 mandamientos del marketing 3.0 - III

Credo 9: siempre distingue tu negocio en términos de calidad, costo y entrega 

La tarea de los mercadólogos es siempre mejorar la calidad, el costo y la entrega del producto en su proceso de negocio. Siempre cumple tus promesas a los clientes a los proveedores a tus canales de distribución también. Nunca antepongas nada antes de la calidad, del tiempo de entrega y del precio debido. SC Johnson, es conocido por hacer negocio con proveedores locales. Trabajan con granjeros locales para mejorar su productividad, eficiencia y tiempo de entrega. Es importante saber que siempre existe una posibilidad de contribuir a mejorar el proceso del negocio. 

Credo 10: archiva información relevante y usa tu sabiduría al hacer tu decisión final 

Este principio es para estar en continuo aprendizaje. Tu acumulas conocimiento y experiencia y eso será lo que determine la decisión final de cualquier decisión que tomes. En 2001, algunos de los miembros directivos de Hershey consideraron vender su participación accionaria por una crisis y debido a que fuertes competidores estaban en el mercado y comenzó a subir el precio de la cocoa. Desde una perspectiva financiera lo anterior podría traer un desequilibrio en la confianza a la marca y desistieron de deshacerse de las acciones. Los administradores sabios consideran más allá del impacto financiero para tomar una decisión. Es posible ser una compañía centrada en el tema humanista y seguir siendo rentable? Este libro ofrece una respuesta positiva a esta pregunta. La mejora y los valores de una compañía son cada vez más importantes para el consumidor. El crecimiento de las redes sociales hace fácil que la gente hable de la funcionalidad, el servicio y la calidad de la compañía y también de su compromiso social. Las nuevas generaciones de clientes están en sintonía con problemas y razones sociales. Las compañías tienen que reinventarse a sí mismas y poner en marcha todo lo que hay del Marketing 3.0.

Los 10 mandamientos del marketing 3.0 - II

Credo 5: Ofrece siempre un buen paquete a un precio justo 

No vendas nada de una calidad pobre a un precio alto. El marketing verdadero es un marketing justo. Unilever trató de bajar el precio de la sal yodatada para que pudiera remplazar la sal no yodatada en Ghana. Eso para mejorar la salud de la comunidad local. 

Credo 6: siempre sé accesible, derrama buenas noticias 

Desde 2005, Hewlett Packard ha estado tratando de ser un puente portador de información de tecnología para desarrollar naciones enteras. No le trae ganancias monetarias pero si enorme reputación a su marca. 

Credo 7: obtén a tus consumidores, mantenlos y hazlos crecer 

Una vez que tengas algún cliente, mantén buenas relaciones con él. Conócelo personalmente, uno a uno de tal forma que tengas una fotografía completa de sus necesidades, de sus deseos, de sus preferencias y sus metas. PetSmart Charities por ejemplo, ha salvado millones de mascotas en la calle a través de sus centros de adopción. El programa, lleva visitantes a los centros de adopción y a partir de ahí han aumentado las ventas de los productos que vende PetSmart. Mientras ayudan a los animales, la compañía atrae nuevos clientes, les dan confianza y los hacen cruzar al punto de compra. Como la compañía demuestra su preocupación y cuidado por las mascotas, los consumidores son conmovidos y se vuelven leales a la marca. 

Credo 8: no importa de que es tu negocio, siempre será un negocio de servicio 

Los negocios de servicio no están limitados a hoteles o restaurantes. No importa de que sea tu negocio siempre tienes que anteponer el espíritu de servicio y de leer a tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y con completa empatía, te ayudará a ganarlo por siempre y le ofrecerás una experiencia diferente. Whole Foods ve su negocio como servicio a sus clientes y servicio a la sociedad. Es por eso que la compañía trata de transformar los estilos de vida del consumidor en hábitos saludables. Cada negocio es un negocio de servicio, porque cada producto lleva implícito el servicio que hay detrás.

Los 10 mandamientos del marketing 3.0 - I

Este libro describe 10 indisputables credos que integran el marketing y los valores. Por cada credo se mencionan algunas compañías que lo han aplicado en la forma en la que hacen marketing. 

Credo 1: Ama a tus consumidores, respeta a tus competidores 

Por ejemplo, Sopas Campbells cambió a rosa el color de su empaque por un tiempo durante el mes del Cáncer de Mama e incrementó su demanda sustancialmente. Como los consumidores típicos de Campbells, son mujeres y el Cáncer de seno es una causa con lo que muchas mujeres están emocionalmente conectadas, las ventas crecieron.

Credo 2: Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación 

Toyota nunca estuvo considerada como una marca disruptiva. Era innovadora y estuvo estudiando al mercado, las tendencias y sus necesidades, y vio que era importante desarrollar un coche híbrido antes de que el producto fuera obsoleto. Fue un éxito. 

Credo 3: Protege tu nombre, sé claro acerca de quién eres 

En marketing, la reputación de la marca es todo. The Body Shop es una de las marcas ejemplo líderes en el mundo sobre los valores. La compañía británica tiene unas prácticas conocidas por la comunidad mundial en donde todos sus productos son naturales y hacen esfuerzos en varias partes del mundo por erradicar la pobreza.

Credo 4: Los consumidores son diversos; 

ve primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti Ese es el principio de la segmentación. La parte inferior de la pirámide es el segmento apropiado para las compañías locales, es el mejor desafío con sus rivales multinacionales.

La lucha por la sustentabilidad

Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales. Muchas compañías no han comenzado a pensar seriamente en poner en marcha procesos más amigables para el medio ambiente. Algunas compañías se sienten presionadas porque saben que los ambientalistas no tardarán mucho en hacer público la falta de compromiso de ese sector por insertarse en el cuidado del entorno. 

Por el otro lado, existen compañías que creen que pueden tomar ventaja del resto al comenzar antes sus estrategias de empresas verdes. Nada menos cierto, debe leerse compromiso y legitimidad en sus acciones si es que quieren llegar al consumidor. Es importante reconocer que el mercado verde está lejos de ser homogéneo. 

El mercado para productos y servicios verdes puede ser clasificado en cuatro segmentos: los buscadores de tendencias, los buscadores de valor, los compradores cautelosos, y los que empatan con el objeto. En este capítulo, podemos subrayar la importancia de los valores en compañías que están mutando hacia un compromiso verde. Los beneficios de esta transformación incluyen menores costos, mejor reputación y empleados más motivados. Compañías como DuPont contribuyen al movimiento verde jugando un rol como Innovador. Compañías como Wal- Mart, contribuyen jugando un papel de inversionista y Timberland por ejemplo, contribuye jugando un papel de propagador. 

Teniendo examinadas las características de estos distintos roles podemos saber que si colaboran en un mismo entorno lograrán una transformación más de fondo y en menor tiempo en la sociedad. Las compañías que promueven la sustentabilidad ambiental están poniendo en práctica el Marketing 3.0.

Una transformación socio cultural

Los mercados maduros siempre representan un reto para los mercadólogos. A medida que los mercados maduran, el crecimiento se desacelera y los productos se comoditizan. Para revivir sus productos, las compañías deben mejorar la experiencia del cliente. Luego, para deshacerse de la etiqueta de comoditización, las firmas deben impulsar iniciativas que ayuden a la sociedad. Las compañías hacen tradicionalmente marketing con el propósito de obtener ganancias y dar al mercado lo que busca o lo que necesita. Si tienen éxito y crecen, usualmente recibirían invitaciones a hacer donaciones a causas benéficas. 

Las compañías pueden manejar lo anterior dando pequeñas contribuciones o estableciendo campañas de marketing de causas, iniciativa que resulta siempre mejor para transformar a la compañía. Con el tiempo, entonces, el público comienza a esperar que las empresas funcionen como motores del desarrollo socio-cultural y no con ánimo de lucro. Si bien un número creciente de consumidores podría comenzar a juzgar a las empresas, por su nivel de compromiso a temas de interés público y social, muchos otros pueden comenzar a generar un panorama de transformación global. Algunas empresas pueden desatar cambios incuantificables y promover una mejor sociedad. Esas son las empresas de la actualidad, las que se busca hacer crecer y las que sin duda tendrán más éxito en la actualidad. Hay que recordar que las compañías no pretenden ni pueden hacer esta transformación solas. Tienen que colaborar con otras y con los accionistas para que esto suceda. 

De hecho tienen que colaborar con sus competidores. Whole Foods y Wegmans, por ejemplo, son competidores en esencia. Pero juntos, estimulan a Wal Mart, el competidor gigante, a defender la vida sana. Ellos tres juntos están cocreando la transformación o contribuyendo con la sociedad

Transmitir la visión indagación a los accionistas - II

Erradicar la pobreza es el mayor desafío de la humanidad. El reto está en transformar la estructura de riqueza en una comunidad que deje de ser una pirámide para convertirse en un diamante. Las empresas socialmente responsables (SRE), son, para Muhammad Yunus, las compañías que están haciendo dinero a la vez que ayuda a la sociedad en la que opera. Las compañías deberían transformar su esencia y ser SRE, hoy más que nunca. Las SRE, debe ser un nuevo modelo de negocio en los países emergentes, ellos pueden ver a su mercado creativamente entendiendo sus variaciones y actitudes como consumidores. Existen por ejemplo, cuatro tipos de consumidores que deben ser clasificados en los segmentos: 

1.- Creyentes. Son consumidores conservadores con un fuerte arraigo a los valores tradicionales. Ellos aman a sus familias y sus comunidades. Su consumo es predecible porque ellos siempre escogerán productos para la familia. Su lealtad a ciertas marcas es muy alto. 

2.- Luchadores. Este tipo de consumidor se dirige de acuerdo a la aprobación social. Ellos buscan impresionar. Eligen productos que pueden presumir y que les dan estatus. Aunque tienen logros, la falta de recursos les impide crecer. 

3.- Hacedores. Los hacedores les gusta expresarse en actividades concretas. Ellos construyen casas y granjas con sus habilidades prácticas. Ellos prefieren practicidad y funcionalidad en los productos y no se impresionan por el valor emocional. 

4.- Sobrevivientes. Porque sus recursos materiales son los más pobres de los cuatro segmentos, los sobrevivientes se enfocan en satisfacer sus necesidades básicas antes de llenar sus deseos más banales. 

La pobreza es uno de los problemas más urgentes a los que debe hacer frente la humanidad. En muchas sociedades la distribución de la riqueza es muy distinta y diferencial. Pero como ha dicho Prahalad, la base de la pirámide es la mayoría de la población ahí debe haber una posibilidad muy grande para llegar y para hacer crecer. Hay una fortuna muy repartida en ese segmento que puede reactivar a todos. China e India en particular están haciendo grandes movimientos para convertir esas pirámides en diamantes. Una respuesta está en los microcréditos a los pobres, típicamente a las mujeres, que usan el dinero de una manera más productiva y es ahí donde los bancos ven mayor retribución económica. Una respuesta más amplia es fomentar la formación de las empresas socialmente responsables con los empresarios, las empresas y los pobres. Una SRE está casada con un propósito social, pero también espera hacer dinero en el proceso. Una SRE ofrece la promesa de rescatar a los pobres al darles una oportunidad, utilizando también una mezcla de marketing modificada que hace que su producto y servicio más asequible y accesible a la base de la pirámide.

Transmitir la visión indagación a los accionistas - I

Para convencer a los accionistas que la gestión de una compañía necesita formular y comunicar la visión, misión y los valores a sus empleados, no es cosa sencilla. Las compañías del Marketing 3.0 deben adoptar el concepto de sustentabilidad en su visión y en sus valores ya que esto determinará una ventaja competitiva en el largo plazo. 

Los cambios en el escenario de los negocios, la polarización de los mercados y la escases de recursos contribuyen significativamente a que la sustentabilidad tenga una creciente importancia en la misión de toda compañía. Las compañías necesitan comunicar a sus accionistas que la adopción de prácticas sustentables hará crecer la productividad acompañada con un crecimiento en ganancias y en el poder de la marca. Salvaguardar, sostener y recuperar el medio ambiente es un objetivo social que presenta vastas ramificaciones comerciales y varias satisfacciones en el largo plazo. Las prácticas del Marketing 3.0, traen nuevas oportunidades en distintos aspectos. 

Desde la perspectiva corporativa, las compañías con una buena misión, visión y valores pueden entrar a nuevos mercados más fácilmente. Son mejor y más bienvenidos. Tendrán mayor oportunidad de participar en mercados en crecimiento en países en desarrollo. Las empresas que abarcan el tema de la sustentabilidad tendrán acceso a ambos extremos del mercado: los mercados maduros y los mercados pobres. 

Los consumidores en los mercados maduros estarán más afianzados ya que les encanta el concepto de Sustentabilidad porque toca el espíritu humano. Desde una perspectiva de marketing, la sustentabilidad permite a las compañías abrirse a nuevos mercados, segmentos, especialmente segmentos en crecimiento, colaboradores, culturalmente activos y consumidores creativos. 

Las prácticas sustentables traen consigo admiración y acercamiento por parte del consumidor. Con una fuerte reputación en las distintas comunidades, las compañías pueden mejorar sustancialmente sus ventas y su acercamiento al cliente. Todos estos beneficios contribuyen significativamente a la cima de crecimiento de las compañías con las que la gente se siente más identificada. Comunicar esto a los accionistas será sin duda una labor ardua pero traerá consigo un soporte que se traducirá en crecimiento

La transmisión de valores a los canales de distribución

Dell revolucionó la industria de la computación introduciendo un nuevo modelo de distribución. Los consumidores podían ordenar computadoras de acuerdo a sus necesidades y esperar su entrega inmediata. Dell así podía mantener una relación directa con los consumidores. 

Los competidores estaban muy en contra de este nuevo sistema pero poco tiempo después, trataron de copiarlo sin suerte. 

Dell se atrevió a hacer algo que nadie más hizo y hoy, su modelo de negocio le está ayudando a captar nuevos clientes gracias a la excelente comunicación y entendimiento de valores que logró con su canal de distribución. Este nuevo canal de distribución, está compuesto por gente capacitada con los valores de la compañía lo que les da un rol esencial para la divulgación de la formación de Dell. Este paso es primordial en una compañía con Marketing 3.0, los canales de distribución se vuelven agentes, colaboradores y representantes de la marca. Es necesario que las compañías hagan una búsqueda de cuáles son sus canales adecuados para llegar al consumidor anteponiendo que dicho canal debe tener un propósito similar, identidad y valores semejante a los de la compañía que le contrata. 

Los canales de distribución socios con valores similares y compatibles serán los que harán posible que las historias y experiencias con el producto sean convincentes. Para que el canal de distribución pueda ir más allá y colaborar con la compañía, es necesario integrarlo poco a poco con las dinámicas diarias para dar integridad a las historias de cada uno en conjunto.