Etapa 5. Ejecución y creatividad

A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaña es necesario que tengas en cuenta una serie de recomendaciones específicas de la red: 

• Contenido del anuncio. Hoy día el usuario es cada vez más experimentado en el uso de Internet (programas de bloqueo de publicidad, ceguera psicológica frente a la publicidad, etc.), por lo que es importante que decidas muy bien cual será el mensaje del anuncio, evitando mensajes engañosos o sensacionalistas. 

• La creatividad del anuncio. Ante la saturación publicitaria que padece la red, cada día más, has de intentar diferenciarte y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atención de tu público objetivo. Un anuncio dinámico que interactúe (no intrusivo) con el usuario será mucho más efectivo que un anuncio estático. Además, debes tener en cuenta aspectos como: textos, imágenes, audio, vídeo, etc. En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando formatos dinámicos o con contenido enriquecido, te recomiendo encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad en el desarrollo de estos anuncios. 

Etapa 6. Seguimiento y control de la acción 

Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaña, a través de las estadísticas que se generan automáticamente con las visitas de los usuarios5.

Tarifas y Formatos

Cada medio establecerá sus propias tarifas en función del tráfico, especialización, etc. Si el medio facilita las estadísticas de su sitio web se podrán realizar algunas estimaciones sobre el coste de los impactos, por ejemplo, en una campaña de patrocinio mensual sólo tienes que dividir el precio entre el número de visitas mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores; en el caso de una campaña CPM, divide el precio entre el número de impresiones contratadas. A continuación se detallan los principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios: 

• Formato. El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto más grande sea el tamaño del anuncio, mayor será el precio.

  • Ubicación. Los espacios inferiores son más económicos debido a la dificultad para ser visualizados, mientras que los espacios superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario fija más la vista. 

• Peso. Si en televisión son los segundos, en Internet influyen los bytes4. Cuanto mayor número de bytes consuma tu anuncio, mayor será su precio. Esto explica que los formatos dinámicos con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los formatos estáticos. 

• Modelo de contratación. Como comenté anteriormente, cada modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el pago fijo pueden ser los más económicos, el CPL y CPA son los más caros. El CPC suele estar en un punto intermedio. 

• Gestión de la campaña. Si contratas los servicios de una empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio aumentará ya que habrá que agregar los honorarios de ésta.

Dónde puedes anunciarte

• Grandes medios. Lo componen la prensa electrónica (El País, El mundo, Marca, etc.), los portales, buscadores, servicios de información temática y las redes publicitarias2 (Double-Click, addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc.)3. La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos casos carecen de una segmentación especializada, excepto en el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado número de sitios web que ofrecen para emplazar la publicidad. 

Otro inconveniente son las altas tarifas que fijan, que sólo son accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta posibilidad de diversificar el riesgo. Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar cabo una acción en grandes medios, puedes consultar la sección de “publicidad” de los diferentes periódicos, portales, etc. dónde se reflejan los diferentes formatos disponibles y sus respectivas tarifas. Ejemplo: Sección de publicidad del diario elpais.com: http://www.elpais.com/publicidad 

• Pequeños medios. Lo componen principalmente blogs, foros, determinadas redes sociales,… A diferencia de los grandes medios, estos sitios tienen un volumen de tráfico inferior (hay excepciones), sin embargo están mucho más segmentados en cuanto a temática, localización, idioma, etc. Estos medios suelen tener tarifas más accesibles, por lo que te permitirán con el mismo presupuesto que destinarías a un gran medio, llegar a muchos más usuarios diversificando la inversión entre varios medios pequeños. 

Al igual que en los grandes medios, muchos sitios pequeños incluyen también una sección de “publicidad”. Ejemplo: Sección de publicidad del blog theorangemarket. com: http://theorangemarket.com/index.php/publicidad Es fundamental que previamente conozcas la mayor información posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la publicidad: número de visitas, páginas vistas, perfil de los usuarios, de que página provienen, tiempo de permanencia, etc.

 Para incrementar las posibilidades de éxito es primordial un público segmentado, ya que habrá una mayor atención por parte de éste en lo que se anuncia. Este proceso se puede automatizar a través de sistemas como Adsense de Google, redes de afiliados o puede hacerse manualmente, segmentando las campañas.

Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online efectiva

Etapa 1. Análisis del producto o servicio El primer paso es verificar la adecuación de tu producto al entorno Internet. Para ello tendrás que estudiar diferentes parámetros internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto, si es un producto genérico o especializado, grado de globalidadlocalidad del producto, reconocimiento de marca, volumen de ventas, etc. 

Etapa 2. Identificación del público objetivo El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para los productos que tu empresa quiere anunciar en Internet. Será importante conocer los aspectos demográficos y psicográficos de éste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el medio y el público. Si tu público objetivo no consume este medio, no tiene sentido llevar a cabo la acción. 

Etapa 3. Determinación de los objetivos A continuación se deben fijar los objetivos que pretendes cumplir con la realización de la campaña. Como apunté en el segundo apartado de este capítulo, los más habituales suelen ser: generar reconocimiento de marca, captación o fidelización de nuevos clientes, aumentar las ventas del producto, etc. Etapa 4. Estrategia de medios Una vez recabada toda la información sobre la empresa, el producto, el público y los objetivos, debes analizar en profundidad toda esta información para determinar la estrategia más adecuada y eficaz que permita fijar a su vez, el presupuesto necesario para llevar a cabo la acción.

Formatos flotantes -

Se han convertido en uno de los formatos más rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva, ya que interrumpe su actividad mientras éste navega por la red. Ante esto, muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para impedir la apertura de este tipo de publicidad. 

- Avisos pop up - Se trata de ventanas flotantes que aparecen al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, a pesar de que éstas pueden ser cerradas en cualquier momento. Es el formato más intrusivo de todos, ya que obliga una acción inmediata por el usuario: cerrar el mensaje o aceptarlo. Ejemplo: Anuncio Pop Up que se muestra sobre una página al acceder a ella Avisos pop under - Al igual que el formato anterior, son ventanas que aparecen al acceder a un sitio web pero que lo hacen detrás de la página que está leyendo el usuario, de manera que es detectada por éste una vez finaliza su actividad en Internet o minimiza la ventana. A diferencia del anterior, el pop under es menos intrusivo y más efectivo, ya que no interrumpe la actividad del usuario y su predisposición a leer el mensaje es más elevada. Ejemplo: Anuncio Pop Under que se muestra sobre el escritorio al minimizar las ventanas 

- Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven libremente por la pantalla. Dentro de esta categoría se encuentra el formato expandible, una publicidad que se inicia como formato integrado en el sitio web (Formato Dinámico Enriquecido) y que se expande por la pantalla mediante la interacción del usuario. Esta característica hace que sea uno de los formatos más utilizados actualmente debido al gran impacto que provoca en el usuario y a la versatilidad de poder desarrollarse por toda la pantalla. Ejemplo: Formato layer empleado por Yahoo en sus páginas 

- Cortinillas o interstitials - Es un formato que normalmente ocupa toda pantalla y se muestra en un sitio web mientras el usuario espera a que se cargue la página a la que quiere acceder. Su duración suele ser breve, no obstante, suelen incluir un enlace para continuar la navegación si no se está interesado. Ejemplo: Interstitial que aparece al acceder a la versión online del diario 20 Minutos

Cómo elegir las palabras clave -II

• La publicidad. Cada vez que uno de tus competidores utiliza un nuevo término en su publicidad o comunicación comercial está abriendo una nueva ventana en los buscadores a través de la cual puedes posicionar tu sitio web. Los consumidores buscan en función de lo que saben sobre un determinado producto o mercado. La mayor parte de los conceptos que utilizan los clientes para referirse a los productos y servicios de un sector han sido aprendidos directamente de la publicidad o comunicación comercial que hacen las empresas de ese sector. La publicidad propia también es fuente de inspiración… y de reflexión. ¿Qué términos utilizas en tu publicidad? ¿Ocupas buenos puestos en los buscadores por esos términos o estás mandando a tus clientes a brazos de tus competidores? 

• Las herramientas de sugerencia de palabras clave. Varias herramientas automáticas pueden ayudarte a configurar listas de palabras clave. Algunas de ellas son de pago, como Wordtracker o Keyword Discovery, y otras que Google y otros buscadores nos ofrecen de manera gratuita, como la Herramienta para palabras clave y la Herramienta para palabras clave para búsqueda (ambas de Adwords de Google). También existen herramientas que te permiten comparar el tráfico relativo de diferentes palabras clave para ver cuáles se teclean más como, por ejemplo, Google Trends o el Estimador de Tráfico (también de Adwords). Todas estas herramientas podrán ofrecerte orientaciones muy valiosas para hacer tu selección de palabras clave. • Palabras clave que no tienen relación con la actividad de tu empresa. Existen sectores en los que los clientes no están interesados en buscar información sobre los productos. En esos casos, quizá puedas llegar a ellos dando un rodeo: creando contenidos (o servicios) específicos para tu público y publicitándolos mediante las palabras clave apropiadas. Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiración obtendrás un listado indiferenciado de palabras clave. ¿Cómo priorizar unas sobre otras? 

Debes tener en cuenta principalmente dos factores para ponderar el valor de una palabra clave: - El volumen de clicks que hacen los usuarios en tus anuncios. Este valor no puede calcularse a priori aunque los sistemas de publicidad de los buscadores suelen ofrecen estimaciones. Si no dispones de este dato exacto, puedes acudir a herramientas que indican el volumen general de búsquedas que se realizan por esa palabra clave para tener una idea aproximada. - El factor de conversión, es decir, el porcentaje de posibilidades que cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra clave realice determinada acción que haría considerar esa visita un éxito. El ejemplo más claro es el de una tienda online: el factor de conversión sería la venta de un producto. Por lo tanto, no es suficiente con que determinadas palabras clave sean muy populares y por lo tanto atraigan mucho tráfico. La cuestión es qué porcentaje de esos visitantes hará lo que realmente quieres (consultar determinada información, comprar un producto…). Si una palabra clave (por ejemplo “gafas de sol”) trae 1000 búsquedas diarias al sitio web pero sólo un 1% (10) compra uno de tus productos porque el resto venía buscando fotos o simplemente curioseando será menos interesante que una palabra clave (por ejemplo “comprar gafas de sol”) que atrae tan sólo 200 visitas pero el 20% (40) de ellas compra.

Rich media banners

Son formatos enriquecidos que emplean las nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico. Las medidas, pesos y especificaciones de los distintos formatos pueden variar ya que normalmente son fijados por el medio en el que se colocan. 

Los formatos más utilizados son: - Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante tecnología Flash . Este tipo de formatos permiten un cierto grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas, descarga de archivos,... Ejemplo: Advergaming de Rexona - Formato Vídeo Estándar 

- Formato que, gracias a la tecnología Flash, reproduce vídeo en streaming para, por ejemplo, ver en Internet el mismo spot que en televisión. Ejemplo: Formato de vídeo estándar utilizado por Microsoft en sus páginas -

 Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la pieza. Ejemplo: Vídeo de un juego de Nintendo que se expande a toda la pantalla ya que normalmente son fijados por el medio en el que se colocan. Los formatos más utilizados son: - 

Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante tecnología Flash . Este tipo de formatos permiten un cierto grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas, descarga de archivos,... Ejemplo: Advergaming de Rexona - 

Formato Vídeo Estándar - Formato que, gracias a la tecnología Flash, reproduce vídeo en streaming para, por ejemplo, ver en Internet el mismo spot que en televisión. Ejemplo: Formato de vídeo estándar utilizado por Microsoft en sus páginas - 

Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la pieza. Ejemplo: Vídeo de un juego de Nintendo que se expande a toda la pantalla

Patrocinio

• Patrocinio - Como ya comenté en el apartado anterior, el patrocinio permite relacionar una marca o empresa con los contenidos de un sitio web. Con este tipo de acciones el anunciante busca principalmente conseguir imagen y notoriedad de marca. A la hora de realizar una acción de patrocinio tienes múltiples posibilidades: 

- Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras empresas. Ejemplo: Diferentes anunciantes agrupados en una sección del sitio web - Patrocinio exclusivo - Patrocinar una sección de un sitio web donde se añaden contenidos de interés para el público objetivo. Con este tipo de patrocinio conseguirás potenciar la imagen de tu marca. Ejemplo: Bwin en diario Marca.es - 

Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en auge con la llegada de los blogs. Consiste en entregar una muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a cambio de que éste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control sobre la comunicación, según se haya acordado previamente. Ejemplo: Bloguzz, servicio que conecta empresas con blogs

Beyond the banner

Desde los primeros anuncios basados en texto hasta los actuales se han producido cambios importantes. A continuación detallo los distintos formatos que se emplean actualmente en las campañas publicitarias online y que van más allá del estático banner.

Ventajas e inconvenientes para anunciantes y mediosII

Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema CPC ya que se equilibra el riesgo y ambos obtendríais beneficios sólo cuando el usuario hace click. No obstante, te recomiendo llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de sistemas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje publicitario, ubicación en el sitio web,... 

A través de estos ensayos podrás definir también con mayor precisión los hábitos de tu público objetivo, con el fin de detectar el tráfico de calidad, es decir, aquellos usuarios afines a tu marca y al contenido de tu sitio web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a hacer click en los anuncios. Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número de impresiones del mismo. El resultado se expresa mediante porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito habrá tenido la campaña. 

CTR = Nº Clicks / NºImpresiones x 100 

Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los beneficios obtenidos al final de la campaña para estimar su eficacia, pues un elevado número de clicks no implica que todos los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en tu página.

Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios I

La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza el éxito por si solo. 

Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un mayor cumplimiento de tus objetivos. Sin embargo, para el medio va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición su espacio publicitario y sólo va a percibir beneficios cuando los usuarios se registren o compren en tu página. 

Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus posibilidades de obtener beneficios son mayores, poniendo así el riesgo de la campaña en tu campo de juego. 

Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar a un acuerdo que sea lo más beneficioso para ambos, no obstante dependerá también del medio, pues los grandes portales (medios de comunicación, portales de entretenimiento,…), suelen ser menos flexibles que otros sitios web más pequeños, que suelen estar abiertos a diferentes propuestas.

5.Pago fijo mensual

Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento ya que no influyen directamente variables como el número de impresiones, clicks o ventas para fijar su precio. 

En este caso, pagas una cantidad fija para que tu anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado. El precio se establecerá en función de las estadísticas y el perfil del sitio web: temática del sitio, nivel de especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas, etc. 

Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de modelos ya que permiten planificar con más fiabilidad al poder comparar entre los distintos modelos y analizar cuál es más eficaz.

4.CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra

Alcanzada la zona más elevada del gráfico, la acción requerida por parte del usuario es todavía aún mayor. En este modelo pagas cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por último realizar la compra del producto. 

Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso. El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido a la complejidad de todo el proceso.

 Además, dependiendo de las condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un pago fijo por cada venta hasta un porcentaje del valor del producto vendido. A este nivel, son muy pocos los usuarios que llegan y por tanto el valor de éstos es el más alto.

3.CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes

Conforme se eleva la curva en el gráfico anterior, la acción requerida por parte del usuario es mayor. En este modelo, pagas únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra acción que estimes. 

Utiliza este sistema cuando pretendas recabar información acerca de tus usuarios, con el fin de convertirlos en futuros clientes. 

La solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada usuario, habiendo contado previamente con su permiso. El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya cumplimentado un formulario.

2.CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click

En este modelo se requiere una mínima acción por parte del usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu anuncio (es el modelo utilizado por Google Adsense en sitios web y Adwords en buscadores), independientemente del número de veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna acción o compra. 

Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea atraer tráfico hacia tu web, con el fin de aumentar el valor generado, ya sea mediante la acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en tu página. Para incrementar el éxito de este tipo de campañas es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de archivos, información relevante, ofertas especiales,… 

En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo CPM, sin embargo, el beneficio aportado por cada uno es mayor.

1-CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones

Es el modelo más elemental mediante el cual pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir el número de veces que se visualiza la publicidad en una página, independientemente de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o compra. 

Utiliza este sistema para campañas de branding, es decir, cuando tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca, no siendo efectivo para aumentar el beneficio a través de la acción o compra por parte del usuario. 

En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy elevado y, por tanto, el valor aportado por cada uno es menor.

4+1 modelos de contratación en Campañas de Publicidad Online

Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como a anuncios de texto. En el gráfico de la página siguiente puedes ver en que nivel opera cada uno de los sistemas.

Ver más allá del banner

1. Cómo fuimos invadidos de la noche a la mañana Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de formatos en el que predominaban los anuncios de texto. No fue hasta octubre de 1994 cuando la compañía de comunicaciones AT&T lanzó el primer anuncio gráfico en la red, lo que hoy se conoce como banner. Este anuncio algo rudimentario se mostraba en el sitio web hotwired.com y el mensaje decía: “¿Alguna vez su mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería hacerlo!”. 

En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revista. En poco tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante, inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web sin ningún tipo de control. Ante esta situación, surgió en 1996 el Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la red mediante estandarizaciones y recomendaciones oficiales. Durante los siguientes años se experimentaron una serie de mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda gracias al ADSL (que sigue siendo insuficiente a día de hoy), nuevas tecnologías de programación,… la suma de todos estos avances permitió crear anuncios cada vez más sofisticados, incluyendo audio y vídeo.

 A medida que evolucionaban la tecnología y la publicidad, los usuarios también se fueron adaptando paralelamente a las nuevas posibilidades que ofrecía Internet. De esta manera se comienza a hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.0, una publicidad más social, cooperativa e interesante que podrás descubrir en los siguientes capítulos. En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran reputación debido principalmente al desgaste del formato y al auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurrió en su día al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad, la efectividad, la versatilidad,… no obstante, sigue ocupando la portada de muchos sitios webs como principal fuente de ingresos.

Sobre Marc Cortés

Es MBA por ESADE y Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Barcelona. Además de su actual cargo en e-laCaixa, empresa del grupo “la Caixa” encargada de la gestión de la presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, donde imparte como profesor titular la asignatura de “e-marketing practices y Social Media”. 

Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual dedicado a la Web 2.0 y Social Media en Barcelona, y autor del blog “Interactividad.org”, dedicado al marketing electrónico y Social Media. Finalizado el libro “Marketing 2.0”, dedicado al uso de los nuevos medios online (Social Media) en el Marketing Relacional, cuya publicación está prevista durante la primavera de 2009, y finalizando su segunda publicación, “Microblogging”, que tiene prevista su publicación durante el otoño de 2009.

7_Experiencia.

Dejarás de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la experiencia entre tu cliente y tu empresa o entre tus clientes. Bienvenido al Nuevo Marketing… siéntate, relájate y disfruta…

6_Mejora la cultura interna de la participación.

Esta filosofía, estos beneficios no sólo se limitan y aplican externamente… ¿Qué sentido tendría? En una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participación interna, fomentando una cultura corporativa participativa y dinámica.

5_Eficiencia Publicitaria.

El uso de las herramientas 2.0 permite dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión… opinan, transforman, critican, alaban. La inversión se convierte en más eficiente y tu marca recogerá los beneficios.

4_Mejorar la visibilidad.

Las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el mapa. De forma natural mejorará tu posición en los buscadores y en la mente de los consumidores.

3_Construcción participativa.

La participación de los clientes y otros usuarios en la transformación de las ideas te permitirá mejorar y hacer nuevos productos y servicios.

2_¿Who is Who?

A través de estas herramientas y de los procesos derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes y poder entender qué es exactamente lo que quieren y lo que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus expectativas reales y, de esta forma, tratar de acertar en su satisfacción.

1_Escuchar a los mercados.

Te va a permitir escuchar a tus mercados, a tus clientes de una forma distinta, más cercana. La forma de hacerlo y la información obtenida te permitirán, también, poder establecer diálogos y conversaciones.

¿Y esto a mi me sirve?

Las conclusiones que saques de cada uno de los capítulos de este libro dependerán, claro está, de tu nivel previo de conocimiento y uso, así como del sector, producto y clientes que tengas.
Aca se recogio herramientas, metodologías, experiencias prácticas, definiciones, conceptos… aunque todo se concentra en una nueva forma de enfocar, en una nueva forma de acercarte a las situaciones.
Y la verdad es que no puedo evitar cerrar esta introducción con 7 beneficios de este nuevo enfoque:

10. De la suposición a la analítica web

Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de un mensaje. Los GRP’s, los lectores de la prensa escrita, oyentes de radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo para que, supuestamente, un cliente se acordase de ti. Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que haces en la red. 

Lanza un mensaje y podrás monitorizar en tiempo real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes, podrás modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo. Se acaba la era en la que confiamos en unos estándares de toda la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad de medirlo prácticamente todo. Aunque recuerda que una cosa son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa tuya). Y parecería que con estas 10 evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos viviendo. Cambia el papel que juega tu cliente, cambia, ahora de una manera real, su ubicación… ahora es el centro. Por cierto… tu Rey es el cliente.

Una de las características que define el movimiento 2.0 es que el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores. Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder organizarlo, para poderlo expresar. Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a YouTube, fotografiamos lo que nos gusta y lo compartimos en Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios de noticas online como Menéame o Digg, además construimos opiniones y las compartimos en nuestros blogs o microblogs. 

Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de tu marketing, marca tus actuaciones ya que define y exige un contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica) lo que hace y quiere un compromiso. Te he contado 10+1 evoluciones, 10+1 cambios… aunque si no quieres… no te preocupes… otros lo entenderán.

9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa

Si no lo veo, si no lo oigo, sino lo leo… es como si no existiera. Tu producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad, cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti? 

Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo hacen y con quién lo hacen. Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir la reputación de tu empresa, de tu producto (por ejemplo en un lanzamiento) o de tu marca (por ejemplo ante un cambio de imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder. 

Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar un nuevo producto. Pero como mínimo debes estar preparado, disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo que se dice de ti y poder actuar.

8. Del individuo a la comunidad

Te parecerá filosófico, pero no puedes olvidar los fundamentos. La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan generar una opinión compartida. Pero las herramientas por si solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad. 

Los consumidores descubrimos los beneficios de entrar y pertenecer a redes sociales (estén o no organizadas, es decir, sea Facebook o la participación en los comentarios de un blog); y lo hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas (como nos recuerda el Profesor de la Universidad de Navarra, José Luis Orihuela): comunicarnos (nos ayudan a poner en común conocimientos), generar comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar personas, individuos) y cooperar (nos ayudan a hacer cosas juntos).

7. Del folleto a la recomendación

Te contaré un secreto… los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto. De forma general el 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007), y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de una persona como tú” (según el Edelman Barometer Trust).

 Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de argumentarios, de folletos comerciales. No te diré que están mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es mucho mejor que sean tus clientes quienes lo hagan. La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o servicio… yo tendré una opinión positiva hacia el mismo.

 Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios necesarios, mostrarte como una organización transparente y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para que opinen, te alaben, recomienden, pero también critiquen. Siendo uno más harás que la gente hable de ti.

6. Del ordenador al “siempre conectados”

Por cierto, olvídate de la visión que tienes del cliente, del consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac “consumiendo” Internet. Hemos cambiado, y más que lo haremos, y hemos traspasado las barreras físicas de un solo dispositivo. Se trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan navegar, comunicarnos, informarnos… en cualquier momento. Y este cambio es relevante porque el famoso 24x7 ahora empieza a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa… cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo también. 

 Esto te obliga a pensar en formatos y estándares (no navego igual en el portátil que en la BlackBerry); te obliga a pensar en soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear desde cualquier dispositivo); te obliga a una visión integral del cliente (como cliente quiero poder acceder a ti por cualquier puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu cliente con independencia del dispositivo que use).

5. De la publicidad a la experiencia

Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a continuación, te comprarán el producto.

 Además, te importa poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso… tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes. 

Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al consumidor, a la experiencia del consumo del mensaje. Fernando de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo define en una sola frase: “Ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar”.