Futuro modelo para el marketing

Es de cajón: ¡las experiencias de otros consumidores son naturalmente más creíbles que la publicidad! El internet, las redes sociales han permitido u ocasionado que el marketing cambie por completo en su dinámica y surja el Marketing 3.0. En el futuro próximo, las empresas estarán más y más bajo la presión de la competencia para “ofrecer orientación” y actuar de manera moralmente defendible. Según Kotler, los hombres anhelan hoy marcas responsables. ¿Y cómo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor? 

El autor avisa que será vital que las empresas sepan que de nada les servirá tener la publicidad más bonita si los valores de la compañía y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y forman parte del ADN de la misma. Estos valores hay que “comercializárselos” también a los empleados. Los partners distribuidores y proveedores jugarán también un papel importante en contagiar este estado de ánimo interno al exterior. Solo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”. 

Existen diversas estrategias para realizar estas misiones de marcas y no tienen por qué ser caras. De hecho el marketing 3.0 invita a crear formas mucho más pensadas para llegar de manera más efectiva al cliente pero siempre anteponiendo los valores. Actuar orientado a los valores no significa únicamente donar o realizar proyectos benéficos. Para Kotler el no actuar de forma filantrópica no anima a cambios sociales. Es al revés, dice: los aumentos de acciones filantrópicas se deben a los cambios en la sociedad. Actividades de beneficio público por sí solas solo tienen un efecto cortoplacista. 

En una empresa que emplea a la perfección el Marketing 3.0 los clientes deberían sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pública. Deben tener la sensación siguiente: si compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno. Kotler describe cómo hacerlo. Incluso con actividades en países emergentes. Timberland por ejemplo, dice, es un buen ejemplo de una compañía con un marketing 3.0 sólido, cumple con una integridad de la marca. Está posicionada como: “el buen calzado libre e inspirado, preocupado por la sociedad”. La compañía realiza su posicionamiento con una sólida diferenciación. 

Es conocida por su buen servicio y por su comunidad voluntaria de servicio creada por los empleados para hacer programas de bienestar. En 1994, cuando las ganancias de la compañía cayeron, todos pensaron que pondrían foco en la parte comercial y dejarían de lado sus programas sociales, sin embargo, los líderes de la compañía creen que el tema de la comunidad voluntaria es parte integral y el ADN de la compañía. 

Hoy, lograron recuperarse económicamente y sus programas sociales han crecido en forma sustancial. Las compañías de hoy en día deben tener la visión de llevar soluciones innovadoras a las necesidades humanas con principios sustentables. El logro de un crecimiento en la compañía, significará que se está en la estrategia adecuada.