Cambio de paradigma en la comunicación: Dos direcciones

Lentamente se produce un cambio en el paradigma de la comunicación y el establecimiento de relaciones. Estamos acostumbrados a los modelos de comunicación unidireccionales, basados en notas de prensa, que las empresas remiten dentro de la estrategia de comunicación, como nos recuerdan Javier Celaya y Pau Herrera (Comunicación empresarial 2.0. Grupo BPMO, 2007). Pero poco a poco nos movemos hacia modelos de comunicación participativa. Ya no existe un único punto a partir del cual se genera y controla la comunicación y el mensaje, sino que todos formamos parte del mensaje. 

De forma conjunta recibimos este mensaje y lo volvemos a remitir creando “conversaciones participativas”. Estos cambios en los procesos comunicativos generan nuevas oportunidades para las empresas (aunque algunas lo vean como amenazas por su falta de control) ya que su mensaje fluirá y se moverá en las conversaciones entre sus actuales y potenciales clientes. 

Llega el momento de ser uno más para participar en estas conversaciones. Y debemos realizar este proceso de acercamiento siguiendo o respetando una serie de valores que imperan en lo que podríamos denominar “comunicación corporativa en la web 2.0” (según nos define Rubén Bastón en el ensayo “web 2.0 y Empresa”, Manual de aplicación en entornos corporativos. Asociación Nacional de Empresas de Internet, 2008): 

• Conversación: la marca se relacionará con los clientes, o los clientes entre ellos hablando de la marca. 
• Participación: será necesario participar, estar presentes, hablando o escuchando. Reputación/confianza: basada en el valor de la intervención en las conversaciones. 
• Recomendación: como ya hemos visto antes, la gente se fía de lo que dicen aquellos que conocemos. Transparencia: no servirá inventar o maquillar, siendo necesario mostrarse tal y como se es. 
• Valor: ofrecer información para ser leído. 
• Tono cercano: acortar las distancias entre todos los participantes. 
• Software social o abierto: será necesario permitir que tus contenidos viajen (a través de herramientas como los blogs o los RSS que analizaremos más adelante).