Estamos viviendo una época de cambios en donde
la manera de hacer las cosas se está transformado.
En el marketing, la historia reconoce hoy, tres etapas
fundamentales.
En primera instancia nos encontramos con lo que se
denomina el Marketing 1.0, centrado en los productos.
Luego llegó el Marketing 2.0, que se centraba en los
consumidores y, finalmente apareció el Marketing 3.0, que
se centra en los valores y las causas sociales.
Según Philip Kotler, el Marketing 3.0, surgió como
respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los
problemas potenciales de la globalización y el interés de
los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad.
Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado, debe aprender los
tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación
de comunidades, co-creación e integridad de marca.
Tanto para la tecnología como para el marketing, el salto
del 2.0 al 3.0 no significa un cambio de paradigma sino
un cambio radical de orden cualitativo.
Los valores de la
‘sociedad postmoderna’ no se plantean en oposición a
los valores de la etapa anterior sólo corrige sus efectos
destructores.
Matiza las exigencias del presente con la ‘conciencia del
Futuro’; la Razón con la ‘emotividad’, el Progreso lineal
con el ‘desarrollo sustentable’, la Productividad con
la ‘competitividad’, el Materialismo con unas ‘nuevas
formas de espiritualidades’, el Trabajo con el ‘hedonismo’,
el Individualismo egocéntrico con ‘un individualismo
comprometido con el bienestar social’.
La sociedad postmoderna se encuentra
en diferentes grados de transición, busca
establecerse en una mezcla conceptual
de elementos ambientales, económicos
y sociales. Esta mezcla constituye el
ámbito del desarrollo sustentable y de la
responsabilidad social de las empresas
como garantes del bienestar presente y
futuro de la humanidad.
La primera etapa del marketing, según
Kotler, el Mktg 1.0, marca la primacía del
producto, el cual es portador de todas las
virtudes capaces por sí solas de provocar
una diferencia competitiva objetiva.
La época del Mktg. 2.0 es la del
descubrimiento de la satisfacción
del consumidor mediante beneficios
funcionales y emocionales –para él–
como punto de partida de la concepción
de la oferta. Como para la web 2.0, hay
interacción entre los extremos del eje de
comunicación; emisores y receptores,
productores y consumidores.
El Mktg. 3.0 es el de la sociedad actual,
particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensión trascendental:
asegurar el bienestar presente y futuro de
la humanidad al protegerla contra todos los
riesgos económicos, ecológicos y sociales
y, de ser posible, conducirla hacia el mejor
y más placentero de los mundos sin afectar
la libertad individual.
Para la web 3.0 es la época de las
comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imágenes, ideas,
afecto y valores.
En consecuencia, las empresas que
demuestran una responsabilidad social
al participar en actividades a favor del
ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales
y humanas en cualquier punto del planeta
–sin perder de vista la satisfacción de
sus consumidores– se posicionan como
empresas cuyas marcas son dignas de ser
‘amadas’.
