El neuromarketing se trata del estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto para crear estrategias y técnicas de marketing y ventas. Según Pablo López Lecce, docente y especialista de Aden Business School, el neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor utilizando aparatos como el tomógrafo, que hasta ahora se había empleado para investigar los daños cerebrales. "Se miden las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. Pero la pregunta del millón es: ¿para qué sirve esta información?", indicó.
¿Para qué sirve? En principio, su principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. Hoy ya se hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar. "Hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como cuando fumas o comes algo que te provoca bienestar", destacó López.
El caso de los cigarrillos. La doctora Gemma Calvert, fundadora de Neurosense, en Oxford, quien dirige la cátedra de imágenes cerebrales aplicadas en la Universidad de Warwick, Inglaterra, realizó un estudio, en el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales en Londres, a un grupo de fumadores para medir el efecto de las comunicaciones. Allí, por medio de una máquina de resonancia magnética funcional y una versión avanzada de la electroencefalografía, la cual rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, sorprendieron los siguientes resultados: "Las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de los paquetes de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar".
Dinero perdido. En otras palabras, todas las fotografías horripilantes, las reglamentaciones oficiales y los miles de millones de dólares invertidos en unos 123 países en campañas contra el tabaquismo no habían sido más que un gran desperdicio de dinero. Las neurociencias habían demostrado fehacientemente esto.
Punto de ansia. La doctora Calvert descubrió cuando continuó con el análisis de los resultados, que las advertencias en los paquetes de cigarrillos (sin importar si se referían al riesgo de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o toda una lista de condiciones crónicas) en realidad habían estimulado una zona del cerebro denominada "el núcleo accumbens", conocido también como el "punto del ansia". Esta zona está constituida por una cadena de neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar las ansias.
Se acerca el fin de la investigación de mercados tradicionales
Los estudios de mercados tradicionales se basan en preguntar a los consumidores qué opinan sobre determinados productos, marcas y campañas de publicidad. Los métodos tradicionales están sesgados, ya que muchas de las decisiones de compra están basadas en deseos, sentimientos y emociones que uno mismo desconoce. Lo que significaría que los profesionales desconocen una parte de la toma de decisiones clave para crear sus campañas. Con el neuromarketing, al contrario, las empresas pueden conocer las motivaciones inconscientes. Además, se evita trabajar con información falsa, ya que muchos consumidores mienten sobre sus gustos.
