El mundo digital se ha infiltrado en nuestras vidas, desde la forma en que empleamos nuestro tiempo, hasta cómo gastamos nuestro dinero.
Nos hemos convertido en consumidores digitales y como tales indagamos productos y servicios en buscadores en vez de guías telefónicas, visitamos millones de sitios en busca de la información que solíamos encontrar en periódicos y revistas, en televisión y otros tipos de medios de difusión; y ahora, más que nunca, usamos el correo electrónico, los blogs y las redes sociales para comunicarnos y compartir con más gente.
Este cambio enorme de no estar en la red a pasar en ella varias horas al día es lo que llamamos digitalización, y quizás sea la transformación más importante de estos tiempos y, al paso que avanza, pronto todos los medios de comunicación a los que tenemos acceso serán digitales.
Los medios de comunicación se han digitalizado, al igual que sus receptores, por tanto, los siguientes en digitalizarse son los negocios. De hecho, la digitalización ya está impactando todos los aspectos de los negocios, desde cómo consiguen y mantienen a sus clientes, hasta el manejo de su reputación en línea.
Negocios digitales
En el pasado, tener un local moderno era suficiente para establecer un negocio. Ahora los consumidores quieren saber qué se ofrece antes de visitar el lugar. Por ello, es necesario estar presente en el espacio digital.
El boliviano Christian Meruvia, creativo de la agencia de publicidad Teran/TBWA -la segunda más grande de México-, afirma que "estamos en un mundo hiperconectado. La gente que requiere un servicio recurre a internet para buscarlo”.
De acuerdo con datos del Proyecto de Opinión Pública de América Latina (LAPOP), el 40 % de la población boliviana urbana y rural, mayor de 18 años, usa internet con frecuencia. Además, existen alrededor de tres millones de cuentas bolivianas en Facebook y 100.000 en Twitter.
¿Qué está pasando? "Antes, si uno necesitaba un contador para que haga la auditoría de una empresa, entraba a una sección amarilla en la guía o pedía una recomendación. Pero, ahora si uno necesita un contador, entra a internet y antes de buscar al contador busca si el internet puede dar tips para hacer auditorías”, explica Meruvia, quien el pasado mes visitó el país gracias a una invitación de la agencia Extend Comunicaciones Bolivia y dio un taller a periodistas y marketeros.
El especialista en marketing digital explica que antes de la existencia del internet anunciarse en radio, televisión o medios impresos era suficiente para conseguir nuevos clientes. Pero hoy, ya que el público meta se encuentra cada día más expuesto a los medios de comunicación digitales, es imprescindible que uno anuncie su negocio en internet para conseguir clientes digitales.
Una página web, una cuenta en Facebook o un blog, entre otros, no siempre son la mejor vía para todo tipo de negocios. Esto se debe a que la gente elige los contenidos que quiere ver o escuchar. "Ya no es como antes, cuando en la televisión se ponía comerciales y, le guste o no, la gente los veía; hemos pasado del monólogo de las marcas de las industrias al diálogo” dice Christian Meruvia.
Hoy las marcas dan sus comerciales y la gente puede responder qué piensa de esos, asegura Meruvia; "hay un feedback, ya no sólo se ve lo que las empresas dicen, sino también la reacción, y la gente está eligiendo ver lo que quiere”.
Las opciones útiles
"No todas las herramientas del ecosistema digital son para todos los negocios. Todo va a depender de los objetivos que la empresa se trace; de acuerdo con esos objetivos se pueden definir las herramientas que se pueden utilizar para lograr una acción efectiva”, asegura Meruvia.
Por ejemplo, indica el especialista, si una tienda de comida quiere optimizar sus tiempos de atención, eso no tiene que ver nada con ventas. Para ese objetivo no se propondrán redes sociales o una aplicación, tal vez para esta empresa sea mejor realizar un sistema de gestión de tareas que ayude a la cocina a ordenar sus procesos de trabajo y así que los tiempos de atención sean más eficientes.
Fernando Rivertt, experto en marketing online, que tiene como sede de sus operaciones Cochabamba, explica que todo depende de los objetivos que tenga la empresa, cuál es su mercado o segmento meta, qué tipo de empresa es o de qué modelo de negocio se trata.
"Puede haber empresas del tipo negocio a negocio (B2B), negocio a consumidor final (B2C), negocio a gobierno (B2G) o de cliente a cliente (C2C); todos son mercados diferentes, por tanto necesitan diferentes formas y canales de comunicación, interacción. Es necesario conocer a profundidad el mercado objetivo, así sabremos qué es lo que lo motiva, lo que les interesa a las personas en nuestros mercados, lo que llamamos el TARGET (en el Inbound Marketing usamos el buyer persona)”, señala Rivertt.
De esta manera se puede saber las vías o plataformas digitales más eficientes para interactuar o compartir el contenido especialmente creado para las personas de un segmento objetivo. Es importante recordar que no en todos los mercados los clientes tienen el mismo proceso de decisión de compra, por ello hay que saber usar otras técnicas de marketing.
Se trata de emitir "el contenido perfecto en el momento ideal y a la persona correcta”. Por ejemplo, a un negocio B2B o B2G de nada le serviría un canal de interacción como Facebook, pero muy bien les puede ser útil LinkedIn. Por ello es importante crear contenidos no sólo para un canal, sino también para cada etapa del "embudo de decisión” en la que se encuentre el prospecto; de esa forma se podrá cerrar el ciclo y no dar vueltas en una misma etapa, mucho depende de los objetivos que se busca.
El panorama
Según estadísticas, la mayoría de las personas se conecta a internet a través de sus celulares en Bolivia. A 2014, existían 103 líneas de telefonía móvil por cada 100 habitantes; de los cuales el 17% tenían teléfonos inteligentes. Desde el punto de vista de la coordinadora de Tecnología y Sociedad del Centro de Investigaciones Sociales (CIS) de la Vicepresidencia, Eliana Quiroz, la conexión por teléfono o por ADSL en los hogares tiene mucho que ver también con el poder adquisitivo.
Antes de la digitalización una tarjeta o una llamada esporádica con algún anuncio era la forma correcta para estar presentes en la mente de los clientes, pero ahora que éstos manejan sus relaciones personales y laborales por internet, es necesario atraerlos con lo que atrape más rápido su atención.
Las recomendaciones que se daban de una persona a otra, hoy los consumidores las expanden en sus redes sociales en línea; se dan de manera instantánea entre cientos de personas de la red digital. Por ello, la visión de la industria del marketing es que pronto todos los negocios atraigan, manejen y mantengan a sus clientes 100% digitalmente.
En una presentación reciente que hizo Quiroz, en el marco de la Feria Internacional del Libro de La Paz, que se realizó en la segunda semana de este mes, destacó que el internet en Bolivia se usa como un espacio de búsqueda de información, sociabilización, lúdico y comercial. El 90 % de los internautas en el eje urbano central usa su smartphone para comunicarse a través de redes sociales y 67 % para buscar información en motores de búsqueda.
Asimismo, la red está dividida en dos grandes áreas: el mundo Google y el mundo Facebook, aunque en menor grado están otro como wikipedia o direcciones comerciales.
Los 10 lugares más visitados por los internautas del territorio boliviano son google.com.bo, facebook.com, youtube.com, google.com, yahoo.com, live.com, wikipedia.org, blogspot.com, amazon.com y las terminaciones gob.bo (observe el cuadro).
Según la ciberactivista, en Bolivia "compramos y también vendemos” mediante internet, sin embargo el movimiento es aún escaso. Sólo están habilitados 8.200 puntos de venta (POS, por sus siglas en inglés) en todo el país; esto sugiere que menos del 5% de las empresas registradas están habilitadas para realizar cobros por medios electrónicos.
De todas maneras, al menos el 33% de las empresas manufactureras encuestadas por el INE (2012) informaron que realizaron ventas de comercio electrónico y 31 % de compra. Además, por lo menos el 5 % de la población en el eje central realiza compras por internet, y otro 5% ventas, según una encuesta realizada en 2014 por Captura Consulting.
"Antes, en la televisión se ponía comerciales y la gente los veía; hemos pasado del monólogo de las marcasal diálogo”.
Christian Meruvia, experto en marketing digital.
40 %
de la población
boliviana urbana y rural, mayor de 18 años, usa internet con mucha frecuencia en la actualidad.
"Puede haber empresas de todo tipo; por tanto, necesitan diferentes canales de comunicación e interacción”.
Fernando Rivertt, experto en marketing online.
33 %
de empresas
manufactureras
encuestadas en 2012 por el INE realizaron ventas por vía electrónica.
El marketing digital en Bolivia
Desde el punto de vista del especialista en marketing online Fernando Rivertt, el marketing digital se está usando "de forma inadecuada” en Bolivia, puesto que la gente piensa que puede usar el marketing tradicional en lo que en realidad son canales de interacción.
Desde su punto de vista, los responsables o el personal de marketing de las empresas deberían actualizarse con los nuevos términos, conceptos y metodologías; además, puedan sacar sus propias conclusiones a la hora de analizar los resultados, pues todo, absolutamente todo, es medible en plataformas digitales.
Profesionales reconocidos del marketing online, como Seth Godin, ven a la tradicional investigación de mercados como obsoleta, justamente porque las acciones de los usuarios en la web resultan más confiables que las respuestas en algunos cuestionarios.
Al momento de aplicar sus conocimientos a mercados digitales (principalmente online), el marketing tradicional no encuentra los resultados que espera, debido a esto muchos operadores de marketing (empresas formales) se vuelven pesimistas sobre el poder del internet como herramienta de marketing.
