INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING (Parte II) TOMA DE DATOS (continuación)

La entrevista telefónica
Ventajas:

• Se requiere menos tiempo.
• El entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica.
• El entrevistador puede ser supervisado directamente.
• La influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.
• Al ser más breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible.

• El coste por entrevista es mucho menor.
Desventajas:

• No todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse.
• El listín telefónico puede no ser representativo.
• El cuestionario tiene que ser corto.
• No puede evaluarse la comunicación no verbal.
• Hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento).
• El entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING (Parte I)

La investigación es una herramienta fundamental para la mercadotecnia y el marketing, en su desarrollo deberán tomarse en cuenta los siguientes aspectos:
TOMA DE DATOS

La entrevista personal
Ventajas:

• Se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas (el porcentaje de rechazo es menor).
• Se puede hacer un muestreo estadístico mejor.
• La información es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar).
• A través de simple observación pueden extraerse información (como clase social).
• El entrevistado puede dar respuestas espontáneas.
• Se puede usar material visual.

Desventajas:

• El costo por entrevista es muy alto.
• El entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
• Es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero).
• El número de entrevistas por día es limitado.
• Es difícil y la supervisión tiene un costo elevado.

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING – PROMOCIÓN PROMOCIÓN

¿Qué es promoción?

Promoción es comunicación. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe.

¿Cómo se hace llegar esa comunicación?
Se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

• Venta personal
• La publicidad
• Las relaciones públicas
• Promoción de ventas

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING – ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Se deberá analizar:

• Estrategias diferenciales (utilizan métodos basados en el mercado y en la demanda)
• Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia).
• Estrategias basadas en la psicología del consumidor.
• Estrategias para líneas de productos.
• Estrategias para nuevos productos.

DISTRIBUCIÓN
¿Qué es la distribución?
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
¿Cuáles son las actividades de la distribución?

• Diseño y selección del canal de distribución.
• Localización y dimensión de los puntos de venta.
• Logística de la distribución (distribución física).

¿Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan?

• Merchandising: son actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situación de la tienda, ambientación, localización de los productos dentro de la tienda, promociones de venta)
• Integraciones hacia adelante y integraciones hacia atrás.
• Almacenamiento (gestión y control de inventarios)

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING - PRODUCTO

PRODUCTO

En lo que se refiere al producto se hará un análisis de los siguientes aspectos:

• ¿Qué es lo que vende la empresa?
• ¿Cual es su negocio?

Características del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra esporádica de especialidad, etc.)
Enfoque:

• Centrado en el producto en sí mismo.
• Centrado en las necesidades del consumidor.

Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea (conjunto homogéneo de productos)
Diferenciación del producto: destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como único con el fin de crear una situación de monopolio.
Como se afronta la situación: Marca, modelo, envase, etiquetas
Estrategia de marca: marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marca del distribuidor, etc.
Imagen del producto y marca.
Momento de la evolución del producto (vida del producto)
Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales)
Se debe analizar si hubo lanzamientos fracasados y si fuera el caso preguntarse porque.

DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR EN LA MERCADOTECNIA (Parte IV)

Satisfacción del Consumidor (continuación)
Métodos para hacer seguimiento y cuantificar la satisfacción de los clientes

Los métodos para hacer un seguimiento y cuantificarlo de la satisfacción de los clientes:
Sistema de quejas y sugerencias
Proporcionan buenas ideas a las empresas y les permiten actuar con mayor rapidez para resolver problemas.
Encuestas de satisfacción de los consumidores
La medición puede hacerse por:

• Satisfacción reportada directamente
• Satisfacción derivada
• Análisis de problemas
• Calificación de importancia/desempeño

Compradores disfrazados
Análisis de clientes perdidos

DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR EN LA MERCADOTECNIA (Parte III)

Satisfacción del Consumidor

Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra depende del rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del comprador.
Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas. Existen tres niveles amplios de satisfacción del consumidor: no estará satisfecho, satisfecho, complacido o entusiasmado.
Las expectativas de los consumidores se forman con base en las experiencias previas al realizar las compras, comentarios que les hacen sus amigos o socios y en la información y las promesas que ofrecen o hacen los competidores.
Existen compañias que propugnan lo que se conoce con STC (Satisfacción Total del Cliente). Estas compañías pretenden alcanzar un alto nivel porque los consumidores que están solo satisfechos descubrirán que es fácil cambiar de proveedores cuando surja una oferta mejor. Aquellos que están muy satisfechos se muestran menos dispuestos a cambiar de marca. El hecho es que la satisfacción en alto grado o el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores.
El reto consiste en generar una cultura de empresa de manera que el trabajo de todos los integrantes de la compañía este enfocado a complacer al cliente.
Las empresas que buscan predominar en los mercados de hoy día están obligadas a hacer un seguimiento de las expectativas de los clientes, del desempeño de la empresa que se percibe y de la satisfacción de los clientes.
Para aquellas compañías que se centran en el cliente, la satisfacción de este constituye tanto un objetivo como una herramienta de mercadotecnia.

DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR EN LA MERCADOTECNIA (Parte II)

Valor para el Consumidor (continuación)
El valor que se entrega debe ser considerado como la utilidad para el cliente.

La maximizaciónn del valor entregado es un marco de referencia interpretativa útil que se aplica a muchas situaciones y da origen a conceptos valiosos. En primer lugar, el vendedor debe evaluar el valor total para el consumidor y el costo total para él mismo, que se asocia con la oferta de cada competidor para saber en qué posición quedara la suya. Segundo, el vendedor que se encuentra en desventaja en cuanto al valor que le retribuye al consumidor tiene dos alternativas. Puede intentar incrementar el valor total para el consumidor o disminuir el costo total para él mismo. La primera exige reforzar o aumentar los beneficios de la oferta respecto al producto, servicios, personal y/o imagen. La segunda, requiere reducir los costos para el comprador. El vendedor puede reducir el precio, simplificar el proceso de pedido y entregar o absorber algunos riesgos del comprador ofreciendo una garantía.

DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR EN LA MERCADOTECNIA (Parte I)

¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?

Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye mayor valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso. Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Mas adelante se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor y ello afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar.
Valor para el Consumidor
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.

MERCADOTECNIA Y LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR.

En aquellas economías en las que predomina la eescasez y en mercados casi monopólicos, las empresas no se esfuerzan demasiado en satisfacer a sus clientes.

En los mercados de consumo, los clientes están en plena posibilidad de escoger entre una amplia variedad de bienes y servicios. Los vendedores están obligados a proveer productos de calidad aceptable, de lo contrario, perderán clientes con rapidez en provecho de la competencia.
Las compañías que pretenden alcanzar el éxito y no solo conformarse con sobrevivir, requieren de una filosofía. Solo aquellas que sean capaces de proveer un valor superior a sus clientes objetivo serán recompensadas con el éxito. Estas empresas pugnaran por estructurar una clientela, no se limitaran a estructurar productos, serán expertas en la ingeniería de mercado y no solo en la ingeniería de productos.

La mercadotecnia solo es una parte que contribuye a la labor de la compañía de atraer y mantener clientes. Solo es efectivo en aquellas empresas cuyos departamentos y empleados trabajan en equipo con el fin de diseñar e instrumentar un sistema que le proporcione valor al cliente y sea superior en términos de competitividad.

EL ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS (Parte X) – LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Michael Porter postula que hay cinco fuerzas que típicamente conforman la estructura de la industria:

• Intensidad de la rivalidad entre competidores actuales
• Amenaza de entrada de nuevos competidores
• Amenaza de productos sustitutos
• Poder de negociación de los compradores
• Poder de negociación de los proveedores

La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial del sector industrial, midiendo el potencial de utilidades en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido.
No todos los sectores industriales tienen el mismo potencial; se distinguen fundamentalmente en el potencial de utilidades finales a medida que difiere la acción conjunta de dichas fuerzas; que pueden variar desde intensas en sectores industriales como el de los neumáticos, papel y acero- en donde ninguna empresa obtiene rendimientos espectaculares- hasta relativamente débiles en sectores industriales como equipos para campos petroleros, cosméticos y artículos para aseo personal- en donde son bastantes comunes los rendimientos elevados.

EL ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS (Parte IX) – LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

COMO ELEGIR UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE NEGOCIOS:

Factores centrales

• Factores que determinan el atractivo de la industria en que está inserto el negocio y el comportamiento de los competidores, medido primariamente por sus perspectivas de rentabilidad a largo plazo (externo y no controlable).
• Factores que determinan la ventaja del negocio en relación a los otros competidores de la industria (internos y controlables).

Contribuyen a desarrollar una posición superior para la UEN sobre sus competidores, lo que constituye el objetivo último de la estrategia de negocios.
Se seguirá un proceso secuencial de acuerdo a lo siguiente:
Misión del Negocio

• Ámbitos: de producto, de mercado y geográfico
• Identificación de las competencias distintivas (modo de conseguir un liderazgo competitivo)
Análisis Interno
• (Desempeño pasado y proyecciones futuras).
• Identificación de factores internos críticos para lograr una ventaja competitiva.
• Definición de Fortalezas y Debilidades

Análisis Externo

• (Desempeño pasado y proyecciones futuras).
• Identificación de factores externos que contribuyen al atractivo de la industria
• Definición de Oportunidades y Amenazas
Formulación de la Estrategia de Negocios
• Conjunto de programas generales de acción a lo largo del año.
Programación Estratégica
• Definición y evaluación de programas específicos de acción
Presupuesto y Control de Gestión

EL ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS (Parte VIII) – PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La planificación estratégica es un concepto corporativo (para la organización como un todo) en función de la estrategia de la firma, asignando tareas y responsabilidades necesarias para llevarla a cabo.
Su relación con la Evaluación de Proyectos
Los proyectos de inversión son ideas de cambio, que afectan la distribución de recursos de una organización.
Muchas veces un proyecto es parte de una estrategia más general, o bien, algunas veces una idea de proyecto da origen a una nueva estrategia.
Niveles de Planificación Estratégica: Corporativo
Decisiones que engloban la toda la empresa.
De Negocios: Las decisiones se centran en un negocio específico y en asegurar una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo.
Funcional: Consolidan los requerimientos funcionales (finanzas, sistemas, personal, etc.) exigidos por un conjunto de negocios nivel

EL ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS (Parte VII) - ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADO

ESTRATEGIA
Responde a:

• Aprovechar oportunidades
• Explotar fortalezas
• Neutralizar amenazas
• Corregir debilidades

¿Cuál es el objetivo?
Buscar oportunidades que puedan posicionar la empresa con una ventaja competitiva que le permita obtener una rentabilidad superior al costo de capital.
El objetivo esta dirigido o diseccionado a CREAR VALOR.