Conceitos sobre marketing que vocé precisa conhecer (II)

DESEJOS: Desejos sao carencias por satisfagóes específicas para atender as necessidades. Assim, se urna pessoa está com forme, a sua necessidade é de apenas alimentos. Mas um americano tipico, por exemplo, quando está com fome, pode pensar em um hambürguer. Já um monge tibetano pensa em algumas frutas, arroz e lentilha.

Quando compra um carro, pode-se pensar que a pessoa esta suprindo urna necessidade de se transportar, mas, na verdade eia também quer ser aceita por um determinado grupo, quer demonstrar o seu status social, quer ser admirada. As necessidades do ser humano sáo poucas, porém, seus desejos sáo muitos. E eles sao influenciados com toda a forga pelas insitutigóes sociais: cultura, religiáo, familia, escola, amigos, etc. O marketing trabalha principalmente com desejos.

DEMANDAS: Demandas sáo desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e disposigáo em comprá-los. Assim, em vez de querer um simples ténis para praticar esportes, urna pessoa quer um Nike. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas muito poucas podem realmente comprá-lo. Assim, a empresa deve calcular a demanda por seu produto baseada no numero e no perfil de pessoas que desejam os seus produtos e que podem comprá-los.

MERCADOS: O mercado consiste em todos os consumidores potenciáis que compartilham de urna determinada necessidade ou desejo e possuem condigóes de adquirir um produto que as satisfagam. Assim, para ser considerado mercado, um grupo de consumidores precisa ter o desejo, as condigóes financeiras e a disposigao em adquirir o produto. Assim, podemos falar no mercado de necessidades (ex: mercado de

dietéticos), produtos (ex: mercado de calgados), demográficos (ex: mercado dejovens) e geográficos (ex: mercado brasileiro).

PÚBLICOS-ALVO: Nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os mercados. Assim, para conhecer bem o consumidor e adivinhar o que eie gostaria de ter, satisfazendo seus desejos e necessidades, é necessàrio que se delimite os mercados. Só assim a comunicagáo atingirá o seu

objetivos, usando a linguagem que aquele consumidor entende e atendendo aos seus desejos particulares. Assim, püblicos-alvo sáo sempre delimitados e tém um perfil bem definido. Ex: a nova linha de batons foi concebida para mulheres acima de 30 anos, independentes, bom nivel cultural e financeiro. As bermudas da marca tal atendem a jovens rapazes adolescentes, de classe mèdia alta e praticantes de skatismo.grupo social, a qualidade e o status que a camiseta pode Ihe proporcionar, a pessoa pode decidir que a camiseta escolhida possui valor, mesmo que aparentemente seu prego seja absurdamente mais caro. Isso explica porque algumas pessoas pagam verdadeiras fortunas por objetos que aparentemente nao o valem. É porque o valor é um conceito subjetivo, que depende de cada pessoa e seu contexto.

Conceitos sobre marketing que vocé precisa conhecer (I)

Lembre-se que a definigào clàssica do marketing dada por Philip Kotler talava em necessidades e desejos. Mas corno essas palavras sao tratadas no contexto do marketing? Veja:

PRODUTO: do ponto de vista do marketing, produto é tudo aquilo que pode satistazer os desejos e necessidades de um cliente. Também se pode chamar o produto de oferta ou solugáo. O produto é constituido de 3 componentes: bem tisico, servigo e idéia. 

Quando se compra um sanduiche, por exemplo, se está comprando um bem fisico (o sanduiche propriamente dito), um servigo (a preparagào e o lugar para come-Io) e urna idéia (comida rápida, economia de tempo). Quando se compra um carro, o bem físico é o carro, o servigo (transporte) e a idéia (autonomia, individualidade, praticidade).

NECESSIDADE: Em 1943, o psicólogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no mundo inteiro que descrevia as necessidades humanas por meio de urna piramide. Maslow definiu as necessidades fisiológicas (tome, sede, abrigo), de seguranga (sobrevivencia física), as de relacionamento (a aceitagáo pelo  io e o sentido de importancia), as de estima e status (relevancia, dominio, reputagao, prestigio) e, por fim, as de auto-realizagáo (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Ele estabeleceu ainda que as necessidades fisiológicas (a base da piramide) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a ultima. As necessidades náo sao criadas por empresas ou pela sociedade, elas sao inerentes a condigao humana.

Entäo ninguém precisa se preocupar em vender?

É claro que é preciso vender, é disso que a empresa vive. Mas nao é disso que o marketing trata. É que o conceito de venda pressupòe que o consumidor mostra certa resistencia em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As empresas que focam toda a sua energia em vender dessa maneira tém o propósito de vender tudo o que elas conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o mercado deseja. Veja so como Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administragao ve a questao: 

É claro que é preciso vender, é disso que a empresa vive. Mas nao é disso que o marketing trata. É que o conceito de venda pressupòe que o consumidor mostra certa resistencia em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As empresas que focam toda a sua energia em vender dessa maneira tém o propósito de vender tudo o que elas conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o mercado deseja. Veja so como Peter Drucker, um dos mais importantes teóricos da administragao ve a questao:

Mas afinal, o que é marketing?

Ok, agora já sabemos o que motivou o aparecimento deste conceito. Mas o que é realmente marketing? Veja a definiçâo clàssica de Philip Kotler, considerado pelos profissionais da área como um "guru" no assunto:

Marketing é um processo social e gerenciaI pelo qual individuos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criaçâo. oferta e troca de produtos de valor com outros.

Marcos Cobra, um dos estudiosos do assunto mais respeitados no Brasil, descreve marketing assim:

"Marketing é urna expressâo anglo-saxônica derivada da palavra mercari. do latim. que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar²." 

Mas quando voce lê essas definiçôes, nâo fica tentado a pensar: "Ah, eu sabia que marketing era só um nome mais sofisticado para a boa e velha técnica de vendas..."?

Alto lá, nao se precipite em conclusóes apressadas. A diferenga fundamental é na abordagem. Fica claro que sao coisas diferentes na deciaragao do prof. Theodore Levitt, um estudioso da Universidade de Harvard:

A venda focalizase ñas necessidades do vendedor, o marketing, ñas necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar o seu produto em dinheiro: o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio de um produto e de um conjunto de valores associados com a criacao. entrega e. finalmente, seu consumo.

Outra definigao, desta vez, brasileira, talvez esclarega melhor o conceito: Marketing é a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente.

Um pouco de historia

Até bem pouco antes da revolugào industrial, em meados do século XIX, nào havia muita oferta de produtos para comprar. A produgao era basicamente artesanal e sob encomenda. Se urna pessoa precisava de um sapato, ou um casaco, precisava encomendar ao artesao local que fazia esse trabalho. Ele, por sua vez, tinha urna demanda garantida, urna vez que tinha poucos ou nenhum concorrente, de forma que nào precisava se preocupar em angariar novos fregueses. Poucas pessoas tinham acesso ao consumo e menos ainda tinham talento para produzi-los. Bastava fazer o seu trabalho bem feito e pronto. Seu futuro estava garantido.Com o advento das máquinas, que comegaram a produzir objetos e bens em série, as coisas comegaram a mudar um pouco. Os artesaos ja nao eram mais os "donos do mercado", pois a industria abastecía a populagao com seus produtos toscos e pouco variados, porém, a um prego mais acessível. O século XX tornou a fábrica urna

realidade possível e corriqueira. As opgóes eram poucas e, Henry Ford, fabricante do primeiro carro popular, o Ford T, tornou célebre a frase que descrevia como a industria via os compradores: ⁿAs pessoas podem escolher o carro da cor que quiserem, desde que seja preto". Só depois da segunda guerra mundial é que o crescimento do numero de fábricas e de produtos industrializáveis é que a figura da concorrencia tornou-se urna realidade. Agora já nao havia mais apenas urna marca de carros, camisetas ou manteiga para comprar. A escolha comegou a ser possível e os só entáo os fabricantes comegaram a pensar em como atrair os consumidores, modos de realizar os seus desejos, maneiras de fazer o seu produto ser preferido em detrimento do de seu concorrente. Eis entao que surge o marketing. O fato deste conceito ser táo recente talvez explique porque ele é tao mal-entendido e porque provoca tantas confusóes na cabega das pessoas. Vamos ver entáo as palavras que se relacionam com o assunto.

DEFINIÇÂO DE MARKETING

O que é marketing

No dia-a-dia, é comum se ouvir a palavra marketing como sinonimo de varias outras nâo muito elogiosas:

• "Aquele político nâo faz nada do que promete! Tudo o que ele diz é puro marketing!"

• "E/es fazem muito marketing desse biscoito, mas a gente vai comer e é urna droga"

• ⁿA gente vive num mundo tao cheio de marketing que acaba comprando o que nao precisa!"

• "Foi o marketing que elegeu aquele candidato"

• "Para de fazer marketing Fulano! Você nâo é tâo bom como dizr

• "Nâo agüento mais tanto marketing! Por que eles nâo sâo honestos e cumprem o que prometeram?"

• "Esses marketeiros sâo os reis da enrolaçâo"

Por falta de informaçâo, as pessoas acabam ligando a palavra marketing a coisas negativas, engañadoras e fúteis. Nada mais equivocado. Vamos a um pouquinho de história para entender melhor a questâo.

Ônibus grátis aumenta vendas em shopping

Mais uma boa idéia enviada por um leitor. Desta vez é André L. Martani (vendas@hebleimar.com.br). André estava no Shopping Center Tamboré, em SP, quando notou que eles agora vêm fazendo um trabalho de Marketing muito focado no setor de alimentação. Estão oferecendo para executivos de empresas e funcionários com cargos elevados, gerentes, chefes, profissionais liberais, etc., um micro ônibus executivo que leva e traz o pessoal para almoçar na praça de alimentação, sem custo algum - grátis mesmo! O trabalho é tão bem feito que existe até um balcão de informações onde o passageiro se informa sobre os itinerários. A idéia já deve estar dando resultado, porque a Praça de Alimentação estava lotada no dia em que o André esteve lá. Certamente uma idéia que mais Shoppings (e até mesmo grandes restaurantes) poderiam facilmente colocar em prática. Excelente idéia, André - obrigado!