Renata Freitas Directora de Paprika Branding 'En Bolivia ya se desarrolla branding'

Branding más que una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing (conocida también como mercadotecnia) es un concepto que implica un proceso de construcción de una marca, dice Renata Freitas, directora de Paprika Branding, cuya consultora desde el 2012 desarrolla su actividad en Santa Cruz.

P. ¿Cómo llega Branding al país?
R.F: Fue desde el 2012 que estamos en Santa Cruz, donde hemos creado Paprika Branding, especializado en el desarrollo estratégico de marcas. Lo que significa pensar, desarrollar, gestionar e implementar junto a la empresa toda la parte estratégica de ingreso al mercado, de posicionamiento y comunicación.

P. ¿Ese proceso toma tiempo?
R.F: La estrategia de gestión de marca es una visión a largo plazo, que se estructura el trabajo, por ejemplo, para que empiece hoy 2015 y que tenga una vida hacia el 2025. Solo así podemos medir cuál es la relevancia de esa marca o negocio en el mercado. Eso además le permitirá tener una buena dirección de arte por largo periodo de tiempo, en lugar de hacer una inversión grande y fuerte y de pronto porque le pareció bonito, al final se apaga.

P. ¿Cómo está asimilando este concepto el empresario?
R.F: He encontrado un terreno muy fértil. El empresario boliviano es muy abierto, tienen un sistema de jerarquías accesible, con gente muy emprendedora, ganas de crecer, tiene ideas innovadoras. Solo les falta herramientas para mantener ese interés en el mercado.

P. ¿Cuáles son esas herramientas para crecer en el mercado?
R.F: Básicamente tiene que ver con el pensamiento estratégico. Tener paciencia y hacer todo lo que falta en un proceso que debe emprenderse hoy para conseguir los resultados de manera sostenible de aquí a diez años.

P. Es decir, ¿hay que cambiar esa mentalidad inmediatista?
R.F: Necesariamente. Si hoy tengo mil dólares no podemos pedir 20.000 dólares de ganancia desde ya. Quién no quiere ganar. Hay que seguir procesos, tomar decisiones oportunas e inteligentes, con un estudio de mercado de acuerdo a sus aspiraciones y necesidades.

P. ¿En qué se apoya el branding?
R.F: En cuatro pilares. El paso número uno es la diferenciación básica: ejemplo el Macintosh y el Windows, por qué la población se apoya en uno y no en el otro. El segundo es la relevancia, referido a los valores de la marca respecto a los valores de las personas. El tercero tiene que ver con el ámbito emocional, donde el cliente ve necesario y quiere tener el producto. Y el cuarto es el conocimiento, donde el producto empodera a las personas.

P. ¿Esos procesos cuánto tiempo demoran normalmente?
R.F: Depende del tamaño de una empresa. Toma desde el proceso de investigación, el diseño de una estrategia y la parte creativa entre seis meses, un año y hasta dos.

P. ¿Qué es lo más difícil?
R.F: El precio. Al empresario le cuesta romper la barrera del precio, ya que se trata de una inversión a largo plazo y no una burbuja que se va a morir mañana.

"Buenas ideas, campo para actuar, brindar buenos servicios hay en el país. Lo que falta es tener paciencia para estructurar todo con un pensamiento estratégico".

Renata Freitas
Experta En Branding

‘El marketing del futuro tiene mucho que ver con un cambio dramático’

Ximena Vega. La Directora Ejecutiva de Claridad Coaching Estratégico fue una de las principales conferencistas del Primer Congreso Internacional WOW! “Alta Dosis de Planning e Innovación”, organizado por BPO Center  y Anda Bolivia. La especialista en marketing y publicidad puntualizó, a través de un cuestionario, que el mundo de hoy somete a las empresas a cambios constantes, por lo que es necesaria una estrategia que les permita tener un conocimiento “profundo” del mercado.
— ¿Cómo evalúa la industria publicitaria en la región?

— A diferencia de otras regiones, Latinoamérica recién descubre la nueva faceta en la que entró la industria publicitaria, logrando un avance significativo hacia la construcción creativa con sentido e inteligencia basada en sólidos cimientos estratégicos (...). Hablando específicamente de América del Sur, creo que los faros de luz fueron durante años Brasil y Argentina; sin embargo, aparecen nuevos brillos en la industria que vienen desde mercados inesperados. Creo que esta significativa mejora de cada país tiene una relación directa con la real comprensión de lo que significa una estrategia profunda y creativa conectada al proceso estratégico.

— ¿Cuáles son las estrategias de marketing más aplicadas en los países de la región?

— Tienden a ser bastante ortodoxas. Por eso, el nuevo planteamiento que trae Claridad rompe ese statu quo en la industria (...). Si el consumidor, el mercado y las marcas cambian, lo lógico es pensar que las estrategias de marketing y comunicación tienen que cambiar también.

— ¿Qué elementos debe tener un buen plan de mercadeo?

— Creemos sobremanera en la investigación. Si bien la investigación tradicional suele ser la más usada, por una estructura de costumbre, en Claridad creemos en ver las cosas desde otra perspectiva, desde el inicio, sumándole una visión distinta a la estructura estratégica, ese es nuestro aporte, un entendimiento profundo del consumidor y del mercado. Creemos en los procesos ordenados pero disruptivos, en las metodologías ágiles y en el aprendizaje continuo durante el proceso.

— ¿Cuál es la importancia de la creatividad en este rubro?

— Es fundamental. La creatividad sin estrategia es arte, la estrategia sin creatividad no es potenciada en los resultados del cliente. Debemos entender que la misión del marketing y de la publicidad es fomentar la oferta y la demanda del mercado. Ese es nuestro eje, ser un dinamizador de necesidades y negocios. Nuestra meta final es lograr una mejora sustantiva en el ROI (relación entre ganancias netas y costos) de las marcas y las empresas. Por eso, no debemos perder de vista que este es el fin último de la estrategia, guiar al proceso creativo y encontrar resultados económicos al final del camino.

— ¿En cuánto puede aumentar la productividad de una empresa si implementa una buena estrategia de mercadeo?

— No hay un número mágico, pues cada proyecto es único (...). Sin embargo, después de 20 años dedicados a la estrategia de marcas, marketing, publicidad y comunicaciones puedo decir que cada estrategia contempla un retorno en el momento de ser concebida, y que este ratio es alcanzado un año después, con un nivel de éxito del 80%.

— En su opinión, ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de la industria publicitaria boliviana?

— Creo que Bolivia, al igual que muchos países de la región, pasa por una fase de transición que implica un proceso de mejora continua. Veo más interés en temas que antes pasaban desapercibidos, como una clara demostración de conexión con el mercado global. Creo que el país puede aprovechar de una manera coherente su riqueza interior para trasladarla a la industria del marketing y las comunicaciones. Veo además, que es un Estado con grandes expectativas hacia el futuro del mercado y de las marcas, con un potencial interesante en la construcción de marcas estructuradas dentro de procesos claros y guía sólida.

— ¿Cómo se debe enfrentar el futuro de la industria?

— Con flexibilidad, mente abierta al cambio, siempre pendiente de los avances en otras latitudes y aprendiendo desde otras disciplinas ajenas a la nuestra. Estamos acostumbrados a mirarnos el ombligo y hacer lo mismo una y otra vez. Creo que (para América Latina) la visión del marketing del futuro tiene mucho que ver con un cambio dramático. Estamos en esa etapa bisagra, de la que saldremos fortalecidos si sabemos actuar con criterio y tomar buenas decisiones. La realidad latinoamericana nunca ha sido fácil y nunca lo será, sin embargo, haber vivido crisis y desajustes políticos y sociales desde “el biberón” nos ayuda a tener una flexibilidad y adaptación al cambio en el ADN, esto debe ser trasladado al marketing con la misma agudeza.

Perfil

Nombre: Ximena Vega Amat y León

Nació: 06-08-1975

Profesión: Publicista

Cargo: Directora Ejecutiva de Claridad

Experimentada publicista

La peruana realizó sus estudios de pregrado en sus país natal y sus cursos de posgrado en la Kellogg University, Estados Unidos, además de haber tomado capacitaciones especializadas en Planning & Research en Nueva York, Miami, Las Vegas, Chicago, México, Santiago de Chile, Cartagena, Hamburgo, Lisboa y Bucarest. Profesional con al menos 20 años de experiencia, es también docente universitaria, colaboradora para diversos medios masivos y especializados, expositora en congresos nacionales e internacionales y autora del libro La publicidad (como la conocemos) ha muerto. Actualmente es fundadora y directora ejecutiva de Claridad Coaching Estratégico.

Marketing funeral

Dependiendo de algunas creencias, la vida no concluye cuando uno muere sino continúa, y unos dicen que hasta puede reencarnarse para volver en otra persona hasta depurar el karma que en vida no se logró cumplir y quedan "temas pendientes”, cualquiera fuese la verdad, morirse hoy por hoy tiende a ser un negocio redituable por los costos de este servicio.
Y bien lo saben las empresas: desde las funerarias hasta las que ofrecen servicios completos que incluyen la totalidad del servicio funerario, en los que la empresa se encarga de todos esos "detalles” que son complejos, pues la muerte sigue siendo un tema difícil de manejar para las personas.
En nuestra idiosincrasia, la muerte es para muchos un sino de cierto tipo de "conservadurismo”. Seguramente habrá excepciones, pero, en Europa es distinto. Las empresas en su afán de innovar y satisfacer las demandas agregan otros accesorios al servicio: desde la implementación de televisores plasmas con las imágenes en vida del difunto hasta ceremonias musicalizadas o comidas posteriores.
Lo cierto es que las empresas funerarias que no sólo prestan el servicio, también han acuñado el concepto de parque en vez del lúgubre cementerio -con mucho cemento de por medio-, están conscientes de que las personas no deben pasar por esa experiencia de dar sólo una sepultura a sus seres queridos, sino que, además, sea en un lugar lleno de vida, aun si se trata de la muerte. Por eso las empresas aplican técnicas de marketing y de servicio al cliente, y la venta anticipada, para evitar pasarla mal en esos momentos en los que las personas no tienen cabeza.
*Es publicista con especialidad en marketing.

Interés por el marketing digital en las Pymes

La globalización está convirtiendo a las personas en buscadores digitales, toda vez que se recurre continuamente al internet para adquirir algún bien o servicio que a medios escritos. Es en este marco que la importancia del marketing online para las pequeñas y medianas empresas (pymes) no radica en una moda o tendencia, sino en el cambio en la forma que el consumidor hoy en día se informa y toma decisiones de compra en los canales que utiliza para este proceso.

¿Qué deben saber las pymes del márketing online? Nelson Tordoya, experto en internet y tecnología, comentó que lo primero que requieren las pymes es entender qué es el marketing online y cómo funciona.

"Aún existen empresas que piensan que el marketing online o digital es el uso de redes sociales, y listo", dijo el experto al momento de señalar que las pymes deben tener claro que el marketing online es un sistema que debe integrar varias herramientas para tener una presencia total en internet, para poder ser encontrado por sus clientes, generar leads (internauta del que se conoce su nombre y su email) para vender.

¿Es necesario que el empresario sea autosuficiente? Tordoya añadió que estratégicamente se recomienda que la empresa contrate a un especialista que desarrolle un plan estratégico e integral, que apoye en la definición de objetivos, canales, mensajes, contenidos y activaciones.

Por otra parte, operativamente es recomendable que las empresas capaciten a la persona o personas idóneas de su entidades y que operen su propio marketing online, ya que nadie mejor que ellos conocen la personalidad de la marca, sus procesos, su filosofía y cultura, nadie mejor que ellos mismos para generar engagement y comunidad con su mercado meta.

Pilares fundamentales. Existen cuatro puntos que son muy importantes y que se deben velar antes del lanzamiento de cualquier campaña web; usabilidad, interfaz, motores de búsqueda y promoción.

Las empresas de estudio de mercado se ‘digitalizan’

Las hojas de papel, sin duda, serán piezas en peligro de extinción en dos empresas especializadas en investigación de mercado y de opinión: Captura Consulting y Equipos Mori.

Con más de 16 años en el país, los directivos de ambas compañías han decidido realizar un cambio relevante en sus operaciones: migrar del papel a las encuestas recolectadas con tabletas y visualizadas en tiempo real a través de internet, la implementación de paneles móviles, mapeos con georreferenciación y las investigaciones de mercado en las redes sociales.

Pablo Sánchez, director de Innovaciones de Captura Consulting, es el encargado de implementar los cambios en la compañía. El experto indicó que estas herramientas permitirán, además de reducir el tiempo en la entrega de resultados, cruzar los datos de consumo de segmentos del mercado más específicos con sus actitudes, frecuencia de compra, entre otras variables.

Para dicho fin, los directivos de esta compañía han invertido alrededor de $us 50.000 para capacitar al personal y equiparlo de tecnología, principalmente tabletas. Róger López, director de esta compañía, aseveró que existe una decena de empresas, principalmente transnacionales, que están con planes de implementar estas plataformas.

López sostuvo que estos equipos permiten realizar investigaciones sobre el consumidor, las marcas, puntos de venta, clientes y cualquier mercado para medir satisfacción, una publicidad, promoción u otro criterio.

Pero también Equipos Mori decidió migrar a lo digital. José Luis Gálvez, presidente ejecutivo de esta firma, indicó que han invertido en la elaboración de una cartografía georreferenciada que incluye planos de más de 100 municipios en el país.

Gálvez comentó que también están utilizando tabletas para recolectar información e incluso tienen mecanismos para cerciorarse de que el proceso fue objetivo y correcto. Además de esto, Equipos Mori potenciará sus estudios de medición de audiencia para garantizar la calidad de datos, rapidez y una supervisión al trabajo de los encuestadores.

Sostuvo que es muy saludable que diversas firmas se suban a esta tendencia mundial

Creación de ventajas competitivas - Grupo estratégico

Grupo de empresas en una industria que siguen la misma estrategia o una similar.

Creación de ventajas competitivas - Identificación de las estrategias de los competidores (I)

Cuanto más se asemeje la estrategia de una compañía a la de otra, mayor competencia habrá entre las dos. En la mayoría de las industrias, las compañías pueden clasificarse en grupos que siguen distintas estrategias. Un grupo estratégico es un conjunto de compañías de una industria que siguen la misma estrategia o una similar en un determinado mercado meta. Por ejemplo, en la gran industria de electrodomésticos, General Electric, Whirlpool y Maytag pertenecen al mismo grupo estratégico. Cada una fabrica una línea completa de
electrodomésticos con precio medio, apoyada con un buen servicio. En contraste, Sub-Zero y Viking pertenecen aun grupo estratégico diferente; ambas producen una línea más reducida de electrodomésticos de alta calidad, ofrecen un servicio de mayor nivel y cobran un precio alto.
Algunas ideas importantes surgen al identificar grupos estratégicos. Por ejemplo, si una compañía entra a uno de los grupos, los miembros de ese grupo se convierten en sus principales competidores. De esta forma, si la compañía entra al primer grupo, en contra de General Electric, Whirlpool y Maytag, sólo podrá tener éxito si desarrolla ventajas estratégicas sobre tales competidores.

Creación de ventajas competitivas - Determinación de los objetivos de los competidores

Cada competidor tiene una mezcla de objetivos. La compañía desea conocer la importancia relativa que un competidor otorga a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en el mercado, al flujo de efectivo, al liderazgo tecnológico, al liderazgo en el servicio y a otras metas. Conocer la mezcla de objetivos de un competidor revela si éste se encuentra satisfecho con su situación actual, y cómo podría reaccionar ante distintas acciones competitivas. Por ejemplo, una compañía que busca el liderazgo en costos bajos reaccionará con mayor intensidad ante un avance en la reducción de costos de fabricación de un competidor, que ante un incremento de la publicidad del mismo competidor.
Una compañía también debe supervisar los objetivos de sus competidores con respecto a varios segmentos. Si la compañía detecta que un competidor ha descubierto un nuevo segmento,
esto podría constituir una oportunidad. Si detecta que los competidores planean nuevos movimientos hacia segmentos que ahora atiende la empresa, ésta se pondrá en alerta y se
preparará.

Creación de ventajas competitivas - Evaluación de competidores

Una vez que se ha identificado a los principales competidores, la gerencia de marketing se pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de los competidores, qué busca cada uno en el mercado? ¿Cuál es la estrategia de cada competidor? ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del competidor? ¿Y cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría emprender la compañía?

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores (III)

En general, el concepto de mercado de la competencia abre los ojos de la compañía a un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales. Un enfoque consiste en perfilar a los competidores directos e indirectos de la compañía haciendo un mapa de los pasos que dan los compradores para obtener y utilizar el producto. La figura 17.2 ilustra el mapa de competidores de Eastman Kodak, en el negocio de las películas fotográficas.4 En el centro se encuentra una lista de actividades de los consumidores: Adquirir una cámara, comprar película, tomar fotografías y otras. El primer anillo externo incluye a los principales competidores de Kodak con respecto a cada actividad de los consumidores: Olympus y Sony en la adquisición de la cámara, Fuji en la compra de la película, etcétera. El segundo anillo externo incluye a los competidores indirectos (HP, cameraworks.com y otros) que pueden convertirse en competidores directos. Este tipo de análisis destaca tanto las oportunidades competitivas como los desafíos que una compañía enfrenta.

El marketing debe vender

La idea principal de la mercadotecnia es vender y cualquier campaña debe ser medida con las ventas.

Cuando escuchamos hablar de “reconocimiento o posicionamiento de marca” es como si hablarán tonterías. Una estrategia de mercadotecnia que no logre que las personas compren más, no sirve para nada.

El posicionar la marca o logotipo de una empresa en la mente de una persona no hará que ésta compre el producto, cuando la persona llegue al supermercado y vea la infinidad de marcas que existen no se pondrá a pensar cuál sigue vigente.

Una de las mejores estrategias de mercadotecnia que hemos visto es la de un famoso yogur que ayudan a la digestión de las mujeres, toda su mercadotecnia está enfocada a un simple y sencillo problema que todas padecen, y esto les funciona muy bien.

La próxima vez que vayan a lanzar una campaña de mercadotecnia piensen: ¿Esto ayudará a vender más? ¿Logrará que las personas tomen acción al comprar nuestros productos? ¿Resuelve específicamente un problema de las personas? Si es así, adelante; en cambio, si la campaña está enfocada en posicionar la marca en la mente de las personas, deséchenla, perderán su dinero.

No importa que tanto se esfuerce su departamento o agencia de mercadotecnia en vender la idea de que si no está posicionada la marca las personas no sabrán que elegir, esto es mentira. Si su producto no puede resolver un problema en específico de las personas, entonces no sirve. Si vende un producto genérico o de consumo masivo y quiere sobresalir entonces busque la forma de posicionarse resolviendo un problema.

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores (II)

Las compañías identifican a sus competidores desde el punto de vista de la industria. Las empresas se consideran parte de la industria petrolera, de la industria farmacéutica o de la industria de las bebidas. Una compañía debe comprender los patrones competitivos de su industria si espera ser un "jugador" efectivo en ese sector. Las compañías también identifican a sus competidores desde el punto de vista del mercado. Aquí, definen a los competidores como compañías que tratan de satisfacer la misma necesidad de los clientes o forjar relaciones con el mismo grupo de clientes.
Desde el punto de vista de la industria, Coca-Cola podría considerar competidores a Pepsi, Dr. Pepper, 7UP y a otros fabricantes de bebidas refrescantes. Sin embargo, desde el punto de vista del mercado, el cliente lo que desea es "apagar la sed". Esta necesidad puede satisfacerse con té helado, jugo de frutas, agua embotellada o muchos otros líquidos. De forma similar, Binney & Smith de Hallmark, fabricante de los lápices de cera Crayola, podría determinar que sus competidores son otros fabricantes de lápices de cera y material de dibujo para niños. No obstante, desde el punto de vista del mercado, su competencia incluiría a todas las empresas que fabrican productos recreativos para niños.