Marketing y mercados saturados

Hoy somos víctimas de la presión publicitaria de las grandes compañías del mundo, que ofertan sus productos y servicios mediante diferentes cadenas de comunicación. Somos “bombardeados” al día por más de 2.000 impactos publicitarios. Sin embargo, solo una de cada 10 promociones obtiene una respuesta mayor al 5 por ciento, en consecuencia sólo 20 por ciento de los productos sobreviven a estas cifras.

Estos datos son alarmantes, puesto que se está perdiendo la capacidad de motivar y estimular a los clientes por la baja innovación en las campañas publicitarias, las cuales simplemente se enfocan en aplicar planes de marketing comunes o verticales y que responden sólo a un proceso analítico, secuencial y finito.

El marketing lateral, en cambio, al aplicarlo genera productos y servicios novedosos e innovadores basados en necesidades, usos, situaciones, lugares, momentos, experiencias y públicos objetivos que en la actualidad permanecen sin cubrir. Dicho de otra manera, es la búsqueda de nuevos clientes en aquellos nichos de mercado que habíamos descartado.

Un ejemplo clásico es la aparición del Walkman. El marketing lateral fue el que permitió vincular los reproductores de música domésticos con lugares imposibles para la reproducción de música, ya sea al caminar, en buses, restaurantes, etc. Otro caso es el de Red Bull, que abrió una nueva categoría dentro las bebidas, basado en un concepto totalmente diferente, las “bebidas energizantes”. Estos ejemplos muestran que el marketing lateral ofrece soluciones absolutamente ingeniosas para satisfacer las necesidades y deseos específicos de los usuarios.

Seminario de Tom Peters

Considero oportuno traer a colación algunos aspectos de interés sobre el libro Seminario, de Tom Peters, pero antes presentaré a este ingeniero civil con una especialidad en negocios en Stanford Business School y buscador incansable de la gestión y calidad y de cómo lograr el éxito de las organizaciones.

Peters dice que las organizaciones del futuro tendrán que tener la capacidad de gerenciar la imaginación de las personas, que esto será lo que creará el valor de mercado. Las empresas, para sobrevivir, deben estar dispuestas a cambiar; sólo prosperarán las con verdadera pasión por el aprendizaje y por la adaptación a los cambios. Si una empresa no se adapta a las nuevas tendencias se quedará completamente rezagada.

En el caso de los empleados, serán más efectivos y valiosos los que actúen "como si fueran dueños” de la empresa. Es decir, deberán ser emprendedores y verse como "contratistas independientes”. Las empresas que triunfen tendrán que operar desde lugares divertidos y efervescentes; sólo así lograrán desarrollar el talento creativo en las personas. La curiosidad será parte de este nuevo reto para satisfacer las necesidades de los clientes.

Las grandes corporaciones no deben representarse por sí mismas, sino en unidades independientes que funcionen como empresas desarticuladas de la corporación. Esta nueva estructura les permitirá responder con intelecto e imaginación ante cualquier oportunidad inesperada.

Imagino que para muchos les resultarán arronjadas las propuestas de Peters, pero si pensamos un poco, ya grandes corporaciones han incorporado estos conceptos a sus empresas; por citar un ejemplo, empresas de tecnología ya trabajan bajo este formato, ¿no será tiempo de que nuestras empresas comiencen a arriesgar un poquito?

*El autor es publicista con especialidad
en marketing.

Neuromarketing, ¿qué es?

La mejor manera de fidelizar un cliente es generar un vínculo emocional con una marca, conectar”. Con esta idea en la cabeza, el ingeniero chuquisaqueño Gonzalo Carrasco Zurita decidió dejar Lima, donde completó su formación profesional, para instalar una empresa pionera en Sucre que mide la actividad cerebral con el propósito de verificar el comportamiento humano respecto a determinados productos.

Carrasco, CEO de la empresa CONEKTA, obtuvo una especialidad en Neuromarketing en el Business and Innovation Institute of America, de la ciudad de Lima, Perú, y asegura que es el primer boliviano en estudiar y trabajar en un laboratorio de neuromarketing. “La principal diferencia entre marketing y neuromarketing es que nosotros tenemos esa base científica para respaldar nuestro trabajo”, dice él.

Neuromarkenting
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing. Sirve para analizar cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen las personas, tomando en cuenta estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos en una empresa.

Para eso se vale de diferentes herramientas, por ejemplo una denominada “eyetracker”, dispositivo que cuenta con un sensor para medir la pupilometría. Así se puede determinar dónde ve la persona, por cuánto tiempo y cuál es la secuencia de la mirada, explica Carrasco a ECOS.

“Nos da métricas que nos dice de qué manera está reaccionando el cerebro frente a un estímulo: si conoce, no conoce, recuerda o por ejemplo tiene un aprendizaje”, agrega. Aunque parezca mentira, estos aparatos pueden llegar a determinar las sensaciones, distintos tipos de emociones que siente una persona, como alegría, miedo, frustración, disgusto, repulsión, etc.

El laboratorio
“El más pequeño de los laboratorios (que según sus cálculos solo hay seis en Latinoamérica) puede costar entre 300 mil y 150 mil dólares”, grafica Carrasco, que tiene uno en sociedad con un colega peruano que vive en Lima y con un colombiano radicado en Inglaterra.

Una prueba de laboratorio consiste en enfrentar a una persona de manera aislada, por ejemplo, frente un producto comercial o un spot, a partir de lo cual se analizan distintos factores. “La parte inconsciente se mide con estas herramientas biométricas y la consciente con un psicólogo”, dice Carrasco.

Además de la variedad de eyetracker, Carrasco afirma que existen otros instrumentos al servicio de neuromarketing, como el electroencefalograma, la respuesta galvánica o la banda cardiaca.

Esta clase de herramientas funciona como un detector de mentiras. Al cabo de la prueba, a la persona se le puede preguntar qué le pareció lo que vio y ella responder una cosa, pero los aparatos haber detectado otra.

Las mentiras
A propósito, dice que lleva estudiando el comportamiento humano desde que en la universidad le tocó hacer grupos focales de mujeres violadas. “Yo le dije al docente que si reclutaba a diez mujeres violadas no dirían la verdad, porque de manera consciente las personas no dicen la verdad, nos ocultan muchas cosas. Al final, el que fracasa es el encuestador por confiar en lo que dice la gente. Las únicas que no me van a mentir son las reacciones que tiene el cerebro y su cuerpo”.

Un artículo suyo lleva por un provocador título: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.

¿Cómo funciona?
Carrasco remarca que “la emoción está por encima de la razón, pero el instinto está por encima de todo”. Y pone el siguiente ejemplo:

Hay cuatro personas en una oficina, de cuatro diferentes países: Bolivia, Rusia, China, EEUU. Entra la secretaria a invitar café, pero tropieza y cae. Dependiendo de las emociones unos se reirán, otros ayudarán, algunos se quedarán callados y quietos, pero si el techo se cae, todos automáticamente saltarán para salvar sus vidas. Eso es por el instinto de supervivencia.

¿Qué significa esto? Según Carrasco, que el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.

Por eso, dice él, “no podemos fiarnos de lo que dice la gente, de acuerdo a encuestas o grupos focales; no quiero decir que no sirvan, pero debemos evolucionar y avanzar”.

Un poco más allá
El marketing, tal cual se aplica hoy en día en nuestro país, no alcanza. ¿Por qué?, le preguntamos a Carrasco. Esta es su respuesta: “Porque está teniendo un cambio de 180 grados, ya que gracias a las neurociencias podemos entender de mejor manera muchas herramientas, técnicas y metodologías aplicadas por el marketing y otras ciencias”.

El neuromarketing busca estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. En países más avanzados, se aplica incluso en campañas políticas.

Gonzalo Carrasco, que se presenta en el mercado nacional como especialista en Psicoantropología & Neuromarketing, Neurocoaching y Master trainer en Neuroventas, ofrece los servicios de neuromarketing; talleres, workshop y capacitaciones; además de creatividad estratégica comercial, tanto para Pymes como grandes empresas, para las áreas de turismo (con realidad virtual y marca ciudad), educación, caminos (con tecnología biométrica), comunicación (con bases neurocientíficas), política (con herramientas de la neurociencia), exportaciones y desarrollo de talla internacional.

Adelanta a ECOS que está en proceso de creación de la Sociedad de Neuromarketing y Neurociencias Bolivia.

Del actual marketing al 'nuevo' neuromarketing: “Fallamos constamente”
El neuromarketing no es nuevo pero este es, según Gonzalo Carrasco, el panorama en el que se desarrolla actualmente el marketing:
- De cada 10 promociones, solo 5 logran cumplir su objetivo.
- De cada 10 comerciales de TV que se producen, solo 4 cumplen las expectativas del cliente.
- De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solo 2 llegan a la meta planteada.
Fuente: Marketing Industy Failure Survey (MIFS), EEUU

Tips para marcas de productos y servicios
NEUROMARKETING. Da conocimientos sobre el consumidor que ni siquiera él mismo tiene. Funciona objetivamente y no depende de la opinión subjetiva de una persona o un grupo.
REFLEXIÓN. El producto que más se ve, no es el que más se compra. El que más compra es “el que más piensa”, es decir, el que reflexiona por qué debe comprarlo.
EMPAQUE. No existe producto unisex. Para hombres, el empaque tiene que ser lo más simple posible. Para las mujeres, un empaque más colorido, expresivo e infográfico.
PRECIO. Evita dolor al cerebro y da precios que no sean redondos. Por ejemplo, Bs 4.060 es menos fuerte que Bs 4.000.
CONCLUSIÓN. “No vendemos productos ni ofrecemos servicios. Vendemos emociones, sentimientos, experiencias, sueños”.
Fuente: Gonzalo Carrasco

Según el ingeniero Gonzalo Carrasco, el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.

Exma trae las claves para el marketing

La segunda versión de la Expomarketing (Exma) que se llevará a cabo en Bolivia abordará temas como innovación, pensamiento de diseño, marketing de experiencias, marketing digital, diferenciación, neuromarketing, branding y oxitobrands, entre otros, e incluirá por primera vez una muestra comercial dedicada al sector.

En el encuentro, que se efectuará el 7 de junio en el Salón Guarayo del campo ferial Fexpocruz, en la capital cruceña, participarán siete renombrados expertos internacionales en el rubro y al menos 1.000 representantes de unas 500 empresas del país y del exterior, se informó en Thellaeche & Asociados, organizadora del evento.

“El mercadeo del futuro experimentará un cambio muy atractivo y cada vez más diferenciado. Las nuevas estrategias, tecnologías y herramientas de análisis construirán un marketing más flexible, más personalizado, más efectivo y más humano. Es lo que deseamos mostrar en la segunda versión de Exma Bolivia: que el futuro del marketing lo construimos todos y ese futuro es hoy”, dijo Gabriela Thellaeche, directora ejecutiva de la consultora boliviana.

Los siete expositores del Exma 2016 “El Futuro del marketing hoy” son: Andy Stalman y Gaby Castellanos de España, David Gómez de Colombia, Marcelo Ghio y David Castejón de Argentina, Ricardo Perret de México y Cristina Córdova de Colombia. La franquicia está en cinco países y se muestra a sí misma como un escenario que ofrece capacitación, experiencia y networking.

Además de Bolivia, la Expomarketing se realizará el 27 de abril en Dubai (Emiratos Árabes Unidos), el 18 de mayo en Amman (Jordania), el 27 y 28 de mayo en Bogotá (Colombia) y el 2 y 3 de junio en la capital mexicana.

Bolivia nuevamente en el centro del marketing mundial

Por segunda vez, el evento más importante del mundo en marketing, publicidad y social business llega a Bolivia y trae a siete expositores de renombre internacional.

Es un evento de reconocimiento mundial y por segunda vez los apasionados del marketing dirigirán su mirada hacia un solo destino: Bolivia, EXMA 2016, El Futuro del marketing hoy. Esta gran plataforma abrirá sus puertas el 7 de junio en el salón Guarayo de Fexpocruz, en Santa Cruz, donde participarán siete expositores internacionales y asistirán más de 1.000 profesionales de unas 500 empresas de Bolivia y del exterior. En el evento, además, se contará con la primera muestra comercial dedicada al sector.

EXMA es un evento con reconocimiento mundial y presencia en cinco países que integra como ningún otro la médula corporativa de la región, convirtiéndose en el evento anual más influyente del país en temáticas de marketing, publicidad, branding, social business e innovación. Es la plataforma de mercadeo más grande de Latinoamérica que reúne a los mejores profesionales de las empresas más importantes del país entre ellos CEO’s, directores, gerentes, emprendedores y empresarios. Este evento ofrece un escenario de capacitación, experiencia y networking.

Los siete expositores son grandes expertos a nivel global, con gran experiencia y conocimiento en el trabajo de Marketing. Andy Stalman (España); David Gómez (Colombia); Marcelo Ghio ( Argentina); Ricardo Perret (México); Cristina Córdova (Colombia); David Castejón (Argentina) y Gaby Castellanos (España).

Este evento internacional cuenta con el apoyo de más de 1.000 marcas multinacionales, con una comunidad de más de 30.000 empresarios, ejecutivos y CEO’s. Ha superado las 10 ediciones y ha contado con más de 100 conferencistas internacionales.

El marketing debe vender

La idea principal de la mercadotecnia es vender y cualquier campaña debe ser medida con las ventas. Cuando escuchamos hablar de “reconocimiento o posicionamiento de marca” es como si hablarán tonterías.

Una estrategia de mercadotecnia que no logre que las personas compren más, no sirve para nada, así de sencillo.

El posicionar la marca o logotipo de una empresa en la mente de una persona no hará que ésta compre. Cuando la persona llegue al supermercado y vea la infinidad de marcas que existen no se pondrá a pensar cuál marca sigue vigente.

Una de las mejores estrategias de mercadotecnia que hemos visto es la de unos famosos yogurts que ayudan a la digestión de las mujeres; toda su mercadotecnia está enfocada a un simple y sencillo problema que todas padecen y esto les funciona muy bien.

La próxima vez que vayan a lanzar una campaña de mercadotecnia piensen, ¿Esto ayudará a vender más? ¿Logrará que las personas tomen acción al comprar nuestros productos? ¿Resuelve específicamente un problema de las personas? Si es así, adelante, en cambio, si la campaña está enfocada en posicionar la marca en la mente de las personas, deséchela, perderá su dinero.

No importa qué tanto se esfuerce su departamento o agencia de mercadotecnia en vender la idea de que si no está posicionada la marca las personas no sabrán qué elegir, es mentira.

Si vende un producto genérico o de consumo masivo y quiere sobresalir, por ejemplo, entonces busque la forma de posicionarse resolviendo un problema, incluso si trata de vender leche y huevos.

Planning

En esta oportunidad quiero hablarles de publicidad y las funciones del planning en el contexto de esta actividad.
Para conocimiento público, las agencias de publicidad están constituidas por tres áreas de trabajo bien marcadas: creatividad, medios y cuentas; independiente a que alguna agencia aumente otras áreas, dependiendo de los requerimientos que tenga y de la manera en que quiera posicionarse en el mercado.

Como siempre les he dicho y machacado a mis alumnos, la mejor forma de trabajar en publicidad es a través de un briefing, el cual -sería óptimo- es proporcionado por la empresa cliente, pero si no es así, la agencia deberá conformarlo con la ayuda de la empresa cliente. Es fundamental para determinar un norte y que los resultados esperados se puedan cuantificar con precisión. Es importante, en este marco, que se contemple un estudio de mercado para conocer una serie de antecedentes que llegarán a precisar aspectos de marketing y mayormente en la campaña de publicidad.

El planning viene a fortalecer las áreas de trabajo de la agencia y/o de la campaña de publicidad porque con él lleva información del mercado, de la marca y de todos los aspectos de sumo interés para que la campaña tenga el preciso equilibrio entre información y creatividad, y su mensaje sea claro y llegue al grupo objetivo para el que se diseñó. A las campañas que responden a estos parámetros bien se las puede considerar como "creativas”, y por ende potencialmente vendedoras.

No siempre se da esta justa medida, pero en el mundo de las posibilidades todo puede ser. Sin duda éste puede ser el inicio de un gran debate con colegas; lo importante es que el mensaje sea entendible, recordado y de gran utilidad para la empresa. Al fin y al cabo la agencia es una prestadora de servicios que trabaja con dinero ajeno y cuyo objetivo es mover el producto en el mercado.