Neuromarketing, ¿qué es?

La mejor manera de fidelizar un cliente es generar un vínculo emocional con una marca, conectar”. Con esta idea en la cabeza, el ingeniero chuquisaqueño Gonzalo Carrasco Zurita decidió dejar Lima, donde completó su formación profesional, para instalar una empresa pionera en Sucre que mide la actividad cerebral con el propósito de verificar el comportamiento humano respecto a determinados productos.

Carrasco, CEO de la empresa CONEKTA, obtuvo una especialidad en Neuromarketing en el Business and Innovation Institute of America, de la ciudad de Lima, Perú, y asegura que es el primer boliviano en estudiar y trabajar en un laboratorio de neuromarketing. “La principal diferencia entre marketing y neuromarketing es que nosotros tenemos esa base científica para respaldar nuestro trabajo”, dice él.

Neuromarkenting
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing. Sirve para analizar cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria que poseen las personas, tomando en cuenta estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, con la intención de mejorar la gestión de recursos en una empresa.

Para eso se vale de diferentes herramientas, por ejemplo una denominada “eyetracker”, dispositivo que cuenta con un sensor para medir la pupilometría. Así se puede determinar dónde ve la persona, por cuánto tiempo y cuál es la secuencia de la mirada, explica Carrasco a ECOS.

“Nos da métricas que nos dice de qué manera está reaccionando el cerebro frente a un estímulo: si conoce, no conoce, recuerda o por ejemplo tiene un aprendizaje”, agrega. Aunque parezca mentira, estos aparatos pueden llegar a determinar las sensaciones, distintos tipos de emociones que siente una persona, como alegría, miedo, frustración, disgusto, repulsión, etc.

El laboratorio
“El más pequeño de los laboratorios (que según sus cálculos solo hay seis en Latinoamérica) puede costar entre 300 mil y 150 mil dólares”, grafica Carrasco, que tiene uno en sociedad con un colega peruano que vive en Lima y con un colombiano radicado en Inglaterra.

Una prueba de laboratorio consiste en enfrentar a una persona de manera aislada, por ejemplo, frente un producto comercial o un spot, a partir de lo cual se analizan distintos factores. “La parte inconsciente se mide con estas herramientas biométricas y la consciente con un psicólogo”, dice Carrasco.

Además de la variedad de eyetracker, Carrasco afirma que existen otros instrumentos al servicio de neuromarketing, como el electroencefalograma, la respuesta galvánica o la banda cardiaca.

Esta clase de herramientas funciona como un detector de mentiras. Al cabo de la prueba, a la persona se le puede preguntar qué le pareció lo que vio y ella responder una cosa, pero los aparatos haber detectado otra.

Las mentiras
A propósito, dice que lleva estudiando el comportamiento humano desde que en la universidad le tocó hacer grupos focales de mujeres violadas. “Yo le dije al docente que si reclutaba a diez mujeres violadas no dirían la verdad, porque de manera consciente las personas no dicen la verdad, nos ocultan muchas cosas. Al final, el que fracasa es el encuestador por confiar en lo que dice la gente. Las únicas que no me van a mentir son las reacciones que tiene el cerebro y su cuerpo”.

Un artículo suyo lleva por un provocador título: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?”.

¿Cómo funciona?
Carrasco remarca que “la emoción está por encima de la razón, pero el instinto está por encima de todo”. Y pone el siguiente ejemplo:

Hay cuatro personas en una oficina, de cuatro diferentes países: Bolivia, Rusia, China, EEUU. Entra la secretaria a invitar café, pero tropieza y cae. Dependiendo de las emociones unos se reirán, otros ayudarán, algunos se quedarán callados y quietos, pero si el techo se cae, todos automáticamente saltarán para salvar sus vidas. Eso es por el instinto de supervivencia.

¿Qué significa esto? Según Carrasco, que el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.

Por eso, dice él, “no podemos fiarnos de lo que dice la gente, de acuerdo a encuestas o grupos focales; no quiero decir que no sirvan, pero debemos evolucionar y avanzar”.

Un poco más allá
El marketing, tal cual se aplica hoy en día en nuestro país, no alcanza. ¿Por qué?, le preguntamos a Carrasco. Esta es su respuesta: “Porque está teniendo un cambio de 180 grados, ya que gracias a las neurociencias podemos entender de mejor manera muchas herramientas, técnicas y metodologías aplicadas por el marketing y otras ciencias”.

El neuromarketing busca estudiar los efectos que la publicidad y otras acciones tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. En países más avanzados, se aplica incluso en campañas políticas.

Gonzalo Carrasco, que se presenta en el mercado nacional como especialista en Psicoantropología & Neuromarketing, Neurocoaching y Master trainer en Neuroventas, ofrece los servicios de neuromarketing; talleres, workshop y capacitaciones; además de creatividad estratégica comercial, tanto para Pymes como grandes empresas, para las áreas de turismo (con realidad virtual y marca ciudad), educación, caminos (con tecnología biométrica), comunicación (con bases neurocientíficas), política (con herramientas de la neurociencia), exportaciones y desarrollo de talla internacional.

Adelanta a ECOS que está en proceso de creación de la Sociedad de Neuromarketing y Neurociencias Bolivia.

Del actual marketing al 'nuevo' neuromarketing: “Fallamos constamente”
El neuromarketing no es nuevo pero este es, según Gonzalo Carrasco, el panorama en el que se desarrolla actualmente el marketing:
- De cada 10 promociones, solo 5 logran cumplir su objetivo.
- De cada 10 comerciales de TV que se producen, solo 4 cumplen las expectativas del cliente.
- De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solo 2 llegan a la meta planteada.
Fuente: Marketing Industy Failure Survey (MIFS), EEUU

Tips para marcas de productos y servicios
NEUROMARKETING. Da conocimientos sobre el consumidor que ni siquiera él mismo tiene. Funciona objetivamente y no depende de la opinión subjetiva de una persona o un grupo.
REFLEXIÓN. El producto que más se ve, no es el que más se compra. El que más compra es “el que más piensa”, es decir, el que reflexiona por qué debe comprarlo.
EMPAQUE. No existe producto unisex. Para hombres, el empaque tiene que ser lo más simple posible. Para las mujeres, un empaque más colorido, expresivo e infográfico.
PRECIO. Evita dolor al cerebro y da precios que no sean redondos. Por ejemplo, Bs 4.060 es menos fuerte que Bs 4.000.
CONCLUSIÓN. “No vendemos productos ni ofrecemos servicios. Vendemos emociones, sentimientos, experiencias, sueños”.
Fuente: Gonzalo Carrasco

Según el ingeniero Gonzalo Carrasco, el 95% de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente. “Aquí, en China o cualquier parte del mundo, los instintos son los mismos y de acuerdo a estos y apoyándonos en las emociones realizamos nuestros estudios, para comprender el comportamiento humano”.