Marketing 3.0: Las relaciones comerciales en las redes sociales

El advenimiento de la web ocasionó un cambio en la forma en que los seres humanos nos comunicamos y relacionamos, así como sus efectos, por ejemplo en lo comercial: globalización de mercados, comunicación online con los clientes, gestión inmediata de productos y servicios entre otros, con el incesante conocimiento del mercado/cliente que produce.

En aproximadamente 20 años, se han desarrollado tres fases diferentes. Comenzando con la web 1.0, en la que el centro de atención giraba principalmente en torno al producto y la descripción de sus características. Luego surge la web 2.0, donde el nuevo protagonista es el cliente, para regirse en su conocimiento, segmentación y fidelización.

A continuación surge la web 3.0, que mantiene la vista en el cliente pero, en este caso, difiere la manera de comunicarse con él, pues el reto es mantener conversaciones con los clientes, y aunque actualmente no estamos preparados para ingresar a una nueva fase, ya se cuenta con la web 4.0.

Para experimentar e implementar prácticas “conversacionales”, las redes sociales son el medio por el cual la dinámica comunicacional experimenta una transformación mediante la personalización y la inmediatez del contenido, donde el cliente es el único y exclusivo protagonista de todas las estrategias de comunicación, comercialización y marketing, permitiendo a las empresas vender productos y servicios.

Las 4P’s (producto, precio, plaza y promoción) del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos, se transforman con la llegada del marketing 3.0 (marketing de personas), en el que se incorporan las 4C’s, que son: contenido, contexto, conexión y comunidad.

Las “brand fan pages” o páginas de seguidores o fans permiten a empresas, organizaciones, marcas o personas mantener una presencia profesional en Facebook. Surgieron en el año 2007 con la implementación de la opción “Me gusta” y las principales marcas han incrementado su número de fans, comportamiento asumido por grandes corporaciones pues tratan de crear y fortalecer los vínculos emocionales entre marca y consumidor para que este se sienta emocionalmente unido a aquella.

Si bien no se tiene precisión respecto al número de usuarios con los que cuenta actualmente Facebook en Bolivia, accediendo a sus propias fuentes, se tiene que: la empresa telefónica Tigo cuenta con el mayor número de seguidores en esa red social, alcanzando la cifra de 1.717.516; Viva aparece en el segundo lugar con 1.243.358 y, por último, Entel con 357.364 likes.

Así como el sector de telecomunicaciones, el sector financiero tiene un impulso constante, haciéndose de un importante número de seguidores a nivel nacional. A nivel local, las empresas que tienen mayor número de seguidores son: Chocolates Para Ti con 50.831, Sureña con 42.952, Chocolates Taboada 41.946 y, por último, Fancesa con 20.652 likes.

Si bien muchas empresas tienen presencia en Facebook, el 48% crea una página y no postea ninguna información, por lo que el espacio queda sin actividad y únicamente el 9% de las mismas están activas de manera permanente, según un estudio de Social Track, prestigioso grupo de comunicación. Esto demuestra que se está desaprovechando un importante escenario de relaciones comerciales a través de redes sociales, habida cuenta la significante cifra de potenciales compradores.

La popularidad es importante para las empresas, no obstante la característica de la web 3.0 que radica en ver al cliente como una persona con valores. Por esto, las marcas deberían tratar de cautivar al consumidor con elementos que vayan más allá de demostrar los beneficios del producto, ya que los valores del cliente deben estar en una relación de empatía con los valores de la marca o de la empresa. Es preciso relievar que los “likes” o “me gusta” son solamente un parámetro de la popularidad de la marca. ¿Estarán las empresas dirigiendo adecuadamente los esfuerzos en marketing en redes sociales?

Las marcas deberían tratar de cautivar al consumidor con elementos que vayan más allá de demostrar los beneficios del producto, ya que los valores del cliente deben estar en una relación de empatía con los valores de la marca o de la empresa.