Selfies: una inesperada fuente de datos de consumo

Allison Shragal, de 28 años, de Chicago, no es modelo, ni es famosa en internet: es ayudante administrativa de una compañía contratista. Pero casi todos los días hay compañías que le pagan por tomarse fotos en sus actividades habituales: limpiando sus dientes, tomando el desayuno, limpiando el baño. Si Shragal toma suficientes selfies con su teléfono inteligente y las sube con una app especial, recibe 20 dólares extra con los que se paga la manicura.

Según se lee en el diario La Nación, sus imágenes aparentemente mundanas, combinadas con miles de otras, contienen información que compañías como Crest desean aprovechar. Están usando una compañía con sede en Chicago, llamada Pay Your Selfie, para recoger esos datos y presentarlos en informes sobre la conducta de los consumidores, lo que permite acceder a donde no llegan los focus groups ni las encuestas.

Entre los datos que Crest, empresa propiedad de Procter & Gamble, obtuvo de su requerimiento de selfies durante un mes, se cuenta que hay un enorme salto en la tendencia a lavarse los dientes entre 4 y 6 de la tarde, probablemente vinculado al deseo de tener buen aliento en la happy hour. Ese dato puede ser útil cuando Crest decida a qué hora del día iniciar futuras campañas en las redes sociales.

Los usuarios de la app reciben entre 20 centavos y un dólar por cada "tarea” completada: en el caso de Crest, una foto tomada "mientras se cepillan los dientes con su producto Crest favorito”. Los usuarios no pueden hacer la tarea más de una vez, la app sólo permite una selfie por tarea.

Las selfies son una buena forma por las que las compañías obtienen información que la gente no puede o no quiere expresar en focus groups u otros métodos tradicionales de investigación, dijo Ravi Dhar, director del Centro Para Estudios del Consumidor de la Escuela de Management de Yale. Por ejemplo, dijo, pueden llevarnos a comprender qué rituales acompañan cierto tipo de consumo.

Pay Your Selfie está activa desde septiembre último y no requiere que los participantes tengan seguidores en sitios como Instagram. Los usuarios no tienen que compartir sus imágenes públicamente (aunque pueden hacerlo). Algo distinto a lo que sucede con la compañía Popular Pays, que ofrece a los usuarios de Instagram la posibilidad de hacer comentarios sobre marcas como Nike a cambio de premios o dinero.

La opción de privacidad sugiere una mayor posibilidad de autenticidad, dijo Aparna Labroo, profesor de marketing de la Northwestern University Kellogg School of Managment. "Si la tarea se presenta cuando una persona está en una actividad relevante de modo natural es mínimamente intrusivo tomar una selfie y pueden captar realmente momentos auténticos”.

Alrededor del 11% de los hombres en las fotos de Crest estaban sin camisa, un nivel de comodidad que la marca ve raramente cuando usa otras herramientas de su arsenal de investigaciones, dijo Kris Parlett, gerente de comunicaciones de Oral Care de P & G.

La investigación del mercado
Entre sus métodos de investigación se incluyen reclutar voluntarios para registrar videos de su rutina de cuidado dental en su baño o cepillarse los dientes en "suites de análisis”, baños hogareños simulados con espejos que permiten a los analistas observar. "No son datos que se puedan obtener a través de Nielsen”, dijo Michelle Smyth, fundadora de Pay Your Selfie, sobre las fotos sin camisa. "Es un estudio único”.

Las compañías fijan un objetivo en cuanto a la cantidad de selfies a obtener, del orden de miles o decenas de miles, y dan a Pay Your Selfie al menos dos dólares por imagen utilizable, una parte de lo cual va a quien toma la selfie. Una computadora escanea las fotos para asegurarse que haya un rostro y que la toma no sea demasiado oscura. Los usuarios de la app, que deben aportar datos biográficos básicos, como su edad y la ciudad en la que viven, reciben pago sólo por fotos "validadas”, y pueden cobrar a partir de acumular 20 dólares. Ocho empleados de Pay Your Selfie analizan las fotos para producir informes.

Los resultados son dicentes, dijo Alex Blair, dueño de cuatro franquicias de Freshii, una cadena con sede en Toronto de comida saludable al paso. Ha patrocinado dos tareas en Pay Your Selfie. En una la compañía pidió a los participantes que tomaran selfies con comidas saludables al paso. Para algunos, eso significó barras de chocolate Snickers.

"Nos concentramos en comida orgánica y macro nutrientes”, dijo Blair. "Pero algunas de estas fotos estaban tan alejadas de esa onda y realmente nos ayudan a reorientarnos en el mercado masivo”.

Un problema con los estudios tradicionales de consumo es la brecha entre lo que la gente dice que hace (o cree que hace) y lo que realmente hace. Las selfies parecen tener el mismo problema, como sabe cualquiera que haya posado para una y luego decidió que era demasiado embarazosa como para mostrar.

Pero Shragal dice que se ha acostumbrado tanto la app que no analiza las fotos. Al principio solía hacer correcciones estéticas. "Pero luego de tantos meses sólo me preocupo por hacer la tarea bien”, señaló.

Innovación y neuromarketing para el éxito empresarial

Conocer lo que el cliente quiere saber sobre sus necesidades, requerimientos y exigencias es muy importante a la hora de generar una estrategia de venta o mercadeo, para ello expertos en innovación y neuromarketing aseguran que existen técnicas avanzadas que permitirán hacer que su empresa o negocio crezcan.

Para entender estos aspectos, es necesario primero conocer las definiciones de ambos términos. Innovación se refiere a la creación de nuevas ideas que dan mayor valor a un producto o a un determinado servicio que ofrece una empresa o un negocio.

Por otro lado, el neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera, ambos aspectos tratan de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.

El licenciado en Comercio Internacional y experto en esta área, Ricardo Perret, señala que estos dos términos, innovación y neuromarketing, pueden ser aplicados tanto en empresas grandes como pequeñas, con públicos de diferentes segmentos y que lo único que difiere es la mayor cantidad de recursos económicos que se usan para aplicarlas.

"Es importante generar ideas innovadoras para mantener la preferencia del público, además de seguir siendo competitivos y no dejar de ser relevantes para el cliente o consumidor", apunta. Agrega que no es fácil descubrir o encontrar qué es lo que le agrega valor a un determinado producto o servicio.

Por ello, Perret resalta la necesidad de entrar y profundizar el estudio de cómo funciona la mente del cliente o consumidor, su toma de decisiones, etc. para cumplir con los objetivos y metas de la empresa.

Existen técnicas dentro el neuromarketing, asegura, para lograr un estudio del comportamiento del cliente, como la antropología reflexiva y todo lo que tiene que ver el neurolaboratorio, este último permite medir los estímulos del cliente, su impacto en el cerebro, la reacción del cuerpo, la mirada, etc.

El experto asegura que el mismo propietario de un negocio puede aplicar esta técnica al observar y analizar las reacciones de sus clientes, con parámetros que explica a continuación.

"Tienen mucho que ver aspectos como los colores, la posición de los productos, los sonidos, porque todo eso transmite significados en la mente del consumidor. Es importante que todo tenga una intención para agregarle valor al producto o servicio que se ofrece", afirma.

Asimismo, otros expertos en el área dan varios ejemplos sobre el neuromarketing, entre ellos: la posición de un horno de panadería en un supermercado, cuyo aroma es perceptible desde el ingreso, hecho que sugiere, a través del inconsciente del comprador, adquirir una o varias piezas de pan recién horneado, tan sólo por haber sentido el aroma.

Otro ejemplo tiene que ver con los descuentos en el precio de un determinado producto; es decir, el cliente en muchas ocasiones prefiere un producto cuyo precio termina en decimales porque lo considera más barato que otro expresado en un número entero.

Asimismo, Perret se refiere a los medios digitales y redes sociales, que son muy usados en la actualidad, elementos que también son potenciales para la innovación y el neuromarketing dentro de las empresas, para que a través de ellos también se puedan usar herramientas que permitan conocer la preferencia de cliente.

Perret dará talleres en Bolivia sobre innovación, neuuromarketing y el "gen exitoso" en Cochabamba, el 3 de agosto, en el hotel La Colonia, donde también compartirá su experiencia en este campo.

Qué es el dreamarketing

Hay quienes sostenemos que el marketing es una herramienta de gran utilidad con la cual uno puede desarrollar muchas cosas, siempre y cuando sepa cómo y dónde utilizarla. Entonces, el marketing deja de ser esa cosa que "obliga” a las personas y éstas, como autómatas, obedecen sin ofrecer resistencia. Es tiempo de cambiar la mirada y dejar de ver vampiros donde no los hay.

En esta ocasión me referiré al dreamarketing, cuyo concepto lo acuñó Gian Luigi Buitoni, expresidente de Ferrari en Norteamérica. Él sostenía que hacer cambios es importante y que las empresas no sólo deberían trabajar en una relación para el cliente, sino conectarse con los sueños de los clientes.

Bajo este parámetro, el dreamarketing plantea que no es suficiente llegar sólo al mercado, sino explorar los deseos de los clientes por alcanzar esos sueños. Esto va a diferenciar el producto con la competencia, sobre todo en mercados saturados de oferta de productos y servicios. Por lo tanto, se debe llevar al cliente a vivir una experiencia, no satisfacer una necesidad.

Los consumidores responden a esos sueños que les platean los productos. Lo importante es saber entender cuáles son esos sueños. Las empresas tendrán que esforzarse e interpretar correctamente el espíritu de esos sueños y los deseos cambiantes del mercado e intentar satisfacer esas ganas de soñar de los clientes mediante la experiencia de sus productos.

Por lo tanto, los consumidores esperan ser sorprendidos y que se los lleve de la mano a un mundo fascinante y mágico, no que mueran de aburrimiento cuando llegan los comerciales de televisión.
Las empresas tendrán que ser más creativas y lograr que sus productos respondan a la agilidad del mercado; las agencias de publicidad, bien conectadas, y que sepan estar a la altura de los desafíos y estrategias bien desarrolladas, pero no bocetos de estudiantes de primer año.

Amadeus Media Solutions: una mezcla única de medios de publicidad, datos poderosos y precisión milimétrica para campañas de marketing

Amadeus está en el centro del mundo de los viajes. Nuestra red reúne tanto a compradores como a vendedores de viajes en una escala global. Entendemos el comportamiento del pasajero y cómo funcionan las agencias de viajes.

Nunca ha sido tan crucial para empresas del sector turístico o de otros sectores de la industria, contar con soluciones y nuevas tecnologías que les permitan segmentar su oferta a la medida para atender a las preferencias de los viajeros a través de todo el proceso de compra.

Amadeus Media Solutions ofrece una mezcla única de medios de publicidad y datos poderosos para orientar a los jugadores de la industria en sus campañas de marketing con una precisión milimétrica. Con Amadeus Media Solutions, la empresa se puede ubicar en una posición que le permita obtener grandes resultados, teniendo presencia en el momento y el lugar correctos. Durante todo el proceso de viaje: desde la inspiración, búsqueda y reserva hasta el check in y retorno.

Amadeus abre posibilidades ilimitadas a las marcas y los negocios que buscan comunicarse tanto con los agentes de viaje como con los viajeros en todas las etapas de sus viajes, una oportunidad única para acceder a una red de 400.000 agentes de viaje a nivel mundial. Cada año 2.7 billones de búsquedas son realizadas en Amadeus por los agentes de viajes. Este canal de comunicación permite obtener un incremento de la visibilidad de la marca, posicionándola en la mente tanto de los agentes de viaje como de los viajeros, diferenciando la compañía de otros competidores.

Amadeus Media Solutions es una solución de publicidad integrada en el punto de venta de Amadeus para los agentes de viaje (Amadeus Selling Platform), el cual tiene la capacidad de entregar avisos y/o mensajes publicitarios a la medida durante los procesos de la reserva. Con un acceso sin precedentes a toda la red global de los agencias de viaje de Amadeus, es posible entregar sus mensajes de acuerdo con las búsquedas del agente por disponibilidad en una ruta específica, por número de vuelo, clase de cabina o fecha de salida, por ejemplo. Amadeus Media Solutions ayuda a las empresas a entregar sus mensajes en el lugar correcto y en todos los momentos cruciales del proceso de reserva.

Estos mensajes pueden aparecer cuando un agente esté buscando la disponibilidad de un vuelo en la plataforma, enfocándose en: rutas o destinos específicos (ej. Buenos Aires - Rio), número de vuelo o fecha de salida específica. También, pueden integrarse en los documentos de confirmación de la reserva e itinerarios (HTML y PDF) y aplicaciones que son visualizadas por los viajeros.

Amadeus invita a los jugadores de la industria a conocer e incrementar las ventas de sus servicios turísticos o su marca, con acceso a una audiencia global compuesta por consumidores de todos los segmentos en 195 países, y orientación de las mensajes por región geográfica, país e incluso, la oficina de un agente de viajes en específico.

Marketing 3.0: Las relaciones comerciales en las redes sociales

El advenimiento de la web ocasionó un cambio en la forma en que los seres humanos nos comunicamos y relacionamos, así como sus efectos, por ejemplo en lo comercial: globalización de mercados, comunicación online con los clientes, gestión inmediata de productos y servicios entre otros, con el incesante conocimiento del mercado/cliente que produce.

En aproximadamente 20 años, se han desarrollado tres fases diferentes. Comenzando con la web 1.0, en la que el centro de atención giraba principalmente en torno al producto y la descripción de sus características. Luego surge la web 2.0, donde el nuevo protagonista es el cliente, para regirse en su conocimiento, segmentación y fidelización.

A continuación surge la web 3.0, que mantiene la vista en el cliente pero, en este caso, difiere la manera de comunicarse con él, pues el reto es mantener conversaciones con los clientes, y aunque actualmente no estamos preparados para ingresar a una nueva fase, ya se cuenta con la web 4.0.

Para experimentar e implementar prácticas “conversacionales”, las redes sociales son el medio por el cual la dinámica comunicacional experimenta una transformación mediante la personalización y la inmediatez del contenido, donde el cliente es el único y exclusivo protagonista de todas las estrategias de comunicación, comercialización y marketing, permitiendo a las empresas vender productos y servicios.

Las 4P’s (producto, precio, plaza y promoción) del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos, se transforman con la llegada del marketing 3.0 (marketing de personas), en el que se incorporan las 4C’s, que son: contenido, contexto, conexión y comunidad.

Las “brand fan pages” o páginas de seguidores o fans permiten a empresas, organizaciones, marcas o personas mantener una presencia profesional en Facebook. Surgieron en el año 2007 con la implementación de la opción “Me gusta” y las principales marcas han incrementado su número de fans, comportamiento asumido por grandes corporaciones pues tratan de crear y fortalecer los vínculos emocionales entre marca y consumidor para que este se sienta emocionalmente unido a aquella.

Si bien no se tiene precisión respecto al número de usuarios con los que cuenta actualmente Facebook en Bolivia, accediendo a sus propias fuentes, se tiene que: la empresa telefónica Tigo cuenta con el mayor número de seguidores en esa red social, alcanzando la cifra de 1.717.516; Viva aparece en el segundo lugar con 1.243.358 y, por último, Entel con 357.364 likes.

Así como el sector de telecomunicaciones, el sector financiero tiene un impulso constante, haciéndose de un importante número de seguidores a nivel nacional. A nivel local, las empresas que tienen mayor número de seguidores son: Chocolates Para Ti con 50.831, Sureña con 42.952, Chocolates Taboada 41.946 y, por último, Fancesa con 20.652 likes.

Si bien muchas empresas tienen presencia en Facebook, el 48% crea una página y no postea ninguna información, por lo que el espacio queda sin actividad y únicamente el 9% de las mismas están activas de manera permanente, según un estudio de Social Track, prestigioso grupo de comunicación. Esto demuestra que se está desaprovechando un importante escenario de relaciones comerciales a través de redes sociales, habida cuenta la significante cifra de potenciales compradores.

La popularidad es importante para las empresas, no obstante la característica de la web 3.0 que radica en ver al cliente como una persona con valores. Por esto, las marcas deberían tratar de cautivar al consumidor con elementos que vayan más allá de demostrar los beneficios del producto, ya que los valores del cliente deben estar en una relación de empatía con los valores de la marca o de la empresa. Es preciso relievar que los “likes” o “me gusta” son solamente un parámetro de la popularidad de la marca. ¿Estarán las empresas dirigiendo adecuadamente los esfuerzos en marketing en redes sociales?

Las marcas deberían tratar de cautivar al consumidor con elementos que vayan más allá de demostrar los beneficios del producto, ya que los valores del cliente deben estar en una relación de empatía con los valores de la marca o de la empresa.

Protección de la participación de mercado (II)

A principios de la década de 1990, Anheuser-Busch atacó el liderazgo de Frito-Lay en el mercado de las botanas saladas. La gran cervecería había observado que Frito-Lay, una división de PepsiCo, estaba distraída can su expansión en el área de las galletas. Entonces, Anheuser- Busch empezó a introducir su nueva marca Eagle de botanas saladas en los anaqueles de sus tiendas de cerveza tradicionales -supermercados y tiendas de licores- donde Frito-Lay era relativamente débil. Frito-Lay reaccionó sin misericordia. Primero, para estar en forma para la pelea, el líder de las botanas saladas disminuyó el número de ofertas de su línea de productos a la mitad -no más galletas- e invirtió en la calidad del producto, que en ese momento estaba por debajo de la de Eagle. Luego, Frito-Lay concentró su energía, por no mencionar a sus 10,000 conductores de ruta, en los pasillos de botanas saladas de Estados Unidos. Sus fuertes marcas y la enorme dimensión de Frito-Lay le dieron una clara ventaja económica sobre Anheuser-Busch en el negocio de las botanas saladas. Armada con una oferta superior -mejores botanas, mejor servicio y precios más bajos- Frito-Lay comenzó a presionar sobre una de las fortalezas de Eagle: las papas fritas en los supermercados. Envió a sus vendedores a los supermercados, incluso algunos de ellos trabajaban tiempo completo en los supermercados más grandes, para reabastecer continuamente los productos Frito-Lay. Cuando las cosas se calmaron en 1996, Anheuser-Bush ya había cerrado su negocio de botanas Eagle. Al final, Frito-Lay incluso compró cuatro plantas de Eagle a precios muy atractivos.12

Protección de la participación de mercado (I)

Al tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la compañía líder también debe proteger su negocio actual de los ataques de los competidores. Coca-Cola también debe protegerse constantemente de Pepsi; Gillette de Bic; Wal-Mart de Target y McDonald's de Wendy's.
¿Qué opciones tiene el líder de mercado para proteger su posición? Primero, debe evitar o resolver debilidades que ofrezcan oportunidades a los competidores. Siempre debe cumplir su promesa de valor. Sus precios deben ser congruentes con el valor que los clientes atribuyen a la marca. Debe trabajar incansablemente para mantener relaciones firmes con clientes valiosos. El líder debería "tapar los huecos" para evitar que los competidores penetren.
Sin embargo, la mejor defensa es una buena ofensiva, y la mejor respuesta es la innovación continua. El líder se rehúsa a sentirse complacido con la situación actual y encabeza a la industria con respecto a nuevos productos, servicios al cliente, eficacia de la distribución y disminución de los costos. El líder continúa incrementando su eficacia competitiva y el valor para los clientes. Cuando se siente atacado por los retadores, el líder de mercado reacciona de forma decisiva. Por ejemplo, considere la reacción que tuvo Frito-Lay ante el desafío de un gran competidor:

Ampliación de la demanda total (II)

Los mercadólogos pueden ampliar los mercados al descubrir y promover nuevos usos para el producto. Por ejemplo, Intel invierte mucho dinero en el desarrollo de nuevas aplicaciones
para las computadoras personales, las redes y las telecomunicaciones, lo que a la vez incrementa la demanda de microprocesadores. Con una participación de mercado de los microprocesadores que rebasa el 80 por ciento, la compañía sabe que obtendrá un gran porcentaje del nuevo negocio. Otro ejemplo de la expansión de nuevos usos es el bicarbonato de sodio Arm & Hammer, cuyas ventas se habían estancado después de 125 años. Entonces, la compañía descubrió que los consumidores estaban utilizando el bicarbonato de sodio para eliminar los malos olores del refrigerador. La compañía lanzó una fuerte campaña publicitaria enfocada en este uso, y convenció a los consumidores de la mitad de los hogares de varios países de colocar una caja abierta de bicarbonato de sodio en su refrigerador, y de reemplazarla después de algunos meses. En la actualidad, su sitio Web (www.armandhammer.com) recomienda nuevos usos ("Soluciones para mi hogar, mi familia, mi cuerpo"), que van desde la eliminación de residuos de productos para arreglar el cabello y eliminar malos olores de depósitos de basura, cestos de ropa sucia, refrigeradores y contenedores de basura, hasta la creación de un spa en su baño.

Por último, los líderes de mercado pueden estimular un mayor uso al convencer a la gente de que utilice el producto con mayor frecuencia o en una mayor cantidad en cada ocasión. Por ejemplo, Campbell invita a la gente a comer sopa más a menudo al lanzar anuncios que incluyen nuevas recetas. Además, ofrece un número telefónico sin costo (1-888-MM-MM-GOOD), atendido por "representantes culinarios" en vivo que ofrecen recetas de último minuto para la comida. Además, la sección Campbell 's Kitchen del sitio Web de la compañía (www.campbellsoup.com) permite a sus visitantes buscar o intercambiar recetas, establecer su propio cuadro de recetas personales, e incluso inscribirse a un programa Meal Mail diario o semanal.

Ampliación de la demanda total (I)

La compañía líder normalmente gana la mayor parte cuando el mercado total se expande. Si las personas en general toman más fotografías digitales en el mundo, Sony es quien gana más porque vende la mayor parte de las cámaras digitales. Si Sony logra convencer a un mayor número de personas para que tomen fotografías digitales, o que las tomen con mayor frecuencia, o que tomen más fotografías en cada ocasión, esto le beneficiaría más que a sus competidores.

Los líderes de mercado pueden ampliarlo al atraer nuevos usuarios, idear nuevas aplicaciones y fomentar un mayor uso de sus productos. Generalmente encontrarán nuevos usuarios en muchos lugares. Por ejemplo, Revlon podría encontrar nuevos usuarios de perfumes en sus mercados actuales al convencer a las mujeres que no usan perfume de que lo prueben. También podría encontrar usuarios en nuevos segmentos demográficos, por ejemplo, si elabora fragancias para hombres. O bien, podría penetrar en nuevos segmentos geográficos, si vendiera
sus fragancias en otros países.

Estrategias del líder del mercado (III)

Es probable que surja un producto innovador y dañe al líder (como sucedió cuando los teléfonos digitales de Nokia y Ericsson arrebataron el liderazgo de los modelos analógicos de Motorola). Hay líderes que se vuelven arrogantes o complacientes y que juzgan erróneamente a la competencia (como sucedió cuando Sears perdió el liderazgo ante Wal-Mart). O bien, hay líderes que se vuelven anticuados ante rivales nuevos y llenos de vida (como sucedió cuando Levi's perdió su ventaja ante marcas más modernas o a la moda como Gap, Tommy Hilfiger, DKNY o Guess).

Para conservar el primer lugar, las compañías líderes tienen tres opciones. Primero, encontrar formas de ampliar la demanda total. Segundo, proteger su participación actual de
mercado por medio de buenas acciones defensivas y ofensivas. Tercero, tratar de ampliar su participación de mercado aún más, aunque el tamaño del mercado permanezca constante.

Estrategias del líder del mercado (II)

La vida de un líder no es tan sencilla, ya que debe mantener una vigilancia constante. Otras compañías desafían constantemente sus fortalezas o tratan de aprovecharse de sus debilidades.
El líder de mercado puede perder fácilmente una oportunidad en el mercado y bajar al segundo o tercer lugar.

Estrategias del líder del mercado (I)

La mayor parte de las industrias incluyen un líder de mercado reconocido. El líder tiene la mayor participación de mercado y generalmente dirige a las otras compañías en los cambios de precio, la introducción de nuevos productos, la cobertura de distribución y los gastos de promoción. Hay líderes que tienen la admiración y el respeto, y otros que no, pero en cualquiera de los dos casos, las demás empresas aceptan su dominio. Los competidores se enfocan en el líder como una compañía a vencer, imitar o evitar. Algunos de los líderes de mercado más conocidos son Wal-Mart (ventas al detalle), General Motors (automóviles), IBM (computadoras y servicios tecnológicos de información), Caterpillar (equipo para remover tierra), Anheuser- Busch (cerveza), Coca-Cola (bebidas refrescantes), McDonald's (comida rápida), Nike (zapatos deportivos) y Gillette (máquinas y hojas para afeitar).

Marketing de experiencias: sin emoción no hay conexión

En estos tiempos la satisfacción del cliente ya no es suficiente, las marcas, productos y servicios para diferenciarse necesitan experiencias. “Las experiencias son fuentes de emociones y motor de la toma de decisiones”, asegura David Castejón, experto en marketing de experiencias y conferencista que, junto a otros seis expertos, intervino en el EXMA 2016 El futuro del marketing hoy, que tuvo lugar en Santa Cruz, en el salón Guarayos de Fexpocruz, el pasado mes.

1.- Era de la ‘comoditización’
​ El marketing de experiencias llega como una solución única y definitiva a un modelo de relación de las marcas con consumidores. Estamos en la era de la ‘comoditización’ de marcas, productos y servicios. Todo es lo mismo, los celulares son iguales, los autos también, los servicios bancarios, etc.

2.- Para entender la idea
​ La clave del marketing experiencial -también conocido como marketing de experiencias o emocional- está en que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

3.- La experiencia marca
​ El marketing experiencial compromete los sentidos de los consumidores y les permite interactuar físicamente con su marca. Hace vivir al consumidor experiencias emocionales que permite que la marca trascienda en la mente del consumidor de una manera distinta, sistemática y repetitiva. En conclusión, tenemos clientes leales.

4.- Sirve para fidelizar clientes
​ La única herramienta contundente para fidelizar y rentabilizar al cliente es a través del marketing de experiencias. Se crea un romance entre la marca y el consumidor. Hay que conservar la vida útil del comprador.
6Es sinónimo de éxito Si lo comparamos con las campañas publicitarias en los medios de comunicación masivos, el marketing emocional ofrece una comunicación personalizada, generando un mayor nivel de compromiso emocional y un porcentaje de conversión mayor, un mayor ‘engagement’.

7.- Construcción emocional
​ Pueden utilizar las redes sociales para preguntar qué experiencias les gustaría que su marca les haga vivir o qué cosas quieran hacer con sus productos o servicios.

8.- Cosas no van con lo visual
​ Los productos, las cosas, no van con lo visual, van únicamente con el ‘visibility’. No hay que exponer como en un estante los productos o servicios en la publicidad, para eso están los expositores en lugares de venta.

9.- Simpatía genera empatía
​ La simpatía definitivamente genera empatía con los consumidores y vínculos. Se puede apelar a ciertas cosas como el humor para crear un vínculo con la gente, lo que a la larga se traduce en un cliente fiel.

10.- La razón no cuenta
Se compra por emoción, no por razón, la razón en las compras no cuenta. Las marcas no deben tomar a los consumidores como seres racionales a la hora de venderles, tienen que apelar a sus emociones.

11.- Qué me vas a hacer sentir
​No me digas qué me vas a vender, dime qué me vas a hacer sentir. Hay que mostrar qué sentimientos genera la marca en las personas, el propósito en la vida de sus consumidores y la diferencia de su competencia

Estrategias competitivas - Posiciones competitivas (III)

La tabla 17.1 indica las estrategias de marketing específicas que están disponibles para los líderes, los retadores, los seguidores y los especialistas en nichos de mercado.11 Sin embargo, recuerde que estas clasificaciones con frecuencia no se aplican a una compañía completa, sino únicamente a su posición en una industria específica.
Las compañías grandes como IBM, Microsoft, Procter & Gamble o Disney pueden ser líderes de algunos mercados y especialistas en nichos en otros. Por ejemplo, Procter & Gamble es líder de muchos segmentos, como los detergentes para ropa y para trastes, pañales desechables y champú. Sin embargo, es retador de Lever en los jabones para manos y de Kimberly Clark en los pañuelos faciales. Este tipo de compañías suelen utilizar distintas estrategias para unidades de negocios o productos diferentes, dependiendo de la situación competitiva de cada uno.

Seguidores de mercado Compañía que no ocupael primer lugar en una industria y que quiereconservar su participación sin haceraspavientos.

Estrategias competitivas - Posiciones competitivas (II)

Ahora examinaremos las estrategias competitivas con base en los papeles que tienen las empresas en el mercado meta: líder, retador, seguidor o especialista en nichos. Suponga que una industria incluye a las compañías que se representan en la figura 17.3. El 40 por ciento del mercado está en manos del líder de mercado, la compañía con la mayor participación de mercado. Otro 30 por ciento está en manos de los retadores de mercado, empresas que no ocupan el primer lugar, pero que luchan con tenacidad por incrementar su participación de mercado. Otro 20 por ciento está en manos de los seguidores de mercado, empresas que no ocupan el primer lugar y que desean conservar su participación sin hacer aspavientos. El 10 por ciento restante está en manos de los especialistas en nichos de mercado, compañías que atienden a pequeños segmentos que las otras compañías pasan por alto.

Retadores de mercado Empresa que no ocupa el

primer lugar, pero que lucha con tenacidad por

incrementar su participación de mercado

en una industria.