Los clientes por lo general tienen una gran cantidad de información o incluso una historia con los comercializadores tradicionales. En un intercambio en línea, a menudo no saben nada acerca de la otra parte.
Para ayudar a resolver este tema, varias empresas se han ofrecido a proporcionar evaluaciones y opiniones acerca de las empresas en línea. Sitios como BizRate.com, así como Epinions.com, no sólo proporcionan estas evaluaciones, sino también evaluaciones de los productos, y sirven como portales de compra. eBay y Amazon van un paso adelante al permitir a los compradores y vendedores evaluarse entre sí. Esto proporciona a ambas partes del proceso de intercambio cierta seguridad de que existen individuos u organizaciones respetables en el otro lado de la transacción.
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