Neuromarketing Sands Research.

Empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con estas técnicas en los últimos 15 años. En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles. Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research:  Nivel de atención  Enfoque visual  Información recordada  Información de procesamiento cognitivo en tiempo real.  Flujo de información  Profundidad del procesamiento  Memoria a corto y a largo plazo Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la empresa en 1989.

Neuromarketing Neuro Insight.

Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados. Neuro Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco). Los conceptos que mide la tecnología de Neuro Insight son:  Atención (concentración, esfuerzo mental).  Memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria).  Implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia).  Emoción.  Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro Insight pueden predecir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra.  La tecnología fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein de la universidad de Swinburne y actual director de Neuro Insights, en colaboración con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew.

Neuromarketing Neuroconsult.

Empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de neuromarketing. Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medición de emociones denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de emociones, al diseño de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y análisis de la respuesta fisiológica a la estética. Neuroconsult está liderada científicamente por el profesor Meter Walla.

Neuromarketing iMotions.

Imotions es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento ocular. Al contrario que otras compañías similares, iMotions se centra en la medición de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila…). El objetivo de su software no es (sólo) saber dónde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral)

Neuromarketing TNS Magasin.

Consultora afincada en Reino Unido que investiga los comportamientos de compra del consumidor. Está añadiendo test y sistemas de medición basados en las neurociencias a su repertorio.

Neuromarketing Neurosense Ltd

. Neurosense es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford. Neurosense cuenta con profesionales del ámbito de la psicología, el marketing y las neurociencias cognitivas. Nurosense utiliza fMRI y MEG para sus análisis, así como distintas técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre como alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensa sus consumidores. Neurosense está dirigida por la profesora Gemma Calvert.

Neuromarketing Neuro-Trace

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:  Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo.  Atención (baja, media, alta)  Activación (“arousal”), que puede ser positiva (acercamiento) o negativa (evasión). Su sistema de visualización incluye una línea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento. Una líneas sube y baja marcando las reacciones y cada bloque de varios segundos tiene . Los puntos de especial reacción positiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave. El fundador de la empresa es el profesor de psicología y emprendedor polaco Rafal Ohme. Su director científico se llama Dawid Wiener.

Neuromarketing Laboratory & Co.

Empresa polaca de neuromarketing afincada en Varsovia (Polonia). Actualmente tienen unos 80 empleados y están creciendo rápidamente. LAB desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia. Son los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamentalmente en el EEG, la SCR y la electromiografía. La tecnología se sistematizó para su aplicación comercial entre otoño de 2006 y otoño de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces, LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.

Empresas en el Mundo del Neuromarketing

No hay muchos actores en esta industria emergente. Menos de una docena de empresas son los actores significativos.

Neuromarketing Difícil comunicación entre científicos y gente de marketing

Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex pre frontal, nucleus acumbens). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. La gente de marketing, por el contrario, quiere saber qué es lo que piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicación entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer información relevante para los comunicadores. De hecho, los sistemas de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo que la realiza. La herramienta de comunicación.

Neuromarketing Ausencia de Estándares

Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos, no existen estándares claros y aceptados en esta nueva industria. Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizará su metodología propia para realizar el estudio. Por lo tanto, no se podrán comparar los resultados con otros estudios de temas relacionados pero realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología, cuando lo hagan no referirán al mismo tipo de mediciones. Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando un estudio se refiere a la “emoción” de los sujetos estudiados, puede estar refiriéndose a tres cosas distintas. El sector del neuromarketing debe aún establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores.

Neuromarketing Falta de acuerdo entre investigadores

Se da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la hora de definir los conceptos de investigación en neuromarketing. Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada. La novedad del campo de estudio hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo. Ausencia de Estándares

Neuromarketing Consideraciones éticas

Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientíficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo ético. La naturaleza de los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las respuestas físicas de los cerebros de los sujetos hacen que se planteen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos. La opinión general es que es necesario que la industria defina y se adhiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la investigación. Los científicos consideran que una acción en este sentido les ayudará a combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarketing. Hemos de decir que actualmente los neurocientíficos se adhieren a los códigos ya vigentes en otras áreas de investigación de mercados. Es necesario un esfuerzo adicional que reflexione sobre las cuestiones específicas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a esos principios éticos.

Mala imagen del neuromarketing

En todos los países en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido una tendencia en contra de esta técnica de investigación. Casi siempre se debe a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicación, a la asociación de estas técnicas con la manipulación o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias (y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad). Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: ¿Cómo podemos mejorar la imagen que la sociedad y los consumidores tienen del neuromarketing? En opinión de algunos neurocientíficos, la palabra “neuro” tiene connotaciones negativas en sus ámbitos de trabajo. Tanto es así que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de Neuromarketing a Consumer Science, por ejemplo). Como ya hemos señalado, en algunos casos es fácil deducir el origen de esta mala imagen. Libros11y artículos periodísticos o divulgativos han explotado expresiones como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cerebro” que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de la opinión pública. El público supone que la tecnología de medición de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental. Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing, ocultan lo que hacen porque no quieren ver su marca asociada con estas técnicas.

Neuromarketing Muestras pequeñas

Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnología es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeñas. En algunos casos pueden darse muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones más universales basadas en las respuestas automáticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos (neurografía, como la demografía pero basada en respuestas neuronales). Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores a las que se utilizan en procedimientos de investigación convencionales. Esto nos hace mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing. Aunque se ha demostrado que son técnicas. Capaces de ofrecer insights útiles para los creativos y realizadores a partir de muestras muy pequeñas. No obstante, para obtener generalizaciones y desarrollar teorías más complejas será necesario aumentar el tamaño de la muestra.

NeuroMarketing Alto Precio

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios. En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros. Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Retos del neuromarketing

Como toda técnica de vanguardia, el neuromarketing no está exento de inconvenientes. Durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, Polonia, 5-7 Febrero de 2009), expertos de distintos continentes, pertenecientes tanto a jóvenes consultoras de neuromarketing como a agencias de publicidad, grupos mediáticos o consultoras de investigación establecidas expresaron sus preocupaciones con respecto a esta área emergente. Los retos que el neuromarketing aún tiene que superar que salieron a relucir con más frecuencia durante las ponencias fueron:

Una comparativa de las técnicas neurocientíficas

TÉCNICAS	EEG	FMRI	MEG	PET
¿Qué se mide?	Fluctuaciones Eléctricas	Cambios en el metabolismo	Fluctuaciones magnéticas	Cambios en el metabolismo
Riesgo para el Participante	No invasiva	No invasiva Ansiedad claustrofóbica	______________	Invasiva Ansiedad claustrofóbica
Resolución Temporal	Muy Buena	Limitada	Muy buena	Limitada
Resolución Espacial	Limitada	Muy Buena	Limitada	Buena
Coste	Buena relación calidad/precio	Cara	Cara	Cara

Respuesta galvánica o conductancia de la piel.

El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC)9 y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras. Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos. El sistema Neuro-Trace de LAB10 mide la conductancia de la piel para, junto con otros indicadores, inferir el nivel de activación (arousal) del sujeto. La activación (arousal) es fundamental para regular la consciencia, la atención y el procesamiento de la información. Resulta un elemento crucial para la motivación de determinadas conductas: la búsqueda de alimento, la actividad sexual o las decisiones de tipo lucha o huye.

Seguimiento ocular o eye-tracking.

Otro de los indicadores fisiológicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares. La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii7, están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional. La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros originales impresos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este último caso, normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de interés de la página. Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención. Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando. Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions8, una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

Electromiografía (EMG)

La electromiografía5 o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar micro expresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales. El sistema Neuro-Trace de LAB6 utiliza la información de la electromiografía para calcular los índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots, películas, imágenes, textos).

Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Como la fMRI, la tomografía por emisión de positrones o PET mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica. Por último, además de las respuestas del cerebro, hay otros indicadores fisiológicos que pueden ser medidos para tener una idea más clara de la respuesta de un sujeto a un estímulo concreto. En neuromarketing, se miden con frecuencia las micro expresiones faciales involuntarias, el movimiento de los ojos y la respuesta galvánica de la piel. Las técnicas que se utilizan para ello son la electromiografía, los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de medición de la conductancia de la piel (tipo polígrafo).

Magneto encefalograma (MEG)

La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG. La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una técnica tan popular en neuromarketing como el EEG.

Resonancia magnética funcional (fMRI)

La resonancia magnética funcional o fMRI2 es una técnica que permite obtener imágenes del cerebro mientras realiza una tarea. La Fmri no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica.

La fMRI ofrece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en el procesamiento de las emociones.

La empresa británica de neuromarketing Neurosense es conocida por utilizar fMRI en sus investigaciones. Además de estas dos técnicas, existen otras dos técnicas de neurociencias (MEG y PET) de uso menos frecuente en neuromarketing.

Electroencefalografía (EEG)

La electroencefalografía1 (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

Tecnologías de las neurociencias al servicio del Marketing

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente. Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar. Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto, su actividad se revela en una serie de señales eléctricas, magnéticas, químicas. Los Neurocientíficos han desarrollado tecnologías para realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus estudios. Dos técnicas se utilizan con frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

Orígenes del neuromarketing (II)

El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa.

Existe todo un universo de decisiones inconscientes

Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano.

Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.

El homo aeconomicus actúa de manera irracional

Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.