Conceptos básicos de marketing - Mercado

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.

Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.

Conceptos básicos de marketing - Intercambio, transacción y relación Parte 2

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción.

Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un enfoque dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación duradera entre oferente y demandante.

Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios futuros (de más bienes, servicios, información, etc.).

Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la relación, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el marketing transaccional y el marketing relacional, sobre los que incidiremos más adelante.

Conceptos básicos de marketing - Intercambio, transacción y relación Parte 1

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.

En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco condiciones:

• Debe haber, al menos, dos partes.
• Cada parte debe tener algo que la otra valore.
• Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Conceptos básicos de marketing - Valor, satisfacción y emoción Parte 2

Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su comportamiento futuro de compra.
Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como muestra la tabla 1.3:

Conceptos básicos de marketing - Valor, satisfacción y emoción Parte 1

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un automóvil. Las expectativas de valor de cada opción, como muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes.

Conceptos básicos de marketing - Producto

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc.

Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.

En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.

Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el fib, las olimpiadas o la expo).
• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).
• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar su marca).

Conceptos básicos de marketing - Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la autorrealización personal).

Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad.

El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría ser ir al McDonald’s (tabla1.1). Por tanto, la demanda se corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.

Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.

Conceptos básicos de marketing

Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones realizadas por la ama, Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como «un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».

Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.

Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (ama, 2007)

La ama revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que el «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» (ama, 2007).

Esta definición de la ama (2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general).

EXMA presenta la nueva economía centrada en la Experiencia del Cliente

Customer Experience es el nuevo evento de EXMA que reunirá a altos ejecutivos y las marcas más importantes del país en una jornada donde podrán entender los procesos de interacción entre una marca y el cliente.

-----------------

EXMA Bolivia anunció oficialmente su 11vo. evento Customer Experience, que contará con la participación de cinco conferencistas internacionales expertos en Servicio al Cliente, Customer Journey, Blueprint y Design Thinking. El evento se desarrolla bajo un modelo integrado en la economía de las experiencias que se llevará a cabo el próximo 27 de noviembre en instalaciones de Fexpocruz.

Según afirmó Leslie Alavconi, Director Ejecutivo de la franquicia en Bolivia, Customer Experience está enfocada en la gestión de experiencias al cliente y la construcción de servicios de valor como principal estrategia de diferenciación.

“EXMA trae la era de CX (Customer Experience) y UX (User Experience) al país, donde aprenderemos a gestionar la experiencia del cliente como una estrategia de conexión emocional con herramientas y metodologías que hoy las grandes compañías implementan para optimizar los procesos de compra, y generar un incremento en los indicadores de satisfacción y recomendación de una marca”, dijo Alavconi.

El evento busca reunir a más de 500 líderes corporativos de diferentes rubros durante una jornada cargada de conocimiento.

Speakers internacionales

El ciclo de conferencias se desarrollará con la participación de expositores internacionales: Fernando Anzures (USA), fundador de Liquid Thinking Group, un holding que maneja 5 diferentes unidades de negocio, entre ellas EXMA LATAM la plataforma más grande e influyente de marketing en habla hispana; Erick García (México), experto en procesos de transformación enfocados en CX, UX y Cultura de Servicio Excepcional; Hugo Brunetta (Argentina), director de las compañías Nexting Iberoamérica, 6 Sentidos, Making Company, Fundador y actual Presidente de la Asociación Argentina de CRM; Raúl Amigo (Argentina), creador de la Metodología de Medición de Brand Experience aplicada en más de 30 países; y Carlos Molina (España), quien es vicepresidente en Experience&Think de IZO, grupo que se encuentra en 14 países y pionero en estrategias de Experiencia de Cliente en Iberoamérica.

Ejecutivos de importantes marcas del país debutarán como panelistas

Se trata de una nueva modalidad que EXMA implementará en el marco de Customer Experience, donde se habilitará un panel de expertos que hablarán sobre “El Futuro del CX /UX en Bolivia”. Para ello, se han invitado a principales ejecutivos de las empresas más importantes del país que compartirán sus experiencias sobre Customer Experience.

Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (ama, 2004)

La ama emite en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. En esta línea señala que el marketing es «la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés» (ama, 2004).

En esta definición se aprecia que, además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen las cuatro «Pes» y las palabras «intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor», «relación» y «cliente». Desde esta óptica, en la definición de la ama (2004) cobran fuerza tres grandes líneas de investigación ampliamente asentadas en la literatura de marketing (García, 2010). Primero, la que aborda el carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de marketing relacional. Segundo, la que destaca el rol del valor. Y tercero, la que se interesa por el carácter estratégico del marketing, promoviendo el concepto de orientación al mercado a fin de ligar el marketing a la organización en su conjunto y no solo a un departamento.

Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (ama, 1985)

En el año 1985 la ama irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva definición del año 1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas.

Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio.

Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (ama, 1985). Se habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfasis sobre las herramientas básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsables de marketing.

Esta contribución de la ama destaca, además de por adoptar una perspectiva técnica y englobar a todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, porque reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión estratégica del marketing, al hacer alusión a diferentes fases del proceso de planificación estratégica.

Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama, 1960)

La primera contribución de la ama se centra fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la ama define el marketing como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante hacia el consumidor» (ama, 1960).

Los aspectos más destacables de esta definición de marketing han sido resumidos en los siguientes puntos:

• Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un flujo de bienes y servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.

• El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios, dejando de lado los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.

• Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son la investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos.

• El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa.

• La transacción es el núcleo central del marketing.

Principales definiciones del marketing

Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del despegue del marketing. Sería en esta época cuando el marketing, a parte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio, iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del marketing (en especial por parte de la American Marketing Association, ama) que nos ayudan a entender su evolución conceptual (figura 1.1).

Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing

De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:

• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor del agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.
• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas.
• Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional (eua, Asia y Europa).

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas

El concepto de marketing

El presente capítulo gira en torno a la conceptuación y desarrollo histórico del marketing. El objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha disciplina, poniendo de relieve los principales conceptos relacionados con la misma.

Para tal fin se ha divido este capítulo en tres apartados.

En primer lugar, se realiza una aproximación básica al término marketing, para lo cual se revisa la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales definiciones aportadas durante lo que se conoce como «etapa propiamente conceptual o de definiciones formales», así como haciendo alusión a los principales conceptos sobre los que se construye su contenido (necesidades, deseos y demandas; producto; intercambio, transacción y relación; valor, satisfacción y emoción), todos ellos ampliamente difundidos en la literatura.

En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. En este sentido, en cuanto al papel del marketing en la empresa no ha permanecido estable a lo largo del tiempo, se diferencian las distintas orientaciones o enfoques que este ha ido atravesando con el fin de ilustrar dicha evolución.

Por último, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carácter específico surgidas a partir del concepto genérico del marketing, las cuales se corresponden con las distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teoría general.