Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores (II)

Las compañías deben evitar la "miopía de competidores". Es más probable que una compañía sea "enterrada" por sus competidores latentes que por sus competidores reales. Por ejemplo, durante muchos años, Kodak tuvo un cómodo primer lugar en el negocio de las películas fotográficas, y consideraba a Fuji como su principal competidor en este mercado. Sin embargo, en años recientes, la principal y nueva competencia de Kodak no proviene de Fuji ni de otros productores de películas fotográficas, sino de Sony, Canon y otros fabricantes de cámaras digitales que ni siquiera utilizan película. A causa de su enfoque restringido en las películas fotográficas, Kodak se demoró para entrar en el mercado de las cámaras digitales. Ahora, estas últimas se venden más que las cámaras de película, y Kodak se ubica en segundo lugar en el segmento digital, después de Sony, una compañía a la que ni siquiera consideraba como su competidor hace sólo una década.2

De forma similar, la Enciclopedia Británica, con 230 años de antigüedad, consideraba que competía principalmente con otros editores de enciclopedias impresas que se vendían hasta por $2,200 el paquete. Sin embargo, desde principios y hasta la mitad de la década de 1990, los jóvenes conocedores de computadoras encontraban información en línea o en CD-ROM, como la enciclopedia Encarta de Microsoft, que costaba sólo $50. A pesar de que la Enciclopedia Británica había empezado a publicarse en medios digitales a principios de los años ochenta, no consideró a las versiones en línea y en CD-ROM como graves amenazas competitivas; en lugar de ello, continuó apoyando las ventas de los productos impresos de puerta en puerta, que tradicionalmente habían generado la mayor parte de sus utilidades. Fue una dura lección para el editor tradicional. En 1996, inició una difícil transición al cancelar toda su fuerza de ventas a domicilio -que integraban 2,300 personas- y al hacer importantes ajustes en su línea de productos y métodos de distribución. En la actualidad, la compañía es muy diferente de como era hace 15 años, ya que vende un gran volumen de productos digitales a precios más bajos, en lugar de un reducido volumen de un solo producto a un precio elevado, como sucedía con la enciclopedia impresa.3

Creación de ventajas competitivas - Identificación de competidores

En general, la identificación de competidores podría parecer una tarea sencilla. En un nivel más restringido, una empresa define a sus competidores como aquellas compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. De este modo, Coca- Cola considera a Pepsi como un competidor importante, pero no así a Budweiser o Gatorade. El vendedor de libros Barnes & Noble considera a Border como un competidor importante, pero no a Wal-Mart o a Costco. Buick podría calificar a Ford como uno de sus principales competidores pero no a Mercedes o a Hyundai.
Sin embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho mayor de competidores. La compañía podría definir a los competidores como todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o clase de productos. Así, Buick consideraría que compite contra todos los demás fabricantes de automóviles. Incluso de manera más general, la competencia podría incluir a todas las compañías que fabrican productos que brindan el mismo servicio. En este caso, Buick consideraría que compite no sólo contra otros fabricantes de automóviles, sino también contra compañías que fabrican camiones, motocicletas o incluso bicicletas. Por último, y de forma aún más general, la competencia podría incluir a todas las compañías que compiten por el mismo dinero de los clientes. Aquí, Buick consideraría que compite con las compañías que venden productos de consumo importantes no perecederos, casas, o vacaciones en el extranjero.

Creación de ventajas competitivas - Análisis de competidores

Para planear estrategias de marketing eficaces, la compañía necesita conocer tanto como sea posible acerca de sus competidores. Debe comparar constantemente sus estrategias de marketing, productos, precios… canales y promoción con los de sus competidores cercanos. De esta forma, la compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas competitivas potenciales. Tal como se muestra en la figura 17.1, el análisis de competidores implica primero identificar y evaluar a los competidores, y después decidir a cuáles de ellos se debe atacar o evitar.

Estrategias de marketing competitivas

Estrategias que posicionan con firmeza a la compañía en contra de sus competidores y que le proporcionan a la compañía la ventaja estratégica más fuerte posible.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (VIII)

En este capítulo examinamos las estrategias de marketing competitivas, es decir, la forma como las compañías analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el valor para forjar y mantener relaciones redituables con los clientes. El primer paso es el análisis de competidores, es decir, el proceso de identificar, evaluar y seleccionar a competidores clave.
El segundo paso consiste en desarrollar estrategias de marketing competitivas que posicionen con firmeza a la compañía en contra de sus competidores, y le proporcionen la mayor ventaja competitiva posible.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (VII)

¿La estrategia de marketing competitiva de Washington Mutual, que consiste en ofrecer valor y comodidad a los estadounidenses de clase media, lo convertirá en el Wal-Mart de la industria bancaria? Es indudable que WaMu está en el camino correcto. "Uno puede tener suerte durante algunos trimestres, pero sería imposible lograr lo que ellos han hecho sólo por la buena suerte", afirma un analista. "Ellos cuentan con un buen personal, tienen una balanza y están muy enfocados en sus clientes. Para Wa- Mu, lo mejor aún está por llegar."1 Las compañías de hoy enfrentan la competencia más dura de su historia. En capítulos anteriores aseveramos que para tener éxito en el mercado sumamente competitivo de la actualidad, las compañías deben pasar de una filosofía de productos y ventas a una filosofía de cliente y marketing. John Chambers, director general de Cisco Systems lo describe bien: "Haga del cliente el centro de su cultura".
Este capítulo describe con mayor detalle la forma en que las compañías pueden superar a sus competidores para ganar, mantener y cultivar clientes. Para ganar en el mercado actual, las compañías deben volverse expertas no sólo en la administración de productos, sino también en la administración de relaciones con los clientes ante determinados competidores. Entender a los clientes es crucial, pero no es suficiente. El establecimiento de relaciones redituables con los clientes y el logro de una ventaja competitiva demandan entregar más valor y satisfacción a los consumidores meta que los competidores.

Creación de ventajas competitivas - Análisis de competidores

Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción; y seleccionar a los competidores que se atacarán o se evitarán.

Bolivia ya debería entrar a márketing en móviles, pero...

En Bolivia hay dos aspectos en los que los empresarios parecen quedarse para atrás en cuanto a sus campañas publicitarias: unos que continúan haciendo sus actividades en este rubro pensando en dirigirse a un usuario que se encuentra ante una computadora tradicional de escritorio, y otros, peor aún, que ni siquiera se han percatado de la importancia del márketing digital.

La conclusión corresponde al experto finlandés en este rubro, Lasse Rouhiainen, quien fue entrevistado por este medio, vía Skipe, a propósito de su próxima llegada al país para dictar un taller los días 27 y 28 de agosto en el campus de la Universidad del Valle en Tiquipaya.

Así, el conferencista autor de varios libros bestseller y asesor de múltiples empresas de Europa y Estados Unidos, concluye que mientras en el resto del mundo se trabaja en apuntar hacia los celulares inteligentes o tabletas, en el país, hay empresarios que ni siquiera han abordado el tren digital.

El 50 por ciento de los consumidores utiliza aparatos móviles y escoge lo que va a comprar mirando su tableta, la televisión y “whatsappeando” al mismo tiempo, por lo que el reto de las empresas nacionales es acomodarse a esta tendencia y captar la atención del cliente. “Éste debe ser un gran reto para los empresarios en Bolivia”, indica.

La tendencia de lo digital y lo móvil en el mercado es irreversible y esto se refleja en el uso cada vez mayor de celulares y tablets en los consumidores, proceso del que Bolivia no está excluido.

En Bolivia, las conexiones al servicio de acceso a Internet a través de tecnologías alámbricas a diciembre de 2014 alcanzaron a un total de 169.126; las inalámbricas llegaron a 11.061 y las conexiones móviles (2, 3 y 4G) sumaron 4.801.498, lo que significa un índice de penetración de Internet de 46,3 por ciento, según datos de la ATT.

Las empresas deben adaptarse a esta tendencia y generar espacios de comunicación con el cliente, usando herramientas como Facebook, Instagram, WhatsApp o YouTube para estar en contacto directo con una audiencia cada vez más “exigente, distraída” y que cambia rápidamente, señaló el finlandés.

Pese a todo, Rouhiainen considera que “Bolivia es un país para descubrir”, y que, pese a los rezagos, también existen empresas nacionales que entienden cada vez más la necesidad de utilizar las redes sociales y el Internet para sus negocios.

Rouhiainen elogió el avance del país en el uso de las redes sociales y el Internet, que a su juicio, está relacionado con el crecimiento macroeconómico que se ha dado en los últimos años, y que genera una gran oportunidad para que las empresas puedan vender más, dentro y fuera del país, a través de las técnicas del márketing digital.

“En Bolivia hay varias cosas positivas, hay cada vez más gente conectada, hay mayor uso de plataformas como Facebook, cada vez más empresas entienden que tienen que estar más en redes, pero quizás todavía es un campo que necesita desarrollo, muchas empresas no entienden que tienen que invertir tiempo y recursos para hacerlo de forma correcta”, señala.

Por otro lado, Rouhiainen señala que de la mano del crecimiento del uso del Internet y el comercio online, se han intensificado también los criminales cibernéticos, por lo que instó a las empresas y ciudadanos en general a proteger la privacidad y sus datos personales.

“En los siguientes cinco años se va a tener muchos casos de robos online, donde las empresas no saben cómo proteger su información y los hackers utilizan eso. Es una tendencia que crece, como personas no debemos tener miedo pero hay que protegerse”, finaliza el experto.

Creación de ventajas competitivas - Ventaja competitiva

Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los clientes… ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores\ beneficios que justifiquen precios más altos.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (VI)

La fórmula de ventas cruzadas y construcción de relaciones de WaMu es poderosa. Cinco años después de iniciar con las cuentas de cheques gratuitas como primera relación, los clientes de Washington Mutual mantienen en promedio más de 23,000 dólares en depósitos, inversiones y saldos por préstamos para casas y para consumo.
Una de las principales razones del éxito del banco es su enfoque en las relaciones con los clientes. Sin embargo, la compañía sabe que para forjar relaciones firmes con los clientes también debe cuidar a los empleados que mantienen esas relaciones. Por eso, WaMu también ha creado una cultura corporativa exuberante que motiva y apoya a los WaMulianos., "De hecho, algunas personas consideran que la cultura de WaMu es casi un culto", sugiere un observador. "la campaña incluso ha organizado 'rallys' donde los empleados cantan jingles de tonadas contagiosas, acompañados de movimientos de las manos. Todo ese entusiasmo se traduce en servicio, satisfacción y valor para los clientes."

La era del marketing digital se impone

El mundo digital se ha infiltrado en nuestras vidas, desde la forma en que empleamos nuestro tiempo, hasta cómo gastamos nuestro dinero.
Nos hemos convertido en consumidores digitales y como tales indagamos productos y servicios en buscadores en vez de guías telefónicas, visitamos millones de sitios en busca de la información que solíamos encontrar en periódicos y revistas, en televisión y otros tipos de medios de difusión; y ahora, más que nunca, usamos el correo electrónico, los blogs y las redes sociales para comunicarnos y compartir con más gente.
Este cambio enorme de no estar en la red a pasar en ella varias horas al día es lo que llamamos digitalización, y quizás sea la transformación más importante de estos tiempos y, al paso que avanza, pronto todos los medios de comunicación a los que tenemos acceso serán digitales.
Los medios de comunicación se han digitalizado, al igual que sus receptores, por tanto, los siguientes en digitalizarse son los negocios. De hecho, la digitalización ya está impactando todos los aspectos de los negocios, desde cómo consiguen y mantienen a sus clientes, hasta el manejo de su reputación en línea.
Negocios digitales
En el pasado, tener un local moderno era suficiente para establecer un negocio. Ahora los consumidores quieren saber qué se ofrece antes de visitar el lugar. Por ello, es necesario estar presente en el espacio digital.
El boliviano Christian Meruvia, creativo de la agencia de publicidad Teran/TBWA -la segunda más grande de México-, afirma que "estamos en un mundo hiperconectado. La gente que requiere un servicio recurre a internet para buscarlo”.
De acuerdo con datos del Proyecto de Opinión Pública de América Latina (LAPOP), el 40 % de la población boliviana urbana y rural, mayor de 18 años, usa internet con frecuencia. Además, existen alrededor de tres millones de cuentas bolivianas en Facebook y 100.000 en Twitter.
¿Qué está pasando? "Antes, si uno necesitaba un contador para que haga la auditoría de una empresa, entraba a una sección amarilla en la guía o pedía una recomendación. Pero, ahora si uno necesita un contador, entra a internet y antes de buscar al contador busca si el internet puede dar tips para hacer auditorías”, explica Meruvia, quien el pasado mes visitó el país gracias a una invitación de la agencia Extend Comunicaciones Bolivia y dio un taller a periodistas y marketeros.
El especialista en marketing digital explica que antes de la existencia del internet anunciarse en radio, televisión o medios impresos era suficiente para conseguir nuevos clientes. Pero hoy, ya que el público meta se encuentra cada día más expuesto a los medios de comunicación digitales, es imprescindible que uno anuncie su negocio en internet para conseguir clientes digitales.
Una página web, una cuenta en Facebook o un blog, entre otros, no siempre son la mejor vía para todo tipo de negocios. Esto se debe a que la gente elige los contenidos que quiere ver o escuchar. "Ya no es como antes, cuando en la televisión se ponía comerciales y, le guste o no, la gente los veía; hemos pasado del monólogo de las marcas de las industrias al diálogo” dice Christian Meruvia.
Hoy las marcas dan sus comerciales y la gente puede responder qué piensa de esos, asegura Meruvia; "hay un feedback, ya no sólo se ve lo que las empresas dicen, sino también la reacción, y la gente está eligiendo ver lo que quiere”.

Las opciones útiles
"No todas las herramientas del ecosistema digital son para todos los negocios. Todo va a depender de los objetivos que la empresa se trace; de acuerdo con esos objetivos se pueden definir las herramientas que se pueden utilizar para lograr una acción efectiva”, asegura Meruvia.
Por ejemplo, indica el especialista, si una tienda de comida quiere optimizar sus tiempos de atención, eso no tiene que ver nada con ventas. Para ese objetivo no se propondrán redes sociales o una aplicación, tal vez para esta empresa sea mejor realizar un sistema de gestión de tareas que ayude a la cocina a ordenar sus procesos de trabajo y así que los tiempos de atención sean más eficientes.
Fernando Rivertt, experto en marketing online, que tiene como sede de sus operaciones Cochabamba, explica que todo depende de los objetivos que tenga la empresa, cuál es su mercado o segmento meta, qué tipo de empresa es o de qué modelo de negocio se trata.
"Puede haber empresas del tipo negocio a negocio (B2B), negocio a consumidor final (B2C), negocio a gobierno (B2G) o de cliente a cliente (C2C); todos son mercados diferentes, por tanto necesitan diferentes formas y canales de comunicación, interacción. Es necesario conocer a profundidad el mercado objetivo, así sabremos qué es lo que lo motiva, lo que les interesa a las personas en nuestros mercados, lo que llamamos el TARGET (en el Inbound Marketing usamos el buyer persona)”, señala Rivertt.
De esta manera se puede saber las vías o plataformas digitales más eficientes para interactuar o compartir el contenido especialmente creado para las personas de un segmento objetivo. Es importante recordar que no en todos los mercados los clientes tienen el mismo proceso de decisión de compra, por ello hay que saber usar otras técnicas de marketing.
Se trata de emitir "el contenido perfecto en el momento ideal y a la persona correcta”. Por ejemplo, a un negocio B2B o B2G de nada le serviría un canal de interacción como Facebook, pero muy bien les puede ser útil LinkedIn. Por ello es importante crear contenidos no sólo para un canal, sino también para cada etapa del "embudo de decisión” en la que se encuentre el prospecto; de esa forma se podrá cerrar el ciclo y no dar vueltas en una misma etapa, mucho depende de los objetivos que se busca.
El panorama
Según estadísticas, la mayoría de las personas se conecta a internet a través de sus celulares en Bolivia. A 2014, existían 103 líneas de telefonía móvil por cada 100 habitantes; de los cuales el 17% tenían teléfonos inteligentes. Desde el punto de vista de la coordinadora de Tecnología y Sociedad del Centro de Investigaciones Sociales (CIS) de la Vicepresidencia, Eliana Quiroz, la conexión por teléfono o por ADSL en los hogares tiene mucho que ver también con el poder adquisitivo.
Antes de la digitalización una tarjeta o una llamada esporádica con algún anuncio era la forma correcta para estar presentes en la mente de los clientes, pero ahora que éstos manejan sus relaciones personales y laborales por internet, es necesario atraerlos con lo que atrape más rápido su atención.
Las recomendaciones que se daban de una persona a otra, hoy los consumidores las expanden en sus redes sociales en línea; se dan de manera instantánea entre cientos de personas de la red digital. Por ello, la visión de la industria del marketing es que pronto todos los negocios atraigan, manejen y mantengan a sus clientes 100% digitalmente.
En una presentación reciente que hizo Quiroz, en el marco de la Feria Internacional del Libro de La Paz, que se realizó en la segunda semana de este mes, destacó que el internet en Bolivia se usa como un espacio de búsqueda de información, sociabilización, lúdico y comercial. El 90 % de los internautas en el eje urbano central usa su smartphone para comunicarse a través de redes sociales y 67 % para buscar información en motores de búsqueda.
Asimismo, la red está dividida en dos grandes áreas: el mundo Google y el mundo Facebook, aunque en menor grado están otro como wikipedia o direcciones comerciales.
Los 10 lugares más visitados por los internautas del territorio boliviano son google.com.bo, facebook.com, youtube.com, google.com, yahoo.com, live.com, wikipedia.org, blogspot.com, amazon.com y las terminaciones gob.bo (observe el cuadro).
Según la ciberactivista, en Bolivia "compramos y también vendemos” mediante internet, sin embargo el movimiento es aún escaso. Sólo están habilitados 8.200 puntos de venta (POS, por sus siglas en inglés) en todo el país; esto sugiere que menos del 5% de las empresas registradas están habilitadas para realizar cobros por medios electrónicos.

De todas maneras, al menos el 33% de las empresas manufactureras encuestadas por el INE (2012) informaron que realizaron ventas de comercio electrónico y 31 % de compra. Además, por lo menos el 5 % de la población en el eje central realiza compras por internet, y otro 5% ventas, según una encuesta realizada en 2014 por Captura Consulting.

"Antes, en la televisión se ponía comerciales y la gente los veía; hemos pasado del monólogo de las marcasal diálogo”.
Christian Meruvia, experto en marketing digital.

40 %
de la población
boliviana urbana y rural, mayor de 18 años, usa internet con mucha frecuencia en la actualidad.

"Puede haber empresas de todo tipo; por tanto, necesitan diferentes canales de comunicación e interacción”.
Fernando Rivertt, experto en marketing online.

33 %
de empresas
manufactureras
encuestadas en 2012 por el INE realizaron ventas por vía electrónica.

El marketing digital en Bolivia
Desde el punto de vista del especialista en marketing online Fernando Rivertt, el marketing digital se está usando "de forma inadecuada” en Bolivia, puesto que la gente piensa que puede usar el marketing tradicional en lo que en realidad son canales de interacción.
Desde su punto de vista, los responsables o el personal de marketing de las empresas deberían actualizarse con los nuevos términos, conceptos y metodologías; además, puedan sacar sus propias conclusiones a la hora de analizar los resultados, pues todo, absolutamente todo, es medible en plataformas digitales.
Profesionales reconocidos del marketing online, como Seth Godin, ven a la tradicional investigación de mercados como obsoleta, justamente porque las acciones de los usuarios en la web resultan más confiables que las respuestas en algunos cuestionarios.
Al momento de aplicar sus conocimientos a mercados digitales (principalmente online), el marketing tradicional no encuentra los resultados que espera, debido a esto muchos operadores de marketing (empresas formales) se vuelven pesimistas sobre el poder del internet como herramienta de marketing.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (V)

La estrategia de WaMu se basa en forjar relaciones completas con los clientes. Inicia con el ofrecimiento de lo que la compañía considera sus principales productos de relación hipotecas de casas habitación y cuentas de cheques gratuitas sin requisitos de manejo de cuenta para evitar una cuota mensual. Muy pronto, los clientes están felizmente enganchados con la gama completa de servicios bancarios de WaMu. Según un relato:
"Las cuentas de cheques y las hipotecas son dos de los productos más importantes de Main Street America. WaMu ofrece un paquete de productos con mayor valor del que usted podría obtener si esos productos se ofrecieran de forma independiente. Cuando se combina la conveniencia y el valor del precio, surge una combinación muy poderosa para el consumidor."

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (IV)

Las tiendas al detalle innovadoras y de alta tecnología de WaMu brindan comodidad a los clientes, sólo que cuesta mucho menos dotarlas de personal y operarlas que a una sucursal bancaria típica. "El diseño económico de las sucursales permite a WaMu utilizar el espacio existente y mantener los costos de personal en un nivel bajo", señala un analista bancario. Por medio de este bajo costo, WaMu está en condiciones de ofrecer un mayor número de servicios bancarios accesibles, lo que a la vez le permite ofrecer un servicio redituable al mercado masivo de los consumidores con ingresos moderados que los otros bancos ahora pasan por alto. De hecho, Washington Mutual desea ser el Wal-Mart de la industria bancaria:

La estrategia de WaMu es sencilla: Entregar un gran valor y un servicio conveniente al individuo común y corriente. "Los obreros y los sectores del mercado de menor poder adquisitivo no reciben estos servicios o tienen que pagar demasiado por ellos", afirma un analista que ha seguido a WaMu por casi dos décadas. Compañías como Home Depot, Target y Wal-Mart han construido imperios al enfocarse en estos clientes. Kerry Killinger, director general de WaMu, busca unirse a sus filas. Killinger busca por lo menos reinventar la forma en que la gente percibe los servicios bancarios. "En toda industria del detalle existen asesinos de categoría que descubren cómo tener una estructura a muy bajo costo y transmitir estas ventajas a los clientes al ofrecer mejores precios", afirma Killinger. "Creo que tenemos la oportunidad de hacerlo con este segmento." Su objetivo consiste en lograr que su compañía entre en la misma categoría que Wal-Mart y Southwest Airlines. "Queremos pertenecer a una categoría distinta, como un vendedor al detalle, de alto crecimiento, de servicios financieros para el consumidor", afirma sin la menor duda. "Incluso empezaremos a perder la etiqueta de banco."

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (III)

Este formato resulta poco común para un banco, pero está funcionando bien para Washington Mutual. Las más de 1,850 sucursales del banco en Estados Unidos están consiguiendo nuevas cuentas con rapidez. Las utilidades de más de $18 mil millones al año de WaMu lo convierten en la sexta compañía bancaria más grande de Estados Unidos, y en una de las más grandes firmas de préstamos hipotecarios. En la clasificación más reciente que hizo Fortune de las compañías más admiradas en ese país, WaMu obtuvo el primer lugar en la industria de servicios hipotecarios, y el primero o segundo lugar en la clasificación de las ocho categorías de los atributos principales.
El increíble éxito de Washington Mutual es producto de su incesante dedicación a una sencilla estrategia de marketing competitiva -excelencia operativa. Algunas compañías como los hoteles Ritz-Carlton, crean valor al intimar con los clientes, de manera que los miman y fijan precios y márgenes de utilidad elevados. Otros, como Microsoft o Intel, crean valor por medio del liderazgo de productos, pues ofrecen continuamente productos de vanguardia. En contraste, Washington Mutual crea valor a través de una estrategia similar ala de Wal-Mart ofrece comodidad y precios competitivos.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (II)

Cuando usted entra a una sucursal de Washington Mutual por primera vez, quizá se sienta sorprendido. No se trata de un banco al que usted esté acostumbrado. No hay ventanillas ni escritorios, tampoco cintas aterciopeladas ni mostradores de mármol. En lugar de ello, usted encontrará el ambiente cálido e invitante de un vendedor al detalle, incluyendo un área de recepción donde los Wamulianos (así se bautizaron ellos mismos) conocen y saludan a los clientes. Según Washington Mutual, la idea consiste en crear un lugar donde los clientes del banco deseen ir en vez de tener que ir. En muchos aspectos, una sucursal de Washington Mutual se parece más a una tienda al detalle que aun banco.

Éste es el banco del futuro, el estilo Washington Mutual (WaMu para los clientes leales). Los socios de ventas usan ropa tipo Gap: camisas azules, pantalones caqui y suéteres azul marino. Sin embargo, no hay una gran cantidad de pantalones a la vista, y el abastecimiento de camisas de mezclilla es bajo. No obstante, si usted desea un fondo de inversión, una mujer joven estará dispuesta a ayudarlo. Si lo que usted necesita es una cuenta de cheques, vaya directamente ala recepción y un joven amistoso lo dirigirá al lugar correcto. Si sus hijos se ponen irritables mientras está hablando acerca de la protección contra un sobregiro, envíelos al rincón de los niños, llamado WaMu Kids, donde se podrán divertir con juegos, libros y otras actividades.
La apariencia y el ambiente del banco buscan reestablecer los servicios bancarios al detalle, conocido internamente como Occasio (del latín "oportunidad favorable"), el formato surgió tras 18 meses de investigación de mercado intensiva, en la que se estudió el punto de contacto de cada cliente en una sucursal. Una de las principales innovaciones del diseño del banco son las torres de cajas, pedestales donde los socios de ventas están colocados frente a pantallas de transacciones de campo. Ellos no manejan dinero en efectivo. Los clientes que necesitan efectivo reciben una papeleta, que deben llevar a una máquina que entrega el dinero. Esto es fundamental para la verdadera meta del banco: realizar ventas cruzadas de productos al ayudar a los clientes a encontrar productos y servicios adicionales que podrían considerar valiosos.
Puesto que no están atados a una caja registradora con efectivo en su interior, los cajeros que descubren que el hijo de un cliente acaba de ingresar a la universidad, pueden conducirlo a una oficina de préstamos para educación. O bien, pueden guiar a una pareja de recién casados al escritorio de préstamos hipotecarios.

Creación de ventajas competitivas - Presentación preliminar de los conceptos (I)

En capítulos anteriores, usted estudió los fundamentos del marketing. Aprendió que las buenas compañías de marketing ganan, conservan y cultivan clientes al crear valor superior para ellos, con el objetivo de captar valor de los clientes en retribución. En este capítulo unimos todos estos fundamentos. El hecho de comprender a los clientes constituye un primer paso importante en el desarrollo de relaciones redituables con ellos, aunque esto no es suficiente. Para lograr ventaja competitiva, las compañías deben utilizar este entendimiento para diseñar ofertas de mercado que brinden mayor valor que las ofertas de los competidores que tratan de atraer a los mismos clientes. Por esa razón, además de comprender a los clientes, las compañías también deben entender a sus competidores. En este capítulo, primero estudiaremos el análisis de competidores, es decir, el proceso que utilizan las compañías para identificar y analizar a la competencia. Luego, examinaremos las estrategias competitivas de marketing que utilizan las compañías para posicionarse en contra de los competidores y obtener la mayor ventaja competitiva posible.
Primero examinaremos a Washington Mutual, una compañía de servicios financieros muy exitosa, con una fórmula poco común para forjar relaciones redituables con sus clientes estadounidenses de clase media. Conforme lea acerca de Washington Mutual, pregúntese: ¿Qué características tiene exactamente la estrategia de marketing de esta compañía, que la ha convertido en la sexta empresa bancaria más grande de Estados Unidos y en uno de los principales prestamistas hipotecarios? Siguiendo esta estrategia, ¿Podrá "WaMu" convertirse en
el Wal-Mart de la industria bancaria?

Creación de ventajas competitivas

Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de:
1. Analizar La necesidad de entender a los competidores, as como a los clientes por medio del análisis de la competencia.
2. Explicar los fundamentos de las estrategias competitivas de marketing, que se basan en la creación del valor para los clientes.
3. Ilustrar la necesidad de equilibrar las orientaciones hacia los clientes y hacia los competidores para que una organización esté verdaderamente centrada en mercado.

Utilidad psicológica (II)

El proceso de planear las actividades de marketing para alcanzar estos fines es el enfoque de este libro. Al tiempo que cambiamos nuestra atención a una descripción general de las principales actividades y decisiones de marketing, también queremos establecer la estructura del libro. Los capítulos difícilmente coinciden con las principales actividades involucradas en el desarrollo de la estrategia de marketing y con la redacción de un plan de marketing. Aunque nuestro enfoque es ordenado y directo, proporciona una representación holística del proceso de planeación de marketing de un periodo al siguiente. Como se verá, esta planeación es un proceso en evolución que no tiene un punto definido de inicio o de final.

Utilidad psicológica (I)

Los productos altos en esta utilidad entregan atributos de experiencia o psicológicos positivos que los clientes encuentran satisfactorios. Los eventos deportivos entran en esta categoría, en especial cuando la competencia se basa en una rivalidad intensa. La atmósfera, la energía y la emoción asociadas con estar en el juego pueden crear beneficios psicológicos para los clientes. Por el contrario, un producto podría ofrecer una utilidad psicológica excepcional porque carece de atributos de experiencia o psicológicos negativos. Por ejemplo, unas vacaciones en la playa o en las montañas ofrecen mayor utilidad psicológica a algunos clientes porque lo ven como menos estresante que unas vacaciones en Disney World.
La planeación estratégica y táctica de las actividades de marketing incluye los conceptos básicos importantes explorados en esta sección. Las empresas luchan por encontrar y llegar a los mercados apropiados para sus productos. En otros casos, el mercado es fácilmente accesible, pero el producto no es el adecuado o no ofrece a los clientes una razón poderosa para comprarlo. La capacidad de empatar mercados y productos en una forma que satisfaga a los clientes y los objetivos organizacionales es en verdad un arte y una ciencia. Hacerlo en un entorno de cambio infinito crea oportunidades y desafíos incluso para las organizaciones más fuertes y más respetadas.
Como se describe en Más allá de las páginas 1.2, Walmart, P&G y Hulu han encontrado formas de mantener el marketing innovador durante los tiempos económicos difíciles.

Utilidad de posesión

Tiene que ver con la transferencia de la propiedad o título del comercializador al cliente. Los productos más altos en utilidad de posesión son más satisfactorios porque las empresas los hacen fáciles de adquirir. Éstas combinan servicios complementarios con los productos tangibles para incrementar la utilidad de posesión. Por ejemplo, las tiendas de muebles que ofrecen términos de crédito fácil y entrega a domicilio mejoran la utilidad de posesión de sus productos. De hecho, cualquier negocio que acepte tarjetas de crédito mejora este factor para los clientes que no manejan efectivo ni cheques. Los productos costosos, como una vivienda o una fábrica nueva, requieren acuerdos de financiamiento aceptables para completar el proceso de intercambio.

Utilidad de Lugar

Los productos altos en utilidad de lugar están disponibles donde los clientes los quieren, que por lo general es donde se encuentren en ese momento (como una entrega de abarrotes a domicilio) o donde el producto requiera estar (como entrega de un florista a un lugar de trabajo). La entrega a domicilio de cualquier cosa (en especial una pizza), las tiendas de autoservicio, las máquinas expendedoras y el comercio electrónico son ejemplos de una buena utilidad de lugar. Los productos altos en utilidad de tiempo y lugar son excepcionalmente valiosos para los clientes porque proporcionan mayor conveniencia.

Utilidad de Tiempo

Los productos altos en utilidad de tiempo están disponibles cuando los clientes los requieren. Por lo general, esto significa que están a la mano ahora, y no más tarde. Las tiendas de abarrotes, los restaurantes y otros minoristas que están abiertos las 24 horas proporcionan una utilidad de tiempo excepcional. Con frecuencia, los restaurantes más exitosos
alrededor de los campus universitarios son los que están abiertos 24/7. Muchos clientes también están dispuestos a pagar más por productos disponibles en un marco de tiempo más breve (como entrega al día siguiente por medio de FedEx) o por productos disponibles en los tiempos más cómodos (como los vuelos de aerolíneas a media mañana).

Utilidad de Forma

Los productos altos en utilidad de forma tienen atributos o características que los diferencian de la competencia. Con frecuencia estas diferencias resultan del uso de materia prima, ingredientes o componentes de alta calidad o del uso de procesos de producción altamente eficientes. Por ejemplo, Ruth’s Chris Steakhouse, considerado por muchos como uno de los principales restaurantes de Estados Unidos, proporciona una forma más alta de utilidad que otras cadenas nacionales debido a la calidad de la carne que utiliza. Papa John’s
Pizza incluso enfatiza la utilidad de forma en su eslogan “Mejores ingredientes. Mejor Pizza”.
En muchas categorías de productos, las líneas de productos de precio más alto ofrecen más utilidad de forma porque tienen más características o más funciones y accesorios. Los automóviles son un buen ejemplo.

Qué es un producto (II)

Debemos señalar que los productos en esta lista no son mutuamente excluyentes. Por ejemplo, las empresas que venden productos tangibles casi siempre venden servicios para complementar sus ofertas y viceversa. Las organizaciones de caridad en forma simultánea se comercializan a sí mismas, sus ideas y la información que proporcionan. Por último, los eventos especiales, como Daytona 500, combinan personas (pilotos), un lugar (Daytona), un evento (la carrera), las organizaciones (patrocinadores) y los productos (souvenirs) a efecto de crear una experiencia única y memorable para los aficionados a las carreras.
Con objeto de satisfacer de manera eficaz las necesidades de sus clientes y lograr los objetivos organizacionales, los mercadólogos deben ser astutos para crear productos y combinarlos en formas que los hagan únicos frente a otras ofertas. La decisión de un cliente de comprar un producto o grupo de productos frente a otros es principalmente una función de qué tan bien satisfará esa elección sus necesidades y deseos como cliente. Los economistas usan el término utilidad para describir la capacidad de un producto de satisfacer los deseos de los clientes. Éstos buscan intercambios con empresas que ofrecen productos con altos estándares en uno o más de los siguientes cinco tipos de utilidad.

Organizaciones

Prácticamente todas las organizaciones se esfuerzan por crear imágenes favorables ante el público; no sólo para incrementar las ventas o las búsquedas, sino también para generar buena voluntad en los clientes. En este sentido, General Electric no es diferente de United Way: ambas empresas buscan mejorar su imagen con el fin de atraer a más personas
(clientes y voluntarios) y dinero (ventas, utilidades y donaciones).

Propiedad real o financiera

El intercambio de acciones, bonos y bienes raíces, antes comercializados completamente en forma física por medio de agentes de bienes raíces y compañías de inversión, ahora ocurre cada vez más frecuentemente en línea. Por ejemplo, Realtor.com es el servicio de listado de bienes raíces más grande de Estados Unidos, con más de 2.5 millones de listados resultados por búsqueda. De igual manera, Schwab.com es la correduría en línea más grande y mejor calificada del mundo.

Experiencias y Eventos

Las empresas pueden reunir una combinación de productos, servicios, ideas, información o personas para crear experiencias únicas o eventos individuales.
Algunos buenos ejemplos incluyen parques temáticos, como Disney World y Universal Stu dios, eventos deportivos como los Olimpíadas o el Super Bowl, o representaciones musicales y
escénicas como El fantasma de la ópera o un concierto de Madonna.

Lugares

Cuando pensamos en el marketing de un lugar, por lo general imaginamos destinos vacacionales como Roma u Orlando. Sin embargo, el marketing de lugares es bastante diverso.

Todas las ciudades, los estados y los países se promueven ante los turistas, empresas y residentes potenciales. Por ejemplo, el estado de Alabama ha tenido muy buenos resultados para atraer inversión directa de las empresas extranjeras. Durante los últimos 20 años ha conseguido plantas de ensamble de Mercedes, Honda y Hyundai, así como diferentes plantas de refacciones y empresas relacionadas. No es de sorprender que algunas personas piensen en Alabama como el nuevo Detroit.17