Debe haber por lo menos dos partes en el intercambio

Aunque éste siempre ha sido el caso, el proceso de intercambio en la actualidad puede incluir potencialmente un número ilimitado de participantes. Las subastas en línea proporcionan un buen ejemplo. Los clientes que ofrecen un artículo en eBay pueden ser uno de muchos participantes en el proceso de intercambio.
Cada participante cambia el proceso para los demás, así como el resultado final para el oferente ganador. Algunas subastas incluyen múltiples cantidades de un artículo, así que existe la posibilidad de múltiples transacciones dentro de un solo proceso de subasta.

¿Qué es un intercambio?

Nuestras ideas acerca de un intercambio, cercanamente relacionadas con el concepto de mercado, han cambiado en los años recientes. Por tradición, un intercambio se define como el proceso de obtener de alguien algo de valor al ofrecerle algo a cambio; esto por lo general conlleva obtener productos por dinero. Para que ocurra un intercambio, se deben cumplir las siguientes cinco condiciones.

METAMERCADOS Y PARTICIPANTES COMUNES

¿Qué es un mercado? (III)

Otro cambio interesante relacionado con los mercados es la llegada de los metamercados y los metamediarios. Un metamercado es un conjunto de bienes y servicios cercanamente relacionados que se centra en torno a una actividad de consumo específica. Un metamediario proporciona un solo punto de acceso donde los compradores pueden localizar y contactar a muchos vendedores diferentes en el metamercado.13 Por ejemplo, suponga que usted está comprometido para casarse.
¿Cuántas decisiones de compra tendrán que tomar usted y su pareja en los próximos meses? ¿Cuántos anuncios de periódico, sitios web y revistas explorarán? Aunque las empresas y las decisiones son diversas, todas convergen en el tema individual de planeación de bodas. Este es el principio impulsor detrás de un metamercado. La figura 1.3 muestra ejemplos de metamercados y metamediarios comunes. Aunque los clientes no usan estos términos, comprenden por completo el concepto de encontrar información y soluciones en un lugar. Por ejemplo, iVillage (http://www.ivillage.com) se ha convertido en el metamediario preeminente de Internet en relación con temas de mujeres. Una de sus secciones más conocidas trata sobre el embarazo y el cuidado de los hijos, y se ha convertido en la primera parada para muchos padres ansiosos que necesitan consejo. Los metamediarios como iVillage satisfacen una necesidad vital al ofrecer un acceso rápido y la oferta de una amplia variedad de información, bienes y servicios en una sola parada.

¿Qué es un mercado? (II)

Hasta hace poco las empresas consideraban un mercado como una ubicación física (market place) donde los compradores y vendedores se reúnen para realizar transacciones. Aunque esos lugares (por ejemplo, tiendas de abarrotes, centros comerciales y mercados sobre ruedas) aún existen, la tecnología está presente en algunos de los mercados de más rápido crecimiento. El término mercado virtual (market space) ha sido acuñado para describir estos negocios electrónicos desligados del tiempo y del espacio.12 En un mercado virtual se intercambian productos, servicios e información por medio de las redes de cómputo. Algunos de los más grandes, como Amazon, eBay y Monster, ahora son nombres comunes. De hecho, Amazon se ha convertido en el equivalente del mercado virtual de un centro comercial, ya que la empresa ahora vende calzado, ropa, joyería, artículos de belleza y deportes, además de sus ofertas tradicionales de libros y electrónica. Los mercados virtuales también existen en el ámbito de negocio a negocio. El cambio de los mercados con ubicación
física a los mercados virtuales tiene ramificaciones significativas para los mercadólogos. El hecho de que los clientes pueden comprar, colocar pedidos e intercambiar información 24/7 (24 horas, 7 días de la semana) significa que estas empresas deben ser capaces de operar en ese mismo marco temporal. En efecto, los operadores del mercado virtual nunca toman un descanso en el tiempo de cierre: nunca cierran. También significa que pierden cierto control sobre la información que se difunde acerca de su empresa o productos. Por medio de blogs, foros de discusión o incluso de Twitter, los clientes pueden intercambiar información acerca de un mercado virtual fuera del espacio del mercado mismo. Más aún, la sustitución de la tecnología para la interacción humana puede ser tanto una bendición como una maldición. Algunos mercados virtuales, como CarsDirect, son exitosos porque eliminan la molestia de tratar con otro ser humano en el proceso de compra. Sin embargo, muchos clientes han sido lentos en adoptarlos porque estos centros carecen del elemento humano. En estos casos, el diseño y la implementación de la experiencia en línea es un desafío serio para los operadores en el mercado virtual. Por último, la riqueza de la información disponible a través de los mercados virtuales no sólo hace que los clientes sean más educados que nunca antes, sino que también les otorga mayor poder para la comparación en las compras y en la negociación de precios.

¿Qué es un mercado? (I)

En su nivel más básico, un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. Tendemos a pensar en un mercado como un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un producto en particular. Por ejemplo, el mercado de la vivienda es un conjunto de compradores y vendedores de bienes raíces residenciales, mientras que el mercado automotriz incluye a compradores y vendedores de transporte vehicular. Las empresas o los vendedores tienden a usar la palabra mercado para describir sólo a los compradores. Este entendimiento básico no ha cambiado en mucho tiempo. Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el “qué” sino el “dónde” de un mercado; es decir, la ubicación de compradores y vendedores. Tanto en los mercados de consumo (por ejemplo, viviendas y automóviles) como en los de negocios (por ejemplo, refacciones y materias primas), la respuesta a la pregunta “dónde” se vuelve cada vez más “en cualquier parte”, ya que los mercados se definen cada vez menos por la geografía.

Conceptos básicos de marketing (II)

En 2005, la ama cambió la definición del concepto para reflejar mejor las realidades de competir en el mercado actual:
Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.11
Observe que los cambios en la definición no son superficiales. La nueva concepción enfatiza dos factores críticos de éxito en el marketing de la actualidad: el valor y las relaciones con los clientes. La noción del valor reconoce que la satisfacción de los clientes puede derivarse de muchos aspectos de la oferta total del producto, no sólo de tener acceso a productos de alta calidad a un precio bajo. Las relaciones con los clientes (que crecen y prosperan sobre un valor excepcional) son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los productos de consumo de muchos mercados de productos. Aunque la anterior definición de marketing tenía un enfoque decididamente transaccional, la nueva destaca las relaciones a largo plazo que proporcionan valor tanto para los clientes como para la empresa.
Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la satisfacción de las necesidades humanas y sociales. Este punto de vista amplio lo vincula con nuestro estándar de vida, no sólo en términos de un consumo mejorado y prosperidad, sino también del bienestar de la sociedad. Mediante las actividades de marketing los consumidores pueden comprar automóviles de Corea del Sur y vinos de Sudáfrica, y las organizaciones pueden obtener una utilidad aceptable, lo que tiene felices a los empleados y a los accionistas. Sin embargo, el marketing también debe asumir la responsabilidad por cualquier efecto negativo que pueda generar. Este punto de vista demanda que las empresas consideren las implicaciones sociales y éticas de sus acciones y si practican una buena ciudadanía al retribuir a sus comunidades. Como se ejemplifica en el caso de New Belgium Brewing al final del libro, las empresas pueden satisfacer en forma exitosa las necesidades humanas y sociales por medio de un marketing y prácticas de negocios socialmente responsables. Demos un vistazo más cercano a varios conceptos básicos de marketing. Como se verá, los cambios continuos en la economía actual han alterado para siempre nuestra forma de pensar acerca
de estos aspectos básicos.

Conceptos básicos de marketing (I)

Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no están empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios. Desde esta perspectiva, el marketing es paralelo a otras funciones como producción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad.
Como una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización con sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de productos desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo. La principal organización comercial de la disciplina, la American Marketing Association (ama), cambió la definición del término en 2005. De 1985 hasta 2005, la ama lo definió de la siguiente forma:

Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.10

LEY DE PROTECCIÓN A LA PRIVACIDAD INFANTIL EN LÍNEA (COPPA)

Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual (II)

Aunque el efecto completo de estos desafíos no se reconocerá durante algún tiempo, las circunstancias han forzado a las empresas a moverse hacia adelante al ajustar sus actividades de marketing en los niveles estratégicos y tácticos. Mientras revisamos los principales conceptos y actividades de marketing en este capítulo, observaremos cómo los desafíos de la actualidad han afectado la planeación estratégica en estas áreas.

Jurisdicción poca clara

Cuando una empresa realiza negocios en más de un país (como es el caso de muchas empresas basadas en Internet), con frecuencia enfrenta el dilema en relación con los diferentes sistemas jurídicos. En la actualidad esta diferencia es especialmente relevante para las empresas que hacen negocios en Estados Unidos y China. Por ejemplo, Google enfrenta una situación difícil al tratar con las demandas de censura del gobierno chino. Aunque Google es una empresa estadounidense, debe cumplir con la solicitud china de operar un servicio de búsqueda completamente separado que censure la información que el gobierno del país oriental considere delicada.5 Hacer negocios en China también es un tema relacionado con la protección de los derechos de propiedad intelectual, donde las leyes nacionales no ofrecen las mismas protecciones que en Estados Unidos.6 Por ejemplo, los fabricantes estadounidenses de software perdieron un estimado de 14 000 millones de dólares en ventas en 2007 frente a la piratería en China y otros países asiáticos.7 Otra cuestión legal importante tiene que ver con el cobro del impuesto sobre ventas para transacciones en línea. En los primeros días del comercio electrónico la mayoría de las empresas en línea no cobró los impuestos sobre ventas para transacciones en esta modalidad, lo que les dio una gran ventaja sobre las empresas con tiendas tradicionales. De hecho, una decisión de la Corte Suprema de Justicia de Estados Unidos exoneró en 1992 a los minoristas de cobrar impuestos sobre ventas en los estados donde no tuvieran presencia física. Los estados reclamaron que estaban perdiendo millones en ingresos fiscales cada año, ya que tenían una organización pobre para montar un esfuerzo de cobro. En 2003, los principales minoristas (como Walmart, Target y Toys “R” Us), en un acuerdo con un consorcio de 38 estados y el distrito de Columbia, acordaron cobrar los impuestos sobre ventas en línea.8 Sin embargo, muchos comercializadores electrónicos no los cobran. En la actualidad, con las arcas de la mayoría de los estados dando traspiés por el colapso económico, éstos buscan formas de aplicar el cargo de los impuestos sobre ventas para transacciones por Internet. En 2008, Nueva York expandió sus leyes de presencia física para cubrir a los minoristas en línea. Se espera que muchos estados sigan el ejemplo.9

Privacidad, seguridad y preocupaciones éticas

Los cambios en la tecnología han hecho a nuestra sociedad mucho más abierta que en el pasado. Como resultado, estos cambios han forzado a las empresas a abordar preocupaciones reales acerca de la seguridad y la privacidad tanto en línea como en los negocios tradicionales. Las empresas siempre han recolectado información rutinaria acerca de sus clientes. Ahora éstos están mucho más sintonizados con estos esfuerzos y los propósitos para los cuales se usará la información. Aunque los clientes aprecian la comodidad del comercio electrónico, quieren la seguridad de que su información está a salvo y permanecerá confidencial. Las preocupaciones por la privacidad en línea y la seguridad son especialmente agudas con respecto a empresas controversiales (como casinos o pornografía) y en relación con los niños. Por ejemplo, muchas empresas bien conocidas y respetadas, como Mrs. Fields (galletas), Sony bmg y Hershey Foods, han sido multadas por violar las normas de la Ley de protección a la privacidad infantil en línea (Children’s Online Privacy Protection Act, coppa).4 Sony acordó pagar un millón de dólares por recabar información de chicos menores de 13 años de edad sin autorización de sus padres. En la figura 1.2 se proporciona una descripción general de esta ley y sus normas.

CAMBIO EN EL USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE LOS USUARIOS ESTADOUNIDENSES DE INTERNET, 2006-2008

Cambio en los patrones de demanda

En algunos casos los cambios en la tecnología han modificado la demanda de los clientes de ciertas categorías de productos. Las noticias son un ejemplo muy conocido: los periódicos tradicionales lentamente desaparecen mientras que las noticias en línea y móviles continúan su crecimiento. Ahora muchas empresas de periódicos han cerrado y otras están al borde de la quiebra, mientras que otras han recortado la publicación a sólo unos días por semana.2 Otro ejemplo es el crecimiento explosivo en la distribución digital de música y videos. El éxito del iPod de Apple y de iTunes, YouTube y Netflix, junto con la integración continua de la televisión y las computadoras ha cambiado en forma sorprendente la demanda de las industrias de grabación y de cine. Los estudios de Hollywood están lidiando con una baja demanda en los cines y una reducción de la popularidad de los dvd, mientras los clientes buscan cada vez más opciones de películas en línea o algunas otras formas de entretenimiento con juegos de video. Más aún, Blockbuster Video enfrenta un futuro incierto después de una pérdida de 374 millones de dólares y una disminución de 26% en las rentas por correo en 2008.3

Cambio en la propuesta de valor

Aún antes de que comenzara la “gran recesión” en 2008, los consumidores y los compradores empresariales ya enfrentaban un incremento en los costos de energía, gasolina, alimentos y otros artículos esenciales. Luego, conforme se debilitó la economía, los compradores se vieron forzados a “apretarse el cinturón” y a buscar otras formas de reducir los gastos. Esta tendencia comenzó en realidad después del colapso de las empresas punto com, cuando los consumidores vieron por primera vez que podían evadir a algunos tipos de empresas y hacer las cosas por ellos mismos. Por ejemplo, las agencias de viajes y de bienes raíces han sido fuertemente afectadas por el comercio electrónico. Numerosos clientes ahora consultan Travelocity y Expedia en lugar de acudir con agencias de viajes para obtener asistencia en la reservación de boletos de aerolíneas, cruceros o estancias en hotel. Un cambio similar ha sucedido en la industria de los bienes raíces, ya que los compradores están moviendo su búsqueda de casa en línea, mientras que los vendedores cada vez más toman la ruta de “venta del propietario”. En consecuencia, muchas empresas aprendieron una severa lección: en situaciones donde los clientes ven los bienes y servicios como genéricos, cambiarán a la alternativa menos costosa y más cómoda. En la actualidad, muchos de estos mismos consumidores enfrentan reducciones de sueldo o la pérdida de sus empleos, además de costos más altos. Estas y otras dificultades económicas han forzado a los consumidores y compradores empresariales a repensar las propuestas de valor y a enfocarse en la importancia de los clientes conservadores. Los efectos sobre las empresas han sido sorprendentes. Por ejemplo, Circuit City cerró sus puertas en 2009 en vista de un mercado saturado de commodities y una fuerte competencia de Best Buy, Amazon y otros comercializadores en línea. Los consumidores se alejaron de Circuit City porque podían encontrar precios más bajos en línea o un mejor servicio en Best Buy. Simplemente no había una razón apremiante para que la empresa continuara su existencia. Una crisis económica similar sucede en el segmento minorista de libros. Por ejemplo, Borders ha enfrentado una fuerte competencia de Barnes & Noble, Amazon, Walmart y Target. De igual manera, la introducción del Kindle de Amazon y el Nook de Barnes & Noble (ambos lectores de libros electrónicos inalámbricos) establece la etapa de una mayor crisis en las ventas y la impresión de libros. Como éstos se han convertido en commodities, los consumidores por lo general buscan los precios más bajos, más que los beneficios adicionales que ofrecen las librerías tradicionales. Los lectores de libros electrónicos agregan a eso el ahorro de espacio y papel. Esta es la esencia de la austeridad: los clientes buscan formas de reducir el gasto en las partes innecesarias de su vida. -

Fragmentación del público y de los medios de comunicación

Los cambios en el uso de los medios de comunicación y la disponibilidad de los nuevos establecimientos de medios han forzado a las empresas a repensar la forma en que se comunican con los clientes potenciales.
Desde la llegada de la televisión por cable en la década de 1970, los públicos de los medios de comunicación masiva se han vuelto cada vez más fragmentados. Por ejemplo, la audiencia de la televisión cambió de las tres grandes estaciones (abc, cbs y nbc) y comenzó a ver la programación de espn, hgtv, Nickelodeon y Discovery Channel. Cuando el crecimiento de Internet, radio satelital y comunicaciones móviles se agrega a esta mezcla, se vuelve cada vez más difícil para las empresas llegar a un verdadero público masivo. Las audiencias de medios se han fragmentado debido a: 1) el número total de opciones de medios disponibles en la actualidad, y 2) el tiempo limitado disponible para dedicarlo a cualquier medio. En la actualidad los clientes obtienen cada vez más información y noticias de Facebook y Twitter que de The New York Times o cbs. Pasan una gran cantidad de tiempo en la red e interaccionando mediante dispositivos electrónicos móviles, más tiempo del que emplean en leer revistas o ver televisión. Como se muestra en la figura 1.1, el uso de los medios de comunicación tradicionales va en declive, mientras que el de los medios no tradicionales, como las redes sociales, los podcasts y los medios móviles va en aumento.
Sin embargo, a pesar del desafío actual de llegar a los públicos masivos, la fragmentación de los medios tiene una gran ventaja: es más fácil llegar a audiencias pequeñas, altamente enfocadas, que son más receptivas a los mensajes de marketing específicos.

Incremento masivo en la selección del producto

La variedad y surtido de los bienes y servicios que se venden por Internet y en las tiendas físicas tradicionales son sorprendentes. Tan sólo en las tiendas de abarrotes los clientes enfrentan incontables opciones en los pasillos de cereales y bebidas. El crecimiento de las ventas en línea ahora les permite comprar un automóvil en CarsDirect.com; obsequios exóticos hechos a mano en Mojo Tree (http://mojotree.co.uk) o una caja de su vino favorito en Wine.com. La mayor eficiencia de transacción (por ejemplo, el acceso 24/ 7, entregas en la casa u oficina) permite a los clientes satisfacer sus necesidades con mayor facilidad y más cómodamente que nunca. Más aún, las amplias cantidades de información disponible en línea han cambiado la forma en que nos comunicamos, leemos las noticias y nos entretenemos. Los clientes ahora pueden hacer que las noticias se les entreguen en forma automática por medio de envíos rss (really simple syndication) de cientos de fuentes. Este incremento radical en la selección del producto y la disponibilidad ha expuesto a las empresas a invasiones de competidores en cada esquina del mundo.

El poder se desplazó hacia el cliente

Tal vez el tema más importante durante las dos últimas décadas es el desplazamiento del poder de las empresas a los consumidores. En lugar de que las
empresas tengan la capacidad de influir en los clientes por medio de la tecnología, los clientes con frecuencia manipulan a las empresas debido a su acceso a la información, la capacidad de compra comparada y el control que tienen sobre el gasto. Los clientes en lo individual y los clientes de negocios o industriales pueden comparar los precios y las especificaciones del producto en cuestión de minutos. En muchos casos, tienen la capacidad de establecer sus precios, como comprar boletos de aerolíneas en Priceline.com. Además, ahora pueden interaccionar entre ellos, ya que las empresas, como eBay y Amazon, les permiten compartir sus opiniones sobre la calidad del producto y la confiabilidad del proveedor. Mientras el poder continúa su desplazamiento hacia el cliente, las empresas tienen pocas opciones, además de asegurarse de que sus productos son únicos y de alta calidad, con lo cual dan a los clientes una razón para comprarlos y mantener su lealtad.

Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual (I)

Las ideas tradicionales acerca de la estrategia de marketing comenzaron a cambiar a mediados de la década de 1990. Los avances en la tecnología de cómputo, comunicación y tecnología de información cambiaron para siempre el mundo y las formas en que las empresas llegan a los clientes potenciales. El colapso de la burbuja de las empresas punto com a finales de dicha década fue seguido por el colapso histórico de la economía mundial en 2008. Las grandes empresas proveedoras de energía del pasado se han debilitado y han perdido relevancia en una economía marcada por cambios constantes y por el escepticismo del consumidor. Considere los siguientes cambios fundamentales en la práctica del marketing y los negocios, así como en nuestro comportamiento personal de compra.

La neurociencia se alía con la publicidad para bajar costos

El uso de conceptos y experiencias de la neurociencia han formado una herramienta que sirve como un ‘optimizador’ para las campañas publicitarias con resultados de reducción de costos y tiempo de producción.

Según el especialista español Manuel García, "nuestros cerebros comandan nuestro comportamiento, luego, la ciencia del cerebro ayuda a explicar todos los comportamientos humanos". García es director de Neurociencia de Nielsen, en Estados Unidos.

Algunas técnicas de neurociencia conocidas hace más de cien años están siendo desarrolladas en Brasil para su uso en el mercado de consumo y varias empresas del gigante sudamericano las emplean para conocer el comportamiento del consumidor y su relación con marcas y productos.

Según el experto, las decisiones de compra son mediadas por el órgano central y son altamente influenciadas por "asociaciones implícitas que el consumidor tiene con productos y marcas".

Eye-tracking y EEG
De igual manera, "incorporar métricas de la neurociencia de consumo hace que sea posible explorar los anuncios para que sean más atrayentes y memorables", añade García.

Para medir las reacciones de los consumidores, García dijo que en la actualidad se aplican exámenes de electroencefalografía (EEG), que son estudios del registro gráfico de las corrientes eléctricas desarrolladas en el encéfalo, así como el 'eye-tracking', un método de acompañamiento de lectura basado en el movimiento de los ojos.

"Con esos exámenes, podemos identificar lo que funciona o no en la creación y, por eso, es común en las agencias ese tipo de herramienta que transforma una buena creación en una mejor aún", señala.

El laboratorio de la estadounidense Nielsen contribuyó para la estrategia de una campaña publicitaria de la ONG brasileña AACD (Asociación de Asistencia a Niños con Deficiencia), que presentaba al público un material de vídeo de un minuto y treinta, reducido a 45 segundos después del análisis cerebral. Los cambios en la campaña permitieron hacerla más eficaz, así como posibilitó la reducción del tiempo de duración, lo que evitó muchos gastos al instituto.

Las palabras sobran

La ciencia hizo que el mensaje sea más convincente y además, breve. Una ventaja de aplicar las herramientas del neuromarketing consiste en que se pueden conocer las reacciones del consumidor. Eso evita el sesgo que suele haber cuando describe verbalmente sus emociones. Cuando una persona responde, tiende a decir lo que supone que el evaluador quiere escuchar.

En la toma de decisiones intervienen tres áreas del cerebro: humano: la reptil, que toma las decisiones asociadas a la supervivencia (protección, hambre, miedo, sexo); la zona límbica, que responde a las emociones (afecto, amor, tristeza, odio), y la zona del neocortex, encargada de manejar las decisiones asociadas a la lógica