martes, 26 de septiembre de 2017

Xavier Ruiz: 'La Paz no es un escenario armado, las experiencias son reales'

El experto internacional en comunicación persuasiva propone algunos de los lineamientos sobre los que puede estar basada la posible marca ciudad de la sede de gobierno, un proyecto académico que se desarrollará en el corto y mediano plazo.



— ¿Cómo ve al marketing y la publicidad en este tiempo?

— Creo que el núcleo es el mismo. Lo que ocurrió con estas materias es que se hicieron cada vez más amplias, ahora se dedican y se aplican a cada vez más cosas. Antes surgían para productos y ahora para marcas políticas, institucionales, de ciudades y de personas. Todo está marcado.

— ¿Qué está de moda en la publicidad en estos días?

— Miles de canales y plataformas de todo tipo. Todo el mundo tiende a escaparse de la publicidad, cambian de canal o se meten a YouTube. La respuesta de la publicidad a todo esto es lo que se llama la comunicación de contenidos, que consiste en cambiar de filosofía. Ya no consiste en que tú persigas al consumidor, sino que el consumidor te persiga a ti. ¿Y cómo se hace? Por ejemplo en España tenemos una marca de cerveza que se llama Damm, cada año produce una película y lo único que se anuncia en la televisión es en qué página de internet verla. La producción tiene grandes actores y directores, y la marca tiene cierto protagonismo dentro del filme. Así que lo que se hace es cambiar la estrategia.

— ¿Qué otras maniobras de marketing se implementan bajo esta nueva filosofía?

— Hay marcas que convocan concursos, que llaman a participar en eventos y conciertos, que organizan manifestaciones de todo tipo, como construir una obra o realizar actividades que no son estrictamente publicitarias pero que pueden ser gratificantes para los consumidores. Eso ya no es el cañón que te enfoca directamente; por lo tanto, la publicidad ya no anuncia tanto el producto como el contenido en el que está incluido el producto.

— Un estudio de una firma local de investigación indica que el 76% de los cibernautas en el país ignora la publicidad en internet. ¿Qué opina?

— En general, (los usuarios del servicio) no len da importancia a la publicidad en ningún lado. Pero eso tiene que ver con una autoimagen que queremos construir de nosotros mismos como: “A mí no me influyen”, “Yo tomo mis propias decisiones”, “Cualquier cosa que me digan yo sé que viene de una empresa y, por lo tanto, no haré caso”. Yo creo que esta actitud ha existido siempre. Difícilmente la gente reconoce que la publicidad le afecta, incluso difícilmente la gente es consciente de que le afecta. Al final, es cierto que sí impacta porque de lo contrario no se invertirían millones de dólares. NdE. “Evolución del consumidor digital”, de Captura Consulting, revela que solo el 10% de los internautas de La Paz, El Alto, Santa Cruz y Cochabamba “lee detenidamente” los anuncios en la red, que el 13% les da click por curiosidad, que el 16% los borra sin leerlos, que el 26% los pasa por alto sin revisarlos y que el 34% los mira rápidamente.

— ¿Cómo se cambia esto?

— Hay una actitud defensiva que es totalmente comprensible en las redes u otros medios. Para las estrategias de comunicación, que la gente se deje o no influenciar es indiferente y es mejor, porque ellos creen que el público toma libremente las decisiones. Ahí no hay ningún problema, siempre que las campañas generen el efecto que tienen planificado.

— Usted es parte de un proyecto para trabajar la marca ciudad ‘La Paz’. ¿Qué puede venderle la urbe al turista?

— Estamos empezando el proyecto académico y pretendemos producir reflexión, creatividad y estrategia para generar una marca para La Paz. En mi opinión personal, esta es una ciudad maravillosa. Si me preguntan qué características debería tener la marca debo decir que la ciudad no es global, no forma parte de las ciudades conocidas en el ámbito mundial como Londres, París, Amsterdam, Barcelona; ni de las urbes renombradas en el ámbito latinoamericano, como Sao Paulo, Bogotá, Santiago de Chile y Buenos Aires. NdE. El proyecto de la marca ciudad “La Paz se desarrolla en alianza entre la Alcaldía paceña y la Universidad Católica Boliviana”.

— ¿ Qué tenemos a favor?

— Hay que colocarla como una ciudad conocida para que sea considerada por las empresas y por los turistas. Estuve viendo publicidad de marcas de ciudades de América Latina y noté que dicen cosas muy parecidas: de los contrastes, de los colores, de la alegría, de la vida, de la gastronomía, de los monumentos históricos y no se dan cuenta que todos hablan de forma muy similar. Mi opinión es que para que La Paz aparezca y tenga un perfil reconocible debemos huir de ese ruido general y de los cánones que dicen qué hay que hacer para construir una marca ciudad, porque si hacemos eso (la marca) seguramente acabará siendo como la de los demás.

— ¿Qué vendería de la ciudad?

— La realidad, esta ciudad no es un escenario. Hay muchas otras ciudades que se han convertido en escenarios preparados en los que las experiencias no son auténticas, son muy artificiales. Sin embargo, La Paz es una ciudad real donde las experiencias que puedes vivir son reales. Cautiva su vitalidad, su gente, sus edificios, sus calles, sus plazas, todo muy real. Una actividad que me sorprende comparada con otras ciudades es que los paceños van, hacen, trabajan y vuelven, y eso encanta. Si no fuera por los turistas otras urbes grandes estarían vacías.

— ¿Qué vende lo turístico?

— Definitivamente experiencias, pero mi hipótesis es que en algún momento será sustituida por una publicidad de valores, por la identificación con valores sociales.

Perfil

Nombre: Francisco Xavier Ruiz Collantes

Profesión: Doctor en Ciencias de la Comunicación

Cargo: Especialista en comunicación persuasiva

Experto en imagen y persuasión

El español, que posee un doctorado en Ciencias de la Información de la Universidad Autónoma de Barcelona, es docente de la carrera de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Pompeu Fabra de España y de un módulo de la Maestría Comunicación Inteligente de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” de Bolivia. Su especialidad se centra en la teoría de la imagen, el análisis del discurso persuasivo y los estudios cualitativos de opinión pública. Además, es autor de diversos libros y desde hace 20 años ejerce como consultor para marcas.

martes, 22 de agosto de 2017

Marketero desmenuza las claves del mercadeo en plazas



Nuevos emprendedores y apasionados por el mercadeo pueden adquirir nuevos conocimientos y compartir experiencias en plazas de La Paz gracias a un joven profesional que busca impulsar el movimiento Marketing square.

“Creé este movimiento porque quiero democratizar el marketing (...) y que más apasionados” por esta disciplina “compartan sus experiencias, conocimientos y puedan aprender con las demás personas. Aprender de una sola fuente es muy difícil, no se puede crecer”, afirma Sergio Guachalla, egresado de 24 años de la carrera de Marketing y Publicidad de una universidad privada.

“Todos pueden ir a las charlas. El fin de todo esto es educar a las personas para que ellas mismas puedan” aplicar las herramientas de la mercadotecnia “y que personas inescrupulosas no les ‘tomen el pelo’ con sus cursos caros en los que enseñan técnicas que se pueden aprender en internet”, dice.

El orador, que cuenta con diplomados en Gestión de Marketing y en Dirección de Marketing, empezó a compartir sus conocimientos en el área en mayo, cuando dio su primera ponencia sobre “mercadeo en Facebook” en la plaza Bolivia. La segunda y la tercera se realizaron en el Montículo.

Esta disciplina, explica, suele ser vista solo como “técnicas de ventas”, lo cual “es preocupante”, porque sus aplicaciones no solo se concentran en la comercialización. “Hay más, como la construcción de una marca, el posicionamiento y otras”, manifiesta el futuro profesional, que también aborda la gestión de las redes sociales y el manejo de publicidad, entre otros temas del sector.

Las charlas son gratuitas, duran al menos una hora y se anuncian en las cuentas de Guachalla en Facebook, Instagram y Twitter La siguiente se efectuará el 19 de agosto y proporcionará herramientas de inbound marketing para pyme, adelanta el marketero, quien ya cuenta con experiencia en los sectores público y privado, y tiene la intención de continuar con esta actividad “toda la vida”.

Los interesados en conocer fecha y hora de las futuras presentaciones pueden llamar al 79574218.

El 76% ignora la publicidad en internet

El 76% de los internautas en el eje troncal borra sin leer la publicidad que instituciones o empresas suben a internet, o la pasan por alto o la miran rápidamente, un fenómeno que representa un reto para las agencias del rubro.

El estudio Evolución del consumidor digital en Bolivia, de Captura Consulting, revela que el 49% de los internautas de La Paz, El Alto, Santa Cruz y Cochabamba es “indiferente” a la propaganda de marcas en internet, que al 34% le “gusta” ese tipo de anuncios y que al 17% le “molesta”.

El documento de la empresa boliviana de investigación de mercado detalla, asimismo, que solo el 10% “lee detenidamente” los anuncios en la red y que el 13% les da click por curiosidad, en tanto que el 16% los borra sin leerlos, el 26% los pasa por alto sin revisarlos y el 34% los mira rápidamente, (o sea 76% de los consultados).

Los datos adquieren mayor relevancia cuando se observa que la red ha pasado entre 2010 y 2015 a ser el segundo medio con mayor alcance en Bolivia (56%), luego de la televisión (93%) y antes de la radio (55%) y el periódico (49%).

Según la encuesta, en seis años, el impacto de la radio aumentó en 1%, el de los periódicos en 2%, el de la televisión en 3% y el del internet en 15%. Para el publicista José Luis Cabruja, la incomodidad y el desinterés por la propaganda en el mundo virtual se deben a “la típica sobreexposición de marca o producto, con mucha información técnica, textos demasiado incisivos y promociones en las que se repite mucho el ‘compra’”.

Además, subraya, “con tanta información en las redes, la publicidad se torna desapercibida”

Martín Díaz, profesional en anuncios, considera a su vez que al cibernauta le da hoy “lo mismo” ver o no mensajes comerciales en la web. “Estamos todavía en una etapa de transición, entendiendo estos nuevos medios”, sostiene.

“La gente ya tiene un comportamiento digital con relación a la publicidad online. Ven una pop up (ventana emergente) con estos mensajes y la cierran automáticamente o la pasan de largo. Hay que buscar que la publicidad llame la atención, en vez de que se la pase por alto, moleste o cause indiferencia”, dice el experto en Marketing Digital Mariano Cabrera.

Díaz menciona también que a este contexto se suman los errores que pueden cometer las agencias nacionales del sector como subir un video a Facebook sin saber que el 85% de la gente lo verá sin audio en su smartphone.

De continuar esta situación, de acuerdo con Cabrera, en un futuro no muy lejano “muchas” agencias publicitarias extranjeras “llegarán” al mercado boliviano “con todos estos conocimientos” y generarán una competencia que “podría ser una masacre para las empresas y marcas locales”.

Retos: Medina discrepa y afirma que las firmas internacionales del rubro pueden tener “ventaja” técnica frente a las bolivianas, aunque estas últimas cuentan con un conocimiento más profundo de las características del mercado publicitario en Bolivia, donde el crecimiento de las conexiones a internet aumentó en promedio en 357% por año desde 2006.

Para revertir el bajo interés en la publicidad digital, Díaz plantea hacer propaganda que “sea entretenida, que la gente quiera consumir”. “Por eso se dice que la mejor publicidad es aquella que no aparenta serlo, porque de esa forma las personas pueden disfrutarla y apropiarla sin sentir que les están vendiendo algo”, sugiere.

Para Cabruja, la clave está “en encontrar insights (percepciones sobre el público) que no estén desgastadas”. Hay que “involucrarse con las tendencias, todo pasa muy rápido y dura poco. El giro está en la entretención”, dice.

Medina cree, de su parte, que el reto es “no ser intrusivo sino más bien nativo”. “La nueva autoridad es la autenticidad. Así que la relevancia de las marcas pasará por quien mejor entienda esta característica y transforme la forma de llegar a los usuarios”, asegura.

Cabrera coincide en que “se debería apostar por estrategias de inbound marketing” (técnicas de mercadeo no intrusivas). “Así, con anuncios más atractivos y creativos, las personas se verán atraídas por los mensajes comerciales”.

lunes, 14 de agosto de 2017

Neurociencia puede predecir éxito de series televisivas

Los tediosos cuestionarios y las entrevistas después de un visionado para descubrir la opinión de los espectadores sobre un estreno televisivo son ya historia. Mediaset y la empresa española Sociograph llevan ya tres años desarrollando estudios de mercado basados en la Neurociencia para descubrir los puntos fuertes y débiles de cada novedad televisiva.

«Esta metodología de Neuromarketing nunca se había usado en televisión. Sí se aplicaba al cine, la música y la publicidad: ponían singles a varias personas y en función de las emociones que presentaban podían ver la fuerza que tenía el producto», explica Javier López Cuenllas, director de marketing de Mediaset España.

Ahora, han logrado llevar estas técnicas de análisis de sentimientos y atención al mundo de la televisión e incorporarlo a sus rutinas de producción. De hecho, ya han evaluado más de treinta series y programas. «Básicamente, lo que hacemos es un visionado con ocho o diez grupos de unas ocho personas. Entonces, les colocamos unos electrodos en los dedos que miden su interés y emoción», añade Cuenllas. «Recientemente también hemos integrado un análisis de reconocimiento facial. Es decir, colocamos unas cámaras que graban los gestos que hacemos involuntariamente al ver una serie. Después, los datos recogidos por estos sensores van a un centro emisor, una pulsera, que directamente los manda a un receptor que va pintando en el ordenador la curva de atención», detalla el directivo.

«El Príncipe» fue uno de los primeros proyectos en los que midieron la respuesta del público. No dudaron en vaticinar que estaban ante una ficción potente. «Conocer al detalle cada producto y ver sus curvas de atención nos ayuda a detectar en qué momento pueden tener más o menos problemas y ayudarnos en la toma de decisiones», confiesa Cuenllas. No obstante, la decisión de retocar el programa o elegir una fecha de estreno u otra en función de los resultados del test es tarea del departamento de ficción o programas. «Tampoco nos colgamos medallas, no siempre acertamos, pero sí en un porcentaje alto. Cuatro de cada cinco espacios se comportan como en el análisis», apunta.

Este año, por ejemplo, ya conocen la reacción de un selecto grupo de espectadores (siempre una muestra representativa del público generalista al que se dirige Mediaset modificada en función del público objetivo de la serie) ante «Ella es tu padre», «El accidente» y «La verdad». «Lo bueno sería analizar el piloto, tener tiempo para editar y luego seguir estudiando capítulos sucesivos», aclara el máximo experto en marketing de Mediaset. De hecho, en algunas ficciones han llegado a medir las reacciones de los espectadores incluso en tres episodios. Esto permite conocer la evolución de la temporada, descubrir qué capítulos son problemáticos y otros aspectos más” (ABC)

miércoles, 5 de julio de 2017

eCommerce Day 2017 se materializará el 6 de julio



El eCommerce Day Bolivia 2017 se realizará el 6 de julio en Santa Cuz y reunirá a más de 400 representantes de empresas, emprendimientos e instituciones del rubro digital, anunció el eCommerce Institute, organizador del evento.

En el encuentro (bit.ly/2tFBA2a) se llevarán a cabo talleres, redes de negocios y asesoramientos, además de los premios eCommerce Award’s Bolivia 2017, de reconocimiento a las mejores compañías del sector, y del concurso eCommerce Startup Competition, de fomento al emprendedurismo digital.

“El comercio electrónico en Bolivia representa una oportunidad de hacer negocios viable y en desarrollo en Bolivia”, destacó Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute.

domingo, 18 de junio de 2017

La publicidad no sólo se la debe ver, escuchar o leer…

Las radios están saturadas de publicidad, los canales de TV rebosan de anuncios comerciales, los periódicos están repletos de artes publicitarios, vemos las calles empapeladas de afiches, los servicios de transporte (como el Teleférico) también exhiben anuncios comerciales, pero ¿cuánta de esta publicidad es realmente efectiva?

¿Será suficiente mostrar un afiche o arte publicitario para cautivar a los potenciales clientes?, ¿será suficiente colocar un anuncio en el periódico para vender automáticamente?, ¿será suficiente poner publicidad en la radio o en la televisión para captar clientes?

¿Cuánta de esta publicidad realmente vende? Hay mucha publicidad que sólo trae beneficios a los medios que la difunden, pero no al que patrocina el anuncio.

Para que un anuncio se traduzca en beneficios, primero debe ser efectivo. Esto significa que debe generar ventas en el mismo instante que se difunda, no mañana… sino en el momento que llega al público, de lo contrario es sólo un anuncio.

La efectividad depende del nivel de audiencia que tenga el medio donde se publicita, depende del horario en que se difunda, depende del día, del programa, depende incluso del humor de la audiencia. Y… todos estos son factores aleatorios a menos que (previamente) se investigue dónde, cuándo y por qué poner publicidad en éste o en aquel medio.

No es suficiente que a nuestro producto se lo vea en la TV, se lo escuche en la radio o se lo lea en el periódico… lo importante es que cada aparición mediática se traduzca en un cliente ganado, de lo contrario sólo estamos haciendo bulla.

miércoles, 14 de junio de 2017

Icommkt: "Todo lo que hacemos en Internet deja marcas personales"



Icommkt se presenta como una plataforma de email y automatización de márketing. Su sede está en Argentina, pero tiene oficinas en siete países de Latinoamérica (incluyendo Bolivia), aunque su trabajo se extiende a toda la región asesorando a las empresas en sus decisiones de mercadotecnia mediante la sistematización de información en Internet.

Así, cada paso, cada decisión que un internauta deje en las redes sociales, mercados digitales o en cualquier otro portal de Internet, e incluso su ausencia de actividad en el espacio digital, es para Icommkt una información valiosa que sus clientes (en este caso empresas mayormente) pueden aprovechar en sus estrategias. Para ello, es preciso elaborar previamente el customer journey (el “viaje” o procesos que dará el cliente de la empresa para sentirse identificado con la compañía). Allí es donde interviene Icommkt.

El comercio y la economía en Bolivia crecen a pasos discretos pero seguros. En los últimos años el país ha visto un auge comercial y una fácil transición hacia la apertura de nuevos canales de venta como el virtual.

En Bolivia, su directora ejecutiva, Sofía Pérez, detalla un poco más los procedimientos y los recursos tecnológicos con que la plataforma cuenta para hacer realidad esta información sistematizada.

“Principalmente tenemos que partir de la base de que las empresas trabajan desde su base de datos. Esta base de datos van a servir para márketing. Con una serie de preceptos que van a acelerar las compras y las recompras”, explica la Directora Ejecutiva.

“Actualmente todo lo que hacemos en Internet deja huellas reales, marcas personales. El cliente va pasando en redes sociales, plataformas, portales, va dejando sus marcas personales, esos datos se recopilan, se analizan, se someten a estadísticas en tiempo real”, explica.

Con toda esa información, es posible predecir qué es lo que va a comprar el cliente la siguiente semana y cuánto piensa gastar, además del producto que elige, la marca, la frecuencia con que lo hace.

¿Cómo medir las huellas cuando en Bolivia es un reducido porcentaje el que hace compras por Internet? Fue la pregunta de este medio.

“No es necesario hacer compras por Internet para dejar rastros”, es la respuesta. La compañía cuenta con recursos tecnológicos para cruzar datos del comportamiento del internauta en redes sociales y que no necesariamente son compras. Incluso hay que considerar la información que recibe a través de Internet de productos y servicios, y aunque después la compra se realice de manera física, este proceso “también puede ser considerado e.commerce (comercio electrónico)”, explica Pérez.

Bolivia

En Bolivia, según Pérez, cada vez son más las empresas que toman conciencia de la necesidad de conocer a su consumidor. Se estima que el mercado del retail virtual crecerá por encima del 11 por ciento en 2017 en el país. Y aunque estadísticamente se garantiza un retorno del 30 por ciento en los ingresos, son muchas empresas, según Pérez, que esperan un rédito inmediato, y vuelven al sistema tradicional.

Según Pérez el consumidor boliviano ya entendió lo que es la omnicanalidad. "Me parece que el problema no es tanto en el consumidor", explica Pérez, para quien son los altos ejecutivos de las compañías los que aún no entendieron la nueva manera de trabajar en márketing digital.

De cualquier manera, hay cada vez más conciencia de la necesidad de ingresar en esta nueva tecnología de márketing. Parafraseando a uno de sus clientes en un anterior encuentro, sentencia: “Yo creo que el que comience de aquí a cinco años, lo va a hacer tarde”.



EN BOLIVIA

Sofía Pérez es gerente de Cuentas de Icommkt de Bolivia.

La empresa en el país tiene sus oficinas en Santa Cruz, en la calle Ignacio Salvatierra, nro 221. Teléfono (3)3278421.

La empresa de origen argentino realiza operaciones en Bolivia desde hace tres años.