PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Como se viu anteriormente, as atividades de marketing nao tratam diretamente da venda do produto, mas de maneiras de concebé-lo para que ele satisfaga as necessidades e desejos do cliente e ao mesmo tempo, os da empresa. O plano estratégico de marketing é um documento que auxilia o planejamento de urna estrategia

que faga a empresa atingir os seus objetivos de venda, mas focando sempre no cliente, de acordo com os principios dos marketing já estudados. No caso de projetos em otimizaçâo de sistemas automotrizes, sugere-se o seguirne roteiro para a elaboraçâo do plano estratégico de marketing:

1.  Definiçâo do mercado-alvo

2.  Definiçâo do produto

3.  Identificaçâo e análise das forças internas e externas

4.  Definiçâo do posicionamento de mercado

5.  Planejamento do marketing mix

6.  Plano de açào

Reputacao corporativa

Assim como a imagem, a reputacao também está nos olhos do observador. A diferenga é que a reputagao se torma quando o observador compara a imagem que ele tem da empresa com um padráo que elejulga apropriado, formando ai um juízo de valor. A reputagao está associada a sentimentos e experiencias que esse observador tem com a empresa, urna combinagáo de percepgóes racionais e emocionáis. Estudiosos classificam seis grupos de atributos que compóes a reputagáo:

Apelo emocional: o quanto a empresa é admirada, amada e respeitada.

Produtos e servigos: como sáo percebidas a qualidade, inovagáo, valor e credibilidade dos produtos e servigos que urna empresa comercializa.

Performance financeira: como sáo percebidas a lucratividade, as perspectivas e os riscos da empresa.

Visáo e lideranga: O quáo a empresa demonstra ter visáo clara e forte lideranga. Ambiente de trabalho: percepgáo de quáo bem a empresa é administrada, como é teito o trabalho e a qualificagáo de seus funcionarios. 

Responsabilidade social: percepgóes da empresa como boa cidadá em suas relagóes com a comunidade, seus funcionarios e o ambiente.

Perigos a evitar

É importante que fique claro que a identidade corporativa e um processo continuo de autoconhecimento e que, durante a análise, nem sempre os gestores da empresa encontrarao os resultados esperam ou desejam. É mais comum que eles se deparem com problemas de imagem e comportamento, fazendo ruir castelos de areia.

Nao adianta comunicar valores falsos, crengas irreais e conceitos que ao correspondem a realidade da empresa. O mercado é esperto em detectar personalidades esquizofrénicas.

A decisào mais acertada, quando deparados com a dura realidade, é tentar identificar os problemas e corrigi-los, de maneira a agir proativamente na mudanga de realidade. 

Atingido um patamar mínimo aceitável, só entao pode se iniciar a divulgagào dessa identidade.

Imagem corporativa

A imagem nao é o que a empresa é_f mas que as pessoas veem. Ou, em outras palavras, imagem nao é o que voce diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida.

Como nao se pode entrar na cabega das pessoas e programar os seus neurónios (e mesmo se pudéssemos, nao seria ético), é importante evitar contradigóes e intormagóes dúbias.

Se urna das características de identidade da empresa é atender bem, esse principio deve ser sempre respeitado. Senao, ocorre a sídrome da "roupa nova do rei": a empresa acha que sua identidade está definida, ótima, linda e bem vestida e o que o povo está vendo é outra coisa bem diferente.

Identidade corporativa

Identidade corporativa é tudo o que a empresa é: o conjunto de características que, combinadas, fazem com que a empresa (ou o profissional) seja única, especial, diferente das outras.Quando a identidade corporativa e bem detinida e comunicada, tanto o mercado como o público sabem o que esperar da empresa em determinadas situagöes. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de urna empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reagäo da parte atetada é concluir que o erro nao toi proposital e que o problema será resolvido da maneira mais justa para todos os envolvidos. Se a empresa tem atitudes ambiguas e sua identidade nao e bem clara, as conclusóes podem ser bem diversas: que o erro foi proposital e que a empresa quer tirar vantagem do ocorrido, que a luta sera ardua ate que os direitos sejam garantidos e os prejulzos ressarcidos. Pensamentos menos nobres passaráo pela cabega das pessoas e as consequencias poderáo levar o incidente muito alem das suas dimensóes origináis...

Alem de credibilidade, a identidade tambem serve para definir claramente o diferencial competitivo. Existem amigos seus que chamam atengáo por fazer alguma coisa bem: 

Ingo se destaca por sua capacidade de planejamento e analise de sistemas; Adoniran e lembrado como um bom administrador, que sabe lidar com pessoas: Alian e urna pessoa prestativa, sempre pronta a ajudar.

Com as empresas, ocorre algo semelhante: quando se pensa em design, a primeira empresa que vem a mente e a Apple Computadores: voce quer qualidade? Mercedes- Benz; respeito ao meio ambiente remete a empresa de cosméticos Natura, e por al vai. 

Em resumo: a identidade corporativa nada mais e do que a marca, o conteüdo e a embalagem de urna empresa inteira. E o conhecimento e dominio dessa identidade e o primeiro passo essencial para que a empresa possa se diferenciar das outras.

Credibilidade e reputagäo

Além da marca, a credibilidade e a reputagáo de urna empresa sao fatores importantes para que o consumidor possa contiar no produto que está adquirindo. 

Para entender melhor o que isso significa, é importante que se conhega tres conceitos importantes: a identidade corporativa, a imagem corporativa e a reputagáo corporativa.

A questáo da marca (III)

Walton entatiza a importancia da marca para urna empresa quando afirma: "Marcas (..) sao o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por administradores e designers talentosos. Elas necessitam ser avahadas e renovadas (..) as pessoas continuam a

buscar relacionamentos gratificantes (..)"

Berger declara: "marcas nao sao apenas nomes em embalagens. Este é um ponto crucial que todos os que trabalham na empresa, do gerente de marketing ao presidente precisam entender (..) marcas sao mantidas por urna valiosa relagáo com o consumidor 

(..) Urna marca forte representa um relacionamento entre o consumidor e o produto que se estende além do produto, por urna significativa conexáo emocional."

Frostell, vai mais além: ele afirma que as pessoas gostam das marcas porque estas facilitam a escolha na hora da compra, em termos práticos e emocionáis. Como as grandes marcas vendem imagens e estilos, é mais fácil para as pessoas se identificarem com determinados produtos, seja por real afinidade ou por desejo de

ascender a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas cuidadosamente escolhidas, essas pessoas sao fácilmente classificáveis (grupo social, faixa etária, comportamento, etc) externamente, atendendo a urna necessidade de aceitagao. Com produtos genéricos, há um trabalho maior em transmitir urna imagem ou estilo tao bem definidos.