Modelos de estrategia de marketing - Marketing proyectado

Conforme las compañías pequeñas logran el éxito, de manera inevitable pasan a un marketing más proyectado. Las empresas desarrollan estrategias formales de marketing y se adhieren a ellas estrechamente. Boston Beer ahora emplea a más de 175 vendedores y cuenta con un departamento del marketing que realiza investigación de mercado y planea estrategias. A pesar de que la estrategia de Boston Beer es mucho menos formal y elaborada que la de su fuerte competidor Anheuser-Busch, ha adoptado algunas de las herramientas que utilizan las compañías que realizan el marketing de manera profesional.

Modelos de estrategia de marketing - Marketing empresarial

La mayoría de las compañías nacen por iniciativa de individuos que viven de su ingenio. Ellos visualizan una oportunidad, idean estrategias flexibles en el dorso de sobres y tocan cada puerta para atraer la atención. Jim Koch, fundador de Boston Beer Company, cuya cerveza Samuel Adams se ha convertido en una de las cervezas microdestiladas más vendidas, inició en 1984 llevando botellas de Samuel Adams de un bar a otro para convencer a los cantineros de que la vendieran. Incluso los engatusaba para que añadieran la cerveza Samuel Adams a sus menús. Durante 10 años no pudo pagar publicidad, y vendía su cerveza por medio de ventas directas y relaciones públicas con gente común. Sin embargo, en la actualidad su negocio gana más de $230 millones, lo que lo convierte el líder de más de 1000 competidores en el mercado de la cerveza microdestilada.

Estrategias competitivas - Modelos de estrategia de marketing (II)

Las compañías también enfrentan de diferente manera el proceso de planeación de la estrategia. Muchas compañías grandes desarrollan estrategias formales de marketing competitivas y las ejecutan religiosamente. Sin embargo, otras empresas desarrollan estrategias de un modo menos formal y ordenado. Algunas compañías, como Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways y la unidad Mini de BMW, tuvieron éxito al violar muchas de las "reglas" de la estrategia de marketing. Estas compañías no cuentan con grandes departamentos de marketing, ni realizan una costosa investigación de mercados, ni especifican estrategias competitivas elaboradas y tampoco gastan grandes sumas de dinero en publicidad. En lugar de ello, diseñan estrategias sobre la marcha, estiran sus limitados recursos, viven cerca de sus clientes y crean soluciones más satisfactorias para las necesidades de estos últimos. Esas compañías forman clubes de compradores, emplean el marketing de rumor y se enfocan en conseguir la lealtad del cliente. Parece que no todo el marketing debe seguir los pasos de gigantes del marketing como IBM y Procter & Gamble.

De hecho, los modelos de la estrategia y la práctica de marketing a menudo atraviesan tres etapas: el marketing empresarial, el marketing proyectado y el marketing intraempresarial

Estrategias competitivas - Modelos de estrategia de marketing (I)

No existe una estrategia que sea la mejor para todas las compañías. Cada empresa debe determinar qué es lo más razonable de acuerdo con su posición dentro de la industria y sus objetivos, oportunidades y recursos. Incluso dentro de una compañía se requieren distintas estrategias para diferentes negocios o productos. Johnson & Johnson utiliza una estrategia de marketing para sus principales marcas en mercados estables de consumidores, y una estrategia de marketing diferente para sus nuevos negocios y productos de alta tecnología destinados al cuidado de la salud.

Estrategias competitivas

Una vez que ha identificado y evaluado a sus principales competidores, la compañía debe diseñar amplias estrategias de marketing, que le permitan lograr una ventaja competitiva ofreciendo un valor superior al cliente. Pero, ¿cuáles estrategias de marketing amplias podría usar la compañía? ¿Cuáles son mejores para una compañía en particular, o para las distintas divisiones y productos de la compañía?

Diseño de un sistema de inteligencia competitivo (II)

Con este sistema, los gerentes de la compañía reciben información oportuna sobre los competidores en forma de llamadas telefónicas, correos electrónicos, boletines, notas de prensa y reportes. Además, los gerentes se podrán conectar al sistema cuando necesiten interpretar el movimiento repentino de un competidor, cuando deseen conocer las debilidades y fortalezas de un competidor, o cuando necesiten saber cómo responderá un competidor ante un movimiento planeado de la compañía.

Las compañías más pequeñas que no están en condiciones de costear el establecimiento de oficinas formales de inteligencia competitiva tienen la posibilidad de asignar ejecutivos específicos para que observen a competidores específicos. Por ejemplo, un gerente que haya trabajado para un competidor podrá seguirlo de cerca y convertirse en el "experto interno" de este competidor. Cualquier gerente que necesite conocer la forma de pensar de un competidor específico podría ponerse en contacto con el experto interno asignado.

MARKETING PROGRAMÁTICO: la tecnología como aliada para las campañas publicitarias

• El 68% de los ejecutivos senior de marketing creen que sumar un socio tecnológico en su relación con la agencia, ayudaría a maximizar el Retorno de Inversión de Marketing (ROI)


Latinoamérica, Junio de 2016. The CMO Club, comunidad formada por los más comprometidos y destacados ejecutivos senior de marketing en el mundo, y MediaMath, compañía global de tecnología que empodera a los profesionales del marketing, anunciaron el lanzamiento de un nuevo estudio que revela cómo los CMO están aumentando el Retorno de Inversión (ROI) medible, más allá de programas de medios. El informe de investigación revela una dinámica emergente enfocada en el acercamiento de los CMO a la tecnología, transformando la "publicidad programática" en "marketing programático".

El documento titulado "Cómo desarrollar el modelo de asociación con su agencia para lograr el éxito programático" detalla puntos de vista obtenidos en una encuesta realizada a más de 70 miembros del The CMO Club, quienes son CMO y ejecutivos de marketing con más de un millón de dólares de presupuesto. La investigación también incluyó entrevistas uno a uno con líderes de marcas globales como Chili’s, Western Unión y los Hoteles Hilton.

En este informe, los CMO comparten cómo están utilizando la tecnología para extraer y aprovechar insights en tiempo real que se adapten a un contexto específico, y le permitan identificar mensajes relevantes para sus clientes a través de múltiples canales, para impulsar un mayor Retorno de Inversión (ROI). Dustin Bomar, VP de Adquisiciones Digitales en Hilton Worldwide, comentó: "Uno tiene que estar cómodo con la toma de decisiones de optimización en el Retorno de Inversión (ROI), y tienes que estar cómodo con la data. Ese ha sido nuestro mayor cambio".

Programmatic es la creación de un nuevo e interdependiente ecosistema entre marcas, agencias y socios tecnológicos. El 70 por ciento de los CMO encuestados, clasifica la colaboración entre los proveedores de tecnología y las agencias de marketing como "Muy importante" para su éxito. Jocelyn Hayashi, SVP, Global Agency Practice para MediaMath, comentó: “En este ecosistema de marketing con rápida evolución, las marcas deben incorporar cada vez mejores prácticas programáticas a través de toda su estrategia de marketing, y adquirir un mayor entendimiento de cómo involucrar mejor a las agencias para multiplicar sus esfuerzos y cumplir con sus objetivos".

Los CMO tienen una importante necesidad de socios que profundicen su conocimiento en el uso de data, insights y tecnología, con el fin de impulsar los resultados de negocio. Pete Krainik, CEO y fundador de The CMO Club declaró: "Esta investigación proporciona datos valiosos sobre lo que está sucediendo en el entorno sumamente cambiante del marketing programático. En la medida en que evolucionen los CMO para adoptar un enfoque programático integrado que abarque diversos canales que operen en tiempo real, con insights basados en data, serán actores que cambien las reglas del juego, para crear mayor posicionamiento de marca e incrementar su retorno de inversión (ROI) de marketing".

Para más información: http://bit.ly/1UtT362