Neuromarketing Falta de acuerdo entre investigadores

Se da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la hora de definir los conceptos de investigación en neuromarketing. Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada. La novedad del campo de estudio hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo. Ausencia de Estándares

Neuromarketing Consideraciones éticas

Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientíficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo ético. La naturaleza de los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las respuestas físicas de los cerebros de los sujetos hacen que se planteen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos. La opinión general es que es necesario que la industria defina y se adhiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la investigación. Los científicos consideran que una acción en este sentido les ayudará a combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarketing. Hemos de decir que actualmente los neurocientíficos se adhieren a los códigos ya vigentes en otras áreas de investigación de mercados. Es necesario un esfuerzo adicional que reflexione sobre las cuestiones específicas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a esos principios éticos.

Mala imagen del neuromarketing

En todos los países en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido una tendencia en contra de esta técnica de investigación. Casi siempre se debe a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicación, a la asociación de estas técnicas con la manipulación o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias (y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad). Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: ¿Cómo podemos mejorar la imagen que la sociedad y los consumidores tienen del neuromarketing? En opinión de algunos neurocientíficos, la palabra “neuro” tiene connotaciones negativas en sus ámbitos de trabajo. Tanto es así que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de Neuromarketing a Consumer Science, por ejemplo). Como ya hemos señalado, en algunos casos es fácil deducir el origen de esta mala imagen. Libros11y artículos periodísticos o divulgativos han explotado expresiones como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cerebro” que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de la opinión pública. El público supone que la tecnología de medición de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental. Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing, ocultan lo que hacen porque no quieren ver su marca asociada con estas técnicas.

Neuromarketing Muestras pequeñas

Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnología es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeñas. En algunos casos pueden darse muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones más universales basadas en las respuestas automáticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos (neurografía, como la demografía pero basada en respuestas neuronales). Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores a las que se utilizan en procedimientos de investigación convencionales. Esto nos hace mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing. Aunque se ha demostrado que son técnicas. Capaces de ofrecer insights útiles para los creativos y realizadores a partir de muestras muy pequeñas. No obstante, para obtener generalizaciones y desarrollar teorías más complejas será necesario aumentar el tamaño de la muestra.

NeuroMarketing Alto Precio

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios. En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros. Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Retos del neuromarketing

Como toda técnica de vanguardia, el neuromarketing no está exento de inconvenientes. Durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, Polonia, 5-7 Febrero de 2009), expertos de distintos continentes, pertenecientes tanto a jóvenes consultoras de neuromarketing como a agencias de publicidad, grupos mediáticos o consultoras de investigación establecidas expresaron sus preocupaciones con respecto a esta área emergente. Los retos que el neuromarketing aún tiene que superar que salieron a relucir con más frecuencia durante las ponencias fueron:

Una comparativa de las técnicas neurocientíficas

TÉCNICAS	EEG	FMRI	MEG	PET
¿Qué se mide?	Fluctuaciones Eléctricas	Cambios en el metabolismo	Fluctuaciones magnéticas	Cambios en el metabolismo
Riesgo para el Participante	No invasiva	No invasiva Ansiedad claustrofóbica	______________	Invasiva Ansiedad claustrofóbica
Resolución Temporal	Muy Buena	Limitada	Muy buena	Limitada
Resolución Espacial	Limitada	Muy Buena	Limitada	Buena
Coste	Buena relación calidad/precio	Cara	Cara	Cara