El experto internacional en comunicación persuasiva propone algunos de los lineamientos sobre los que puede estar basada la posible marca ciudad de la sede de gobierno, un proyecto académico que se desarrollará en el corto y mediano plazo.
— ¿Cómo ve al marketing y la publicidad en este tiempo?
— Creo que el núcleo es el mismo. Lo que ocurrió con estas materias es que se hicieron cada vez más amplias, ahora se dedican y se aplican a cada vez más cosas. Antes surgían para productos y ahora para marcas políticas, institucionales, de ciudades y de personas. Todo está marcado.
— ¿Qué está de moda en la publicidad en estos días?
— Miles de canales y plataformas de todo tipo. Todo el mundo tiende a escaparse de la publicidad, cambian de canal o se meten a YouTube. La respuesta de la publicidad a todo esto es lo que se llama la comunicación de contenidos, que consiste en cambiar de filosofía. Ya no consiste en que tú persigas al consumidor, sino que el consumidor te persiga a ti. ¿Y cómo se hace? Por ejemplo en España tenemos una marca de cerveza que se llama Damm, cada año produce una película y lo único que se anuncia en la televisión es en qué página de internet verla. La producción tiene grandes actores y directores, y la marca tiene cierto protagonismo dentro del filme. Así que lo que se hace es cambiar la estrategia.
— ¿Qué otras maniobras de marketing se implementan bajo esta nueva filosofía?
— Hay marcas que convocan concursos, que llaman a participar en eventos y conciertos, que organizan manifestaciones de todo tipo, como construir una obra o realizar actividades que no son estrictamente publicitarias pero que pueden ser gratificantes para los consumidores. Eso ya no es el cañón que te enfoca directamente; por lo tanto, la publicidad ya no anuncia tanto el producto como el contenido en el que está incluido el producto.
— Un estudio de una firma local de investigación indica que el 76% de los cibernautas en el país ignora la publicidad en internet. ¿Qué opina?
— En general, (los usuarios del servicio) no len da importancia a la publicidad en ningún lado. Pero eso tiene que ver con una autoimagen que queremos construir de nosotros mismos como: “A mí no me influyen”, “Yo tomo mis propias decisiones”, “Cualquier cosa que me digan yo sé que viene de una empresa y, por lo tanto, no haré caso”. Yo creo que esta actitud ha existido siempre. Difícilmente la gente reconoce que la publicidad le afecta, incluso difícilmente la gente es consciente de que le afecta. Al final, es cierto que sí impacta porque de lo contrario no se invertirían millones de dólares. NdE. “Evolución del consumidor digital”, de Captura Consulting, revela que solo el 10% de los internautas de La Paz, El Alto, Santa Cruz y Cochabamba “lee detenidamente” los anuncios en la red, que el 13% les da click por curiosidad, que el 16% los borra sin leerlos, que el 26% los pasa por alto sin revisarlos y que el 34% los mira rápidamente.
— ¿Cómo se cambia esto?
— Hay una actitud defensiva que es totalmente comprensible en las redes u otros medios. Para las estrategias de comunicación, que la gente se deje o no influenciar es indiferente y es mejor, porque ellos creen que el público toma libremente las decisiones. Ahí no hay ningún problema, siempre que las campañas generen el efecto que tienen planificado.
— Usted es parte de un proyecto para trabajar la marca ciudad ‘La Paz’. ¿Qué puede venderle la urbe al turista?
— Estamos empezando el proyecto académico y pretendemos producir reflexión, creatividad y estrategia para generar una marca para La Paz. En mi opinión personal, esta es una ciudad maravillosa. Si me preguntan qué características debería tener la marca debo decir que la ciudad no es global, no forma parte de las ciudades conocidas en el ámbito mundial como Londres, París, Amsterdam, Barcelona; ni de las urbes renombradas en el ámbito latinoamericano, como Sao Paulo, Bogotá, Santiago de Chile y Buenos Aires. NdE. El proyecto de la marca ciudad “La Paz se desarrolla en alianza entre la Alcaldía paceña y la Universidad Católica Boliviana”.
— ¿ Qué tenemos a favor?
— Hay que colocarla como una ciudad conocida para que sea considerada por las empresas y por los turistas. Estuve viendo publicidad de marcas de ciudades de América Latina y noté que dicen cosas muy parecidas: de los contrastes, de los colores, de la alegría, de la vida, de la gastronomía, de los monumentos históricos y no se dan cuenta que todos hablan de forma muy similar. Mi opinión es que para que La Paz aparezca y tenga un perfil reconocible debemos huir de ese ruido general y de los cánones que dicen qué hay que hacer para construir una marca ciudad, porque si hacemos eso (la marca) seguramente acabará siendo como la de los demás.
— ¿Qué vendería de la ciudad?
— La realidad, esta ciudad no es un escenario. Hay muchas otras ciudades que se han convertido en escenarios preparados en los que las experiencias no son auténticas, son muy artificiales. Sin embargo, La Paz es una ciudad real donde las experiencias que puedes vivir son reales. Cautiva su vitalidad, su gente, sus edificios, sus calles, sus plazas, todo muy real. Una actividad que me sorprende comparada con otras ciudades es que los paceños van, hacen, trabajan y vuelven, y eso encanta. Si no fuera por los turistas otras urbes grandes estarían vacías.
— ¿Qué vende lo turístico?
— Definitivamente experiencias, pero mi hipótesis es que en algún momento será sustituida por una publicidad de valores, por la identificación con valores sociales.
Perfil
Nombre: Francisco Xavier Ruiz Collantes
Profesión: Doctor en Ciencias de la Comunicación
Cargo: Especialista en comunicación persuasiva
Experto en imagen y persuasión
El español, que posee un doctorado en Ciencias de la Información de la Universidad Autónoma de Barcelona, es docente de la carrera de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Pompeu Fabra de España y de un módulo de la Maestría Comunicación Inteligente de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Católica Boliviana “San Pablo” de Bolivia. Su especialidad se centra en la teoría de la imagen, el análisis del discurso persuasivo y los estudios cualitativos de opinión pública. Además, es autor de diversos libros y desde hace 20 años ejerce como consultor para marcas.
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